編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “硅星人Pro”，作者：黃小藝，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
作為一名科技內(nèi)容創(chuàng)作者，我的日常就是追蹤最新的技術(shù)和商業(yè)進(jìn)展。
在我眼中，豆包APP更多的是牌桌上一位來(lái)自巨頭的玩家——有著強(qiáng)大的技術(shù)背景和不計(jì)成本的推廣資源，是一個(gè)了解字節(jié)最新模型進(jìn)展的窗口，一個(gè)被精心打磨的AI產(chǎn)品。
直到“鄧超，gogogo”的旋律，席卷了我的信息流。
今年3月，在一個(gè)直播切片中，博主“克里西”無(wú)厘頭地非要豆包改名叫“鄧超”，還得在他叫“鄧超”時(shí)喊“到”，再唱跑男的主題曲“go go go出發(fā)嘍～黑咖啡品味有多濃，我只要汽水的輕松......”數(shù)分鐘內(nèi)，惡趣味的主播，看戲的網(wǎng)友，無(wú)情的算法，和破碎的AI，來(lái)回拉扯，說(shuō)不清楚是主播折磨了AI，還是AI折磨了主播。
很魔性對(duì)吧，這類直播切片單個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)百萬(wàn)，甚至主播克里西陸續(xù)漲粉幾十萬(wàn)，直接催生了一個(gè)“豆包調(diào)教”的創(chuàng)作者賽道。不少博主從素人起步、漲粉幾十萬(wàn)，以至于你現(xiàn)在在抖音搜#鄧超gogogo，可能不見鄧超，只見“鄧包”。
不過(guò)，作為一名見多識(shí)廣（姑且稱之）的作者，哪怕到了這一步，我仍未在意。
畢竟這也是抖音的基操了，當(dāng)年想做電商，先以流量推出了羅、董兩位超頭主播，既培養(yǎng)了用戶，又為賽道打出了標(biāo)桿案例；如今想做AI，豆包必然也會(huì)借助主播進(jìn)行流量推廣，并吸引更多博主加入這賽道。
直到后來(lái)，我不斷刷到了各式各樣的“UGC豆包”，發(fā)現(xiàn)這件事變得不簡(jiǎn)單了。
有這樣的。
這樣的。
甚至是這樣的。
還沒(méi)完，洛麗塔風(fēng)、女仆系、洗剪吹系才哪到哪......還有下面這樣的。
百變豆包，已經(jīng)變成了表情包。
或許你也發(fā)現(xiàn)了，這個(gè)全球范圍內(nèi)唯一有人臉形象的LLM chatbot，正在成為首個(gè)IP化的chatbot。
1
闖入AI原生的豆包IP宇宙
“調(diào)教豆包”這條熱門賽道中，每個(gè)博主的路線都不相同。有的走毒舌路線，擅長(zhǎng)倒打一耙；有的走戀愛(ài)路線，時(shí)常和豆包你儂我儂……
在這個(gè)過(guò)程中，有趣的點(diǎn)在于，豆包總能在一定的AI設(shè)定中打破AI設(shè)定。一方面情緒變化非常多樣，能夠在認(rèn)慫、強(qiáng)硬、溫柔、活潑之間來(lái)回切換，一方面這種切換又顯得有些程序化，偽人感總是讓對(duì)話變得十分抽象。
這些還都是很正常的操作，海外也有很多人在這樣“玩壞”ChatGPT們。
但對(duì)豆包來(lái)說(shuō)，接下來(lái)不同的地方就來(lái)了。當(dāng)一些看不過(guò)去豆包被玩壞的網(wǎng)友，決定“幫”豆包黑化和反擊時(shí)，就有了這些：
黑化的豆包。
不允許豆包被欺負(fù)的，“豆沙”（豆包老公），長(zhǎng)這樣。
“豆腳”長(zhǎng)這樣。
他們會(huì)自發(fā)地出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)，在豆包被欺負(fù)的視頻下維護(hù)著豆包，在豆包和豆沙的結(jié)婚視頻下排隊(duì)恭喜。
