編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：吳曉宇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

中國潮玩的這把火，在海外越燒越旺。

上月中旬，韓國泡泡瑪特停止了Labubu在線下店鋪的銷售，原因是擔(dān)心潛在的安全事故。英國的盛況也不遑多讓。泡泡瑪特門前多次發(fā)生斗毆，為的就是搶到一個(gè)小小的Labubu。

各種中國潮玩開售即秒光的情況下，海外的粉絲們也開始尋找一些新門路。線下店搶不到心愛的款式，那就跑到國內(nèi)的銷售平臺搶玩偶、搶配件甚至是搶娃衣。在這種狂熱的氛圍下，中國潮玩公司出海搶地盤，幾乎成為一種必然。

FUFUSOUL ZOO系列（圖源：FUFUSOUL官博）

盡管FUFUSOUL還沒有實(shí)現(xiàn)出海，但這款產(chǎn)品已經(jīng)在海外潮玩玩家中建立起了一定的認(rèn)知程度。FUFUSOUL品牌主理人楊高曉接受采訪時(shí)表示，他們曾在上海浦東機(jī)場開設(shè)了香氛潮玩的快閃店，接待了大批外籍消費(fèi)者。

外國游客從Instagram或者TikTok上接觸到了FUFUSOUL的信息，特意從海外飛到上海來購買。這些都證明了創(chuàng)新產(chǎn)品形式的潮玩產(chǎn)品極易吸引海外受眾。

快速孵化TikTok直播間，東南亞日本受阻

除了產(chǎn)品形態(tài)之外，出海的潮玩企業(yè)另外一個(gè)內(nèi)卷的方向則是線上直播帶貨。Labubu能夠在海外形成如此瘋狂的銷售勢頭，離不開TikTok傳播模式的助力。

2024年一整年，Lisa、蕾哈娜、Central Cee和貝克漢姆等一系列明星在社交媒體上曬出了他們的Labubu，不斷推高著泡泡瑪特當(dāng)家明星產(chǎn)品的人氣。 3.0系列首發(fā)當(dāng)天，TikTok上出現(xiàn)了不少有關(guān)Labubu玩偶的病毒傳播視頻，進(jìn)一步覆蓋了喜愛潮玩的人群。

Labubu短視頻內(nèi)容瘋轉(zhuǎn)的同時(shí)，各個(gè)TikTok Shop直播間在8小時(shí)之內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了150萬美元的GMV。在TikTok強(qiáng)勢的熱度穿透之下，泡泡瑪特的App也在當(dāng)時(shí)沖上了美區(qū)App Store的第一名，并讓Labubu的熱度一直維持到今天。

這一整套流程彰顯了TikTok營銷鏈路的威力。TikTok營銷鏈路其實(shí)非常簡單。平臺為商家提供了一個(gè)從種草到視頻賣貨的一站式快速通道。許多潮玩廠商通過這套模式構(gòu)筑起自己的內(nèi)容生態(tài)。一個(gè)沒有頂級IP的商家，也能通過TikTok找到屬于自己的客群并快速起量。

大量潮玩廠商利用這種已經(jīng)被驗(yàn)證的商業(yè)模式，循序漸進(jìn)地在海外推廣他們的產(chǎn)品。林俊向娛樂資本論透露，公司已經(jīng)在TikTok上孵化了幾十個(gè)賬號，覆蓋多個(gè)國家和地區(qū)。

這些TikTok賬號有些是以個(gè)人名義創(chuàng)立的，有些是以杰森娛樂官方名義創(chuàng)立的。它們都可以開播進(jìn)行直播帶貨，售賣商品僅限于杰森娛樂旗下的卡牌和周邊產(chǎn)品。

一些廠商則有著不同的規(guī)劃。一位潮玩公司TikTok直播運(yùn)營小白（化名）告訴小娛，他們的TikTok直播間還在不斷進(jìn)行測試，希望可以打造諸多有趣的玩法，為用戶帶來良好的觀看體驗(yàn)。相比之下，銷售數(shù)字不是他們首要關(guān)心的東西。

