編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “娛樂(lè)資本論”，作者：娛子醬團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一張小小的卡牌，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化為了一項(xiàng)大生意。

先看一組數(shù)據(jù)，2024年灼識(shí)咨詢(xún)發(fā)布報(bào)告顯示，以GMV來(lái)計(jì)算，去年中國(guó)的卡牌行業(yè)已經(jīng)從2019年的28億元增長(zhǎng)至263億元。預(yù)計(jì)到2029年，中國(guó)卡牌行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將逼近450億元大關(guān)。

《哪吒之魔童鬧?！房ㄅ泼撲N(xiāo)，森羅萬(wàn)象哪吒專(zhuān)區(qū)吸引超百萬(wàn)人打卡購(gòu)買(mǎi)。卡游公司港交所遞交招股書(shū)，2024年收入已突破百億元。騰訊音樂(lè)收購(gòu)SM娛樂(lè)股份，明確提到了明星小卡的重要性。

這一系列數(shù)據(jù)和新聞背后，卡牌成為繼潮玩手辦之后，資本市場(chǎng)關(guān)注的又一個(gè)焦點(diǎn)。

自6月初開(kāi)始，娛樂(lè)資本論著手開(kāi)始調(diào)查，并探訪了近20位行業(yè)人士。我們更關(guān)注在卡牌市場(chǎng)如火如荼的今天，每條垂直賽道發(fā)展情況如何？不同題材的卡牌產(chǎn)品如果想要實(shí)現(xiàn)破圈，他們要面臨哪些阻礙？面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，卡牌廠商們又要如何調(diào)整自身的商業(yè)模式？

本系列分為三篇：

第一篇，我們將聚焦體育卡牌，看看巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，體育卡牌的熱度能否持續(xù)燃燒；

第二篇，潛入影視卡牌深水區(qū)，剖析大廠角力之下，資本將如何重構(gòu)影視卡牌的價(jià)值；

第三篇，關(guān)注明星小卡，見(jiàn)證這個(gè)受眾最廣的卡牌品類(lèi)如何攪動(dòng)偶像經(jīng)濟(jì)的布局。

從球星卡、二次元卡一路火到劇集周邊，卡牌早已不再只是粉絲表達(dá)喜愛(ài)的紀(jì)念品，而正在成為平臺(tái)、品牌、直播間共同下注的新賽道。

“今年我們的卡牌GMV已經(jīng)過(guò)億，是所有衍生品中表現(xiàn)最強(qiáng)勁的子品類(lèi)?！币?jiàn)到愛(ài)奇藝IP增值授權(quán)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁嘉露時(shí)，她興奮地向河豚君透露道，也正是視頻平臺(tái)全面下場(chǎng)，入局影視卡牌的底氣所在。

2024年影視卡牌迎來(lái)集中爆發(fā)：從《蓮花樓》《慶余年2》的熱賣(mài)，到《大夢(mèng)歸離》《永夜星河》接連推出第二彈產(chǎn)品，多個(gè)項(xiàng)目陸續(xù)跑出千萬(wàn)級(jí)GMV。平臺(tái)開(kāi)始親自把控貨權(quán)、主導(dǎo)品控、自建銷(xiāo)售節(jié)奏，一場(chǎng)圍繞劇集卡牌的商業(yè)試驗(yàn)正在悄悄展開(kāi)。

跟設(shè)定集、徽章、手辦這些傳統(tǒng)影視衍生品比起來(lái)，卡牌勝在足夠輕、足夠快，也足夠“能動(dòng)”。一張小卡，對(duì)劇粉來(lái)說(shuō)是情緒寄托，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)能串起會(huì)員福利、直播抽卡、電商轉(zhuǎn)化、社交曬圖等多條鏈路，成了IP延展的新節(jié)點(diǎn)。

這并不意味著劇集卡牌是一門(mén)穩(wěn)生意。生命周期短、藝人授權(quán)復(fù)雜、制作周期與劇集排播高度綁定，加上工藝的持續(xù)內(nèi)卷與項(xiàng)目押注的不確定性，劇集卡牌的商業(yè)邏輯仍在搭建中。

