編者按:本文來自微信公眾號(hào) 定焦One(ID:dingjiaoone),作者:王璐,編輯:魏佳,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在茶飲講規(guī)模、快餐講下沉的年代,巴奴想用一片毛肚,叩開港交所的大門。
2024年下半年開始,餐飲企業(yè)在資本市場(chǎng)迎來新一輪熱潮。從小菜園、綠茶,到古茗、蜜雪冰城,一眾品牌齊聚港股?;疱佡惖酪膊桓始拍?月16日,巴奴國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“巴奴”)向港交所遞交招股書。
相比前幾年“餐飲上市潮”中那些講規(guī)模、拼速度的選手,巴奴顯得有點(diǎn)另類:它強(qiáng)調(diào)直營(yíng),以“產(chǎn)品主義”自居,曾高調(diào)喊出“服務(wù)不是巴奴的特色”,直指行業(yè)老大哥海底撈。最終,它憑借著毛肚爆款單品,在火鍋紅海中殺出了自己的路。
如今,巴奴正式向資本市場(chǎng)亮出底牌,招股書顯示,其門店數(shù)量145家,2024年收入達(dá)23.1億,盈利1.96億。人均消費(fèi)水平近幾年維持在140元左右,高于海底撈。
這家被視作“產(chǎn)品派代表”的火鍋品牌,到底賺不賺錢?和已經(jīng)上市多年的海底撈相比,還差多遠(yuǎn)?上市之后,它又將面臨哪些變量?
人均140元的巴奴,賺錢嗎?
巴奴成立于2001年,第一家門店開在河南安陽(yáng)。雖然這個(gè)名字聽起來很“川味”,但它和蜜雪冰城、鍋圈等“消費(fèi)新勢(shì)力”一樣,都是從河南走出去的品牌。
當(dāng)時(shí),海底撈已經(jīng)成立七年,憑借著極致服務(wù)在火鍋江湖站穩(wěn)了腳跟。巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾公開表示,“巴奴不是沒學(xué)過海底撈。2009年巴奴殺入鄭州時(shí),連著3年在服務(wù)上下功夫”。然而,有海底撈在前,巴奴始終不溫不火。
真正讓巴奴形成明確標(biāo)簽的,是在2012年。巴奴將品牌聚焦在招牌產(chǎn)品毛肚上,正式更名為“巴奴毛肚火鍋”,并喊出那句頗具爭(zhēng)議性的口號(hào)——“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。
此舉為其2015年提出的“產(chǎn)品主義”做出鋪墊,但多少也帶有“碰瓷海底撈”的意味。之后,“服務(wù)不過度”“好面不用舞”等廣告語(yǔ),言辭之間仍直指海底撈。
不過,隨著品牌戰(zhàn)略的日漸清晰,巴奴進(jìn)入增長(zhǎng)期。招股書顯示,截至2025年6月9日,巴奴的直營(yíng)門店達(dá)到145家,較2021年末的83家增長(zhǎng)74.7%,覆蓋全國(guó)39個(gè)城市。
它堅(jiān)持純直營(yíng)模式,開店速度較為克制,2022年、2023年及2024年以及2025年Q1,分別新開門店11家、25家、35家及3家。在地域布局上,巴奴以中腰部地區(qū)為核心市場(chǎng),二線及以下城市門店為114家,占總數(shù)的78.6%,一線城市門店數(shù)量?jī)H31家。
門店數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí),營(yíng)收也在持續(xù)增長(zhǎng)。招股書顯示,2022年-2024年,巴奴總營(yíng)收分別為14.33億、21.12億和23.07億,2025年Q1為7.09億,比去年同期增加25.7%。
在純直營(yíng)模式下,這樣的增速并不算慢。然而,伴隨著增長(zhǎng)而來的,還有“巴奴太貴”的質(zhì)疑。
2023年,巴奴的“天價(jià)土豆”事件給不少消費(fèi)者留下了深刻印象——一份售價(jià)18元的富硒土豆,端上桌只有5片。今年年初,杜中兵在某次直播中因“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋,吃些麻辣燙就好了”等言論引發(fā)爭(zhēng)議,盡管事后他解釋稱其發(fā)言被斷章取義,但仍然讓巴奴在消費(fèi)者心中留下了“貴價(jià)火鍋”的印象。
從數(shù)據(jù)上看,這種“貴”確實(shí)不是錯(cuò)覺。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示,在北京地區(qū),巴奴毛肚火鍋門店客單價(jià)在160元左右,而海底撈的均價(jià)則為120元左右。
招股書顯示,從2022年到2025年Q1,巴奴的顧客人均消費(fèi)水平始終維持在140元左右。作為參考,海底撈2024年中國(guó)大陸地區(qū)的人均消費(fèi)水平為95.7元,巴奴同期為142元。
巴奴人均消費(fèi)
海底撈人均消費(fèi)
但問題在于,這樣的高客單價(jià),并沒有帶來相匹配的高利潤(rùn)。
招股書顯示,2022年-2024年及2025年Q1,巴奴經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為2.9%、6.8%、8.5%以及10.8%。反觀海底撈,2022-2024年核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為4.7%、10.8%和14.6%。
換句話說,雖然巴奴的人均消費(fèi)高于海底撈,但它的賺錢能力未能同步跟上。這兩個(gè)常被拿來比較的火鍋品牌,真實(shí)的差距到底有多大?