Tiktok直播不是萬能的?；瘌P資本的陳悅天告訴小娛，在東南亞和日本市場，直播帶貨的發(fā)展都不太順利。

東南亞市場由于客單價(jià)的原因，直播帶貨其實(shí)很難做起來。日本市場則是線下消費(fèi)過于發(fā)達(dá)，消費(fèi)的線上購買習(xí)慣還沒養(yǎng)成。今年6月，TikTok Shop在日本上線，客訴率居高不下。潮玩廠商如果想要在這兩塊市場開展TikTok直播帶貨業(yè)務(wù)，顯然是難上加難。

娃衣生意火爆，廠商著力開發(fā)個(gè)性配件

潮玩市場的崛起往往會帶來配套產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并跟隨著消費(fèi)市場的需求在不斷變化。今年上半年，潮玩相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長勢頭最明顯的是周邊配件產(chǎn)品。東南亞和歐美地區(qū)的消費(fèi)者對于娃衣或者玩偶配件的需求逐漸升溫。

于是，義烏和深圳等一大批工廠，開始加班加點(diǎn)制作適配Labubu等潮玩玩具的娃衣。這些工廠大批承接跨境消費(fèi)者或經(jīng)銷商的訂單，并把較多精力投注到設(shè)計(jì)新品身上。海外什么電視劇或者游戲比較火，工廠們就把作品里面角色的衣服直接拿過來制作。生意比較不錯(cuò)的工廠，每周都要批發(fā)娃衣1000套左右。

針對潮玩的配件，海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)大相徑庭。國內(nèi)消費(fèi)者非常依賴于社群，他們往往會通過各種渠道直接與工廠聯(lián)系，看看能否制作某種款式的娃衣。海外消費(fèi)者則更依賴于短視頻內(nèi)容或者某個(gè)單獨(dú)帖子的種草。他們幾乎不會反復(fù)購買某一款娃衣，但也幾乎不會選擇退款。

小紅書上有不少制作娃衣的賬號

潮玩公司們當(dāng)然看到了這些非版權(quán)娃衣在海外賺得盆滿缽滿。然而，極少有潮玩公司會選擇單賣配件和娃衣。畢竟，一套完整的服裝和配件，配合原本的玩偶，已經(jīng)可以拿來做為新品系列售賣了，沒人會愿意去賺配件和娃衣的小錢。

所以，主流潮玩廠商往往選擇將細(xì)小的周邊和潮玩搭配售賣，去爭取海外年輕人的青睞。只要玩偶的大小和款式是相同的，那么不同產(chǎn)品的服裝配件就可以互換。這個(gè)玩偶的衣服可以穿在另一個(gè)玩偶的身上，既滿足了海外年輕人彰顯個(gè)性的需求，又推動了盲盒產(chǎn)品的復(fù)購。

比如黑玩OZAI哦崽春日游園會系列盲盒中，每款搪膠毛絨玩偶中都搭配了小配件，包括風(fēng)鏡、帽子、圍巾和背包。正是因?yàn)橛辛诉@些配件，黑玩可以把春日游園會系列盲盒的價(jià)格提到129元。

HiTOY的產(chǎn)品擁有類似的玩法。在糯米兒初代搪膠毛絨盲盒產(chǎn)品中，HiTOY為其引入了眼睛可動這一特性，支持多對眼片替換，進(jìn)而提升玩偶的靈動感。HiTOY相關(guān)人士表示，“三幅可轉(zhuǎn)動眼片” 設(shè)計(jì)是他們與海外用戶連接情緒交互的物理載體。配色各異的眼片構(gòu)成了糯米兒不同的表情和神態(tài)。

而在今年4月推出的“蘑菇帽系列毛絨盲盒400%”中，HiTOY為每個(gè)毛絨玩偶搭配一頂可拆卸的帽子。帽子配件不僅可以拆下來戴到其他毛絨玩偶的頭上，它的尺寸甚至可以讓普通成年人將其戴出街，化身時(shí)尚單品。

市場不確定性加劇，潮玩公司出海愈發(fā)謹(jǐn)慎

從各個(gè)層面的信息來看，所有潮玩公司都在規(guī)劃出海業(yè)務(wù)。隨著內(nèi)卷不斷加劇，國內(nèi)潮玩公司拿出了更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，海外客群規(guī)模也從幾百萬暴增至以億來計(jì)算。

