編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 星海情報(bào)局（ID：junwu2333），作者：星海老局，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2025年5月2日，早間新聞開始前，一份來(lái)自FDRA的“逼宮信”內(nèi)容，被送到了美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）的主播手里。
FDRA，美國(guó)鞋類分銷商和零售商協(xié)會(huì)，成員包含了美國(guó)95%的鞋類產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)。三天前，這個(gè)協(xié)會(huì)牽頭撰寫了一封聯(lián)名信，要求美國(guó)政府“立即采取行動(dòng)，拯救美國(guó)鞋企”，卻遭到了白宮方面的拒絕。信件內(nèi)容隨后被送往CNBC和路透社，以圖給1天后白宮門前的抗議集會(huì)造勢(shì)。
耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安德瑪……總之你能想到的幾乎所有美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，都參與了這次“聯(lián)名上書”。外號(hào)美國(guó)足力健的斯凱奇尤其雞賊，當(dāng)天發(fā)布一季報(bào)的斯凱奇，甚至沒有按照慣例發(fā)布對(duì)未來(lái)的業(yè)績(jī)做出預(yù)告和指引，而是在宣稱環(huán)境過(guò)于動(dòng)蕩，無(wú)法預(yù)判未來(lái)。接著在一周內(nèi)宣布私有化退市，原地從紐交所跑路了。
因?yàn)槭娣珜徝廓?dú)特，斯凱奇有個(gè)外號(hào)叫“美國(guó)足力健”
和大洋彼岸多少有些風(fēng)雨欲來(lái)的美國(guó)同行相比，世人眼中理應(yīng)同樣受到影響的中國(guó)鞋服企業(yè)們，卻似乎有種氣定神閑的風(fēng)平浪靜。
2025年4月19日，第二十六屆晉江鞋（體）博會(huì)在福建晉江國(guó)際會(huì)展中心開幕。是的，在美國(guó)同行們策劃去白宮門口“開會(huì)”的時(shí)候，晉江的鞋服企業(yè)們?cè)谵k展。
如果是其他展會(huì)，前面冠以一個(gè)縣城的名字，你可能還會(huì)覺得有點(diǎn)不夠檔次。但晉江不一樣——這里是全球運(yùn)動(dòng)鞋服制造業(yè)的“制高點(diǎn)”，在這片6萬(wàn)平方米的展館里，展示的是世界運(yùn)動(dòng)體育鞋類制造的最高水平，甚至有可能沒有之一。
安踏、特步、361°、鴻星爾克、匹克、德爾惠……除了李寧，你能想到的所有中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，幾乎都來(lái)自晉江。
在晉江，創(chuàng)業(yè)者隨便走進(jìn)一家工廠，30分鐘內(nèi)就能集齊造一雙鞋所需的所有部件和材料，方圓50公里范圍內(nèi)就能找到從新材料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到品牌營(yíng)銷所需的全部要素。60個(gè)工人就能搞定一個(gè)超過(guò)一千平米的工廠的生產(chǎn)，一個(gè)廠房一天就能創(chuàng)造30萬(wàn)元人民幣的銷售額。而晉江有超過(guò)3000家制鞋企業(yè)，這樣的廠房在這里有成千上萬(wàn)個(gè)。
這樣的效率背后，是晉江用40年時(shí)間打磨出來(lái)的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，不僅包括了產(chǎn)品，也包括了上游的各種制造設(shè)備，先進(jìn)技術(shù)，乃至全方位的品牌運(yùn)營(yíng)能力。
如果你去過(guò)晉江的鞋（體）博會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里展示的不止有鞋，還有造鞋的智能裝備和各種先進(jìn)制造的技術(shù)與材料。全自動(dòng)的雙色PVC注塑成型機(jī)，4槍EVA射出機(jī)、全自動(dòng)針車、3D打印、AI建模，各種可再生的高性能材料，最新的碳纖維“人工骨骼”，石墨烯散熱鞋模……
做鞋機(jī)的凱嘉機(jī)器，直接在官網(wǎng)上打出了“讓中國(guó)裝備技術(shù)與世界同步”的口號(hào)
而這樣的產(chǎn)業(yè)集群形成的硬核制造能力，共同構(gòu)成了中國(guó)鞋服企業(yè)在風(fēng)浪中氣定神閑的底氣。但對(duì)于中國(guó)整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其難得的是，晉江還正在將產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)悍，轉(zhuǎn)化為品牌的勢(shì)能。
