編者按：本文來自微信公眾號 智谷趨勢（ID：zgtrend），作者： 瀾瑟、布語，編輯：王戰(zhàn)新，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

又一個泡沫破了！

被寄予厚望的旅游，突然成了2025年最難做的生意。

近日，青海省旅游投資集團股份有限公司（以下簡稱“青海旅投”）及下屬13家公司集體破產(chǎn)清算，給整個旅游圈帶來不小的震撼。

這家曾喊出“三年投融資百億，五年上市”的省級國資文旅平臺，干光4.8億注冊資本，整個過程充滿荒誕：高管團滅、2371萬投給無產(chǎn)權(quán)營地、收購資不抵債公司倒貼3000萬……

云南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，個個都處于困頓期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度財報，其中有25家營收負(fù)增長，占整體的56.8%。

甚至拖累得航空公司，都還沒走出虧損的泥淖：南方航空、中國東航、中國國航，今年一季度分別虧損7.47億元、9.95億元、20.44億元。

更詭異的是：

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年一季度，國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內(nèi)居民出游總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。

明明旅游人數(shù)和消費都在增長，旅游行業(yè)怎么就揭不開鍋了？錢都去哪了？

01

青海旅投，其實是“含著金鑰匙出生的”。

這家省屬文旅國企，既有得天獨厚的自然資源，又有令人羨慕的政策資源，還有非常豐厚的金融資源。

自然資源方面，青海是新興的旅游大省，不僅有中國面積最大的高原內(nèi)陸咸水湖青海湖，還有世界聞名的可可西里、歷史悠久的唐蕃古道，更是長江、黃河和瀾滄江三大河流的發(fā)源地。

政策方面，青海省政府高度重視文旅產(chǎn)業(yè)，希望青海文旅能夠起到“全面促進省內(nèi)旅游資源開發(fā)”的作用，為青海文旅一路開綠燈，讓青海旅投把業(yè)務(wù)觸角伸到了景區(qū)、酒店、交通、旅行社、旅游地產(chǎn)等方面。

金融方面，西寧市農(nóng)商銀行、農(nóng)業(yè)銀行青海省分行等金融機構(gòu)為青海旅投提供了全面的金融服務(wù)，包括項目貸款、并購貸款、融資租賃及產(chǎn)業(yè)基金。

但是，青海旅投把一副好牌打爛了，不到十年就把自己逼到了破產(chǎn)邊緣。截至6月23日，企查查顯示，青海旅投共存在5條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超3.23億元。另還有2條被限制高消費記錄，涉案金額合計僅27.89萬元。

青海旅投并非孤例——當(dāng)下國資文旅平臺，正集體經(jīng)歷寒冬。

張家界旅游集團一季報赫然寫著：營收5899萬，凈虧損3125萬。

當(dāng)人們驚問“韓國游客擠爆的張家界為何虧錢”，殘酷真相浮出水面：火爆的天門山、武陵源不屬于上市公司，它真正押注的“大庸古城”日均客流量不足20人。

這座斥資20億打造的仿古綜合體，本想復(fù)制宋城傳奇，卻淪為游客避雷的“四不像”：“仿古不像古，現(xiàn)代不現(xiàn)代”的吐槽遍地。

張家界屬于傳統(tǒng)景區(qū)的老毛病，離開了自然資源就玩不轉(zhuǎn)，而曲江文旅更讓人詫異。

要知道，曲江文旅也算是卷王中的卷王，手下大IP“大唐不夜城”不斷玩轉(zhuǎn)新花樣，從不倒翁小姐姐到“盛唐秘盒”“長安十二時辰”等，一次又一次火遍全國。

誰能想到，這么努力的曲江文旅，從2020年到2025年一直在虧損。

“大唐不夜城”2024年上半年凈利潤僅為23.53萬元，相當(dāng)于每天賺1307元。

其實不奇怪，大唐不夜城作為大型人工景點，在日常運維、宣傳方面成本很高，但是這里門票、演出都免費，普通游客可以逛逛就走。最終只賺得人流量，卻沒賺到一點真金白銀。

相比張家界，西安的曲江文旅算是地方文旅中轉(zhuǎn)型比較成功的，但離開了門票、演出經(jīng)濟，仍然轉(zhuǎn)不過彎來。

02

當(dāng)下旅游市場那叫一個火熱，游客們紛紛慷慨解囊，可這錢究竟花到哪兒去了呢？

先看看在線旅游平臺，它們可是賺得盆滿缽滿。

攜程第一季度歸母凈利潤高達(dá)約43億元，凈利潤率達(dá)到了31.16%；同程也不遜色，第一季度凈利潤11.59億元，同比增長41.3%；美團一季度到店訂單量同比增幅超25%，客單價還提升了8%。

這些平臺的成功，完美詮釋了“鏟子效應(yīng)”。

在旅游市場這個“大淘金場”里，競爭激烈得如同千軍萬馬過獨木橋，“淘金者”們想賺錢談何容易，反而是那些為“淘金者”提供工具和服務(wù)的“賣鏟人”發(fā)了大財。