如果說(shuō)2024年是影視卡牌元年，賽道仍在試水期，那么2025年行業(yè)正在邁向更系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)階段。

平臺(tái)在強(qiáng)化自營(yíng)機(jī)制，試圖用更穩(wěn)定的節(jié)奏將卡牌與劇集同步推進(jìn)；品牌方也在調(diào)整策略，從工藝設(shè)計(jì)到直播玩法全方位配合平臺(tái)節(jié)奏；而在抖音、小紅書(shū)等直播場(chǎng)域，用戶(hù)不只是在拆卡，更是從中獲得情緒價(jià)值。

當(dāng)單劇卡牌能賣(mài)出幾千萬(wàn)GMV，卡牌就不再只是粉絲抽盲盒的娛樂(lè)，而成為一場(chǎng)關(guān)于延長(zhǎng)影視IP生命周期、商業(yè)轉(zhuǎn)化和連接用戶(hù)的新嘗試。

它的玩法、模式、節(jié)奏都還在打磨之中，但已經(jīng)成為平臺(tái)、品牌、用戶(hù)三方共同押注的內(nèi)容增量通路。

#本文已采訪四位相關(guān)人士，他們也是「娛樂(lè)資本論」2025年采訪的第368-371位采訪對(duì)象

平臺(tái)下場(chǎng)，自營(yíng)卡牌帶動(dòng)內(nèi)容衍生新增長(zhǎng)

影視行業(yè)這些年不乏衍生品嘗試，從定制徽章到設(shè)定集、再到聯(lián)名手辦，能跑出流水的項(xiàng)目卻屈指可數(shù)，而卡牌則成了為數(shù)不多能把劇集熱度變成實(shí)際消費(fèi)的出口。

影視卡牌市場(chǎng)從2023年底的愛(ài)奇藝《蓮花樓》起步，到2024年全面提速，再到如今2025年幾乎所有平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)都從早期授權(quán)模式轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式。

自營(yíng)意味著卡牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等供應(yīng)鏈上的卡商為平臺(tái)的服務(wù)商，為平臺(tái)提供一定合作方案；實(shí)際貨權(quán)歸屬于平臺(tái)方，平臺(tái)有著最終的決策權(quán)，當(dāng)然一系列產(chǎn)品的品質(zhì)責(zé)任人也會(huì)在簽字的自營(yíng)平臺(tái)方。

在這個(gè)趨勢(shì)下，優(yōu)酷也逐步跑通了屬于自己的卡牌模式。2025年優(yōu)酷小卡整體GMV已達(dá)到了大幾千萬(wàn)，除了《千朵桃花一世開(kāi)》這樣傳統(tǒng)的古裝項(xiàng)目之外，依托現(xiàn)偶題材的熱播效應(yīng)，《難哄》《噓，國(guó)王在冬眠》等項(xiàng)目的卡牌也成為了直播間的熱賣(mài)品，而近期播出的《七根心簡(jiǎn)》，卡牌銷(xiāo)售額單項(xiàng)就達(dá)到了大幾百萬(wàn)。

放眼整個(gè)行業(yè)，影視劇作為娛樂(lè)內(nèi)容中商業(yè)化路徑相對(duì)單一的品類(lèi)，長(zhǎng)期以來(lái)最大的價(jià)值僅來(lái)自劇集本身的版權(quán)收益，平臺(tái)則再加上廣告與會(huì)員收益，除此以外別無(wú)他法。而2023年底《蓮花樓》的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以及2024年上半年《慶余年第二季》帶來(lái)的系列化效應(yīng)，則讓平臺(tái)看見(jiàn)了影視IP發(fā)揮長(zhǎng)效價(jià)值的契機(jī)，平臺(tái)紛紛下場(chǎng)卡牌賽道。

在此之前，平臺(tái)依賴(lài)站內(nèi)外電商已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了影視衍生周邊多年，但是單項(xiàng)目的所有衍生品的GMV僅偶有到達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的，而影視卡牌只需要單項(xiàng)目售出超過(guò)2000箱，則可以輕松拿下千萬(wàn)GMV。