距離海底撈,還差多遠(yuǎn)?
先來看賺錢能力。
2024年,海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收427.55億,是巴奴的18倍,凈利潤(rùn)47.1億,而巴奴同期為1.96億元。乍一看,這與門店數(shù)量有關(guān)——截至2024年底,海底撈門店數(shù)達(dá)1368家,而巴奴僅為145家,前者約是后者的10倍。
如果粗略估算單店盈利能力,海底撈2024年平均每家門店貢獻(xiàn)營(yíng)收約3123萬、利潤(rùn)約344萬;而巴奴平均營(yíng)收為1591萬,利潤(rùn)約135萬,差距依然明顯。
這背后不僅僅是“店多”,更是規(guī)模效應(yīng)帶來的議價(jià)能力。尤其是像火鍋這類高度依賴原材料采購(gòu)的行業(yè),只有建立起足夠大的網(wǎng)絡(luò),才能在成本端壓縮空間。
再看運(yùn)營(yíng)效率。
餐飲行業(yè)的核心效率指標(biāo)是翻臺(tái)率。2024年,海底撈日均翻臺(tái)率為4.1次,比2023年的3.8次有所增長(zhǎng)。全年共接待顧客4.15億人次,較上年增加4.5%。巴奴雖然整體翻臺(tái)率由2022年的3.0次增長(zhǎng)至2025年第一季度的3.7次,但仍不及海底撈。
更高的翻臺(tái)率,意味著同樣的租金、人力與設(shè)備投入下,回報(bào)更高。這背后是更強(qiáng)的組織調(diào)度能力與服務(wù)體系,海底撈已形成成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系與組織模型。
最后,在收入結(jié)構(gòu)上,海底撈更加多元,包含了餐廳經(jīng)營(yíng)、外賣、調(diào)味品及食材銷售、其他餐廳經(jīng)營(yíng)、加盟等六部分。
海底撈的第一大收入來自于餐廳門店?duì)I收,占到了總營(yíng)收的九成多。但近兩年,其外賣收入增速較快,2024年達(dá)12.54億元,同比增長(zhǎng)20.4%,這主要得益于海底撈一人食產(chǎn)品的開發(fā)。
其他餐飲經(jīng)營(yíng)收入也從2023年的3.46億增加39.6%至2024年的4.83億,主要得益于「紅石榴計(jì)劃」下推出的其他創(chuàng)新餐飲品牌。
海底撈各部分營(yíng)收
相比之下,巴奴的收入較為單一,集中于堂食主業(yè),無外賣業(yè)務(wù),高度依賴餐廳門店。2025年Q1,這部分業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)98.2%。
可以看出,從門店體量到系統(tǒng)效率,從原材料成本到收入結(jié)構(gòu),巴奴與海底撈仍有較大差距?!爱a(chǎn)品主義”也許能撐起一個(gè)品牌的個(gè)性,但能否撐起資本想要的利潤(rùn)模型,仍是未知數(shù)。
市場(chǎng)還在增長(zhǎng),但巴奴面前有三道坎
不可否認(rèn),巴奴在激烈的火鍋市場(chǎng)中走出了一條相對(duì)獨(dú)特的路徑——它沒有像多數(shù)連鎖品牌那樣依靠加盟快速跑馬圈地,而是堅(jiān)持直營(yíng)、主打產(chǎn)品主義,打出了差異化。
但是,上市意味著必須面對(duì)更復(fù)雜的考題,擺在巴奴面前的,還有三道檻。
首先,雖然巴奴憑借高端定位打出了差異化,但市場(chǎng)份額沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,以收入計(jì),巴奴在2024年中國(guó)火鍋市場(chǎng)中排名第三、在中國(guó)質(zhì)量火鍋市場(chǎng)中排名第一,但市場(chǎng)份額分別僅為0.4%、3.1%。
