編者按：本文來自微信公眾號 “金錯刀”（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
爆火出圈=仿版遍地的死亡定律，被頂流Labubu捅穿天花板。
最近，搶不到正版Labubu的海外愛好者，把盜版搶成新潮流，曬盜版Labubu都成了老外的起號速成法。
盜版可惡但也從側(cè)面證明了，Labubu已經(jīng)火到讓人眼紅。
今年夏天，火到被肆無忌憚抄襲的爆款，除了Labubu還有一款飲料——電解質(zhì)水。
6月初，元氣森林旗下的“外星人”狀告“遇見外星人”商標(biāo)抄襲的案件塵埃落定，冒牌貨被罰了500萬以儆效尤。
這款飲料被像素級抄襲背后，可以看出電解質(zhì)飲料市場確實“錢景無限”。元氣森林靠外星人年入30億，東鵬特飲用一款補(bǔ)水啦實現(xiàn)280.37%的業(yè)績增長。
隨著電解質(zhì)飲料生意越來越火，連圈外人都想分一杯羹。旺旺、王老吉、溜溜梅、蒙牛邁勝等新老品牌，紛紛加碼電解質(zhì)飲料。
據(jù)Foodaily研究院的不完全統(tǒng)計，今年前5個月里，至少有14款電解質(zhì)新品上架。
昔日的貨架配角，憑什么逆襲成飲料新貴？
日本人最愛的貨架配角，逆襲成C位
在超市便利店老板眼里，貨架上的飲料也是有鄙視鏈的：高頻剛需的礦泉水、碳酸飲料>主打健康的無糖茶>果汁、功能飲料等針對性飲品。
電解質(zhì)水作為運(yùn)動飲料，很長時間都處于鄙視鏈的最底端，其實不是老板們不識貨，而是它拿的就是“配角劇本”。
電解質(zhì)飲料誕生之初，角色就是運(yùn)動場上的“猛男神飲”。
最早做電解質(zhì)飲料的是百事集團(tuán)旗下的“佳得樂”，靠著成為美式橄欖球聯(lián)盟、NBA聯(lián)盟的指定飲料，在運(yùn)動飲料界混得風(fēng)生水起。
國內(nèi)最早的電解質(zhì)飲料是健力寶推出的，最初也是中國運(yùn)動員的專用飲料。
哪怕是日本的寶礦力，找到了健康的價值錨，把“能喝的點滴液”的口號打響，也只是在桑拿房、棒球場等場景下小范圍爆火。
電解質(zhì)飲料第一次被日本人廣泛接受是2010年，當(dāng)時日本遭遇歷史性高溫，有2萬多人中暑住院。瞅準(zhǔn)這個時機(jī)，日本麒麟品牌推出咸荔枝飲料，“解暑補(bǔ)水”的概念讓產(chǎn)品一夜走紅。
自此這款飲料不僅成了日本最受歡迎的電解質(zhì)飲料，去年還被政府當(dāng)成防暑用品發(fā)放給民眾。
然而，盡管電解質(zhì)飲料能補(bǔ)水也能解渴，但很多人對此并不理解，因此電解質(zhì)飲料很長時間里都在貨架角落里茍著。
從無人問津到爆火出圈，電解質(zhì)水的轉(zhuǎn)機(jī)來自兩個歷史性的時刻。
2022年，特殊時期，國家衛(wèi)健委明確建議，“注意水、電解質(zhì)平衡”，尤其是發(fā)燒、腹瀉時要及時補(bǔ)充電解質(zhì)水。
這個建議一出，電解質(zhì)水直接原地飛升。百度指數(shù)顯示，建議公布后一周內(nèi)，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)同比陡增了2711%；當(dāng)時在京東飲料銷售榜單的前四名中，三款產(chǎn)品都為電解質(zhì)飲料。
自此，電解質(zhì)水搖身一變成為行業(yè)新貴，吸引無數(shù)品牌爭先入局。