這種成長(zhǎng)的基礎(chǔ)源于長(zhǎng)視頻平臺(tái)在影視卡牌賽道都入局超過(guò)一年，已經(jīng)從各自摸索到如今共同開(kāi)拓起了影視卡牌的市場(chǎng)。

以各個(gè)平臺(tái)的不同情況為例：

袁嘉露透露，愛(ài)奇藝自2018年開(kāi)始以授權(quán)的方式切入卡牌市場(chǎng)，到2023年《蓮花樓》的首次真人影視卡牌嘗試，到2024年7月《唐朝詭事錄之西行》開(kāi)始已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)卡牌自營(yíng)，而截止今年6月，自營(yíng)的這一年卡牌GMV已經(jīng)過(guò)億。影視卡牌賽道重點(diǎn)依賴(lài)以古裝為主的偶像劇賽道，而愛(ài)奇藝接下來(lái)在這類(lèi)影視項(xiàng)目上，也有著豐富的IP儲(chǔ)備，可以支撐卡牌業(yè)務(wù)持續(xù)展開(kāi)。

騰訊視頻于2023年末，在APP上線了小卡商城板塊，首款產(chǎn)品為2022年的爆款劇《夢(mèng)華錄》卡牌，在經(jīng)歷了幾個(gè)月試水后，才逐步開(kāi)始了與頭部潮玩谷子品牌合作模式，直到一年前《慶余年2》時(shí)期，單項(xiàng)目卡牌GMV已經(jīng)突破1500萬(wàn)，也是至今為止難得實(shí)現(xiàn)開(kāi)播即開(kāi)賣(mài)實(shí)體卡牌的項(xiàng)目。

優(yōu)酷則是藉由去年上半年自《花間令》熱度破萬(wàn)后，在阿里魚(yú)旗下數(shù)字資產(chǎn)平臺(tái)魷物發(fā)行了以“實(shí)體卡牌+數(shù)字藏品”虛實(shí)結(jié)合的形式發(fā)售了影視IP卡牌，線上抽卡機(jī)上線24小時(shí)銷(xiāo)量破10萬(wàn)，線下則由墨卡文化寄出實(shí)體卡牌。

為何影視卡牌可以快速在一年多的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)如此可觀的收益？

首先，從品類(lèi)來(lái)看，影視卡牌似乎是影視衍生周邊中的一個(gè)品類(lèi)，實(shí)際上受眾恰恰相反，袁嘉露認(rèn)為單純買(mǎi)影視IP衍生品的受眾一般是角色或者演員的核心氪金粉絲，而卡牌通過(guò)直播電商渠道拓展了“泛劇粉”，即是雖然并非某個(gè)角色或者演員的粉絲，但看過(guò)劇的觀眾，也會(huì)有想要購(gòu)買(mǎi)卡牌的沖動(dòng)，再加上一些非劇粉的卡牌收藏玩家也會(huì)加入其中，購(gòu)買(mǎi)卡牌押注未來(lái)升值。

其次，一般影視IP衍生品的人均消費(fèi)在100-200元之間，而影視卡牌的人均消費(fèi)，保守觀察在200-300元之間。

當(dāng)然，要達(dá)到這樣的人均消費(fèi)，也需要養(yǎng)成受眾很好的消費(fèi)習(xí)慣，也就需要有長(zhǎng)期推出產(chǎn)品的連貫性。

影視公司因?yàn)轷r少有穩(wěn)定的年產(chǎn)量供應(yīng)IP衍生品的連貫性，反之也就很難有穩(wěn)定的衍生品收益來(lái)保證有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)做相關(guān)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，市面上僅正午陽(yáng)光、西嘻影業(yè)、恒星引力等版權(quán)劇公司在做授權(quán)合作的影視卡牌。

