原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

“為什么是伯希和？”

戶外品牌伯希和在港交所遞交上市申請、正式?jīng)_擊IPO之際，可能是很多人第一次聽到這個名字。

伴隨疫情改變運動觀念、始祖鳥帶起沖鋒衣潮流，中國戶外運動市場從2023年起爆發(fā)，一批戶外品牌從小眾圈層跳進大眾視野，它們有一個共同的網(wǎng)名：始祖鳥平替。

伯希和是“平替”之一，但對比中高端賽道的北面、哥倫比亞，或是國產(chǎn)賽道的凱樂石、探路者，其知名度不算高。

更讓人疑惑的是，伯希和的賺錢能力，竟比始祖鳥還強。

招股書顯示，2022年-2024年，其毛利率為54.3%、58.2%、59.6%，高于始祖鳥母公司亞瑪芬的49.7%、52.5%、55.4%，也高于探路者、牧高笛等品牌同期的毛利率。這組數(shù)據(jù)與平替定位形成的強烈反差，成為其上市故事的核心張力。

但招股書也暴露出深層隱憂：資本開支上，呈現(xiàn)出顯著的“重營銷而輕研發(fā)”的特征；品牌敘事上，“冒充洋牌”的輿論爭議始終如影隨形。

當毛利率數(shù)字與技術護城河形成倒掛，這家被資本推至臺前的品牌，能否撐起“中國高性能戶外生活方式第一股”的名頭？

始祖鳥和成毅，帶飛伯希和

“伯希和要感謝始祖鳥和成毅?！?/p>

一名戶外服飾供應鏈從業(yè)者曾向媒體表示，盡管伯希和在2012年就成立，但更多消費者是在近兩三年才知道它的。

“始祖鳥”代指時代紅利。

2012年前后，電商興起，伯希和等一批植根于線上渠道的“淘品牌”問世。但彼時的戶外服飾市場未成規(guī)模，主要以服飾分支的姿態(tài)出現(xiàn)。

2019年，安踏收購始祖鳥后，通過品牌和渠道升級，以及在疫情催生運動健身潮流的助推下，持續(xù)提升“始祖鳥效應”的熱度。只是，如其“中產(chǎn)三件套之一”的前綴，動輒三四千元的始祖鳥沖鋒衣，讓步入消費降級的人們有點吃不消。

始祖鳥的流量，流向了1000元以下市場，流向了伯希和。

網(wǎng)上的沖鋒衣金字塔圖里，塔尖是始祖鳥，上半層是猛犸象、北面等專業(yè)性能強的品牌，下半層由伯希和、駱駝等品牌組成。

| 圖片來源：小紅書

意味著，在消費者感知里，伯希和的沖鋒衣介于專業(yè)與日常之間，這恰好迎合了以“都市戶外風”為核心消費潮流——

沖鋒衣的使用場景，正從野外硬核運動，延伸至城市徒步，以及通勤、聚會。藝恩營銷智庫的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-2025年2月，在抖音、小紅書等社媒渠道上的沖鋒衣內(nèi)容中，關鍵詞為“香奈兒風格”的筆記數(shù)量同比增長1265%，“漸變色”“高飽和度”“運動休閑風”等筆記數(shù)量的同比增幅均超過300%。

價格也更友好，伯希和的沖鋒衣集中在500-1000元。比始祖鳥們便宜，品牌力和性能比白牌們強，某種程度上，伯希和緩解了人們“錢變少了，但害怕階層跌落”的焦慮。

“成毅”代指營銷。

營銷托起了伯希和的半邊天。2022年-2024年，其廣告及推廣費用為6871萬元、1.7億元、3.59億元，分別占同期銷售成本的39.7%、44.9%、50.4%——銷售費用里，有一半的錢是用在打廣告上。

員工架構中，截至2024年末，伯希和有893名員工，其中有475人來自銷售及營銷團隊，占比高達53.2%。

伯希和曾向媒體表示，他們的營銷訴求很清晰，就是找頂流明星，“商業(yè)價值最高的頂流從高到低挨個兒問，排除已簽約同類品牌的藝人，最高能觸達誰就是誰”。近3年，其接連簽約丁真、Angelababy、白鹿等流量大咖，并在社媒發(fā)布定制廣告、通過KOL的種草內(nèi)容引流。

明星效應在2024年迎來爆發(fā)。10月，伯希和官宣藝人成毅為品牌代言人，隨后的14個小時內(nèi)，線上全平臺取得10億瀏覽量和2億互動量、線上GMV突破6000萬元。伯希和將次作為營銷代表案例，詳細寫進了招股書。

小紅書上，衍生出了一個梗：伯希和是成毅粉絲的“認親暗號”。網(wǎng)友表示，去年開始穿伯希和的人忽然變多了，“一節(jié)地鐵車廂里竟看到了5個，一聊全是同擔”。