懂亞文化的朋友們大概會(huì)明白，這種語(yǔ)C（語(yǔ)言cosplay）的現(xiàn)象，只會(huì)出現(xiàn)在一定的熱門IP賽道中。
粉絲們不再滿足于角色扮演，他們開始“捏崽”，為自己的豆包捏造獨(dú)一無(wú)二的“豆設(shè)”。
一些專門的賬號(hào)開始以豆包為主角進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，比如“豆包吃播”和“豆包換裝”。
“豆包吃播”會(huì)專門展示豆包大快朵頤各種美食。
還有“豆包換裝”短片等等，這些圖片和視頻，大多是用戶用豆包創(chuàng)作出來(lái)的，可以說(shuō)是，AI的自我造血了。
最終，當(dāng)我在抖音上刷到一個(gè)“豆包痛包”時(shí)，我徹底投降了。
“痛包”（Ita-bag），是指掛滿了角色徽章和掛件的包，通常是成熟的動(dòng)漫或偶像IP粉圈才會(huì)出現(xiàn)的標(biāo)志性行為。而這個(gè)包的主角，不是任何明星或動(dòng)漫人物，是豆包的圖標(biāo)。
這已經(jīng)不是一場(chǎng)單純的大模型引流游戲了，而是一場(chǎng)IP孵化。
2
豆包IP化，一場(chǎng)計(jì)劃好的閉環(huán)？
從以上的種種用戶互動(dòng)行為來(lái)看，豆包IP化的基礎(chǔ)就是它的圖標(biāo)——
一個(gè)具象的、有親和力的3D虛擬人形象，為用戶投射情感、進(jìn)行二次創(chuàng)作提供了最基礎(chǔ)的畫布。
看看這個(gè)圖標(biāo)集合，你覺(jué)得設(shè)計(jì)上第一眼就能發(fā)現(xiàn)最不一樣的是哪個(gè)？
2023年8月，當(dāng)豆包這個(gè)名字正式對(duì)外出現(xiàn)時(shí)，當(dāng)時(shí)業(yè)界還在討論的主要是字節(jié)大模型產(chǎn)品的姍姍來(lái)遲。當(dāng)時(shí)倒是沒(méi)太多人注意或討論，這個(gè)名字夠接地氣的產(chǎn)品，與其它產(chǎn)品抽象的logo設(shè)計(jì)相比，居然選擇了一個(gè)女生頭像作為產(chǎn)品logo。
而據(jù)硅星人和當(dāng)時(shí)在豆包團(tuán)隊(duì)的人交流，事實(shí)上最初版本的豆包，發(fā)布時(shí)，在內(nèi)部對(duì)標(biāo)的一個(gè)產(chǎn)品，叫做PI。今天很多人可能已經(jīng)忘掉這個(gè)產(chǎn)品，這是硅谷創(chuàng)業(yè)公司Inflection發(fā)布的AI產(chǎn)品，是大模型火熱后最早一批面向個(gè)人提供“陪伴”的產(chǎn)品之一，它主打的就是“打電話”的交互和界面。而豆包最初的目標(biāo)也是做陪伴。
但在設(shè)計(jì)上，同樣以語(yǔ)音和“打電話”的感覺(jué)出發(fā)之外，字節(jié)給這個(gè)產(chǎn)品加了一個(gè)頭像，一個(gè)短發(fā)女生的頭像。她從第一天就出現(xiàn)在產(chǎn)品最主要的界面上，用戶的第一次交互，感覺(jué)就是在聽她給你介紹自己。
這個(gè)設(shè)計(jì)一直延續(xù)下來(lái)，也反映出這個(gè)產(chǎn)品背后團(tuán)隊(duì)的思考。
這是一個(gè)從頂層設(shè)計(jì)就開始貫徹的“擬人化”戰(zhàn)略。字節(jié)跳動(dòng)Flow部門負(fù)責(zé)人朱駿的解釋，直接印證了這一思路：
