編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 劉潤(rùn)（ID：runliu-pub），作者：二蔓，編輯：李桑，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

6月10日，騰訊音樂發(fā)布公告稱，與喜馬拉雅及其他若干訂約方，就擬收購(gòu)喜馬拉雅，簽訂并購(gòu)協(xié)議及計(jì)劃。

騰訊音樂，將拿出12.6億美元的現(xiàn)金，外加不超過(guò)總股數(shù)5.1986%的A類普通股，以及為喜馬拉雅創(chuàng)始股東準(zhǔn)備的，總數(shù)不超過(guò)總股數(shù)0.37%的A類普通股激勵(lì)。這么算下來(lái)，總價(jià)大約在29億美元，人民幣200億元左右。

雖然早在4月份，就已經(jīng)有消息傳出。但公告的發(fā)布，還是引起了不少人的感慨。哎，紅極一時(shí)的喜馬拉雅，還是走向了無(wú)奈賣身的結(jié)局。

的確。最近幾年，喜馬拉雅似乎并不順利。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，喜馬拉雅的虧損金額分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元、7.18億元和2.96億元。累計(jì)虧損達(dá)31.66億元。2023年，才終于扭虧為盈。但是，更多還是依靠降本來(lái)實(shí)現(xiàn)的。與此同時(shí)，喜馬拉雅的營(yíng)收增長(zhǎng)也在放緩。2021-2023年，分別為58.56億、60.61億、61.63億，增長(zhǎng)率為43.7%、3.5%、1.7%。其中，訂閱收入增速，從2021年的49%，驟降到了2023年的3.49%。

在這樣的背景下，喜馬拉雅四次沖刺上市未果。賣身的結(jié)局，似乎也并不讓人意外了。

可是，為什么喜馬拉雅，會(huì)遇上這么多的難題？這件事，和我們又有什么樣的關(guān)系？也有同學(xué)來(lái)問我的看法。

嗯。好問題。和你分享一個(gè)觀點(diǎn)。

這件事，很可能標(biāo)志著，知識(shí)付費(fèi)的草莽時(shí)代，真的要結(jié)束了。

為什么這么說(shuō)？

這樣。我給你講3個(gè)親身經(jīng)歷的故事。

關(guān)于選擇

2016年，4月6日。

這一年，被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。這一天，我專程飛了一趟北京，和羅振宇老師見了一面。也是在這一天，羅老師邀請(qǐng)我，在即將誕生的得到App上，寫一門商業(yè)課程。這個(gè)想法，后來(lái)變成了《5分鐘商學(xué)院》。

但其實(shí)在當(dāng)時(shí)，我還有另外一家正在接觸的公司。

是的。喜馬拉雅。

當(dāng)時(shí)，喜馬拉雅已經(jīng)聲名赫赫。2015年，喜馬拉雅的用戶數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了2億。

一邊，是廣闊無(wú)垠的大海。一邊，是剛剛起步的池塘。

我必須坦率地承認(rèn)，這片大海，有著巨大的吸引力。于是，我和喜馬拉雅聊。作為課程的創(chuàng)作者，我最關(guān)心的，是品質(zhì)。所以，我問，你們希望這門課，做成什么樣？對(duì)課程的品質(zhì)，有什么具體的要求嗎？我們用什么樣的流程，來(lái)保證它的質(zhì)量？

對(duì)方的回答，非常坦誠(chéng)，也讓我至今印象深刻。他們說(shuō)，劉老師，沒有。你只要把課做出來(lái)，然后放到我們平臺(tái)上面來(lái)，就可以了。

聽完這句話，我心里咯噔了一下。因?yàn)橥瑯拥膯栴}，羅老師給了一個(gè)完全不同的回答。他說(shuō)，我們必須一起，一個(gè)字一個(gè)字地，打磨這門課。

我至今都還記得，當(dāng)我上交第一個(gè)“5分鐘”音頻的時(shí)候，羅老師臉上的那份“克制”。當(dāng)然，他失敗了。然后，對(duì)著我一頓劈頭蓋臉。然后，我咬著牙回去改。然后又被劈。然后再改。就這樣，我的第一個(gè)“5分鐘”，一共改了50多稿。后來(lái)，得到的產(chǎn)品經(jīng)理也經(jīng)常對(duì)我說(shuō)，

我們覺得您寫得非常好，但是如果您能從以下99個(gè)方面做提升，就更完美了。

一邊，是市集。一邊，是品牌專賣店。

市集的核心價(jià)值，是提供足夠大的場(chǎng)地，吸引足夠多的攤主，和足夠多的顧客。品牌專賣店的核心價(jià)值，是產(chǎn)品本身，以及，必須為貨架上每一件商品承擔(dān)無(wú)限品質(zhì)責(zé)任。這兩者，其實(shí)各有千秋。

但是，如果市場(chǎng)本身處在一個(gè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的早期，那市集幾乎必然會(huì)走向魚龍混雜。用戶買東西，就需要“賭”。信任，會(huì)慢慢消耗殆盡。

所以，我最終還是選擇了品牌專賣店。

因?yàn)槲译[約覺得，兩種不同的基因，會(huì)在未來(lái)長(zhǎng)成兩種不同的物種。

關(guān)于模式

隨著“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，包括喜馬拉雅在內(nèi)的一些平臺(tái)，推出了一種新的模式。