產(chǎn)業(yè)帶工廠，長(zhǎng)成了品牌集團(tuán)軍
在晉江之前，中國(guó)還從沒有過(guò)產(chǎn)業(yè)帶工廠抱團(tuán)躍升知名品牌的集體成功。大家都知道深圳南山區(qū)的粵海街道坐擁華為、騰訊、大疆、中興。但對(duì)于今天亟需產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌建設(shè)的產(chǎn)業(yè)帶一線工廠們來(lái)說(shuō)，這些大廠們的成功經(jīng)驗(yàn)是沒有太多可借鑒意義的。
但出身于晉江的品牌們不一樣。它們很可能是中國(guó)廣大草根的產(chǎn)業(yè)帶工廠們，所能成長(zhǎng)出的最好的模樣了。
安踏是其中格外耀眼的一個(gè)。
1994年安踏第一雙爆款鞋982，曾經(jīng)熱銷4年
2018年的港股，有一個(gè)叫GMT的沽空機(jī)構(gòu)發(fā)了一篇關(guān)于中國(guó)體育用品公司的研究報(bào)告，宣稱自2005年上市的16家中國(guó)體育用品公司中，已經(jīng)有9家退市，剩下的7家也都是騙子公司，其中包括361°，包括特步，也包括安踏。
其中最惹眼的就是安踏，被做空的理由十分具有代表性：Too good to be ture。
GMT在報(bào)告里大喇喇地表示：“（安踏的）利潤(rùn)率好得難以置信，它要么是世界上最好的體育用品公司，要么就是個(gè)騙子公司?！?/p>
——中國(guó)怎么可能做出世界上最好的體育用品公司？
一定是造假了！
那些年，無(wú)腦尬黑中概股，曾是眾多做空機(jī)構(gòu)心照不宣的財(cái)富密碼。在GMT之后，渾水、殺人鯨等國(guó)際知名做空機(jī)構(gòu)，開始輪番搞中國(guó)鞋服企業(yè)，尤其是搞安踏。但安踏的市值卻在之后一路上漲，從2018到2019，兩年5輪做空，安踏的股價(jià)從30塊漲到了70塊，甚至還翻了個(gè)倍。
渾水連發(fā)五篇做空?qǐng)?bào)告，一點(diǎn)沒耽誤安踏股價(jià)翻倍
（本文不構(gòu)成投資建議！投資有風(fēng)險(xiǎn)）
原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榘蔡ず退澈蟮母＝w育產(chǎn)業(yè)，是真的很強(qiáng)。
2025年4月10日，安踏體育宣布以2.9億美元（約合人民幣21億元）收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪的母公司Callaway Germany Holdco GmbH 100%的股本權(quán)益。
“海淘買買買”，被業(yè)界公認(rèn)為安踏的成功密碼。但買買買是很有學(xué)問的事情，盤點(diǎn)一下安踏的收購(gòu)路，幾乎沒有一個(gè)品牌是“失手”的。
德國(guó)狼爪已經(jīng)是安踏收購(gòu)的第N個(gè)國(guó)際品牌，自2009年以3.32億元人民幣從百麗手里買來(lái)意大利FILA（斐樂）的中國(guó)業(yè)務(wù)，第二年就把虧麻了的FILA直接帶到扭虧為盈。17年間，安踏已經(jīng)通過(guò)并購(gòu)拿下了英國(guó)斯潘迪（Sprandi），日本迪桑特，韓國(guó)可隆的中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)，加上來(lái)自芬蘭的運(yùn)動(dòng)集團(tuán)亞瑪芬（AmerSports），和亞瑪芬旗下加拿大的始祖鳥，法國(guó)的薩洛蒙，美國(guó)的威爾勝……
安踏一路從各大品牌的大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)銷售所有權(quán)，買到了各大品牌的母公司和控股集團(tuán)，一路從休閑運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，買向了高端專業(yè)裝備和材料，幾乎每一個(gè)都是虧著買進(jìn)來(lái)，幾年就給做成了業(yè)績(jī)暴增的垂類Top。
看似動(dòng)蕩的外部環(huán)境，絲毫沒有影響安踏國(guó)際化戰(zhàn)略有條不紊的推進(jìn)。而從海外品牌收購(gòu)中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)汲取先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，早就已經(jīng)成了晉江系運(yùn)動(dòng)品牌，甚至代工廠們的重要上升路徑。
2014年，一家叫遠(yuǎn)祥織造的代工廠，發(fā)現(xiàn)自己代工的西班牙足球用品巨頭卡爾美出現(xiàn)了拖欠貨款的情況。老板柯永祥敏銳地判斷卡爾美出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī)，于是向?qū)Ψ教嶙h收購(gòu)卡爾美中國(guó)區(qū)所有權(quán)。
