編者按：本文來自微信公眾號 “娛樂資本論”，作者：娛子醬團隊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一張小小的卡牌，現(xiàn)在已經(jīng)進化為了一項大生意。

先看一組數(shù)據(jù)，2024年灼識咨詢發(fā)布報告顯示，以GMV來計算，去年中國的卡牌行業(yè)已經(jīng)從2019年的28億元增長至263億元。預計到2029年，中國卡牌行業(yè)的市場規(guī)模將逼近450億元大關。

《哪吒之魔童鬧?！房ㄅ泼撲N，森羅萬象哪吒專區(qū)吸引超百萬人打卡購買?？ㄓ喂靖劢凰f交招股書，2024年收入已突破百億元。騰訊音樂收購SM娛樂股份，明確提到了明星小卡的重要性。

這一系列數(shù)據(jù)和新聞背后，卡牌成為繼潮玩手辦之后，資本市場關注的又一個焦點。

自6月初開始，娛樂資本論著手開始調(diào)查，并探訪了近20位行業(yè)人士。我們更關注在卡牌市場如火如荼的今天，每條垂直賽道發(fā)展情況如何？不同題材的卡牌產(chǎn)品如果想要實現(xiàn)破圈，他們要面臨哪些阻礙？面對瞬息萬變的市場，卡牌廠商們又要如何調(diào)整自身的商業(yè)模式？

本系列分為三篇：

第一篇，我們將聚焦體育卡牌，看看巴黎奧運會結(jié)束后，體育卡牌的熱度能否持續(xù)燃燒；

第二篇，潛入影視卡牌深水區(qū)，剖析大廠角力之下，資本將如何重構(gòu)影視卡牌的價值；

第三篇，關注明星小卡，見證這個受眾最廣的卡牌品類如何攪動偶像經(jīng)濟的布局。

從球星卡、二次元卡一路火到劇集周邊，卡牌早已不再只是粉絲表達喜愛的紀念品，而正在成為平臺、品牌、直播間共同下注的新賽道。

“今年我們的卡牌GMV已經(jīng)過億，是所有衍生品中表現(xiàn)最強勁的子品類?！币姷綈燮嫠嘔P增值授權(quán)業(yè)務部總經(jīng)理袁嘉露時，她興奮地向河豚君透露道，也正是視頻平臺全面下場，入局影視卡牌的底氣所在。

2024年影視卡牌迎來集中爆發(fā)：從《蓮花樓》《慶余年2》的熱賣，到《大夢歸離》《永夜星河》接連推出第二彈產(chǎn)品，多個項目陸續(xù)跑出千萬級GMV。平臺開始親自把控貨權(quán)、主導品控、自建銷售節(jié)奏，一場圍繞劇集卡牌的商業(yè)試驗正在悄悄展開。

跟設定集、徽章、手辦這些傳統(tǒng)影視衍生品比起來，卡牌勝在足夠輕、足夠快，也足夠“能動”。一張小卡，對劇粉來說是情緒寄托，對平臺來說能串起會員福利、直播抽卡、電商轉(zhuǎn)化、社交曬圖等多條鏈路，成了IP延展的新節(jié)點。

這并不意味著劇集卡牌是一門穩(wěn)生意。生命周期短、藝人授權(quán)復雜、制作周期與劇集排播高度綁定，加上工藝的持續(xù)內(nèi)卷與項目押注的不確定性，劇集卡牌的商業(yè)邏輯仍在搭建中。

如果說2024年是影視卡牌元年，賽道仍在試水期，那么2025年行業(yè)正在邁向更系統(tǒng)的運營階段。

平臺在強化自營機制，試圖用更穩(wěn)定的節(jié)奏將卡牌與劇集同步推進；品牌方也在調(diào)整策略，從工藝設計到直播玩法全方位配合平臺節(jié)奏；而在抖音、小紅書等直播場域，用戶不只是在拆卡，更是從中獲得情緒價值。

當單劇卡牌能賣出幾千萬GMV，卡牌就不再只是粉絲抽盲盒的娛樂，而成為一場關于延長影視IP生命周期、商業(yè)轉(zhuǎn)化和連接用戶的新嘗試。

它的玩法、模式、節(jié)奏都還在打磨之中，但已經(jīng)成為平臺、品牌、用戶三方共同押注的內(nèi)容增量通路。

#本文已采訪四位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第368-371位采訪對象

平臺下場，自營卡牌帶動內(nèi)容衍生新增長

影視行業(yè)這些年不乏衍生品嘗試，從定制徽章到設定集、再到聯(lián)名手辦，能跑出流水的項目卻屈指可數(shù)，而卡牌則成了為數(shù)不多能把劇集熱度變成實際消費的出口。