包年VIP。

你只需要付一筆固定的年費(fèi)，就等于拿到了一張“通票”，可以暢享平臺(tái)上絕大部分甚至所有的內(nèi)容。

這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，非常劃算?？偟幕ㄙM(fèi)下降了，也不用糾結(jié)“該把錢花在哪門課上”了。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)短期之內(nèi)就能迅速拉高收入、鎖定用戶的“大招”。

但是，我當(dāng)時(shí)還是覺得，這個(gè)模式，可能會(huì)埋下以后才能看得到的、巨大的隱患。

為什么？因?yàn)?，一旦?shí)行“通票”制，課程的創(chuàng)作者，從平臺(tái)那里拿到的錢，就很可能不再和自己的課程銷量掛鉤了。他的收入，可能會(huì)變成一筆“固定費(fèi)用”?；蛘?，是和播放量相關(guān)的、更復(fù)雜的計(jì)算方式。

當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者的收入，和用戶每一次“拿錢投票”不再?gòu)?qiáng)相關(guān)的時(shí)候，他坐下來(lái)，花上幾百個(gè)小時(shí)，用心打磨一門課的動(dòng)力，就會(huì)被大大削弱。

一邊，是老劉菜館。一邊，是自助餐廳。

有一次，我和羅老師，也聊到了這個(gè)話題。他說(shuō)，只要他還在一天，得到就絕對(duì)不會(huì)推出這種“通票”制。我問他為什么。他說(shuō)，這種模式，對(duì)平臺(tái)確實(shí)是有好處的。但是，和創(chuàng)作者的利益不相容，最終就會(huì)和用戶的利益不相容。我就是要讓每一位老師，每一個(gè)創(chuàng)作者，都用他最好的內(nèi)容品質(zhì)，去真刀真槍地爭(zhēng)取用戶的每一次選擇。只有這樣，我們的內(nèi)容生態(tài)才會(huì)走在一個(gè)正向的循環(huán)里。

我說(shuō)，我明白了。

市集的基因，必須要思考“流量”的價(jià)值最大化。品牌專賣店的基因，必須要思考“產(chǎn)品”的價(jià)值最大化。

起點(diǎn)相同，走出的路卻完全不同。

關(guān)于監(jiān)督

幾年前，我在得到開會(huì)。知道了一件事，讓我非常震驚。

他們說(shuō)，潤(rùn)總，你知道嗎，你的《5分鐘商學(xué)院》，現(xiàn)在已經(jīng)是正規(guī)出版物了。我說(shuō)，怎么會(huì)是出版物呢？他們拿給我看。我的課程，擁有了一個(gè)像書一樣的“版號(hào)”。他們說(shuō)，我們所有的內(nèi)容，都必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的三審三校流程，就像正式的圖書出版一樣。我們是一家“知識(shí)服務(wù)公司”。但我們的標(biāo)準(zhǔn)，一直是“出版”的標(biāo)準(zhǔn)。

一眨眼，2025年了。

就在前段時(shí)間，監(jiān)管部門開始明確要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的虛擬課程，必須要有“版號(hào)”，或者掛靠實(shí)體出版物才能售賣。

這意味著什么？意味著，監(jiān)管，把審核內(nèi)容質(zhì)量的責(zé)任，從平臺(tái)自己手里，移交到了體系更成熟、標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的國(guó)家出版系統(tǒng)。

“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，一下子提到了前所未有的高度。

過(guò)去，你想賣一門課，可能只要能說(shuō)會(huì)道，會(huì)做流量就行?，F(xiàn)在，你得先通過(guò)“出版級(jí)”的審核。

這對(duì)那些一直堅(jiān)持做高品質(zhì)內(nèi)容、用出版標(biāo)準(zhǔn)要求自己的“正規(guī)軍”來(lái)說(shuō)，是巨大的利好。他們長(zhǎng)年累月構(gòu)筑的“護(hù)城河”，在一夜之間，被政策加固成了“銅墻鐵壁”。而對(duì)“魚龍混雜”來(lái)說(shuō)，這又無(wú)異于是釜底抽薪。

曠日持久的對(duì)決，終于在此刻，分出了勝負(fù)。

好了。3個(gè)故事，講完了。

不知道現(xiàn)在的你，是什么樣的感受？

我的感受，就兩個(gè)字。

回歸。

從2016，到2025。一條狂奔了近10年的河流，慢慢流進(jìn)了一片更廣闊、也更平靜的水域。

知識(shí)付費(fèi)，開始從草莽，走向成熟。開始從技巧，回歸基本功。

上半場(chǎng)，很多人在為“流量”負(fù)責(zé)。比的是誰(shuí)的嗓門大，誰(shuí)能用更低的成本，賺取甚至騙走更多的流量。下半場(chǎng)，我們要為“產(chǎn)品”負(fù)責(zé)了。比的是誰(shuí)的產(chǎn)品好，誰(shuí)能為用戶提供更確定、更值得信賴的價(jià)值。

而喜馬拉雅的故事，或許不是一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)于“成功”或“失敗”的故事。更多的，是一個(gè)關(guān)于“回歸”的故事。

一個(gè)，回歸商業(yè)本質(zhì)的故事。

潮水開始退去了。監(jiān)管的陽(yáng)光，終于穿透了大霧，開始照射整個(gè)海面。那些從第一天起，就堅(jiān)持把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)死磕的人，終于等到了屬于他們的時(shí)代。

期待。

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