編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：張一馳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

進(jìn)入中國20多年以來，星巴克終于首次大規(guī)模調(diào)價(jià)。

前幾天，星巴克中國宣布將發(fā)力非咖啡飲品市場，為了讓中國用戶看到自己的誠意，決定“咬牙降價(jià)”：

自6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品集體降價(jià)，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。

并且是全天降價(jià)，不只有下午時(shí)段。

這兩年，別說降價(jià)，就連9.9這種過去只屬于競爭對手的數(shù)字，也頻繁出現(xiàn)在星巴克招牌醒目的位置上。

但出乎意料的是，這次降價(jià)非但沒有等來年輕人們的“真香爆單”，反而讓不少人直呼“降了個(gè)寂寞”。

有人說，如今星巴克就像個(gè)被家長逼著寫作業(yè)的孩子，不情不愿地掏出了降價(jià)牌。

“背叛高端人設(shè)”的星巴克，到底是有高人指點(diǎn)，還是被對手逼急了？

星巴克主動降價(jià)放血，用戶偏偏不買賬

星巴克下場開打，是因?yàn)樾前涂酥袊呀?jīng)連續(xù)10個(gè)財(cái)季出現(xiàn)降價(jià)。

在連鎖咖啡混戰(zhàn)的這幾年，價(jià)格一度成為星巴克的最大短板。

雖然星巴克此前沒有官宣，但團(tuán)購和電商直播間已經(jīng)推出過很多促銷優(yōu)惠套餐了，早已實(shí)質(zhì)性降價(jià)。

比如抹茶星冰樂5杯113元的套餐，折算成單杯飲品價(jià)格僅為22.6元，價(jià)格帶早就下探到了20+元的范圍。

2025年，在京東、淘寶、美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)之下，甚至有人成功薅到星巴克羊毛，12塊錢拿下冰搖茶。

這次星巴克中國對外宣布，這次降價(jià)的星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵都是星巴克的王牌產(chǎn)品，可以讓顧客直接享受“上午咖啡，下午非咖”的生活，不需要再湊單找券一頓忙活。

但星巴克這波降價(jià)操作，怎么看都像是給大象穿上了芭蕾舞裙——既不合身也不優(yōu)雅。

這5元的降價(jià)看似誠意十足，但放在價(jià)格戰(zhàn)里幾乎毫無優(yōu)勢。

庫迪咖啡曾宣布，將門店補(bǔ)貼政策延長至2026年底，“全場9.9元促銷”再戰(zhàn)3年；幸運(yùn)咖把一杯美式打進(jìn)5元價(jià)格帶；麥當(dāng)勞的咖啡打出口號：“第二杯不僅可以半價(jià)，還能寄存”...

第二個(gè)核心原因，是搞定下沉市場這塊肥肉，讓星巴克不得不降價(jià)。

如今一二線城市的咖啡賽道接近飽和，三線城市的門店數(shù)量增長達(dá)到19%，四五線城市咖啡訂單同比增長更是達(dá)到250%以上。

星巴克的行動說明了一切：

僅2024財(cái)年，星巴克中國就新增166個(gè)縣級市場，跟前一年比幾乎翻倍，如今已經(jīng)將門店覆蓋至超1000個(gè)縣級市場。

在縣城星巴克，甚至坐滿了打牌的大爺大媽。

下滑的業(yè)績、對手的猛攻、一二線市場的飽和，都說明了一件事：

35元一杯的咖啡，的的確確行不通了。

“東方星巴克”突襲：公開叫板，抄了后院

就在星巴克被對手的價(jià)格戰(zhàn)擾亂心神時(shí)，一個(gè)“東方星巴克”更是來勢洶洶。

就在不到兩個(gè)月前，成立8年的霸王茶姬，成功在美國納斯達(dá)克上市，市值超過了400億元。

而最有趣的事情是，在一場面向潛在投資人的演講里，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰一句沒提喜茶、瑞幸、奈雪等等，但星巴克提了40多次。

說起張俊杰，本身就是一個(gè)從底層白手起家爬起來的人物：

1993年出生，10歲父母雙亡流浪街頭，沒怎么上過學(xué)，18歲在奶茶店當(dāng)學(xué)徒，直到18歲才擺脫“文盲”身份。

但他卻悟出了星巴克的哲學(xué)：大家想要的并不是喝一杯咖啡，而是享受一個(gè)時(shí)刻。

于是，霸王茶姬從各種維度對標(biāo)星巴克這樣的連鎖咖啡品牌，用張俊杰自己的話來說叫做，“像素級對標(biāo)”。

Round 1: 產(chǎn)品對標(biāo)，追著星巴克打

早期，霸王茶姬logo風(fēng)格與茶顏悅色相似，而2021年品牌升級后，霸王茶姬的logo設(shè)計(jì)又跟星巴克“撞款”。

產(chǎn)品線上，霸王茶姬規(guī)劃出了原葉鮮奶茶（Tea latte）、現(xiàn)萃茶（Teaspresso）、奶蓋茶（Teapuccino），中文可能覺不出來什么，但英文就一目了然了，直接對標(biāo)拿鐵、美式和卡布奇諾。

