被逼急的傳音，要給非洲老鐵造車了

金錯刀·2025-06-25

再大的巨頭，也要走出舒適區(qū)。

編者按：本文來自微信公眾號 “金錯刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

非洲手機(jī)大王，也坐不住了。最近有多家媒體報道，傳音手機(jī)已成立出行事業(yè)部，探索兩輪電動車等相關(guān)業(yè)務(wù)。據(jù)源Sight報道，一位傳音內(nèi)部人士透露目前公司已經(jīng)推出兩輪電動車產(chǎn)品，品牌名為“Revoo”，目前已經(jīng)在非洲市場銷售。

雖然傳音還沒正式官宣，但這一戰(zhàn)略嘗試被外界解讀的意義不是乘勝追擊，而是自救。

畢竟，非洲手機(jī)大王最近的日子并不好過。

今年一季度，傳音的頹勢明顯，連營收都在下滑。報告期內(nèi)，傳音實(shí)現(xiàn)營收130.04億，同比下降25.45%；凈利潤4.90億更是同比下降69.87%。

對于下滑傳音給出的理由是，受市場競爭以及供應(yīng)鏈成本綜合影響。但很多人還是不太理解。畢竟，傳音在非洲的地位之高，一度讓人覺得這個神話無法打破。作為在非洲起家的手機(jī)品牌，傳音曾經(jīng)靠著相當(dāng)懂用戶的思維以及同行想不到的打法，在非洲成為妥妥地頭蛇。甚至在財報中，傳音也曾驕傲地以“非洲之王”自居。

然而，非洲大王的寶座并不好坐。市值一度跌破千億，最近又開始探索各種副業(yè)，能看得出傳音的確急了。能逼急非洲大王的，到底是誰？

剛坐穩(wěn)王位，小米realme打到家門口

傳音，在業(yè)內(nèi)能用一句話形容：

“你見不到哥，江湖上卻總流傳著哥的傳說”。畢竟，雖然在國內(nèi)是小透明的傳音，放到世界卻是妥妥的老大哥。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2023年傳音已經(jīng)成為全球第五大手機(jī)制造商，其市場份額僅次于蘋果、三星、小米和OPPO，甚至還超越了vivo。能做到全球前五，靠的不是搞定全球，只要搞定非洲老鐵就夠了。很多人不知道，如今的非洲霸主誕生于一場失意的“豪賭”。傳音創(chuàng)始人竺兆江，最初是老牌手機(jī)波導(dǎo)公司的常務(wù)副總裁，曾建議公司應(yīng)該發(fā)展海外尤其是非洲市場卻遭到拒絕。公司不想做，那就自己干。竺兆江果斷離開波導(dǎo)公司打算自立門戶。

2006年，竺兆江在香港成立了傳音手機(jī)有限公司。目標(biāo)只有一個：非洲。當(dāng)時，非洲手機(jī)的普及率還相當(dāng)?shù)停欢鹊偷?.4%左右。這顯然是個巨大的機(jī)會，于是傳音率先推出TECNO的手機(jī)品牌，后來又陸續(xù)增加主打性價比的itel和主打年輕用戶的Infinix。主打一個極致“入鄉(xiāng)隨俗”。比如針對非洲老鐵的需求，傳音推出超長待機(jī)、四卡四待、高音量揚(yáng)聲器等功能，甚至傳音還是第一個為黑人用戶定制美顏功能的品牌，成功打下市場。然而無數(shù)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)證明，永遠(yuǎn)沒有一招吃遍天。

果然短短幾年，非洲手機(jī)大王的寶座還沒坐熱乎，就被澆了盆涼水。據(jù)Canalys統(tǒng)計顯示，2025年第一季度，非洲智能手機(jī)出貨量同比增長6%，但傳音的出貨量卻在下降，從950萬部下滑至900萬部。與之對比更扎心的是，三星出貨量增長7%，小米大增32%，榮耀更是暴增283%。