第二個關(guān)鍵時刻是全民運(yùn)動意識覺醒。
這兩年，越來越多的人開始走出家門，徒步、飛盤、Citywalk等戶外運(yùn)動爆火后，電解質(zhì)水解鎖天命場景，成為很多年輕人的運(yùn)動搭子。
尤其是隨著馬拉松成為各城市的頂流，跑步發(fā)燒友也開始對電解質(zhì)水上頭。
在這兩個關(guān)鍵因素的助推下，電解質(zhì)飲料正在成為飲料行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道之一。據(jù)博研咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國瓶裝電解質(zhì)水銷售額達(dá)到185億元，預(yù)計2025年全年將增加至235億元。
如今冰柜里的C位，除了無糖茶也有了電解質(zhì)飲料的一席之地。
從運(yùn)動場殺進(jìn)辦公室，補(bǔ)水只是配菜
電解質(zhì)飲料從誕生之初到現(xiàn)在，已經(jīng)有50多年歷史，但場景還是鎖定在運(yùn)動場上，并沒有大范圍出圈。
這兩年電解質(zhì)水全網(wǎng)爆火的原因，除了吃到兩次時代紅利，更關(guān)鍵的在于品牌們打破了過去營銷慣性。
1.神飲變神藥，撬開了打工人的心
在電解質(zhì)水爆發(fā)之前，電解質(zhì)水想打動的人有兩種：出汗的人和猛男。
以過去電解質(zhì)飲料界的扛把子寶礦力為例，它和所有電解質(zhì)飲料一樣，都經(jīng)歷過低谷時期，最差的時候被大家評論為“像喝汗水”。
當(dāng)時寶礦力的破局之法是美女和免費(fèi)。
為了搞定運(yùn)動場上的猛男，寶礦力一度化身美女收割機(jī)，從宮澤理惠、一色紗英到鈴木杏，沒有它拿不下的。
知乎上曾有人問，“有沒有哪些廣告讓你看了就想買？”高贊回答第一就是寶礦力水特。
除此之外，寶礦力還一年內(nèi)免費(fèi)送出3000萬罐飲料，主要人群就是棒球運(yùn)動員、桑拿房顧客、商場里的家庭主婦等出汗重災(zāi)區(qū)的人群。
這兩招雖然提高了寶礦力的銷量，卻沒有提高電解質(zhì)水的市場認(rèn)知度。
如今電解質(zhì)水成為飲料爆款，很大原因是在成為神藥的路上越走越遠(yuǎn)。
在社交平臺上，電解質(zhì)水已經(jīng)超脫運(yùn)動飲料的身份，成為打工人的救命神藥。
發(fā)燒時它是寶娟嗓克星；拉肚子時來一瓶，能防止虛脫；宿醉時喝就是止吐神器。
一些高階玩家，解鎖出電解質(zhì)水的各種隱藏技能，用電解質(zhì)水減肥、治痛經(jīng)、調(diào)酒等帖子，發(fā)網(wǎng)上就是流量密碼。
小紅書上，電解質(zhì)功能+的筆記，有100萬多條，其中有不少是品牌主動帶標(biāo)簽營銷。
2.功能上疊buff，闖進(jìn)水替的圈子
電解質(zhì)水能夠爆火，除了突破飲用場景，也歸功于它的功能越來越強(qiáng)悍。
電解質(zhì)水作為功能飲料，最大的作用就是調(diào)節(jié)體內(nèi)電解質(zhì)平衡，但對于不出汗、不生病的人來說，這個功能就稍顯雞肋。
為此品牌們打開思路，不再盯著功能飲料的一畝三分地，而是著手去搶瓶裝水的市場。
當(dāng)下年輕人健康意識覺醒，品牌們就一邊打造差異化口感，一邊瘋狂提高飲料的健康附加值。