從當(dāng)下影視項(xiàng)目大部分版權(quán)歸屬于平臺(tái)來(lái)看，平臺(tái)確實(shí)更適合做市場(chǎng)培育。

2024年上半年市場(chǎng)上大多影視卡牌仍處于二創(chuàng)漫畫(huà)為主的卡面，經(jīng)過(guò)半年運(yùn)營(yíng)之后，逐漸可以通過(guò)前置確權(quán)獲得藝人版權(quán)，發(fā)行粉絲更喜愛(ài)的真人卡面，2025年的影視卡牌已經(jīng)幾乎都是真人卡面。

影視卡牌最大的難度已經(jīng)不在于圖庫(kù)或者版權(quán)問(wèn)題，而在于節(jié)奏問(wèn)題。通常衍生品的熱銷(xiāo)期就在劇集播出的三到四周，從權(quán)益確定到設(shè)計(jì)過(guò)程需要一段時(shí)間，從設(shè)計(jì)出來(lái)到大貨生產(chǎn)還需要20多天。

“最緊急的情況是提前一兩周才知道劇快要播出了，比如《無(wú)憂(yōu)渡》這樣突然定檔，只提前一周知道，必須要趕在播出期將卡組設(shè)計(jì)完畢，開(kāi)放線上抽卡機(jī)，因?yàn)檫@一波的流量是最大的?！痹温短寡?，再比如愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度破萬(wàn)的《臨江仙》卡牌，就創(chuàng)下了線上抽卡機(jī)上線24小時(shí)銷(xiāo)量破百萬(wàn)的記錄。

這種“自營(yíng)提效”的背后，是平臺(tái)多輪摸索出的節(jié)奏與方法論。在項(xiàng)目制作周期更長(zhǎng)的劇集中，團(tuán)隊(duì)會(huì)盡早推進(jìn)素材收集與權(quán)益談判，“我們現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，會(huì)要求項(xiàng)目在拍攝階段就敲定商品和藝人權(quán)益。這樣我們可以早早進(jìn)入素材精修、工藝打磨階段，有可能上線卡牌時(shí)，大貨已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”袁嘉露認(rèn)為理想的前置周期是在劇集上線前兩個(gè)月左右，甚至可以更長(zhǎng)。

自營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)之一，是平臺(tái)能以“劇集+卡牌”的方式拉通多個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)：不僅能在劇集宣發(fā)期強(qiáng)化熱度，還能直接導(dǎo)流會(huì)員、用戶(hù)活躍與電商轉(zhuǎn)化。袁嘉露指出，“影視卡牌除了收入價(jià)值，播出期的宣推價(jià)值以及長(zhǎng)尾期的IP反哺價(jià)值也同樣重要?！?/p>

《無(wú)憂(yōu)渡》演員紛紛在社交平臺(tái)發(fā)布拆卡視頻

如今年輕的藝人們也開(kāi)始熟知卡牌的影響力，大部分藝人授權(quán)會(huì)以宣推權(quán)益做資源置換而非授權(quán)費(fèi)與分成模式。畢竟這不是在追求短期利潤(rùn)，而是影視鏈上所有環(huán)節(jié)共同追求的長(zhǎng)效IP價(jià)值。

這場(chǎng)自營(yíng)體系的搭建，正推動(dòng)平臺(tái)從內(nèi)容生產(chǎn)商，向“內(nèi)容商業(yè)化運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)變。而影視卡牌，正是那個(gè)打通用戶(hù)情緒、平臺(tái)收益和產(chǎn)品鏈路的試金石。

卡商在“去中心化”生態(tài)中尋找新角色

平臺(tái)全面自營(yíng)趨勢(shì)下，卡牌品牌方的行業(yè)位置也在產(chǎn)生微妙的變化。

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，品牌方一直是負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的核心力量，在卡牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)、工藝制作、包裝結(jié)構(gòu)、排產(chǎn)節(jié)奏等環(huán)節(jié)中提供成熟的執(zhí)行解決方案。平臺(tái)擁有IP話(huà)語(yǔ)權(quán)和銷(xiāo)售主渠道，而品牌方則在如何把一套卡牌“做成、做美、做全”上擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，是內(nèi)容商業(yè)化過(guò)程中不可或缺的中游環(huán)節(jié)。

