作者 | 徐璐

編輯 | 以安

京東在外賣市場高調(diào)出場后，又挑了一個好日子“618”宣布進(jìn)軍酒旅市場。

6月18日，京東黑板報發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，正式宣布入局酒旅行業(yè)，并提出，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，享受最高三年0傭金。

或許是盯上酒旅這個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，也或許是本地生活業(yè)務(wù)的順勢擴(kuò)張，京東的入局，無疑將為本已激烈的酒旅線上競爭再添一把火。

OTA平臺盡管賺得盆滿缽滿，但此時并想入局并不容易——攜程已占據(jù)半壁江山，同程緊隨其后，飛豬美團(tuán)抖音等大廠憑借著各自本領(lǐng)，分了口湯喝，京東拿什么出來爭？又能爭到多少？

但這場仗，京東搶供給有一定的勝算——酒旅商家苦OTA久矣，他們的日子并不好過，雖然旅游業(yè)迎來復(fù)蘇，但高昂的傭金使得酒旅行業(yè)利潤被OTA攤薄，行業(yè)的極致內(nèi)卷導(dǎo)致“增量不增收”，他們太需要低傭金的渠道了。

京東的“0傭金”直接切中要害，直指酒旅商家們的痛點，而攜程作為OTA行業(yè)的“老大哥”，也必將和京東迎來一戰(zhàn)。

1、京東為何要搶攜程的蛋糕？

京東對攜程這塊“蛋糕”的覬覦，并非無跡可尋，那份誘人的“利潤賬本”早已揭示問題的答案。

財報數(shù)據(jù)顯示，攜程集團(tuán)2024年全年凈利潤172億元，同比大幅增長72%?，創(chuàng)近五年最佳業(yè)績。2025年Q1凈利潤43.14億元，同比持平，凈利率34%。同程旅行的收入大增：2025年一季度經(jīng)調(diào)整凈利潤7.88億元，同比增長41.3%，凈利率18%。

這些數(shù)字無不昭示著OTA平臺在旅游業(yè)復(fù)蘇浪潮中的強(qiáng)大賺錢能力。然而，硬幣的另一面，卻是另一番景象——OTA平臺賺得盆滿缽滿，而作為“基石”的酒旅商家們，卻普遍面臨著“增收不增利”的尷尬境地，甚至行業(yè)龍頭企業(yè)也在利潤下滑的泥潭中掙扎。2025年Q1，國內(nèi)酒店巨頭華住集團(tuán)財報顯示，在剝離匯率波動影響后，其核心歸母凈利潤實際為6.86億元，較去年同期的7.51億元反而下滑了8.66%。

從市場現(xiàn)狀來看，這或許也是京東此時入局的機(jī)會——酒旅商家苦高傭金已久。

近些年來，OTA平臺憑借其對傭金抽成的政策和流量優(yōu)勢形成絕對議價權(quán)，對價格策略的巧妙控制，以及對客戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)掌握，使商家變得別無選擇，要么選擇OTA的流量入口，擁有更多客流，但不賺錢，要么直接“關(guān)門大吉”。

傭金對OTA平臺來說，是一筆不小的收入：方正證券研報數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程來自華住/如家的傭金分別為2.48/1.29億元，較2019年分別增長了244%、42%。

在議價權(quán)上的天然弱勢，加之直銷渠道的普遍孱弱，使得酒店商家對OTA渠道的過度依賴成為一種“宿命”，離不開，就只能被迫卷入價格戰(zhàn)的泥沼。

酒旅商家也曾發(fā)起抗?fàn)?，?jù)環(huán)球旅訊報道，2015年，華住曾發(fā)通知稱，將全面斷開與攜程、去哪兒、藝龍的合作，因其擅自違規(guī)促銷，導(dǎo)致自家產(chǎn)品價格倒掛，“嚴(yán)重破壞華住價格體系”；而據(jù)澎湃新聞報道，萬豪亦曾因與攜程的合作出現(xiàn)裂痕，轉(zhuǎn)而選擇與飛豬“牽手”。這些看似“偶發(fā)”的摩擦，實則揭示了酒旅商家們長期積壓的不滿。

也正因如此，京東三年“0傭金”入局，對于苦傭金久矣的酒旅商家而言，算是個好消息。

酒旅商家們渴望新玩家入場。他們所期盼的，不只是多一個合作方，更是希望這些新力量能夠成功“攪局”，讓市場競爭更加充分，也能讓他們獲得更多元化、更低傭金的渠道流量，以此提升被嚴(yán)重擠壓的利潤空間。