交易最終以2000萬(wàn)元成交，柯永祥隨即效仿當(dāng)年安踏、特步、361°們的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，開始在國(guó)內(nèi)贊助足球賽事，從職業(yè)到業(yè)余，從青少年到校園足球，從五人制到女子超級(jí)聯(lián)賽，卡爾美通過(guò)大量的基層賽事和職業(yè)賽事搭配贊助，把品牌心智打了出來(lái)，銷售額一路上漲達(dá)到8億元人民幣，與卡爾美全球一蹶不振的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。
2018年，在晉江其他運(yùn)動(dòng)品牌們被渾水、殺人鯨們尬黑做空的時(shí)候，遠(yuǎn)祥花了3個(gè)億，反向控股了卡爾美全球，把這個(gè)近60年歷史的國(guó)際足球品牌徹底收入囊中。隨后開始贊助西甲、英超、德甲、法甲等五大聯(lián)賽的各家豪門，一路把卡爾美的猞貍爪Logo重新帶回歐洲巔峰，也把卡爾美的總部，從西班牙東南部的埃爾切，搬到了中國(guó)東南部的福建晉江。
今天，從貴州村超，到歐冠巔峰對(duì)決，卡爾美幾乎無(wú)處不在。一家代工廠通過(guò)收購(gòu)國(guó)際大牌，轉(zhuǎn)向品牌出海，將視野投向全球的過(guò)程，對(duì)中國(guó)所有產(chǎn)業(yè)帶工廠來(lái)說(shuō)，都不算是難以觸及的上升路徑。
在安踏之后，中喬收購(gòu)過(guò)茵寶中國(guó)，特步通過(guò)收購(gòu)索康尼和邁樂的中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，將自己在跑鞋領(lǐng)域的產(chǎn)品布局一步步完善，聲量越來(lái)越高。
還有人買不了牌子，就去買人。
比如361°就跑到中國(guó)臺(tái)灣，找到了亞瑟士代工廠寶成集團(tuán)的副總經(jīng)理林炳煌，加上亞瑟士駐臺(tái)灣負(fù)責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)工作的笹田修さん，以及前亞瑟士美國(guó)公司跑鞋部門經(jīng)理Tom Garza，361°挖來(lái)了一套國(guó)際品牌成熟的高管團(tuán)隊(duì)，并且以這些人為主導(dǎo)，開辟了后來(lái)大獲成功的“361°國(guó)際線”，一建立就跑去海外拓展市場(chǎng)，在巴西、美國(guó)、歐洲開出了上千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，刷爆了各大專業(yè)評(píng)選的榜單和獎(jiǎng)項(xiàng)，才在多年之后回國(guó)，走出了一條“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的路徑。
外界總把晉江很多品牌的成功，總結(jié)為“海淘買買買”。但其實(shí)買不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是買回來(lái)了怎么做。
這批來(lái)自于福建晉江的企業(yè)，起步于縣城里的家庭作坊，走過(guò)從代工廠再到品牌化的路。在電視媒體時(shí)代豪擲千金打廣告，把CCTV5快要變成“晉江頻道”，到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代又率先擁抱DTC模式，用中國(guó)經(jīng)驗(yàn)重構(gòu)世界品牌的供應(yīng)鏈。他們經(jīng)歷過(guò)盲目擴(kuò)張后的庫(kù)存危機(jī)，也痛定思痛開始鉆研先進(jìn)技術(shù)走向智能制造；它們?cè)趪?guó)內(nèi)和同行卷生卷死過(guò)，也一路闖向海外，旗艦產(chǎn)品拿遍國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，甚至成為國(guó)際頂尖的體育用品集團(tuán)。
今天中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈工廠們面臨的集體難題，這些企業(yè)在20年前就已經(jīng)著手突破，而歷經(jīng)40年發(fā)展，這里的產(chǎn)業(yè)帶工廠，終于開始進(jìn)化成為了品牌集團(tuán)軍。
從晉江經(jīng)驗(yàn)，福建模式，到中國(guó)品牌
對(duì)于干過(guò)代工的中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶一線工廠來(lái)說(shuō)，對(duì)于成本的拆解如數(shù)家珍。很多海外品牌的價(jià)格吊牌，都是中國(guó)工廠打印的，一件衣服6-7美元的成本，印上Logo標(biāo)價(jià)60-70美元，還能被稱為“大牌平價(jià)款”。這種10倍以上的價(jià)差，是今天眾多產(chǎn)業(yè)帶工廠老板們品牌夢(mèng)的肇始。