與早期卡牌產(chǎn)品以粉絲向明星卡為主有所不同，影視卡牌對(duì)內(nèi)容節(jié)奏的適應(yīng)性要求更高。品牌方不僅要對(duì)劇集熱度有預(yù)判能力，也要處理從項(xiàng)目選型、藝人授權(quán)、素材整理到產(chǎn)品排期等多個(gè)變量帶來(lái)的不確定性。

和平臺(tái)遇到的問(wèn)題一樣，卡牌生產(chǎn)的最大問(wèn)題就是劇集的熱播期短、圖庫(kù)有限、播出效果不確定等問(wèn)題，使得品牌方在執(zhí)行層面需要具備極強(qiáng)的應(yīng)變能力。

在卡面制作上，不同品牌呈現(xiàn)出各自偏好的設(shè)計(jì)理念與工藝策略。

集卡社所屬杰森娛樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)林俊更傾向于押注“藝人強(qiáng)+內(nèi)容穩(wěn)+粉絲氛圍好”的劇集，在工藝打磨上也傾向于放棄復(fù)雜工藝的過(guò)度堆疊，而更強(qiáng)調(diào)“回歸內(nèi)容”的視覺(jué)呈現(xiàn)。

Hitcard潮玩卡CEO二老板曾告訴小娛，對(duì)于不同題材劇集做出的設(shè)計(jì)、工藝區(qū)分。比如《慶余年》系列的卡牌中設(shè)計(jì)了帶香氣的四大美人卡面，這種工藝并不適用于《與鳳行》，因?yàn)榕魃蛄桥畯?qiáng)人的設(shè)定，不宜太過(guò)脂粉，但會(huì)為女性觀眾設(shè)定人物卡與場(chǎng)景卡疊加的趣味玩法。

據(jù)小娛觀察，根據(jù)項(xiàng)目體量以及出貨量大小的不同，市面上單個(gè)影視項(xiàng)目卡牌的卡面種類(lèi)，一般在150種至400種之間，工藝共幾十種。

以愛(ài)奇藝的現(xiàn)偶劇《愛(ài)你》為例，206張卡面里就使用了鐳射、碎鉆、花朵壓紋、布料鑲嵌、滴膠、光柵等工藝，玩法上也進(jìn)行了婚禮卡、拼圖卡、視頻卡、花香卡、衣料卡等創(chuàng)新設(shè)計(jì)。優(yōu)酷卡牌則更注重玩法與科技的結(jié)合，先后在《難哄》中推出AR卡、《噓，國(guó)王在冬眠》中推出NFC卡、《七根心簡(jiǎn)》中推出撕拉卡等新工藝王法，視覺(jué)語(yǔ)言和收藏層次日益多元。

AR卡玩法演示

在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與出貨策略上，不同項(xiàng)目之間也有著明顯區(qū)別。林俊表示集卡社通常會(huì)根據(jù)項(xiàng)目量級(jí)的預(yù)判，安排500到5000箱的出貨量，最低500箱保證產(chǎn)品的正常盈利，最高5000箱避免產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格體系中崩盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)。也有拆卡直播間的運(yùn)營(yíng)人員小貓向小娛透露，《難哄》等熱播劇的卡牌出貨量有10000箱以上。

在不同出貨量、不同合作模式下，卡商的利潤(rùn)有何不同？

授權(quán)合作模式下，卡商或許可以得到更高的利潤(rùn)。比如墨卡文化創(chuàng)始人趙浩男曾在其它媒體透露，100萬(wàn)授權(quán)費(fèi)的項(xiàng)目，減去各方成本后，售出400箱以上的利潤(rùn)為20萬(wàn)。以此推算，售出1000箱以上，則利潤(rùn)可達(dá)四五成以上。在平臺(tái)自營(yíng)合作模式下，卡商完售的利潤(rùn)一般為GMV的一兩成。