比如元氣森林的外星人主打加減有度：減掉白砂糖硬剛寶礦力，添加了維生素E、維生素B等營養(yǎng)素，主打一個“營養(yǎng)打爆”。
鹽典超燃在鈉、鉀等電解質(zhì)外還添加了左旋肉堿，同時滿足補(bǔ)水和燃脂這兩個運(yùn)動場的強(qiáng)需求。
除此之外，王老吉、溜溜梅等品牌會添加果汁；旺旺、ELECTRO X?？虝砑泳S生素、煙酸等成份。
這些創(chuàng)新玩法讓電解質(zhì)水不再是猛男專屬，而是更多人的功能水替。
無糖茶到電解質(zhì)水，神飲逆襲有個共同殺招
這幾年，喝健康的飲料已經(jīng)一種生活方式。
隨之而來的，越來越多的健康神飲，成了品牌必爭之地。從無糖茶、中式養(yǎng)生水到電解質(zhì)水火了一茬又一茬。
縱觀這些爆火的品類，都有個共同點，那就是長久的等待，迎來一朝爆發(fā)。
東方樹葉用10年等來了無糖茶的爆發(fā)；2018年就賣紅豆薏米水的可漾，用7年等來了中式養(yǎng)生水的崛起；電解質(zhì)水更是個中翹楚，足足等了幾十年才獲得品類爆發(fā)。
這些品牌能讓年輕人們追著買，除了時代和營銷發(fā)力，還有個核心競爭力：突破圈層。
國產(chǎn)無糖茶爆發(fā)時，不僅突破茶飲料的桎梏，在渠道上更加與時俱進(jìn)，不僅僅在便利店和商超發(fā)力，也把茶賣進(jìn)直播間、生鮮平臺、KKV、7Fresh、折扣店等年輕人聚集的地方。
在電解質(zhì)水市場也是同樣的路數(shù)，元氣森林的外星人用了3年時間，奪下寶礦力幾十年的霸主地位，關(guān)鍵就在于打破了電解質(zhì)水是“運(yùn)動飲料”的場景限制，不管是包裝還是營銷，都沒有跟著電解質(zhì)水的傳統(tǒng)思路走。
東鵬特飲推出的補(bǔ)水啦，在推廣時也避開了大牌的舒適區(qū)，直接用“性價比”殺入電解質(zhì)飲料的腹地。場景上也是另辟蹊徑，把餐飲店、旅游景區(qū)當(dāng)成重點推廣區(qū)域。
無糖茶和電解質(zhì)水的逆襲，印證著飲料行業(yè)的新鐵律：所有消費(fèi)品，都值得重做一遍。
兩個品類爆火路徑一致，面臨的壓力也如出一轍。
據(jù)不完全統(tǒng)計，市場上在售的無糖茶單品，已經(jīng)超過300款。無糖茶品牌為了搶奪市場，已經(jīng)開始大打價格戰(zhàn)，有的直接第二件半價，甚至第二瓶只要1元。
如今電解質(zhì)水的格局和無糖茶的格局高度重合。
縱觀當(dāng)下電解質(zhì)水市場，一方面，傳統(tǒng)品牌在不斷加碼，有農(nóng)夫山泉、東鵬特飲、統(tǒng)一、華潤等國產(chǎn)品牌，寶礦力、佳得樂、雀巢等外資品牌；另一方面，新玩家不斷涌現(xiàn)，通過創(chuàng)新場景、細(xì)分需求搶奪市場份額。
有業(yè)內(nèi)人士毒舌指出，電解質(zhì)水市場魚龍混雜，口感、包裝、消費(fèi)利益點雷同，能夠打出特色的產(chǎn)品不多。
縱觀那些成為神飲的品牌，像涼茶和大窯，它們不算最好喝的、也不一定是最健康的，但一定是最懂消費(fèi)者的，都能從某一個或多個方面滿足了用戶的訴求。
中國飲料市場越來越卷，如果能夠把握年輕人的消費(fèi)觀，滿足他們的消費(fèi)需求，也能創(chuàng)造不容忽視的增量市場。
誰會在藍(lán)海風(fēng)口上造船帆，誰就能跑得更快。
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