如今的旅游市場，“淘金”本身已經(jīng)嚴(yán)重供過于求，大家都很難賺到錢。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年，A級景區(qū)增加了三千家，可平均收入?yún)s下降了近4成。旅行社數(shù)量增長了近2萬家，年平均利潤卻降到了6.65萬元，平均每家旅行社的月利潤才5538元，這點錢也就勉強維持生計。

不僅景區(qū)和旅行社日子不好過，與旅游業(yè)緊密相連的交通、住宿業(yè)也出現(xiàn)了過?，F(xiàn)象。國內(nèi)航線方面，今年一季度六大航司總需求相比2019年增加了15.2%，但上座率卻下降了1.5個百分點。

住宿業(yè)更是如此，截至2024年底，全國連鎖酒店數(shù)量達(dá)到5.96萬家，較2020年增長了52.92%。

在旅游人數(shù)不斷攀升的情況下，對接交通、住宿和景區(qū)的中間商卻趁機大賺了一筆。

除了在線旅游平臺，那些真正抓住游客體驗感的景區(qū)也收獲頗豐，九華旅游和迪士尼就是典型代表。

九華旅游今年一季度凈利潤為6865.86萬元，同比增長31.83%；迪士尼今年一季度凈利潤約25.54億美元，同比增長34%，僅上海迪士尼在2023年的客流量就超過1400萬，創(chuàng)下了新高。

九華旅游的成功，很大程度上得益于寺廟游、玄學(xué)熱的興起。在現(xiàn)實生活的重重壓力下，很多人選擇在上班和上學(xué)之間“上香”尋求慰藉。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長310%。九華山作為全國寺廟最多、僧人最多、真身菩薩最多的佛教名山，素有“香火之盛甲天下”的美譽，自然成了寺廟打卡的熱門之選。

峨眉山雖然利潤有所下滑，但一季度凈利潤仍有5891萬元，也算是搭上了寺廟游的順風(fēng)車。

迪士尼就更不用說了，它不僅有強大的影視動畫IP加持，還擁有讓游客流連忘返的造夢能力。

走進迪士尼園區(qū)，你完全看不到主題景觀之外的任何建筑，每一個景觀細(xì)節(jié)都嚴(yán)格契合動畫設(shè)定，樂園里的不同角色還有專屬的簽名，仿佛把游客帶入了一個真實的童話世界。

不管是冰雪游、寺廟游，還是童話游，這些賺到錢的景區(qū)都有一個共同的核心要素：那就是充分提升游客的沉浸感和體驗感，為游客提供足夠的情緒價值。

在旅游市場競爭日益激烈的今天，誰能抓住游客的心，誰就能在這場“財富盛宴”中分得一杯羹。

03

隨著游客兜里的錢調(diào)轉(zhuǎn)流向，旅游業(yè)已經(jīng)進入2.0時代。

在觀光游為主的1.0年代，旅游做的是“茅臺生意”：只要旅游資源足夠稀缺，門票+索道+演出三件套直接躺贏，有時費人費力的演出都可以舍去。

就好比那五岳，只要上過語文課，只要背過“五岳歸來不看山”，這幾座山就是旅游必經(jīng)打卡點。

這時候，這些國資文旅成了地方財政的重要稅收渠道。上市公司峨眉山A也曾披露，門票收入除了要上繳管委會之外，“景區(qū)新農(nóng)村建設(shè)資金”也要抽走數(shù)個百分點。

但在2.0時代，體驗感打敗稀缺性，成為旅游決勝的關(guān)鍵。

流行一整年的Citywalk能讓一條街、一個商店甚至一個菜市場成為景區(qū)，因為它們正能反映一個城市最原始的地道風(fēng)味和風(fēng)土人情。

而演唱會、音樂節(jié)能徹底釋放人們的熱情，促使人們?yōu)榱艘粓鲅莩觥⒁粋€偶像奔赴一座城。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年平均跨城觀演率超過60%。

這也促使正統(tǒng)景區(qū)為打造更充足的游客體驗感，進一步卷服務(wù)、卷特色、卷價格，不然就是前面所講的那些傳統(tǒng)景區(qū)的下場，虧到底褲都不一定保得住。

但在體驗感時代，景區(qū)出圈已經(jīng)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只看能不能打動游客的心。

而在這一趨勢下，可以預(yù)見的是，相當(dāng)一部分跟不上時代的文旅平臺，會走向“砸鍋賣鐵”甚至破產(chǎn)的不歸路，就像青海旅投一樣。

這些平臺擁有較好的文旅資源和政策資源，但是盈利模型很爛，投資沖動很足，運營經(jīng)驗很差。初看是腐敗，中看是投資失控，深看是替地方扛雷，本質(zhì)上就是當(dāng)了地方政績沖動的融資工具。

近年來，隨著房地產(chǎn)行情下滑，土地財政模式難以為繼，文旅平臺很難回收資金。今年，我們開始實施地方政府專項債券投向領(lǐng)域“負(fù)面清單”管理，主題公園、仿古城等商業(yè)設(shè)施，被納入“五大類禁止項目”。

文旅平臺的融資環(huán)境越來越惡劣，“借新還舊”玩不轉(zhuǎn)，有可能會重蹈地產(chǎn)開發(fā)商的覆轍。

在1.0向2.0過渡的時代，這或許也是一場文旅大淘金。

篩掉無用的泥沙，才能讓真正的金子發(fā)光。

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