在平臺(tái)主導(dǎo)的生態(tài)中，卡牌品牌方的策略不再是單向的內(nèi)容發(fā)行，而是圍繞平臺(tái)需求提供最方案的服務(wù)方。與以往的自主銷(xiāo)售模式相比，這一合作結(jié)構(gòu)弱化了品牌方的獨(dú)立定價(jià)與渠道安排能力，但也強(qiáng)化了平臺(tái)與品牌之間在品質(zhì)、工藝、宣發(fā)節(jié)奏上的協(xié)同匹配。

當(dāng)劇集卡牌成為劇集生命周期的重要延長(zhǎng)線時(shí)，品牌方的角色不再只是“做產(chǎn)品的人”， 而需要回歸執(zhí)行鏈條本身，提升與平臺(tái)配合的敏捷度與專(zhuān)業(yè)度。

不過(guò)當(dāng)下主要服務(wù)于平臺(tái)影視項(xiàng)目的卡商也集中在集卡社、Hitcard與吾流不凡三家，當(dāng)利潤(rùn)下降，卡商反而需要靠?jī)?nèi)部競(jìng)價(jià)拿下項(xiàng)目，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題：首先是卡商不得不通過(guò)增加出貨量來(lái)均攤成本，接下來(lái)則是出貨量過(guò)大而帶來(lái)的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系的崩盤(pán)。

林俊表示，更期待影視卡牌市場(chǎng)能趨向于國(guó)外的成熟分賬模式，平臺(tái)與品牌方做好自己的角色，按模式分賬。如果經(jīng)過(guò)兩三年的摸索可以將模式穩(wěn)定下來(lái)，林俊認(rèn)為影視卡牌賽道每年至少能保證十億以上的規(guī)模。

只是眼下在平臺(tái)主導(dǎo)、內(nèi)容牽引的生態(tài)中，如何穩(wěn)住自己的位置，仍是這個(gè)階段品牌方需要思考的問(wèn)題。

直播間里，劇粉、玩家和市場(chǎng)情緒的真實(shí)反應(yīng)

“今晚《陷入我們的熱戀》首拆，兩盒可以帶走一個(gè)小卡冊(cè)，三盒可以帶走一個(gè)小掛件，有寶子之前想要《難哄》的卡冊(cè)我們還有，五盒新品也可以帶走哦~”

直播平臺(tái)的拆卡主播菠蘿正在為昨晚（7月6日）正式開(kāi)售的新卡牌造勢(shì)，福利不僅限于卡牌IP的周邊，而是直播間所有影視IP的周邊都進(jìn)入了“福利池”。這種場(chǎng)景早已不再是對(duì)個(gè)別角色或者劇集的短期情緒消費(fèi)，而是培養(yǎng)出了對(duì)“影視卡牌”本身的長(zhǎng)期用戶(hù)心智。

在影視卡牌消費(fèi)鏈條中，最為依賴(lài)直播渠道，直播間也是最直接、最敏感的市場(chǎng)反饋通道。劇集卡牌的熱度、受眾與下單轉(zhuǎn)化，往往被直播間的人數(shù)、銷(xiāo)量快速驗(yàn)證。

與幾元包、低客單價(jià)的二次元萌卡賽道不同，影視卡牌直播間的客單價(jià)明顯更高，平拆20元、推推玩法兩包保底39.9元、整盒原價(jià)150到200元，因此受眾年齡層與娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)相對(duì)更高，甚至出現(xiàn)了父母為孩子下單收藏的場(chǎng)景。

拆卡主播菠蘿團(tuán)隊(duì)背后的運(yùn)營(yíng)人員小貓向小娛透露，除了演員的粉絲和某部劇的粉絲之外，有拆卡習(xí)慣的其他劇粉絲如果看到了自己看過(guò)的劇出卡牌了，也會(huì)想要“湊熱鬧”抽一些，還有不少?zèng)]看過(guò)劇但卡牌純玩家入場(chǎng)，押注潛力卡牌的升值空間，拆卡網(wǎng)友momo表示，“完全沒(méi)看過(guò)這部劇，但是我知道白鹿、成毅這些演員的編卡會(huì)升值，而且好出手?！?/p>