影視卡牌市場從2023年底的愛奇藝《蓮花樓》起步，到2024年全面提速，再到如今2025年幾乎所有平臺相關業(yè)務都從早期授權(quán)模式轉(zhuǎn)向自營模式。

自營意味著卡牌產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售等供應鏈上的卡商為平臺的服務商，為平臺提供一定合作方案；實際貨權(quán)歸屬于平臺方，平臺有著最終的決策權(quán)，當然一系列產(chǎn)品的品質(zhì)責任人也會在簽字的自營平臺方。

在這個趨勢下，優(yōu)酷也逐步跑通了屬于自己的卡牌模式。2025年優(yōu)酷小卡整體GMV已達到了大幾千萬，除了《千朵桃花一世開》這樣傳統(tǒng)的古裝項目之外，依托現(xiàn)偶題材的熱播效應，《難哄》《噓，國王在冬眠》等項目的卡牌也成為了直播間的熱賣品，而近期播出的《七根心簡》，卡牌銷售額單項就達到了大幾百萬。

放眼整個行業(yè)，影視劇作為娛樂內(nèi)容中商業(yè)化路徑相對單一的品類，長期以來最大的價值僅來自劇集本身的版權(quán)收益，平臺則再加上廣告與會員收益，除此以外別無他法。而2023年底《蓮花樓》的長尾效應，以及2024年上半年《慶余年第二季》帶來的系列化效應，則讓平臺看見了影視IP發(fā)揮長效價值的契機，平臺紛紛下場卡牌賽道。

在此之前，平臺依賴站內(nèi)外電商已經(jīng)運營了影視衍生周邊多年，但是單項目的所有衍生品的GMV僅偶有到達千萬級別的，而影視卡牌只需要單項目售出超過2000箱，則可以輕松拿下千萬GMV。

這種成長的基礎源于長視頻平臺在影視卡牌賽道都入局超過一年，已經(jīng)從各自摸索到如今共同開拓起了影視卡牌的市場。

以各個平臺的不同情況為例：

袁嘉露透露，愛奇藝自2018年開始以授權(quán)的方式切入卡牌市場，到2023年《蓮花樓》的首次真人影視卡牌嘗試，到2024年7月《唐朝詭事錄之西行》開始已經(jīng)全面實現(xiàn)卡牌自營，而截止今年6月，自營的這一年卡牌GMV已經(jīng)過億。影視卡牌賽道重點依賴以古裝為主的偶像劇賽道，而愛奇藝接下來在這類影視項目上，也有著豐富的IP儲備，可以支撐卡牌業(yè)務持續(xù)展開。

騰訊視頻于2023年末，在APP上線了小卡商城板塊，首款產(chǎn)品為2022年的爆款劇《夢華錄》卡牌，在經(jīng)歷了幾個月試水后，才逐步開始了與頭部潮玩谷子品牌合作模式，直到一年前《慶余年2》時期，單項目卡牌GMV已經(jīng)突破1500萬，也是至今為止難得實現(xiàn)開播即開賣實體卡牌的項目。

優(yōu)酷則是藉由去年上半年自《花間令》熱度破萬后，在阿里魚旗下數(shù)字資產(chǎn)平臺魷物發(fā)行了以“實體卡牌+數(shù)字藏品”虛實結(jié)合的形式發(fā)售了影視IP卡牌，線上抽卡機上線24小時銷量破10萬，線下則由墨卡文化寄出實體卡牌。

為何影視卡牌可以快速在一年多的時間內(nèi)就實現(xiàn)如此可觀的收益？

首先，從品類來看，影視卡牌似乎是影視衍生周邊中的一個品類，實際上受眾恰恰相反，袁嘉露認為單純買影視IP衍生品的受眾一般是角色或者演員的核心氪金粉絲，而卡牌通過直播電商渠道拓展了“泛劇粉”，即是雖然并非某個角色或者演員的粉絲，但看過劇的觀眾，也會有想要購買卡牌的沖動，再加上一些非劇粉的卡牌收藏玩家也會加入其中，購買卡牌押注未來升值。

