編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川科技評(píng)論（ID：kechuangych），作者：徐珊珊，編輯：李墨天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2016年Model 3上市，24小時(shí)斬獲11.5萬(wàn)訂單，中文預(yù)定官網(wǎng)崩潰的舊史猶在眼前，新的吉尼斯紀(jì)錄已經(jīng)誕生。
小米YU7短短18小時(shí)鎖單24萬(wàn)，在業(yè)內(nèi)業(yè)外的一片錯(cuò)愕中，北京欠車(chē)王的含金量還在提高。
自年初刻意低調(diào)的公開(kāi)后，小米YU7就與諸多爭(zhēng)議如影隨影，其中又以YU7與法拉利Purosangue的心有靈犀最為典型，并在小米設(shè)計(jì)師Shin回應(yīng)原創(chuàng)性時(shí)的三個(gè)“沒(méi)有”中，完成了藝術(shù)升華。
Shin的一連串“沒(méi)有”被證實(shí)為與大V商量好的節(jié)目效果，但與顏值有關(guān)的“情緒價(jià)值”，或許能夠解釋小米如何用一小時(shí)拿下特斯拉在中國(guó)半年的銷(xiāo)量。
小米YU7（上）和法拉利Purosangue（下）
拆解小米的成功學(xué)，似乎是門(mén)不會(huì)過(guò)時(shí)的藝術(shù)。
無(wú)用但好看
小米YU7發(fā)布后，社交媒體上開(kāi)始流傳一個(gè)熱梗：
Purosangue的車(chē)頭長(zhǎng)，是因?yàn)镻urosangue有6.5L V12發(fā)動(dòng)機(jī)，小米YU7的車(chē)頭長(zhǎng)，是因?yàn)镻urosangue有6.5L V12發(fā)動(dòng)機(jī)。
小米YU7可能參考了法拉利Purosangue的設(shè)計(jì)元素，但“長(zhǎng)車(chē)頭”的確是小米汽車(chē)一以貫之的設(shè)計(jì)理念。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)車(chē)頭是豪華車(chē)型某種心照不宣的特征。
豪華車(chē)大多搭載大排量多缸發(fā)動(dòng)機(jī)，縱置后驅(qū)的方案會(huì)讓發(fā)動(dòng)機(jī)擠占車(chē)頭空間，導(dǎo)致車(chē)頭拉長(zhǎng)，這也是Purosangue車(chē)頭長(zhǎng)的原因。
同時(shí)，長(zhǎng)車(chē)頭會(huì)讓車(chē)身顯得修長(zhǎng)，使駕駛艙靠近視覺(jué)中心，視覺(jué)比例更協(xié)調(diào)美觀。
在汽車(chē)設(shè)計(jì)與工程中，一般會(huì)用L113這個(gè)指標(biāo)衡量車(chē)頭長(zhǎng)度，定義為前輪輪心到制動(dòng)踏板的距離（dashto axle）。日常視角看，前門(mén)門(mén)框與前輪輪心的距離越長(zhǎng)，車(chē)頭就越長(zhǎng)。
寶馬4（上）與豐田卡羅拉（下），圖片來(lái)源：懂車(chē)帝
因此，定位豪華的車(chē)型大多會(huì)刻意拉長(zhǎng)L113，比如沃爾沃S90沒(méi)有縱置發(fā)動(dòng)機(jī)，也有個(gè)很長(zhǎng)的車(chē)頭。
沃爾沃S90，圖片來(lái)源：懂車(chē)帝
電動(dòng)車(chē)不僅沒(méi)有縱置發(fā)動(dòng)機(jī)，連發(fā)動(dòng)機(jī)都沒(méi)有，大部分電動(dòng)車(chē)會(huì)用短車(chē)頭換取更大的座艙空間。但問(wèn)題是，油箱換成電池不會(huì)改變主流的審美，因此依然有車(chē)型沿用了燃油車(chē)的長(zhǎng)車(chē)頭，原因就是為了好看。
老牌豪華車(chē)奔馳就在EQS上沿用了燃油車(chē)的長(zhǎng)車(chē)頭設(shè)計(jì)，但也許是出于風(fēng)阻系數(shù)的考慮，奔馳采用了前移A柱并降低A柱傾斜角度的設(shè)計(jì)，不僅沒(méi)達(dá)到長(zhǎng)車(chē)頭的美觀，反而有點(diǎn)憨態(tài)可掬（就是難看）。
奔馳S和奔馳EQS，圖片來(lái)源：懂車(chē)帝
小米在SU7的設(shè)計(jì)中，不僅刻意拉長(zhǎng)車(chē)頭，還采用了更流暢的溜背造型，同時(shí)有意識(shí)地壓低了車(chē)高。
這一思路被L113長(zhǎng)達(dá)680mm的YU7繼承，小米宣傳物料中稱(chēng)之為“汽車(chē)工業(yè)沉淀百年的長(zhǎng)車(chē)頭豪華設(shè)計(jì)”。
從實(shí)用性角度出發(fā)，相比能耗、空間、養(yǎng)護(hù)成本這些指標(biāo)，外觀和溢出的動(dòng)力的確是“無(wú)用”的，但這恰恰反映了小米汽車(chē)的設(shè)計(jì)理念：實(shí)用性讓位個(gè)性化，在滿(mǎn)足個(gè)性化需求的前提下，盡可能兼顧實(shí)用性。