隨著項(xiàng)目數(shù)量增多、熱度分布趨于分散，拆卡玩法也在進(jìn)化。不少直播間發(fā)明了“IP大亂斗”模式，將多個(gè)庫(kù)存IP的卡組打包，用轉(zhuǎn)盤(pán)機(jī)制決定拆哪部劇，既解決了庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，也引發(fā)了觀眾的隨機(jī)心理。

AI作圖 By娛樂(lè)資本論

小貓對(duì)小娛笑言，“有些人沒(méi)看劇，但就是想拆出一張高卡位。或者看到?jīng)]拆過(guò)的劇集卡，想要隨機(jī)玩幾手，圖個(gè)新鮮?！边@些都與袁嘉露對(duì)影視卡牌受眾的觀察不謀而合。

袁嘉露表示，與傳統(tǒng)球星卡的男性受眾不同，影視卡牌受眾七八成為女性，抽卡更注重“悅己”，即是只要覺(jué)得卡面精美就會(huì)收藏，而非一味要求稀有度和保值增值。

只是這種“熱劇三周，拆卡兩月”的商業(yè)節(jié)奏，也意味著必須在窗口期精準(zhǔn)踩中轉(zhuǎn)化點(diǎn)。一旦錯(cuò)過(guò)劇集熱度高峰，庫(kù)存就容易被拖入打折區(qū)，“我們有項(xiàng)目前期平拆一包賣(mài)19.9元，后面直接跌到15元，或者進(jìn)入清倉(cāng)半價(jià)期?！毙∝?zhí)寡?，一旦價(jià)格崩了，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的壓力也會(huì)隨之增加。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

劇集IP與演員的熱度聯(lián)動(dòng)，也讓卡牌具備了長(zhǎng)效價(jià)值的可能性。Momo就因?yàn)閯〖稅?ài)你》而喜歡張凌赫，不僅抽了《愛(ài)你》的小卡，還會(huì)搜索張凌赫主演的《度華年》小卡，小貓的直播間就因此帶動(dòng)了一年前庫(kù)存品《度華年》小卡的清倉(cāng)。這種藝人熱度帶動(dòng)卡牌價(jià)值回彈的案例，隨著影視小卡成為熱劇標(biāo)配后，并不少見(jiàn)。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卡牌不僅僅是銷(xiāo)售衍生品的過(guò)程，更是一次IP記憶的深度綁定。當(dāng)用戶(hù)將角色或劇情濃縮為一張卡面、一個(gè)動(dòng)作、一句臺(tái)詞時(shí)，這段內(nèi)容就被用戶(hù)“實(shí)體化”收藏。一旦后續(xù)劇集推出第二季或番外篇，這段記憶就可能被再次激活，老卡成為新劇的情緒鋪墊，形成內(nèi)容與商業(yè)之間的循環(huán)反哺。

正如愛(ài)奇藝袁嘉露所說(shuō)，“它讓IP不死，只要你有一張實(shí)體卡牌，在很多年后你還會(huì)記得這部劇，這個(gè)故事。”這種“實(shí)體化記憶”的再激活能力，是影視卡牌區(qū)別于其他衍生品的獨(dú)特價(jià)值。

市面上的《錦繡安寧》卡牌為未獲授權(quán)的盜版卡牌

從平臺(tái)到卡商，從直播間到劇粉，2025年影視卡牌從起步階段漸漸邁向新階段，節(jié)奏、規(guī)則、體量都仍需打磨。包括市面上出現(xiàn)古裝劇《錦繡安寧》盜版卡牌與假的藝人親簽卡等侵權(quán)行為仍需通過(guò)行業(yè)不斷規(guī)范來(lái)逐步打擊。但它已經(jīng)用真實(shí)的銷(xiāo)售成績(jī)、內(nèi)容的留存價(jià)值，以及用戶(hù)的消費(fèi)行為，證明了這張小卡所帶來(lái)的增量曲線。

它不是爆款的附屬品，而是正在補(bǔ)全劇集商業(yè)化拼圖的一塊有力拼板。

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