編者按：本文來自微信公眾號 劉潤（ID：runliu-pub），作者：二蔓，編輯：李桑，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
6月10日，騰訊音樂發(fā)布公告稱，與喜馬拉雅及其他若干訂約方，就擬收購喜馬拉雅，簽訂并購協(xié)議及計劃。
騰訊音樂，將拿出12.6億美元的現(xiàn)金，外加不超過總股數(shù)5.1986%的A類普通股，以及為喜馬拉雅創(chuàng)始股東準備的，總數(shù)不超過總股數(shù)0.37%的A類普通股激勵。這么算下來，總價大約在29億美元，人民幣200億元左右。
雖然早在4月份，就已經(jīng)有消息傳出。但公告的發(fā)布，還是引起了不少人的感慨。哎，紅極一時的喜馬拉雅，還是走向了無奈賣身的結(jié)局。
的確。最近幾年，喜馬拉雅似乎并不順利。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，喜馬拉雅的虧損金額分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元、7.18億元和2.96億元。累計虧損達31.66億元。2023年，才終于扭虧為盈。但是，更多還是依靠降本來實現(xiàn)的。與此同時，喜馬拉雅的營收增長也在放緩。2021-2023年，分別為58.56億、60.61億、61.63億，增長率為43.7%、3.5%、1.7%。其中，訂閱收入增速，從2021年的49%，驟降到了2023年的3.49%。
在這樣的背景下，喜馬拉雅四次沖刺上市未果。賣身的結(jié)局，似乎也并不讓人意外了。
可是，為什么喜馬拉雅，會遇上這么多的難題？這件事，和我們又有什么樣的關(guān)系？也有同學來問我的看法。
嗯。好問題。和你分享一個觀點。
這件事，很可能標志著，知識付費的草莽時代，真的要結(jié)束了。
為什么這么說？
這樣。我給你講3個親身經(jīng)歷的故事。
關(guān)于選擇
2016年，4月6日。
這一年，被稱為“知識付費元年”。這一天，我專程飛了一趟北京，和羅振宇老師見了一面。也是在這一天，羅老師邀請我，在即將誕生的得到App上，寫一門商業(yè)課程。這個想法，后來變成了《5分鐘商學院》。
但其實在當時，我還有另外一家正在接觸的公司。
是的。喜馬拉雅。
當時，喜馬拉雅已經(jīng)聲名赫赫。2015年，喜馬拉雅的用戶數(shù)量就已經(jīng)超過了2億。
一邊，是廣闊無垠的大海。一邊，是剛剛起步的池塘。
我必須坦率地承認，這片大海，有著巨大的吸引力。于是，我和喜馬拉雅聊。作為課程的創(chuàng)作者，我最關(guān)心的，是品質(zhì)。所以，我問，你們希望這門課，做成什么樣？對課程的品質(zhì)，有什么具體的要求嗎？我們用什么樣的流程，來保證它的質(zhì)量？
對方的回答，非常坦誠，也讓我至今印象深刻。他們說，劉老師，沒有。你只要把課做出來，然后放到我們平臺上面來，就可以了。
聽完這句話，我心里咯噔了一下。因為同樣的問題，羅老師給了一個完全不同的回答。他說，我們必須一起，一個字一個字地，打磨這門課。
我至今都還記得，當我上交第一個“5分鐘”音頻的時候，羅老師臉上的那份“克制”。當然，他失敗了。然后，對著我一頓劈頭蓋臉。然后，我咬著牙回去改。然后又被劈。然后再改。就這樣，我的第一個“5分鐘”，一共改了50多稿。后來，得到的產(chǎn)品經(jīng)理也經(jīng)常對我說，
我們覺得您寫得非常好，但是如果您能從以下99個方面做提升，就更完美了。
一邊，是市集。一邊，是品牌專賣店。
市集的核心價值，是提供足夠大的場地，吸引足夠多的攤主，和足夠多的顧客。品牌專賣店的核心價值，是產(chǎn)品本身，以及，必須為貨架上每一件商品承擔無限品質(zhì)責任。這兩者，其實各有千秋。
但是，如果市場本身處在一個缺乏統(tǒng)一標準的早期，那市集幾乎必然會走向魚龍混雜。用戶買東西，就需要“賭”。信任，會慢慢消耗殆盡。
所以，我最終還是選擇了品牌專賣店。
因為我隱約覺得，兩種不同的基因，會在未來長成兩種不同的物種。
關(guān)于模式