其次，一般影視IP衍生品的人均消費在100-200元之間，而影視卡牌的人均消費，保守觀察在200-300元之間。

當然，要達到這樣的人均消費，也需要養(yǎng)成受眾很好的消費習慣，也就需要有長期推出產(chǎn)品的連貫性。

影視公司因為鮮少有穩(wěn)定的年產(chǎn)量供應IP衍生品的連貫性，反之也就很難有穩(wěn)定的衍生品收益來保證有專門的團隊做相關運營維護，市面上僅正午陽光、西嘻影業(yè)、恒星引力等版權(quán)劇公司在做授權(quán)合作的影視卡牌。

從當下影視項目大部分版權(quán)歸屬于平臺來看，平臺確實更適合做市場培育。

2024年上半年市場上大多影視卡牌仍處于二創(chuàng)漫畫為主的卡面，經(jīng)過半年運營之后，逐漸可以通過前置確權(quán)獲得藝人版權(quán)，發(fā)行粉絲更喜愛的真人卡面，2025年的影視卡牌已經(jīng)幾乎都是真人卡面。

影視卡牌最大的難度已經(jīng)不在于圖庫或者版權(quán)問題，而在于節(jié)奏問題。通常衍生品的熱銷期就在劇集播出的三到四周，從權(quán)益確定到設計過程需要一段時間，從設計出來到大貨生產(chǎn)還需要20多天。

“最緊急的情況是提前一兩周才知道劇快要播出了，比如《無憂渡》這樣突然定檔，只提前一周知道，必須要趕在播出期將卡組設計完畢，開放線上抽卡機，因為這一波的流量是最大的?！痹温短寡?，再比如愛奇藝站內(nèi)熱度破萬的《臨江仙》卡牌，就創(chuàng)下了線上抽卡機上線24小時銷量破百萬的記錄。

這種“自營提效”的背后，是平臺多輪摸索出的節(jié)奏與方法論。在項目制作周期更長的劇集中，團隊會盡早推進素材收集與權(quán)益談判，“我們現(xiàn)在經(jīng)驗越來越豐富，會要求項目在拍攝階段就敲定商品和藝人權(quán)益。這樣我們可以早早進入素材精修、工藝打磨階段，有可能上線卡牌時，大貨已經(jīng)準備好了?！痹温墩J為理想的前置周期是在劇集上線前兩個月左右，甚至可以更長。

自營的最大優(yōu)勢之一，是平臺能以“劇集+卡牌”的方式拉通多個業(yè)務生態(tài)：不僅能在劇集宣發(fā)期強化熱度，還能直接導流會員、用戶活躍與電商轉(zhuǎn)化。袁嘉露指出，“影視卡牌除了收入價值，播出期的宣推價值以及長尾期的IP反哺價值也同樣重要。”

《無憂渡》演員紛紛在社交平臺發(fā)布拆卡視頻

如今年輕的藝人們也開始熟知卡牌的影響力，大部分藝人授權(quán)會以宣推權(quán)益做資源置換而非授權(quán)費與分成模式。畢竟這不是在追求短期利潤，而是影視鏈上所有環(huán)節(jié)共同追求的長效IP價值。

這場自營體系的搭建，正推動平臺從內(nèi)容生產(chǎn)商，向“內(nèi)容商業(yè)化運營商”轉(zhuǎn)變。而影視卡牌，正是那個打通用戶情緒、平臺收益和產(chǎn)品鏈路的試金石。

卡商在“去中心化”生態(tài)中尋找新角色

平臺全面自營趨勢下，卡牌品牌方的行業(yè)位置也在產(chǎn)生微妙的變化。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，品牌方一直是負責產(chǎn)品實現(xiàn)的核心力量，在卡牌的視覺設計、工藝制作、包裝結(jié)構(gòu)、排產(chǎn)節(jié)奏等環(huán)節(jié)中提供成熟的執(zhí)行解決方案。平臺擁有IP話語權(quán)和銷售主渠道，而品牌方則在如何把一套卡牌“做成、做美、做全”上擁有豐富經(jīng)驗，是內(nèi)容商業(yè)化過程中不可或缺的中游環(huán)節(jié)。

與早期卡牌產(chǎn)品以粉絲向明星卡為主有所不同，影視卡牌對內(nèi)容節(jié)奏的適應性要求更高。品牌方不僅要對劇集熱度有預判能力，也要處理從項目選型、藝人授權(quán)、素材整理到產(chǎn)品排期等多個變量帶來的不確定性。

和平臺遇到的問題一樣，卡牌生產(chǎn)的最大問題就是劇集的熱播期短、圖庫有限、播出效果不確定等問題，使得品牌方在執(zhí)行層面需要具備極強的應變能力。

在卡面制作上，不同品牌呈現(xiàn)出各自偏好的設計理念與工藝策略。

集卡社所屬杰森娛樂集團董事長林俊更傾向于押注“藝人強+內(nèi)容穩(wěn)+粉絲氛圍好”的劇集，在工藝打磨上也傾向于放棄復雜工藝的過度堆疊，而更強調(diào)“回歸內(nèi)容”的視覺呈現(xiàn)。