小米SU7采用了匹配運(yùn)動(dòng)定位的造型設(shè)計(jì)，與卡羅拉氣息濃厚的同類(lèi)車(chē)型形成了肉眼可見(jiàn)的差異，但代價(jià)是犧牲了后排空間的實(shí)用性。
在YU7的設(shè)計(jì)中，其車(chē)高（1608mm）比Model Y（1624mm）、小鵬G6（1650mm）蔚來(lái)ES6（1703mm）都要小，與之對(duì)應(yīng)的同樣是空間的妥協(xié)——小米官方甚至沒(méi)有公布后備箱的容積。
這種理念看似與主流的購(gòu)車(chē)需求相悖，但正所謂千金難買(mǎi)爺樂(lè)意，消費(fèi)者會(huì)接受與鮮明特征對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品短板，并為差異化體驗(yàn)支付更高的溢價(jià)。
因此，小米汽車(chē)的所堅(jiān)持的設(shè)計(jì)理念，實(shí)際上是在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中驗(yàn)證兩個(gè)問(wèn)題：
一是長(zhǎng)車(chē)頭、大機(jī)蓋和流線外形所提供的“情緒價(jià)值”，能在多大程度上被消費(fèi)市場(chǎng)接受？
二是實(shí)用性讓位個(gè)性化的產(chǎn)品理念，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間究竟有多大？
年輕又有錢(qián)
小米SU7上市前的多輪民間預(yù)測(cè)中，質(zhì)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)肯定。結(jié)果不到一年時(shí)間，交付量突破20萬(wàn)輛大關(guān)。
產(chǎn)業(yè)鏈成熟固然是小米成功的因素之一，但問(wèn)題是，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)開(kāi)放給整個(gè)汽車(chē)工業(yè)。推動(dòng)小米汽車(chē)銷(xiāo)量的更直接因素，在于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在過(guò)去五年里發(fā)生的劇烈變化：
一是非家庭消費(fèi)者占比的提高；二是首次購(gòu)車(chē)消費(fèi)者平均年齡的結(jié)構(gòu)性下降。
按照易車(chē)研究院的口徑，2014-2023年十年間，單身用戶(hù)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的比例從10%提高到了22%，同期，汽車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)只增長(zhǎng)了28%。
雖然占比不高，但由于中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量實(shí)在太大，如果把單身用戶(hù)視為獨(dú)立的市場(chǎng)，500萬(wàn)輛左右的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了日本、德國(guó)、英國(guó)這類(lèi)傳統(tǒng)汽車(chē)大國(guó)。
同時(shí)，以十年為世代衡量，不同代際間首次購(gòu)車(chē)平均年齡在持續(xù)下降。按照羅蘭貝格的口徑，2017年到2022年，21-30歲的購(gòu)車(chē)人群增長(zhǎng)了11%，也讓首次購(gòu)車(chē)群體的平均年齡下降。
考慮到同期國(guó)內(nèi)初婚年齡的提高，家庭用戶(hù)的占比恐怕會(huì)進(jìn)一步壓縮。
也就是說(shuō)，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在逐漸年輕化。這種情況下，汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需求也會(huì)逐漸從實(shí)用性向個(gè)性化傾斜。
原因不難理解，家庭用車(chē)的特點(diǎn)是“既要又要”：大部分時(shí)間是一個(gè)人駕駛，但必須考慮家庭出行的場(chǎng)景；跑不了幾次長(zhǎng)途，但一定要兼顧過(guò)年回家的需求。這種情況下，需求會(huì)不可避免的向?qū)嵱眯钥繑n。
但在更加年輕的非家庭用戶(hù)的需求區(qū)間里，相比空間與能耗這些實(shí)用性參數(shù)，長(zhǎng)車(chē)頭、大機(jī)蓋和流線外形帶來(lái)的“情緒價(jià)值”，會(huì)在具體的消費(fèi)決策里占據(jù)更高的權(quán)重。