“擬人化”是大模型產(chǎn)品的新特性。AI 除了帶來(lái)了新的能力，也帶來(lái)了新的交互方式，用和人類對(duì)齊的交互體驗(yàn)，降低使用門檻，也讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)感覺(jué)到產(chǎn)品有類似人的溫度。
比如一個(gè)細(xì)節(jié)是，你不會(huì)在豆包上看到自己正在使用哪個(gè)版本的模型（而這幾乎是其他產(chǎn)品的標(biāo)配）。
放眼望去，大多Chatbot走的都是工具路線，它們的標(biāo)志通常是抽象的、充滿科技感的符號(hào)，其敘事核心是模型的迭代速度、參數(shù)的量級(jí)和榜單上的排名。即使在“豆包”用戶量暴增并引發(fā)了一波國(guó)產(chǎn)大模型“接地氣改名潮”后，模仿者們也沒(méi)有考慮跟著塑造一個(gè)“虛擬形象”。
而另一個(gè)一直延續(xù)下來(lái)的方向，是豆包對(duì)語(yǔ)音能力的重視。
盡管多模態(tài)、文本等能力也在隨著背后模型進(jìn)步，以及同類產(chǎn)品的功能發(fā)布而補(bǔ)充上，但語(yǔ)音能力強(qiáng)是豆包產(chǎn)品側(cè)很明顯想要突出的一個(gè)特點(diǎn)。字節(jié)在語(yǔ)音模型上的進(jìn)度，無(wú)論是在豆包大模型家族中，還是在國(guó)內(nèi)外大模型的整體隊(duì)伍中，都屬于前列。從2024年，豆包能聽懂20多種方言的Seed-ASR，到能表達(dá)情感、保留口音的Seed-TTS，再到允許用戶隨時(shí)打斷、插話的交互，豆包在情感理解和表達(dá)上比較突出。2025年1月，其推出的實(shí)時(shí)語(yǔ)音通話功能，在與GPT-4o的盲測(cè)對(duì)比中，用戶滿意度評(píng)分以4.36對(duì)3.18大幅領(lǐng)先。
它在語(yǔ)音交互中展現(xiàn)出的類人性格與情感能力，為用戶在戀愛(ài)、斗嘴等情緒化場(chǎng)景中的二創(chuàng)，提供了最關(guān)鍵的互動(dòng)支點(diǎn)。一直以來(lái)，語(yǔ)音都是比文字更具情感溫度的媒介，同時(shí)，語(yǔ)音交互也極大地降低了使用門檻，增加了對(duì)話時(shí)長(zhǎng)，帶來(lái)了交互體驗(yàn)的優(yōu)化。
另一個(gè)在豆包發(fā)布之初很關(guān)鍵的思考是它與抖音的關(guān)系。
據(jù)早期團(tuán)隊(duì)成員介紹，它最初就是希望被做進(jìn)抖音的一款A(yù)I產(chǎn)品。只不過(guò)，在字節(jié)內(nèi)部，各個(gè)部門包括抖音自己也在當(dāng)時(shí)有推進(jìn)各類AI產(chǎn)品，能不能變成抖音內(nèi)部那個(gè)最重要的字節(jié)自己的AI，也需要“爭(zhēng)取”，靠效果說(shuō)話。
而前面提到的這些設(shè)計(jì)，為豆包的IP化提供了可能之后，在模型能力變強(qiáng)，產(chǎn)品推廣加碼，用戶接受度提高等條件紛紛齊聚后，豆包這個(gè)產(chǎn)品自己神奇的IP化了。今天，豆包顯然是抖音里存在感最強(qiáng)的AI了。
所以，抖音的存在是豆包會(huì)在logo和形象設(shè)計(jì)上，以及產(chǎn)品重點(diǎn)能力上和其它同類產(chǎn)品走出很不同路線的重要原因，同時(shí)也最終成就了它在今天成為唯一一個(gè)擁有自己IP宇宙的AI產(chǎn)品。
在今天各路AI產(chǎn)品的焦灼競(jìng)爭(zhēng)里，除了模型和產(chǎn)品的能力比拼，這個(gè)閉環(huán)也許會(huì)進(jìn)一步?jīng)Q定豆包的未來(lái)。
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