編者按：本文來自微信公眾號 一刻商業(yè)，作者：燕辭格，編輯：以安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

外賣平臺“內(nèi)卷”大戰(zhàn)，該管管了。

近日，市場監(jiān)管總局會、中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務部等五部委約談國內(nèi)主要的幾家外賣平臺，引起業(yè)界強烈關注，也為近幾個月來持續(xù)升溫的外賣市場競爭按下“暫停鍵”。

監(jiān)管下場，意味著行業(yè)亂象已經(jīng)相當顯著。今年以來，京東殺入外賣行業(yè)，通過“百億補貼”“零傭金”重新攪動市場，而餓了么、淘寶、美團等平臺相繼跟進。這一輪由新平臺率先掀起的價格競爭，大有讓行業(yè)陷入早期階段"低價換流量、補貼換市場"的粗放競爭，不僅使得消費者體驗大大下滑，也給商家、騎手帶來不小壓力。

一方面，新玩家入局，C端補貼大戰(zhàn)重新燃起戰(zhàn)火，使得低質(zhì)低價的“內(nèi)卷”競爭復興。另一方面，新平臺以“大規(guī)模、超低價”的補貼，打出“1元奶茶”“0元購烤魚”等等，這種低價傾銷長此以往會對整個餐飲產(chǎn)業(yè)帶來沖擊。

這次監(jiān)管適時糾偏，多地均加強對外賣平臺合規(guī)性、宣傳真實性的監(jiān)督調(diào)查，讓更多問題浮出水面。

2025年，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模遠未達到天花板。這是一片仍處在蓬勃發(fā)展中的市場?？梢钥隙ǖ氖牵缰卫?、早改善，才能更加妥善地解決外賣行業(yè)積弊。除去監(jiān)管的“手術刀”，整個過程還需要平臺、商家等多方的共同努力。

當下，無疑已成為決定外賣行業(yè)未來能否進入高質(zhì)量健康發(fā)展的重要節(jié)點之一。

01名副其實，是對“品質(zhì)外賣”的基本要求

對于一份外賣，消費者的要求往往并不高。

吃得放心、吃得干凈、點什么來什么，幾項簡單的需求，其實已經(jīng)涵蓋消費者點外賣的核心訴求。消費者想要的服務往往并不復雜，但安全、可靠的外賣卻并沒有這么多。

據(jù)黑貓投訴發(fā)布的《2024年消費者權益保護白皮書》，2024年外賣餐飲行業(yè)的食品安全問題仍然持續(xù)，投訴排名從2023年的第四位升至2024年的第三位，投訴量持續(xù)上升。

2024年外賣餐飲行業(yè)的投訴量分析，圖/黑貓投訴網(wǎng)站

當然，這與整個外賣行業(yè)日益增長的訂單量也有關系，日均訂單量接近1億單，基礎盤大了后，投訴量也會上來。不過，從外部反饋來看，問題也比較集中：消費者投訴主要集中在食品安全，例如食物變質(zhì)、含有異物等問題，此外優(yōu)惠券規(guī)則復雜、限制多的問題也有不少爭議；外賣騎手投訴則集中在配送超時后，處罰措施的不合理。

可見，作為一個逐漸進入存量市場的產(chǎn)業(yè)，外賣市場中仍有不少問題，需要各家平臺、社會多方來共同解決，走向更高質(zhì)量發(fā)展。但今年2月以來，新平臺入局后掀起“補貼大戰(zhàn)”后，整個市場競爭烈度持續(xù)增加，低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭不僅降低消費者的體驗，又給予商家、騎手過大壓力，使得大多數(shù)餐品陷于低質(zhì)低價，騎手的處罰機制變得相當嚴苛。