不過，短期內(nèi)，低傭金確實能盤活供給端，但面對看似需求旺盛的酒旅市場，這塊‘蛋糕’真那么好搶嗎？

答案或許并不樂觀。畢竟，在OTA這片江湖里，挑戰(zhàn)者的折戟沉沙并非孤例。那些曾試圖從攜程這頭“巨象”身上撕下一塊肉的先行者們，此前都未能如愿。

2、攜程的生意，為何難搶？

OTA江湖，素來不乏刀光劍影。這幾年，圍繞“老大哥”攜程的圍剿與反圍剿，從未停歇。

后來者美團(tuán)、飛豬、抖音等都曾向攜程的霸主地位發(fā)起過挑戰(zhàn)。他們的切入點各不相同，或押注差異化定位，或仰仗自身平臺優(yōu)勢，以“低傭金”這柄利劍，試圖在攜程的市場版圖上撬開一道裂縫。

先來看美團(tuán)酒旅，其從下沉市場、鐘點房起家，隨后逐步向上布局星級酒店市場，補(bǔ)齊版圖。其核心打法是主攻“年輕用戶”，并憑借自身高頻的本地生活服務(wù)場景，將用戶引流至酒旅業(yè)務(wù)，巧妙地分得一杯羹。

另一邊，短視頻巨頭抖音，以“達(dá)人直播+團(tuán)購預(yù)售”的模式橫空出世，通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的帶貨能力和預(yù)售團(tuán)購的模式，迅速切入酒旅業(yè)務(wù)。

而阿里的飛豬，以龐大的出境游市場為突破口，對攜程的機(jī)票業(yè)務(wù)發(fā)起猛攻。進(jìn)而以低傭金策略切入酒店業(yè)務(wù)，據(jù)新京報報道，飛豬除了提供2-8%的低傭金率外，還積極從高端酒店著手，提供阿里巴巴生態(tài)的流量資源、會員體系乃至拉新能力。

2018年，為了拉攏酒店商家，飛豬甚至喊出了“不做OTA”的口號，大刀闊斧地轉(zhuǎn)向了 OTP（Online Travel Platform）模式。

這與攜程等所選擇的OTA路徑截然不同，OTA模式通過集中采購酒店、航司資源，整合打包后銷售給消費者，從中賺取傭金差價，這種“重資產(chǎn)”模式賦予平臺強(qiáng)大的資源話語權(quán)和履約把控力。

而飛豬的OTP模式，則在于搭建一個開放平臺，吸引供應(yīng)商直接入駐開設(shè)店鋪，自主定價、直接交易，飛豬僅作為“搭臺者”收取較低傭金，對酒店而言意味著更高的議價權(quán)和利潤空間。

憑借這套低傭金策略，飛豬確實吸引了不少重量級玩家入駐，比如國際酒店巨頭希爾頓集團(tuán)，就曾將其官方旗艦店搬到了飛豬平臺上。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實卻骨感。盡管打出了“低傭金”和“不做OTA”的旗號，飛豬的市場份額卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。交銀國際研報預(yù)測數(shù)據(jù)顯示：2024年，以GMV計算，攜程以56%的市占率穩(wěn)坐頭把交椅，而飛豬的份額僅為8%。同程、美團(tuán)、抖音則分別為15%、13%、3%。

圖/交銀國際研報

飛豬的低傭金策略和OTP模式，為何沒能撬動攜程的地位？

答案在于，雖然商家擁有更大的自主定價權(quán)，但消費者會在各個平臺對比價格，且OTP模式對商家的控制管理較弱，導(dǎo)致平臺在履約管理上的能力薄弱，服務(wù)質(zhì)量和運營效率仍舊無法與攜程等OTA平臺比擬。

根據(jù)2024QuestMobile的調(diào)查研究顯示，攜程用戶量（1.35億）是飛豬（2994萬）的近五倍。

攜程的地位依然穩(wěn)固，靠平臺強(qiáng)大的資源話語權(quán)和履約把控力，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，把供需兩端都拿捏到位，占據(jù)了大量的市場份額。

但它靠強(qiáng)勢地位推出的調(diào)價助手，也引起了很多商家的不滿。

據(jù)新華財經(jīng)報道，不少商家反映，在攜程平臺遭遇被強(qiáng)制開通一個叫“調(diào)價助手”的功能，攜程可以在后臺強(qiáng)制修改商家的房間定價。

所謂調(diào)價助手，是一款保證攜程價格優(yōu)勢的自動化跟價工具。它可以定期掃描其他平臺同款酒店產(chǎn)品價格，以便攜程監(jiān)測自身產(chǎn)品價格與競品平臺的差異，一旦發(fā)現(xiàn)攜程酒店的定價高于其他平臺，調(diào)價助手會立即自動調(diào)低酒店底價，或者讓酒店產(chǎn)品參與促銷活動。這名為“自動跟價”，而實際上則是“強(qiáng)制調(diào)價”。

迫于平臺的市場地位，諸多的商家只能選擇“忍氣吞聲”。

此外，攜程還有對門店進(jìn)行了分級，據(jù)北京商報報道，攜程門店分級和“成長計劃”將門店劃分成六個組，分別是：普通會員、銅牌門店、銀牌門店、金牌門店、白金門店、鉆石門店。級別越高，能夠獲得的資源越多，這本是為了讓酒店服務(wù)更好，但也某種程度上成為平臺“拿捏”商家的舉措。