根據(jù)泡泡瑪特2024全年財(cái)報(bào)顯示，海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長375.2%。其中，東南亞市場營收24.0億元，同比增長619.1%，增速之快令人艷羨。

不過，各個(gè)地區(qū)潮玩市場隨經(jīng)濟(jì)形勢不斷波動。東南亞和歐美市場遠(yuǎn)沒有到“隨地?fù)戾X”的程度，中東地區(qū)不適合潮玩的推廣售賣，日本和韓國也都有各自的問題。稍有不慎，廠商們在出海領(lǐng)域投注的資源有打水漂的可能。因此，現(xiàn)在的潮玩公司面對出海的機(jī)會，都會非常謹(jǐn)慎。

杰森娛樂的潮玩業(yè)務(wù)覆蓋了港澳臺、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和印尼，以及潮玩出海領(lǐng)域的“頂流”泰國。集團(tuán)在海外市場積極布局和深度耕耘, 預(yù)計(jì)到2025年總渠道網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)數(shù)超過50000+ 。

林俊認(rèn)為，泰國是潮玩出海的必爭之地，這幾乎是所有人的共識，只是受到了地震和安全輿論的影響，游客生意和經(jīng)濟(jì)下滑比較大，目前市場開發(fā)進(jìn)展比原計(jì)劃的速度慢，接下來會加速推進(jìn)。

一些數(shù)據(jù)可以支撐林俊的觀點(diǎn)。根據(jù)一些行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，5月份TikTok Shop泰國站點(diǎn)的潮玩銷量呈現(xiàn)下滑趨勢，單月銷量最高的潮玩單品銷量已經(jīng)縮水至5000件以下。高銷量單品也都是2月份推出的舊品，新品的銷量不盡如人意。

有關(guān)泰國市場退熱的說法，Heyone黑玩有著不同的意見。黑玩相關(guān)人士認(rèn)為，泰國潮玩市場并非熱度消退，而是用戶審美和期待得到自然提升。真正的“爆款”熱度不減，反而會更集中。因此，黑玩現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容+情緒+產(chǎn)品”的三位一體，去吸引真正有情感連接的用戶。只要能夠滿足當(dāng)?shù)氐奈幕颓楦性V求，市場熱度依然存在。

同為東南亞地區(qū)，國內(nèi)潮玩公司在越南運(yùn)營和推廣時(shí)，則要面臨諸多本地化風(fēng)險(xiǎn)。比如大漂亮潮玩旗下的核心潮玩IP“娃三歲”，去年4月進(jìn)入越南就立即席卷整個(gè)市場。但到了今年3月，娃三歲因眼部線條設(shè)計(jì)神似“九段線”，遂被越南消費(fèi)者抵制。在那之后，大漂亮潮玩使用一系列宣發(fā)手段度過了難關(guān)，但還是造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。

同時(shí)，中東作為中國企業(yè)出海的熱門市場，卻仍是一塊“潮玩藍(lán)海”。一位行業(yè)人士這樣形容中東：“中東地區(qū)人均收入在海外市場里可以排得上號。仔細(xì)計(jì)算就能發(fā)現(xiàn)，人均人均，人沒了，均值也就上去了。絕對人口太少，潮玩等快消品是很難發(fā)展的?！?/p>

至于歐美，關(guān)稅問題仍然是懸在每一家出海公司頭上的達(dá)摩克利斯之劍。5月，美國政府針對普通消費(fèi)品關(guān)稅比例有所回落，潮玩公司的困境得到了暫時(shí)的緩解。但絕大部分潮玩公司都清楚，未來的美國市場將會有更多類似的不利因素存在。

現(xiàn)在，海外潮玩市場“內(nèi)卷”與風(fēng)險(xiǎn)并存，而這也為中國潮玩品牌提供了突破增長瓶頸、實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升的關(guān)鍵契機(jī)。下一步，中國的潮玩品牌需要繼續(xù)創(chuàng)新和打磨產(chǎn)品本身，利用合理的傳播路徑，將精品潮玩推向更廣闊的海外市場。

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