這種不利于行業(yè)健康發(fā)展的惡性循環(huán)，也進入了監(jiān)管視野。最近，從中央到地方，各地監(jiān)管和相關部門都在及時出手糾偏。

5月22日，四川天府新區(qū)市監(jiān)局約談京東外賣，提到平臺的部分商家在平臺公示的經(jīng)營場所照片與線下門店不符，部分商家存在超范圍經(jīng)營、低質(zhì)低價競爭擾亂市場秩序問題；5月23日，安徽消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實際環(huán)境臟亂差、沒有堂食場所，與平臺上公示的堂食環(huán)境及“堂食餐廳”標簽不符；5月23日，云南蒙自市市監(jiān)局約談京東外賣代理商，要求平臺做好證照合規(guī)審查，樹立食品安全意識，避免“內(nèi)卷式競爭”。

綜合來看，各地監(jiān)管舉措圍繞著保護消費者權益，最終落在平臺宣傳的真實性、商家餐飲產(chǎn)品的安全性兩大方面，這既是解決問題最有力的抓手，也是當下外賣亂象的核心。

歸根結底，只追求規(guī)模、速度、占有率，只盯著食品搞“大規(guī)模、超低價”的無底線競爭，而忽略消費者需求的外賣平臺，需要為大多數(shù)問題負責。

在激烈的市場競爭中，部分外賣平臺和商家為了開拓市場，往往忽視了基本的品質(zhì)要求，通過虛假宣傳、降低成本等方式來吸引消費者。

當然，我們不能完全將責任歸咎于新外賣平臺，任何新玩家入場，都要在食品安全和平臺責任上補齊功課。但是，不能為了盲目沖擊訂單規(guī)模、搶占市場份額，而放松對商家的審核和監(jiān)管義務，更不能忽視最基本的食品安全。

“品質(zhì)外賣”不能只淪為口號，行業(yè)競爭也不能以消費者利益為代價，需要同時保障品質(zhì)和用戶體驗要跟上，形成真正有利于行業(yè)的良性競爭。

02低質(zhì)低價內(nèi)卷，應該結束了

5月13日，五部委約談京東、美團、餓了么等外賣平臺，針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，釋放出明確信號：外賣市場的無序競爭必須得到規(guī)范。

五部委要求，相關平臺企業(yè)需要嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

此次約談，無疑是在多方密集關注外賣行業(yè)問題的背景下的必然結果，是對行業(yè)亂象的及時糾偏。至此，外賣市場亂象得到社會多方關注，迎來回歸健康發(fā)展道路的好時機。

五部委約談后，人民日報、央視新聞、《經(jīng)濟日報》等央媒紛紛發(fā)文，指出外賣行業(yè)應該杜絕低價內(nèi)卷、營銷炒作，只有把精力放在保障消費者、商家、騎手合法權益，才能實現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

與此同時，正如前文所述，四川、安徽、云南等多地監(jiān)管紛紛展開行動，為更多平臺、監(jiān)管部門、商家形成示范引導作用，推動整體市場秩序回歸正常。

部委、央媒對外賣市場亂象定性，多地監(jiān)管密集調(diào)查督促平臺合規(guī)性，體現(xiàn)著當下監(jiān)管的整體態(tài)度：引導外賣市場良性發(fā)展刻不容緩，外賣行業(yè)更加合規(guī)、安全、透明將成為未來主流趨勢。

回到掀起價格戰(zhàn)的平臺自身，持續(xù)的內(nèi)卷同樣也沒有好處。

首先，持續(xù)的大規(guī)模補貼政策難以持續(xù)，“殺敵一千、自損八百”的路數(shù)最終會導致市場惡性競爭，難以建立獨特優(yōu)勢；其次，被“1元奶茶”“0元烤魚”吸引而來的消費者對平臺并不忠誠，缺乏用戶粘性，仍然有可能輕易轉(zhuǎn)換陣地；最后，長期的價格競爭容易影響平臺的形象定位，被貼上“低質(zhì)低價”的標簽，得不償失。