但這樣的故事在中國(guó)東南沿海比比皆是，為什么是晉江企業(yè)率先完成了從代工廠到品牌的集團(tuán)式躍遷？答案或許藏在今天常常被提起的“向海圖強(qiáng)”四個(gè)字里。
今天的安踏集團(tuán)年?duì)I收，已經(jīng)等于1.2個(gè)耐克中國(guó)，2.6個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó)
福建人總講“愛拼才會(huì)贏”，是因?yàn)樵谶@里，不拼一把，實(shí)在很難活下來(lái)。
這里自古就有“八山一水一分田” 說(shuō)法，單純的農(nóng)耕很難讓此地的百姓活得舒服。沒田自然沒有人，所以一貫號(hào)稱兵家“不爭(zhēng)”之地，屬于誰(shuí)也懶得管的蠻荒所在。拿晉江所在的泉州來(lái)說(shuō)，是在晉代江北打成一鍋粥，百姓紛紛南渡尋求安穩(wěn)，才開始發(fā)展起來(lái)的。到唐朝時(shí)，泉州港已經(jīng)和廣州、膠州，揚(yáng)州，并稱為我國(guó)四大港。宋元時(shí)期更是成了中國(guó)第一大港口，正式成為了海上絲綢之路的起點(diǎn)。
但港口和港口，同港不同命。廣州港經(jīng)歷明朝海禁后，在清朝還能被乾隆選定為唯一的對(duì)外通商口岸。但泉州自明代海禁，當(dāng)?shù)匕傩站蜎]了出路。
自然條件不允許農(nóng)耕，百姓又要活下去，只能私下對(duì)外貿(mào)易，很多人因此被不分緣由地打?yàn)榱速量?，只能從陸上的良民，變成了漂泊在海上的“海賊”。
在福建，有人被明代海禁從陸地逼去海上流浪，還有一些人，甚至是世代就生活在海上， 從沒在陸地生活過(guò)的“疍民”。這些人聚集在閩江中下游沿海一帶的海面上，也被稱為連家船民，現(xiàn)在去福建寧德的下岐村，還能找到他們用過(guò)的船。在1998年福建省造福工程幫他們上岸定居之前，大約8、9平米的船上，常常要住6-7個(gè)人，吃喝拉撒全在船上。推進(jìn)造福工程時(shí)有記者去拍現(xiàn)場(chǎng)，家里的女主人因?yàn)闆]有衣服能穿，只能躲進(jìn)船艙里。
這張照片沒有女主人，就是因?yàn)榕魅藳]有衣服，只能躲進(jìn)船艙里
正是這樣惡劣的生存條件，逼迫著福建人民變得敢想敢拼，逐漸有了愿意嘗試，愿意冒險(xiǎn)，但也謹(jǐn)慎大膽的性格。閩商的敢作敢為，愛拼才會(huì)贏，也逐漸成了一種傳統(tǒng)，變成了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的一部分。
于是，當(dāng)時(shí)代的機(jī)遇到來(lái)時(shí)，福建總能找到一批愿意伸手去搏一個(gè)未來(lái)“冒險(xiǎn)者”。晉江鞋業(yè)的起源，就在改革開放相關(guān)具體政策宣布后的3個(gè)月。
一個(gè)叫林土秋的陳埭鎮(zhèn)村民，聽從哥哥“別種田，去開廠”的建議，乘著“私人辦企業(yè)國(guó)家免稅三年”的政策東風(fēng)，開設(shè)了第一家晉江的鞋廠。十二年后，安踏，特步，361°，鴻星爾克，中喬，匹克，德爾惠，貴人鳥們，就是在陳埭鎮(zhèn)的家庭工廠里，紛紛踏出了自己品牌化的第一步，注冊(cè)商標(biāo)，在實(shí)踐中摸索著產(chǎn)品定位。
敢想敢拼的作風(fēng)，不會(huì)只發(fā)揮一次作用。二十年后，1999年，安踏的丁世忠又豪賭全年凈利潤(rùn)，請(qǐng)來(lái)孔令輝拍廣告，投放到CCTV5，跟進(jìn)的晉江企業(yè)們?cè)谥蟀蜒胍曮w育頻道投成了半個(gè)晉江頻道，從此這些中國(guó)本土品牌家喻戶曉。
三十年后，2009年，又是安踏開啟了用并購(gòu)找經(jīng)驗(yàn)，用錢買差距的時(shí)代，給所有同行們“打了個(gè)樣”。而跟上的企業(yè)開始不止于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)。
七匹狼收購(gòu)意大利男裝品牌 Cerruti 1881，入駐巴黎老佛爺百貨；柒牌帶著 “非遺刺繡” 系列登上了紐約時(shí)裝周，把傳統(tǒng)漢服元素推向國(guó)際舞臺(tái)。恒安集團(tuán)收購(gòu)馬來(lái)西亞公司皇城集團(tuán)，把紙巾賣到了東南亞，旗下的“心相印” 占了馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)馗叨思埰肥袌?chǎng)12%的份額。而同樣出身福建的盼盼食品2023年去印尼建廠，一年就把當(dāng)?shù)氐匿N售額做到了1.03億元。