當(dāng)社會(huì)財(cái)富和商品供給積累到一定程度，消費(fèi)需求的分化就會(huì)成為一種必然。小米SU7發(fā)布時(shí)，雷軍曾回應(yīng)過(guò)“為什么做轎車(chē)而非SUV”，與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化不謀而合：
1.轎車(chē)更適合一個(gè)人開(kāi)，同時(shí)兼顧家庭；2.轎車(chē)更容易做到“好看好開(kāi)”；3.大部分年輕人的Dream Car都是轎車(chē)。
對(duì)二十年前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能開(kāi)上皮實(shí)耐用的桑塔納，已然是堪比環(huán)球旅行的人生快事。但伴隨社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)，個(gè)性化的需求會(huì)呈現(xiàn)擴(kuò)張，讓“情緒價(jià)值”開(kāi)始被消費(fèi)市場(chǎng)接受。
無(wú)論是YU7的長(zhǎng)車(chē)頭，還是SU7 Ultra 1548Ps的馬力都很難算得上“實(shí)用”。但商品的實(shí)用性與市場(chǎng)接受度，并不存在絕對(duì)的緊密綁定。
大部分緊湊型SUV車(chē)主并不是真心喜歡湊型SUV，而出于種種原因，暫時(shí)無(wú)法成為AMG C63和寶馬M4車(chē)主。
賭性更堅(jiān)強(qiáng)
小米推出承擔(dān)走量任務(wù)的SUV早已是市場(chǎng)共識(shí)。但在SUV上繼續(xù)放手一搏劍走偏鋒，多少讓人感到意外。
原因在于，作為全球公認(rèn)的走量車(chē)型，SUV誕生的初衷恰恰是盡可能覆蓋乘員與裝載空間、道路通過(guò)性等實(shí)用性指標(biāo)，不僅與個(gè)性化需求相背離，搞“情緒價(jià)值”的空間也比轎車(chē)小很多。
去年全球前十大暢銷(xiāo)車(chē)型中，有足足六款SUV，兩款“美國(guó)人的SUV”福特F-150和雪佛蘭Silverado，僅有兩款轎車(chē)，還是史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)青車(chē)型卡羅拉和凱美瑞。
從保時(shí)捷到法拉利，每一個(gè)對(duì)SUV嗤之以鼻的跑車(chē)品牌，最后都挨了一記回旋鏢——年輕人有自己的Dream Car不假，但車(chē)企也有自己的OKR。
在中國(guó)，SUV更是新能源車(chē)當(dāng)仁不讓的主戰(zhàn)場(chǎng)，原因就在于SUV與家庭用車(chē)這個(gè)最大的消費(fèi)需求相匹配。無(wú)論是10-20萬(wàn)元的大眾車(chē)型，還是30萬(wàn)以上的高端車(chē)型，SUV的地位都穩(wěn)如泰山。
也就是說(shuō)，小米在一個(gè)以實(shí)用性為主、肩負(fù)走量重任的車(chē)型上，依然沿用了“滿(mǎn)足個(gè)性化，兼顧實(shí)用性”的設(shè)計(jì)理念。
小米的宣傳物料大大方方的坦誠(chéng)了這一點(diǎn)
無(wú)論是不是有意為之，在小米YU7問(wèn)世前，市場(chǎng)已經(jīng)留下了足夠多的“除了銷(xiāo)量都比Model Y好”的故事。海量參考教材擺在面前，小米顯然比誰(shuí)都清楚，自己沒(méi)辦法用Model Y的方式擊敗Model Y。
作為汽車(chē)工業(yè)的新來(lái)者，小米很難在規(guī)模化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理上比肩老牌車(chē)企。參與主流市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，反倒容易陷入“外面全是比亞迪”的同質(zhì)化陷阱。因此，小米規(guī)劃了一條基于自身特點(diǎn)的路徑：
一是錨定明確的價(jià)值主張（性能/運(yùn)動(dòng)），在對(duì)應(yīng)的技術(shù)領(lǐng)域（高轉(zhuǎn)速電機(jī)）密集投資，并用市場(chǎng)公允的評(píng)判標(biāo)尺（賽道圈速）完成品牌形象樹(shù)立。
二是基于品牌形象對(duì)應(yīng)的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性的車(chē)型，而不是用一款車(chē)型盡可能覆蓋所有的需求與場(chǎng)景。
三是用高效率的營(yíng)銷(xiāo)讓品牌影響力快速擴(kuò)散。
其中的難點(diǎn)在于，一個(gè)人不可能貌似吳彥祖的同時(shí)神似金城武，一輛車(chē)也很難既商務(wù)又運(yùn)動(dòng)，對(duì)某種特質(zhì)的強(qiáng)調(diào)（如運(yùn)動(dòng)造型），也會(huì)帶來(lái)對(duì)應(yīng)的缺陷（如空間）。