看起來井水不犯河水的國內(nèi)同行們，怎么就突然開始偷家了？原來看到傳音成功經(jīng)驗(yàn)后，各家都開始迅速反應(yīng)，陸續(xù)調(diào)整策略開始猛攻海外。要說性價比+跟用戶玩到一起這些點(diǎn)上，小米們顯然也沒在怕的。首先是價格上繼續(xù)下狠手，拿下更多非洲老鐵。小米在2024年專門推出了“貼地戰(zhàn)略”，主推子品牌Redmi的低價系列，包括紅米A2、Note 12 4G、12、12C等，主攻超低端市場。最便宜的手機(jī)甚至只要500塊就能拿下。在如此誘惑下，再堅定的非洲老鐵也很難不動心。

光有性價比很難偷家傳音，營銷整活上更是不遺余力。比如小米著力結(jié)合本地化拉動“米粉”，還將國內(nèi)的“米粉節(jié)”引入非洲，玩出了適合非洲寶寶體質(zhì)的專屬版本。

更為兇猛的還有realme，主打年輕潮流人群，搞出附贈耳機(jī)玩法。它還調(diào)研發(fā)現(xiàn)非洲年輕人最愛的不是土豪金，而是能搭配熒光球鞋的炫彩紫，結(jié)果一推出就售罄，在非洲也逐漸站穩(wěn)腳跟。

此外，同行們還開始復(fù)制傳音引以為傲的渠道打法：拉攏全國級分銷商、區(qū)域批發(fā)商和提供信貸、促銷及本地化售后服務(wù)的微型零售商。同樣嘗到甜頭，快速滲透市場。

總之各家的目標(biāo)都對準(zhǔn)了瓜分傳音的蛋糕，在當(dāng)?shù)刈兊酶印皠?wù)實(shí)”。好家伙傳音也想不到，自己前半生的奮斗方法論，到頭來快成了給同行做嫁衣。友商的集體奮力直追，徹底讓傳音坐不住了。

遭遇瓶頸后，被逼開始“不務(wù)正業(yè)”

面對對手的進(jìn)攻，傳音不是沒想過反擊。一開始，傳音還是在擅長的手機(jī)大本營下功夫。你來我的地盤，那我就反擊回去。試圖復(fù)制非洲模式，開始向其他國家賣手機(jī)。比如在東南亞，傳音也是“復(fù)刻”非洲的經(jīng)驗(yàn)，針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的膚色、審美特點(diǎn)，調(diào)整美顏參數(shù)等。中東則是繼續(xù)死磕低價戰(zhàn)略，專門面向藍(lán)領(lǐng)工人和年輕人群。結(jié)果也還不錯。2024年，傳音在拉美、東南亞、中東等地區(qū)，出貨量分別排在第四、第三、第二位，年增長率分別為40%、41%、9%。

但實(shí)話說，手機(jī)已經(jīng)不再是藍(lán)海市場，對手眾多且虎視眈眈，都主打的是“入鄉(xiāng)隨俗”。現(xiàn)實(shí)中光靠賣手機(jī)，傳音在新國家顯然很難達(dá)到非洲那樣的成功。在東南亞，傳音手機(jī)的增速也低于vivo、OPPO和小米。真正的解決方法只有一個：抓住新稻草，努力走出舒適區(qū)。傳音想的很明白，只賣手機(jī)很容易陷入被同行復(fù)制的死循環(huán)，要做就做護(hù)城河更深的“老外生活方式全家桶”。這些年，傳音沒少挖掘副業(yè)。比如搭上AI風(fēng)口，它布局了一系列AI硬件，相繼推出了AI眼鏡、AI手機(jī)等產(chǎn)品。還大步一跨找到阿里云，在旗下品牌高端TECNO搭載了通義千問大模型。

很多人不知道，傳音甚至還親自下場搞過APP。跟網(wǎng)易、聯(lián)發(fā)科合作成立合資公司——“傳易集團(tuán)”，開發(fā)移動支付產(chǎn)品Palmpay。該產(chǎn)品也被稱為“非洲版支付寶”。通過預(yù)裝，Palmpay在非洲每年可進(jìn)入2000萬部傳音手機(jī)。甚至更早在2023年，傳音還干上了最難的活：成立鈦氪能源科技，發(fā)力儲能業(yè)務(wù)。