更關(guān)鍵的是，配套產(chǎn)業(yè)也在隨著福建消費(fèi)企業(yè)們同步出海。百宏實(shí)業(yè)的功能性面料，是全球各大戶外品牌的供應(yīng)商；做鞋機(jī)的凱嘉機(jī)器，如今在海外設(shè)有十余個(gè)辦事處，合作客戶遍布70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口份額已經(jīng)占到企業(yè)銷售的50%。
耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇?zhèn)兊暮芏喈a(chǎn)能，在過(guò)去十年里被陸續(xù)轉(zhuǎn)移到了東南亞，結(jié)果在東南亞用的產(chǎn)線、材料、技術(shù)，全都來(lái)自于中國(guó)廠商。隨著晉江“品牌集團(tuán)軍”的集體崛起，整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶都在沖擊價(jià)值鏈的上游，在不知不覺中完成著對(duì)消費(fèi)品全產(chǎn)業(yè)鏈條國(guó)產(chǎn)替代。
人們熟知安踏、特步、361°的故事，但托舉它們成功的，是福建相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶上各司其職，又同進(jìn)同退的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)軍。從福建走出來(lái)這批越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)品牌，逐漸成長(zhǎng)為各自領(lǐng)域的鏈主，進(jìn)而帶動(dòng)著鏈條上的所有成員共同走向更高的效率，更好的品質(zhì)，更強(qiáng)的品牌勢(shì)能。
向海圖強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，正在批量生產(chǎn)中國(guó)式豪門
2021年，安踏中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)，第一次超越阿迪達(dá)斯中國(guó)。很多人在歡呼安踏打破了阿迪和耐克對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)一二名的長(zhǎng)期壟斷，但彼時(shí)的我曾和人說(shuō)：現(xiàn)在歡呼太早了，等著吧，明年就是耐克。
如今，安踏集團(tuán)的總營(yíng)收已經(jīng)337.35億人民幣，相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國(guó)，2.6個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó)。
但如果把故事的背景放在福建，放在中國(guó)，你又會(huì)覺得理所當(dāng)然。在福建，不止有安踏，還有寧德時(shí)代；不止有盼盼，還有永輝；不止有百宏實(shí)業(yè)、凱嘉機(jī)器，還有青拓集團(tuán)（全球最大不銹鋼產(chǎn)業(yè)，世界500強(qiáng)），馬尾造船廠（近代中國(guó)第一家專業(yè)造船廠，中國(guó)海軍的發(fā)源地，至今都是國(guó)內(nèi)重要的船舶基地）。
馬尾造船廠
連家船民在海上生活了上千年無(wú)法靠岸，但在新中國(guó)上了岸，建起了下岐村，把不得不在海上漂泊的宿命，變成了“牧海耕田”的賺錢手段，學(xué)習(xí)起生蠔育苗技術(shù)。有人養(yǎng)海帶，有人養(yǎng)黃魚，有人直播“趕?！?，有人去了北京求學(xué)、工作，又回到家鄉(xiāng)成了村干部。
當(dāng)?shù)卣顬┰斓?，許多村落從無(wú)到有。當(dāng)?shù)厝嗣裣蚝D強(qiáng)，許多品牌從默默無(wú)聞，到舉世矚目。
而在中國(guó)，我們不止有一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，不止有一個(gè)鏈主在推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和進(jìn)步，也不止依賴福建人的敢想敢拼。
比起西方標(biāo)榜貴族時(shí)喜歡講一些彰顯身份的“天龍人”故事，中國(guó)式豪門的標(biāo)準(zhǔn)模板在晉江，這里每8個(gè)人里就有一個(gè)是老板，他們也許沒有廣闊的高端人脈，雄厚的資本支持，但他們有跑遍全中國(guó)的足跡，重復(fù)千百次的談判，和走過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)危機(jī)，在風(fēng)雨里也不會(huì)被折斷的樂觀與堅(jiān)韌。
這樣的故事發(fā)生在福建，也發(fā)生在40年來(lái)，中國(guó)渴望擺脫貧窮，改變命運(yùn)的每一個(gè)地方。
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