2021年國慶期間，周末酒店平臺就公開實名舉報攜程稱，其連續(xù)接到各大合作酒店通知下架發(fā)布于該平臺上的產(chǎn)品的要求。原因是酒店收到攜程通知，要求與周末酒店有合作關(guān)系的酒店下架發(fā)布于該平臺上的產(chǎn)品，否則將面臨攜程取消特牌、限流等處罰和限制。

圖/周末酒店資訊臺微信公眾號

從種種現(xiàn)象來看，攜程對商家頗為強(qiáng)勢，但這也是其硬實力的一個展現(xiàn)，在商家議價權(quán)這塊，作為OTA行業(yè)老大，有較大的主動權(quán)，這也決定了其他玩家想搶蛋糕，注定很難。

3、京東需要下大決心

從戰(zhàn)略層面來看，京東此刻大力布局酒旅，顯然是其外賣高調(diào)進(jìn)場后，對本地生活服務(wù)市場野心的進(jìn)一步延展。

酒旅，這門被驗證過的“現(xiàn)金?！鄙?，不僅能補(bǔ)齊其本地生活版圖中的關(guān)鍵拼圖，更能在財務(wù)報表上，為燒錢不止的外賣業(yè)務(wù)注入一劑強(qiáng)心針。

也正因此，京東似乎已不滿足于App里那個不起眼的“旅游出行”入口，已將“酒店”直接置入了“秒送外賣”頁面中，其All-in的決心可見一斑。

圖/京東APP

今年6月，京東已然啟動酒旅業(yè)務(wù)的“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”。從BOSS直聘招聘信息看，從產(chǎn)品經(jīng)理到后端開發(fā)，從策劃到銷售運營，一系列“酒旅”崗位月薪可高達(dá)50k。

圖/BOSS直聘APP

《北京商報》的報道更是印證了京東的“玩真”：內(nèi)部悄悄搭建完整的“機(jī)票+酒店+旅游”業(yè)務(wù)線不說，連獨立的事業(yè)部、APP、小程序都已籌備數(shù)月。

也就是說，京東很可能要將酒旅業(yè)務(wù)打造成類似京東健康、京東到家那樣的獨立平臺，深入產(chǎn)業(yè)鏈，爭奪話語權(quán)。

京東的決心很大，但怎么能撬動蛋糕？

目前在需求端，京東目前的動作是主打機(jī)票“無捆綁”賣點。的確，現(xiàn)如今消費者在OTA下單機(jī)票需要慎之又慎，一個不留神就會多買券包、保險等捆綁套餐。

圖/京東APP

而在供給端，京東也給出了誘人的橄欖枝：“酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，享受最高三年0傭金”，“京東有全國超8億高消費力用戶，與全國超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合”。

圖/京東黑板報

簡單來說，就是降低傭金即運營成本，提供高潛力客流即高質(zhì)量訂單。

然而，作為酒旅OTA的“后來者”，京東面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比外賣市場更加嚴(yán)峻。如果說外賣是和美團(tuán)餓了么的“貼身肉搏”，那酒旅就是“群雄逐鹿”——得和至少三四個同級別的對手，一起搶攜程地盤，想要“出奇制勝”難上加難。

同時，參考飛豬OTP模式的經(jīng)驗，雖能給商家讓利，但平臺服務(wù)履約質(zhì)量難以保障，既損失掉了利益也損失掉了流量。京東若想精準(zhǔn)切入，還讓商家吃飽，著實考驗其運營能力。

從策略來看，“機(jī)票無捆綁”、“最高三年0傭金”、“提供高潛力客流”這三板斧，方向是對的，但具體實施的過程充滿挑戰(zhàn)。

對商家而言，即便有了三年0傭金，如果京東的“高潛力客流”轉(zhuǎn)化效率不高，無法帶來真實且可持續(xù)的訂單增長，那么三年后，這些商家或許仍將義無反顧地離開。

實際上，現(xiàn)在說這些都太早。

目前京東需要做的，是真正獲得在酒旅領(lǐng)域的自主運營能力——據(jù)北京商報報道，有業(yè)內(nèi)人士指出，京東目前很多產(chǎn)品仍是“借殼”其他OTA的供給，只做前端頁面，這意味著其在定價、庫存和履約邏輯上都受制于人。

這也意味著，京東和其他新入局的平臺一樣，必須扎扎實實建起一套自己的供給體系，進(jìn)而在攜程的“鐵幕”下撕開一道口子。

京東的入局，零傭金開了一個好頭。但能否真正成為那條攪動池水的“鯰魚”，還要看能否真的滿足供需兩端的需求，只有實實在在地普惠到酒旅實體，并最終讓消費者獲益，才能真的搶到蛋糕。