這主要是由于火鍋市場(chǎng)整體較為分散。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2024年中國(guó)前五大火鍋品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)約為8.1%,前五大品質(zhì)火鍋品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)約為9.1%。
巴奴的市占率沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),與此同時(shí),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻在不斷加劇。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2024全年火鍋閉店數(shù)量已超30萬家,堪稱餐飲最卷的細(xì)分賽道之一。
另外,消費(fèi)者對(duì)火鍋的消費(fèi)水平出現(xiàn)整體下降。在這一背景下,高端路線能否一直維持下去,市場(chǎng)也存在疑問。
商啟咨詢發(fā)布的《2025火鍋餐飲產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示,消費(fèi)選擇火鍋店首要關(guān)注的是價(jià)格,其次才是品牌和口碑。這也讓高價(jià)火鍋們從去年開始集體出現(xiàn)“降價(jià)”潮。
海底撈2024年的客單價(jià)降到97.5元;楠火鍋推出的3.0模式將人均消費(fèi)降到70-80元;慫火鍋也推出了“鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”等活動(dòng)。巴奴去年也進(jìn)行了首次調(diào)價(jià),在北京市場(chǎng)的客單價(jià)從175元下調(diào)至2024年的160元,但相比同行,價(jià)格依然不低。
不僅一邊降價(jià),各家還在一邊通過開發(fā)子品牌、自助餐等形式謀求轉(zhuǎn)型。
比如,近日海底撈部分門店“賣起了盒飯”,上線單價(jià)22元的工作日自助午餐。呷哺旗下高價(jià)火鍋品牌湊湊,則是推出了下午茶——“湊湊煮茶”,試圖填補(bǔ)14:00-17:00的門店空檔,提高翻臺(tái)率。
這意味著,高端火鍋若不能降低頻次門檻、創(chuàng)造更多用餐場(chǎng)景,很難單靠產(chǎn)品溢價(jià)撬動(dòng)增長(zhǎng)。
最后,越來越多的火鍋品牌盯上低線市場(chǎng),而這正是巴奴的優(yōu)勢(shì)所在。
巴奴的門店中,約79%位于二線及以下城市,但這一相對(duì)優(yōu)勢(shì)正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕。
弗若斯特沙利文報(bào)告指出,中國(guó)火鍋行業(yè)將在2024年至2029年保持穩(wěn)健增長(zhǎng),年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%,其中品質(zhì)火鍋增速更為顯著,年復(fù)合增長(zhǎng)率7.8%,而三線及以下城市潛力最強(qiáng),預(yù)計(jì)到2029年,市場(chǎng)規(guī)模增5135億,自2024年以來的復(fù)合增長(zhǎng)率為7.1%。
這也讓火鍋品牌們都在發(fā)力低線城市,海底撈2024年新開的62家門店中,超過一半位于三四線城市,加盟試點(diǎn)也主要面向縣域市場(chǎng)。一些新銳火鍋品牌,也將重心放在低線城市上。
這也就意味著,未來低線城市的“紅利”不再屬于某一家企業(yè),而是新的戰(zhàn)場(chǎng)。
海底撈在不同線城市的餐廳數(shù)量和收入情況
此刻,火鍋仍是中國(guó)餐飲最有想象力的賽道之一,但激烈程度也遠(yuǎn)高于以往,巴奴在資本市場(chǎng)的故事,才剛剛開始。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。