因?yàn)榉侵薜幕A(chǔ)設(shè)施落后經(jīng)常停電。傳音不僅給手機(jī)配備超大容量電池，還看到了另一個大商機(jī)：能源。于是順?biāo)浦弁瞥鼋M合式儲能電源系統(tǒng)，也就此打開了更多可能。

很多人以為傳音就要收手，然而閑不住的傳音，最近又傳出拓展電動車業(yè)務(wù)，要在非洲制造下一個“雅迪”。有人也很看好，畢竟如今非洲的電動車就像幾年前的手機(jī)一樣，普及率低顯然大有可為。

另外，不同于剛做手機(jī)時一切從零開始，如今的傳音已經(jīng)有了相當(dāng)完善的銷售和售后網(wǎng)絡(luò)。如果能繼續(xù)本地化策略，根據(jù)當(dāng)?shù)芈窙r、消費(fèi)者痛點(diǎn)等開發(fā)電動車，傳音也許能再次拉回局面。還是那句老掉牙的話：夢想還是要有，說不準(zhǔn)就實(shí)現(xiàn)了呢？

真正反擊，從走出非洲開始

過去，都說非洲是中國老板的“福地”。甚至一度有種說法：

在中國混不下去的人，到非洲總能混出個人樣。但其實(shí)這些年，有更多的地區(qū)都爭相進(jìn)入“福地榜單”。比如印尼，作為多島國家市場包容度極強(qiáng)，2023年，印尼有超過2.7億的人口，年輕人眾多，34歲以下的人口占比高達(dá)56%，對創(chuàng)新產(chǎn)品也更包容。摩洛哥如今也是中國老板們追逐的福地。多家中國大型企業(yè)在摩洛哥投資設(shè)廠，手機(jī)汽車企業(yè)更是打了頭陣。華為、小米、努比亞、realme等多家手機(jī)廠商均推出了數(shù)款面向海外的新產(chǎn)品，小米還公布汽車出海的時間表。

總之，對于中國手機(jī)企業(yè)來說，出海不再像幾年前那樣神秘，賺錢更沒有幾年前那么輕松。對于傳音來說，非洲業(yè)績的急剎車已經(jīng)是個信號。想要穩(wěn)住霸主寶座，真正的反擊顯然要從走出非洲開始。

怎么實(shí)現(xiàn)？顯然還要順勢而為，向行業(yè)的兩個深層變化“主動下跪”。第一個變化是，從“賣貨工具人”升級更可感知的“精神樂園”。這一點(diǎn)小米就相當(dāng)有話語權(quán)。如今手機(jī)拼硬件、拼軟件都幾乎已經(jīng)卷到了頭，但如果換個思路，上限就不存在了。就像小米集團(tuán)總裁盧偉冰曾在演講中提出，“未來五年將建設(shè)1萬家海外小米之家，相當(dāng)于搭建覆蓋全球的神經(jīng)末梢?！?/p>

以手機(jī)作為小切口拓展更多的消費(fèi)電子領(lǐng)域，讓消費(fèi)者去小米門店堪比“逛山姆”，真切感受到產(chǎn)品的有趣實(shí)用，這也是傳音接下來要重視的系統(tǒng)生態(tài)競爭。它眼下也在不斷發(fā)力，不僅賣手機(jī)、做APP，還賣上了家電，就是要進(jìn)入非洲人生活里的更多領(lǐng)域。

能否翻盤還不好說，但更多元化的布局，才能有更多的可能。第二個變化是，“接地氣”開始向高端化讓位。如今，性價比戰(zhàn)略已經(jīng)屢見不鮮，但要想找到更多的增長點(diǎn)，也必須要啃下最硬的骨頭：高端化。過去，傳音一直被詬病“低端”“沒技術(shù)含量”，為了擺脫這種刻板印象，也要向高端進(jìn)攻。竺兆江曾表示：“目前非洲等新興市場仍處于‘功能機(jī)向智能機(jī)切換’的發(fā)展趨勢當(dāng)中。”如今，生成式AI的浪潮席卷全球，中國手機(jī)軍團(tuán)們也要以前所未有的力度，開啟第二輪全球化。除了產(chǎn)品，還要在渠道、服務(wù)、生態(tài)等維度打出高端認(rèn)知才行。