Hitcard潮玩卡CEO二老板曾告訴小娛，對于不同題材劇集做出的設計、工藝區(qū)分。比如《慶余年》系列的卡牌中設計了帶香氣的四大美人卡面，這種工藝并不適用于《與鳳行》，因為女主沈璃是女強人的設定，不宜太過脂粉，但會為女性觀眾設定人物卡與場景卡疊加的趣味玩法。

據(jù)小娛觀察，根據(jù)項目體量以及出貨量大小的不同，市面上單個影視項目卡牌的卡面種類，一般在150種至400種之間，工藝共幾十種。

以愛奇藝的現(xiàn)偶劇《愛你》為例，206張卡面里就使用了鐳射、碎鉆、花朵壓紋、布料鑲嵌、滴膠、光柵等工藝，玩法上也進行了婚禮卡、拼圖卡、視頻卡、花香卡、衣料卡等創(chuàng)新設計。優(yōu)酷卡牌則更注重玩法與科技的結(jié)合，先后在《難哄》中推出AR卡、《噓，國王在冬眠》中推出NFC卡、《七根心簡》中推出撕拉卡等新工藝王法，視覺語言和收藏層次日益多元。

AR卡玩法演示

在銷售預測與出貨策略上，不同項目之間也有著明顯區(qū)別。林俊表示集卡社通常會根據(jù)項目量級的預判，安排500到5000箱的出貨量，最低500箱保證產(chǎn)品的正常盈利，最高5000箱避免產(chǎn)品在市場價格體系中崩盤的風險。也有拆卡直播間的運營人員小貓向小娛透露，《難哄》等熱播劇的卡牌出貨量有10000箱以上。

在不同出貨量、不同合作模式下，卡商的利潤有何不同？

授權(quán)合作模式下，卡商或許可以得到更高的利潤。比如墨卡文化創(chuàng)始人趙浩男曾在其它媒體透露，100萬授權(quán)費的項目，減去各方成本后，售出400箱以上的利潤為20萬。以此推算，售出1000箱以上，則利潤可達四五成以上。在平臺自營合作模式下，卡商完售的利潤一般為GMV的一兩成。

在平臺主導的生態(tài)中，卡牌品牌方的策略不再是單向的內(nèi)容發(fā)行，而是圍繞平臺需求提供最方案的服務方。與以往的自主銷售模式相比，這一合作結(jié)構(gòu)弱化了品牌方的獨立定價與渠道安排能力，但也強化了平臺與品牌之間在品質(zhì)、工藝、宣發(fā)節(jié)奏上的協(xié)同匹配。

當劇集卡牌成為劇集生命周期的重要延長線時，品牌方的角色不再只是“做產(chǎn)品的人”， 而需要回歸執(zhí)行鏈條本身，提升與平臺配合的敏捷度與專業(yè)度。

不過當下主要服務于平臺影視項目的卡商也集中在集卡社、Hitcard與吾流不凡三家，當利潤下降，卡商反而需要靠內(nèi)部競價拿下項目，勢必會帶來一些問題：首先是卡商不得不通過增加出貨量來均攤成本，接下來則是出貨量過大而帶來的二級市場價格體系的崩盤。

林俊表示，更期待影視卡牌市場能趨向于國外的成熟分賬模式，平臺與品牌方做好自己的角色，按模式分賬。如果經(jīng)過兩三年的摸索可以將模式穩(wěn)定下來，林俊認為影視卡牌賽道每年至少能保證十億以上的規(guī)模。

只是眼下在平臺主導、內(nèi)容牽引的生態(tài)中，如何穩(wěn)住自己的位置，仍是這個階段品牌方需要思考的問題。

直播間里，劇粉、玩家和市場情緒的真實反應

“今晚《陷入我們的熱戀》首拆，兩盒可以帶走一個小卡冊，三盒可以帶走一個小掛件，有寶子之前想要《難哄》的卡冊我們還有，五盒新品也可以帶走哦~”

直播平臺的拆卡主播菠蘿正在為昨晚（7月6日）正式開售的新卡牌造勢，福利不僅限于卡牌IP的周邊，而是直播間所有影視IP的周邊都進入了“福利池”。這種場景早已不再是對個別角色或者劇集的短期情緒消費，而是培養(yǎng)出了對“影視卡牌”本身的長期用戶心智。