另一方面，個(gè)性化的需求缺乏清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)。不會(huì)有人認(rèn)為空間小是一種“實(shí)用”，因此實(shí)用性的參數(shù)大多為市場(chǎng)所共識(shí)，但外觀的設(shè)計(jì)、品牌的形象卻見(jiàn)仁見(jiàn)智，難以捕捉。
上一個(gè)勇于在主流市場(chǎng)另辟蹊徑結(jié)果陰溝翻船的車(chē)企，恰恰是小米的對(duì)標(biāo)對(duì)象特斯拉：
由于過(guò)于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，特斯拉Cybertruck量產(chǎn)計(jì)劃一波三折，兩年跳票四次。2023年開(kāi)啟交付時(shí)，馬斯克曾表示Cybertruck“訂單爆了”：預(yù)定量超過(guò)百萬(wàn)，但年產(chǎn)能只能提升到25萬(wàn)輛。
當(dāng)時(shí)曾有機(jī)構(gòu)跟蹤，Cybertruck截至2023年9月的預(yù)訂量的確突破了200萬(wàn)[2]，需要數(shù)年消化。但讓人大跌眼鏡的是，訂單最終的轉(zhuǎn)化率只有大約2%，從“產(chǎn)能不夠用”變成了“確實(shí)沒(méi)人買(mǎi)”。
與小米理念最相似的車(chē)企，很可能是做奶爸車(chē)的理想。兩者的區(qū)別在于，相比小米“實(shí)用性讓位個(gè)性化”的策略，理想的思路是讓個(gè)性化讓位極端的實(shí)用性，“落后”的增程技術(shù)反而滿(mǎn)足了家庭用車(chē)的需求。
坦克300爆火后，方盒子車(chē)型密集上市，越野SUV市場(chǎng)越發(fā)擁擠。有了理想的率先盈利作為表率，外觀設(shè)計(jì)如出一轍、技術(shù)路徑大同小異的奶爸車(chē)陸續(xù)亮相。
可以預(yù)見(jiàn)，有了18小時(shí)鎖單24萬(wàn)的江湖傳說(shuō)，各式各樣的豪華高性能SUV，恐怕會(huì)在未來(lái)幾年成建制登場(chǎng)。
尾聲
制造業(yè)領(lǐng)域，對(duì)技術(shù)的探索和對(duì)消費(fèi)需求的洞察同樣重要，但前者一直被放大，后者卻時(shí)常被忽視。
拍立得的成像化學(xué)原理與其他膠片相機(jī)幾乎沒(méi)有任何不同，其發(fā)明者愛(ài)德溫·藍(lán)德（Edwin Land）并沒(méi)有創(chuàng)造全新的科學(xué)原理，也沒(méi)有研發(fā)科幻級(jí)別的技術(shù)方案，而是構(gòu)想了一個(gè)新的模式——把顯影劑集成到底片上。
時(shí)至今日，單反相機(jī)的精密程度無(wú)以復(fù)加的復(fù)雜，但拍立得這種一次成像的相機(jī)產(chǎn)品依然活得好好的。
對(duì)一個(gè)成功的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，突破性的技術(shù)、高效率的營(yíng)銷(xiāo)策略、獨(dú)特的設(shè)計(jì)審美的重要性實(shí)則等量齊觀。在呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)的市場(chǎng)中，對(duì)“情緒價(jià)值”的捕捉往往比清晰明確的技術(shù)參數(shù)更加復(fù)雜。
小米YU7的受眾未必懂車(chē)，Labubu的消費(fèi)者可能花了冤枉錢(qián)，但請(qǐng)一定記住《華爾街日?qǐng)?bào)》曾如此評(píng)價(jià)穿著Patagonia小馬甲的大資產(chǎn)階級(jí)與小資產(chǎn)階級(jí)[6]：
“城里人穿著來(lái)自Patagonia、Wander、the North Face的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備，他們看上去準(zhǔn)備攀登珠峰，但他們大概率只是去買(mǎi)星巴克?！?
參考資料
[1] Why an electric motor？Monceau Automobiles
[2] Tesla Cybertruck Pre-Orders Surpass 2 Million，Tesmanian
[3] 李想：做正確的事，不做容易的事，經(jīng)緯創(chuàng)投
[4] 2025年嗶哩嗶哩汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)，嗶哩嗶哩
[5] 重回1970s：日本汽車(chē)是如何全球崛起的？錦緞
[6] Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ
[7] 汽車(chē)人群洞察與購(gòu)車(chē)決策白皮書(shū)，汽車(chē)之家研究院
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