而對于外賣產(chǎn)業(yè)上下游來說，對于產(chǎn)業(yè)鏈條觸達的商家、騎手、消費者而言，內(nèi)卷問題也導向消極的結果。

對于消費者來說，低質(zhì)低價的商品難以保證干凈、安全，服務質(zhì)量下降，對外賣餐飲的偏見更大；對于商家來說，商品的利潤空間受到壓縮，變相承擔更多推廣、活動費用，經(jīng)營成本上升的同時，獲取的流量還不穩(wěn)定，難以形成長期的經(jīng)營規(guī)劃；對于騎手來說，合法權益遲遲不能得到保障，收入不穩(wěn)定，同時面臨更高的安全風險。

03回歸正常軌道，外賣市場早該"長大"

從長遠發(fā)展角度來看，告別低質(zhì)低價內(nèi)卷，是外賣行業(yè)走向成熟的關鍵一步。

艾媒咨詢《2024-2025年中國外賣行業(yè)下沉消費市場研究報告》指出，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，同比增長7.2%，行業(yè)滲透率為28%。相比之下，2024年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到109967萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到78%。

外賣市場歷年規(guī)模及未來增速預測，圖/艾媒咨詢

在中國網(wǎng)民中，使用外賣服務的人可能不及一半，意味著未來增長場景仍然廣闊。

但另一方面，外賣市場規(guī)模增速在2024年跌落至7.2%，遠不及2023年36.7%的增速。據(jù)艾媒咨詢預測，2025年～2027年，行業(yè)增速或為6.8%、5.9%、5.8%。

經(jīng)歷10多年發(fā)展，外賣市場的競爭焦點早已不單單是價格。在當今環(huán)境下，消費者、騎手、商家均對平臺提出新的要求。唯有聽取各方意見，回歸到對多方利益的平衡考量，外賣平臺玩家才能找到正確的發(fā)展道路。

在C端，消費者對于外賣的需求，早已經(jīng)從單純的"低價"升級為對品質(zhì)、服務、體驗的綜合要求。消費者需要的是品質(zhì)更好的外賣服務，而不只是低價外賣，平臺需要在價格和品質(zhì)之間找到合適的平衡點；騎手們不僅希望多賺錢，更希望有穩(wěn)定的收入保障和良好的工作環(huán)境。平臺應該通過提升配送效率、優(yōu)化路線規(guī)劃等方式，而不是單純壓縮成本、“走量”來提升競爭力。

在B端，商家不愿持續(xù)為平臺的補貼大戰(zhàn)分攤成本，健康的市場生態(tài)應該讓商家有合理的盈利空間，這樣才能保證食品品質(zhì)和服務水平。唯有發(fā)展出更高品質(zhì)的服務，商家才能吸引到更多消費者到外賣市場中。

而且從外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程來看，這是一個高度依賴線下供給和運力的“苦生意”。任何新入局的玩家，都必須踏踏實實做好基本的履約、供給，盡好審核、監(jiān)管等平臺主體責任，平衡好騎手、消費者、商家三方的利益。做到這些，再展開差異化的競爭，也為時不晚。

監(jiān)管部門的約談，實際上是在為新外賣平臺的"成人禮"創(chuàng)造條件。成熟的市場應該是有序競爭，各方共贏的生態(tài)系統(tǒng)。對于平臺來說，價格戰(zhàn)只是短期手段，真正的護城河在于供給能力、履約能力和服務質(zhì)量。

最終，行業(yè)需要從追求短期利益轉(zhuǎn)向構建長期價值，從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，告別低價內(nèi)卷，回歸到拼供給、拼履約、拼服務的正常競爭軌道上。

多年后回望，2025年很可能成為中國外賣行業(yè)的一個重要分水嶺，消費者、商家、騎手和平臺在期待一個成熟、理性、可持續(xù)的外賣市場，期待行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。價格戰(zhàn)終究不是最終的解藥，外賣平臺們的"成人禮"，或許才剛剛開始。

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