在影視卡牌消費鏈條中，最為依賴直播渠道，直播間也是最直接、最敏感的市場反饋通道。劇集卡牌的熱度、受眾與下單轉(zhuǎn)化，往往被直播間的人數(shù)、銷量快速驗證。

與幾元包、低客單價的二次元萌卡賽道不同，影視卡牌直播間的客單價明顯更高，平拆20元、推推玩法兩包保底39.9元、整盒原價150到200元，因此受眾年齡層與娛樂消費習慣也會相對更高，甚至出現(xiàn)了父母為孩子下單收藏的場景。

拆卡主播菠蘿團隊背后的運營人員小貓向小娛透露，除了演員的粉絲和某部劇的粉絲之外，有拆卡習慣的其他劇粉絲如果看到了自己看過的劇出卡牌了，也會想要“湊熱鬧”抽一些，還有不少沒看過劇但卡牌純玩家入場，押注潛力卡牌的升值空間，拆卡網(wǎng)友momo表示，“完全沒看過這部劇，但是我知道白鹿、成毅這些演員的編卡會升值，而且好出手?！?/p>

隨著項目數(shù)量增多、熱度分布趨于分散，拆卡玩法也在進化。不少直播間發(fā)明了“IP大亂斗”模式，將多個庫存IP的卡組打包，用轉(zhuǎn)盤機制決定拆哪部劇，既解決了庫存積壓問題，也引發(fā)了觀眾的隨機心理。

AI作圖 By娛樂資本論

小貓對小娛笑言，“有些人沒看劇，但就是想拆出一張高卡位。或者看到?jīng)]拆過的劇集卡，想要隨機玩幾手，圖個新鮮?！边@些都與袁嘉露對影視卡牌受眾的觀察不謀而合。

袁嘉露表示，與傳統(tǒng)球星卡的男性受眾不同，影視卡牌受眾七八成為女性，抽卡更注重“悅己”，即是只要覺得卡面精美就會收藏，而非一味要求稀有度和保值增值。

只是這種“熱劇三周，拆卡兩月”的商業(yè)節(jié)奏，也意味著必須在窗口期精準踩中轉(zhuǎn)化點。一旦錯過劇集熱度高峰，庫存就容易被拖入打折區(qū)，“我們有項目前期平拆一包賣19.9元，后面直接跌到15元，或者進入清倉半價期?！毙∝?zhí)寡?，一旦價格崩了，運營團隊的壓力也會隨之增加。

圖片來源于網(wǎng)絡

劇集IP與演員的熱度聯(lián)動，也讓卡牌具備了長效價值的可能性。Momo就因為劇集《愛你》而喜歡張凌赫，不僅抽了《愛你》的小卡，還會搜索張凌赫主演的《度華年》小卡，小貓的直播間就因此帶動了一年前庫存品《度華年》小卡的清倉。這種藝人熱度帶動卡牌價值回彈的案例，隨著影視小卡成為熱劇標配后，并不少見。

對平臺來說，卡牌不僅僅是銷售衍生品的過程，更是一次IP記憶的深度綁定。當用戶將角色或劇情濃縮為一張卡面、一個動作、一句臺詞時，這段內(nèi)容就被用戶“實體化”收藏。一旦后續(xù)劇集推出第二季或番外篇，這段記憶就可能被再次激活，老卡成為新劇的情緒鋪墊，形成內(nèi)容與商業(yè)之間的循環(huán)反哺。

正如愛奇藝袁嘉露所說，“它讓IP不死，只要你有一張實體卡牌，在很多年后你還會記得這部劇，這個故事?！边@種“實體化記憶”的再激活能力，是影視卡牌區(qū)別于其他衍生品的獨特價值。

市面上的《錦繡安寧》卡牌為未獲授權(quán)的盜版卡牌

從平臺到卡商，從直播間到劇粉，2025年影視卡牌從起步階段漸漸邁向新階段，節(jié)奏、規(guī)則、體量都仍需打磨。包括市面上出現(xiàn)古裝劇《錦繡安寧》盜版卡牌與假的藝人親簽卡等侵權(quán)行為仍需通過行業(yè)不斷規(guī)范來逐步打擊。但它已經(jīng)用真實的銷售成績、內(nèi)容的留存價值，以及用戶的消費行為，證明了這張小卡所帶來的增量曲線。

它不是爆款的附屬品，而是正在補全劇集商業(yè)化拼圖的一塊有力拼板。

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