關(guān)鍵是，霸王茶姬在功效上完全不輸咖啡。

一杯萬里木蘭的咖啡因含量，約等于一杯同等規(guī)格的拿鐵咖啡。

2024 年，伯牙絕弦光一個(gè)單品賣出一百多億元，甚至有人發(fā)現(xiàn)，開長途帶上一杯霸王茶姬比咖啡、紅牛都好使。

Round 2: 搶地盤大戰(zhàn)，近身貼臉開大

如果說產(chǎn)品還是霸王茶姬保留中國特色，那到了開店這里就是近身開大了。

它的擴(kuò)張路徑與星巴克高度相似：專找黃金地段開，首選高端商場出入口或核心商業(yè)街。

有網(wǎng)友路過寧波慈城古鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)一張“貼臉開大”的神圖——霸王茶姬和星巴克對著開，東方美女大戰(zhàn)西方海妖。

一邊星巴克和霸王茶姬的logo，上演中國茶和外國cafe的深度文化交流。

另一邊就在喜茶、瑞幸紛紛為了成本放棄大店模式時(shí)，霸王茶姬的店卻越開越大，成功和其他對手拉開了身位，成為高端商場的新地標(biāo)。

2024年，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收124.05億元，凈利潤為25.15億元。今年，霸王茶姬成為首個(gè)在美股上市的中國茶飲品牌。

Round 3: 搶用戶大戰(zhàn)，低價(jià)征服打工人

最恐怖的是，霸王茶姬并不打算學(xué)點(diǎn)皮毛就罷手。

就連打工人最看重的星巴克插座、Wi-Fi也被霸王茶姬細(xì)節(jié)控的落實(shí)了，這相當(dāng)于直接攻進(jìn)星巴克最后一塊花園——瑞幸沒做到的，霸王茶姬卻做到了。

跟星巴克一樣，霸王茶姬以60-80㎡的大店模式，并且配備軟沙發(fā)、插座、Wi-Fi等設(shè)施，打造東方茶空間。

如今走進(jìn)霸王茶姬，有學(xué)生黨評價(jià)其為“最偉大的自習(xí)室”；有游牧打工人稱之為“星巴克平替，高性價(jià)比之王”。

本就苦星巴克30多塊一杯咖啡久矣的打工人，發(fā)現(xiàn)只要過去一半的價(jià)格，就能充電、自習(xí)、開會。

在數(shù)據(jù)上，霸王茶姬也在明里暗里跟星巴克打平：

比銷售額，霸王茶姬單店月均銷售額51.2萬元，此前也有數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國區(qū)單店平均月銷售額在 40-60萬元；

再比會員，霸王茶姬全球注冊會員數(shù)達(dá)到1.9億，星巴克2024年中國的會員總數(shù)超過1.4億；

比門店，霸王茶姬已經(jīng)開到6681家店，追上星巴克7758家也不是難事。

如此來看，霸王茶姬打算是要跟星巴克纏纏綿綿到天涯了。

星巴克要想翻盤，先得學(xué)會“抱大腿”

顯然面對困局，星巴克還沒找到解題公式。

面對中國市場的圍剿，星巴克如果還想翻盤，光靠降價(jià)5元這種隔靴搔癢的操作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它得學(xué)會“抱大腿”。

當(dāng)它猶豫著放出5元優(yōu)惠券時(shí)，競爭對手也不光只有低價(jià)一個(gè)砝碼，也找到了新的靠山。

庫迪咖啡與京東的“閃電聯(lián)姻”相當(dāng)生猛。

在京東之前，庫迪為了跟瑞幸對打，其實(shí)已經(jīng)有撐不住的架勢，結(jié)果京東外賣的出現(xiàn)，則成為庫迪扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵因素。

在今年4月，庫迪在京東單量尚且只有3000萬，只用了一個(gè)月時(shí)間，在京東猛烈的外賣補(bǔ)貼下，庫迪訂單跟坐火箭似的，躥到了1個(gè)多億。

作為京東外賣最大受益者，庫迪默默炸翻全場。

“每天打開京東，給自己來一杯1.68元的庫，已經(jīng)成為了每一個(gè)打工人的基操。”更有大批網(wǎng)友點(diǎn)名，庫迪就是京東外賣的“野生代言人”。

瑞幸的“大腿”則抱得更隱蔽，但堪稱教科書案例。

瑞幸與微信小程序的聯(lián)姻堪稱教科書案例：

早早搭上了微信小程序的快車，把社交裂變玩得出神入化，“分享請好友喝”、“邀請好友一起喝咖啡”等功能，完美戳中了職場們的咖啡搭子們。

雖然星巴克不久前也宣布入駐京東外賣，成為與該平臺全面打通會員體系的首個(gè)餐飲品牌，但顯然沒有吃透打工人。

這就導(dǎo)致星巴克如今的困境：低價(jià)搞不定窮鬼，真正擅長的“第三空間”也開始失守。

許多網(wǎng)友吐槽星巴克門店的體驗(yàn)感大不如前，不消費(fèi)占座、吵鬧無序等問題層出不窮...《星巴克的插座為什么這么松？》成了困擾年輕人的未解之謎。

本土品牌就像一群生猛的狼，把星巴克這頭曾經(jīng)的咖啡界巨頭逼到了墻角。

中國市場早已不是那個(gè)“人傻錢多”的藍(lán)海，而是全球競爭最激烈的咖啡紅海。星巴克想要搶回鐵王座，核心還是要找回價(jià)值感。

降價(jià)只是手段，不是砝碼。星巴克是時(shí)候認(rèn)真思考一下：

放下身段，絕不止降價(jià)這么簡單。

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