隨著“知識付費”這個行業(yè)的不斷發(fā)展，包括喜馬拉雅在內(nèi)的一些平臺，推出了一種新的模式。
包年VIP。
你只需要付一筆固定的年費，就等于拿到了一張“通票”，可以暢享平臺上絕大部分甚至所有的內(nèi)容。
這對用戶來說，非常劃算?？偟幕ㄙM下降了，也不用糾結(jié)“該把錢花在哪門課上”了。對平臺來說，這也是一個短期之內(nèi)就能迅速拉高收入、鎖定用戶的“大招”。
但是，我當時還是覺得，這個模式，可能會埋下以后才能看得到的、巨大的隱患。
為什么？因為，一旦實行“通票”制，課程的創(chuàng)作者，從平臺那里拿到的錢，就很可能不再和自己的課程銷量掛鉤了。他的收入，可能會變成一筆“固定費用”?；蛘?，是和播放量相關(guān)的、更復雜的計算方式。
當一個創(chuàng)作者的收入，和用戶每一次“拿錢投票”不再強相關(guān)的時候，他坐下來，花上幾百個小時，用心打磨一門課的動力，就會被大大削弱。
一邊，是老劉菜館。一邊，是自助餐廳。
有一次，我和羅老師，也聊到了這個話題。他說，只要他還在一天，得到就絕對不會推出這種“通票”制。我問他為什么。他說，這種模式，對平臺確實是有好處的。但是，和創(chuàng)作者的利益不相容，最終就會和用戶的利益不相容。我就是要讓每一位老師，每一個創(chuàng)作者，都用他最好的內(nèi)容品質(zhì)，去真刀真槍地爭取用戶的每一次選擇。只有這樣，我們的內(nèi)容生態(tài)才會走在一個正向的循環(huán)里。
我說，我明白了。
市集的基因，必須要思考“流量”的價值最大化。品牌專賣店的基因，必須要思考“產(chǎn)品”的價值最大化。
起點相同，走出的路卻完全不同。
關(guān)于監(jiān)督
幾年前，我在得到開會。知道了一件事，讓我非常震驚。
他們說，潤總，你知道嗎，你的《5分鐘商學院》，現(xiàn)在已經(jīng)是正規(guī)出版物了。我說，怎么會是出版物呢？他們拿給我看。我的課程，擁有了一個像書一樣的“版號”。他們說，我們所有的內(nèi)容，都必須經(jīng)過嚴格的三審三校流程，就像正式的圖書出版一樣。我們是一家“知識服務(wù)公司”。但我們的標準，一直是“出版”的標準。
一眨眼，2025年了。
就在前段時間，監(jiān)管部門開始明確要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的虛擬課程，必須要有“版號”，或者掛靠實體出版物才能售賣。
這意味著什么？意味著，監(jiān)管，把審核內(nèi)容質(zhì)量的責任，從平臺自己手里，移交到了體系更成熟、標準更嚴格的國家出版系統(tǒng)。
“知識付費”這個行業(yè)的準入門檻，一下子提到了前所未有的高度。
過去，你想賣一門課，可能只要能說會道，會做流量就行?，F(xiàn)在，你得先通過“出版級”的審核。
這對那些一直堅持做高品質(zhì)內(nèi)容、用出版標準要求自己的“正規(guī)軍”來說，是巨大的利好。他們長年累月構(gòu)筑的“護城河”，在一夜之間，被政策加固成了“銅墻鐵壁”。而對“魚龍混雜”來說，這又無異于是釜底抽薪。
曠日持久的對決，終于在此刻，分出了勝負。
好了。3個故事，講完了。
不知道現(xiàn)在的你，是什么樣的感受？
我的感受，就兩個字。
回歸。
從2016，到2025。一條狂奔了近10年的河流，慢慢流進了一片更廣闊、也更平靜的水域。
知識付費，開始從草莽，走向成熟。開始從技巧，回歸基本功。
上半場，很多人在為“流量”負責。比的是誰的嗓門大，誰能用更低的成本，賺取甚至騙走更多的流量。下半場，我們要為“產(chǎn)品”負責了。比的是誰的產(chǎn)品好，誰能為用戶提供更確定、更值得信賴的價值。
而喜馬拉雅的故事，或許不是一個簡單的關(guān)于“成功”或“失敗”的故事。更多的，是一個關(guān)于“回歸”的故事。
一個，回歸商業(yè)本質(zhì)的故事。
潮水開始退去了。監(jiān)管的陽光，終于穿透了大霧，開始照射整個海面。那些從第一天起，就堅持把內(nèi)容當成產(chǎn)品來死磕的人，終于等到了屬于他們的時代。
期待。
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