時代的潑天流量與重金營銷策略下，伯希和在近3年里從一眾“始祖鳥平替”中跑了出來。

2022年-2024年，其累計銷售約380萬件沖鋒衣，營收從3.79億元漲至17.66億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤的復合年增長率高達232%、凈銷售額的復合年增長率為122.2%，均超過行業(yè)平均水平。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年，高性能戶外服飾市場規(guī)模的年復合增長率為13.8%。

“行業(yè)增長最快的品牌之一。”有媒體在報道中如此描述伯希和。

然而，主要靠營銷建起的商業(yè)帝國，根基是否穩(wěn)固——尤其是，在更為看重技術和材料創(chuàng)新的戶外運動市場里。

“這沖鋒衣咋連小雨都不防”

伯希和在過去宣傳的自研技術優(yōu)勢，在招股書里露出了“馬腳”。

據(jù)其表述，早在品牌成立的第二年，便搭建專有技術平臺PT-China，專注于孵化專有科技。截至2024年末，其已注冊45項專利。以經(jīng)典系列山野硬殼沖鋒衣為例，此產(chǎn)品同時擁有暴雨級防水、吸濕排汗的性能。小紅書上，一些博主用“國產(chǎn)堆料王”來形容伯希和。

但在招股書里寫的是，45項專利中，僅4項為“發(fā)明類型”專利，其余均為“設計”“實用新型”專利。使用新型專利，指對產(chǎn)品的形狀、構造的創(chuàng)新方案，同是圍繞外觀展開的。

而PT-China技術平臺，其實只是在整合Polartec、eVent等國際供應商的現(xiàn)成方案，意味著伯希和的核心材料仍依賴進口。

研發(fā)費用，也指向了“輕技術，重營銷”現(xiàn)象。

2022-2024年，伯希和的研發(fā)費用為1355.7萬元、1975.1萬元、3146.3萬元，僅占營收比重分別為3.6%、2.2%、1.8%，均低于凱樂石、探路者等品牌5%以上的研發(fā)占比，而且比重在逐年遞減。反差更為強烈的是，2024年，其廣告費用是研發(fā)費用的10倍。

截至2024年末，伯希和的893員工中，僅40名來自設計與研發(fā)部門。

在生產(chǎn)方面，伯希和也被指不夠重視。

據(jù)《證券之星》揭露，伯希和沒有自營工廠，2024年的服裝產(chǎn)品中，有81.2%由代工廠生產(chǎn)。截至2024年末，其與超250家制造商存在委托關系。

代工模式很常見，但伯希和的主要問題是，沒有選擇好的代工渠道。

據(jù)《財經(jīng)天下》援引戶外服飾從業(yè)者的表述，判斷沖鋒衣好壞的關鍵點有兩個，面料和工藝，同樣是代工，不同廠的工費差距能大到5-6倍，面料的價差也能有四五倍。

這位從業(yè)者代工過一些大品牌，加工費可以去到400元左右、好的面料成本要200-300元/米，再加上拉鏈等配件，總成本可以超過1000元，但伯希和的基礎款上衣，加工費僅幾十元，面料成本也不高。

從另一角度看，這或是伯希和的毛利率比始祖鳥還高的原因之一。

而這種操作，已然在反噬伯希和。

數(shù)據(jù)顯示，伯希和在2024年的線上退貨率為8.7%，超過了行業(yè)平均的5%水平。招股書顯示，截至2024年末，伯希和的退款負債高達4426萬元，或許真應了那句老話：“得之東隅，失之桑榆”。

存貨也在增加。2022年-2024年，伯希和的存貨余額為1.54億元、2.38億元、5.95億元，一路高漲。伯希和對此的解釋為，業(yè)務增長所導致的?？蓪嶋H上，以2024年為例，其原料存貨僅同比增長17.9%，制成品存貨卻同比大漲182.5%，意味著，不是原材料囤多了，是現(xiàn)貨賣不出去、占庫存了。

存貨積壓給現(xiàn)金流帶來了壓力。2024年，伯希和的經(jīng)營活動現(xiàn)金流為-0.31億元。從已公布的業(yè)績看，這是其第一次經(jīng)營活動現(xiàn)金流出現(xiàn)負數(shù)。

而千條萬條數(shù)據(jù)，落到消費者身上，最終匯聚成了小紅書上的一句高贊吐槽：

“這沖鋒衣咋連小雨都不防呢？”

| 圖片來源：小紅書

頂著爭議上市

伯希和的品牌文化，同樣被爭議環(huán)繞。

“伯希和到底是不是國貨品牌？”小紅書上，有60萬+篇筆記提到此內(nèi)容。

網(wǎng)友們不敢相信一個自稱為“國貨之光”的品牌，會取這樣的名字。

伯希和與一名法國探險家同名。后者在20世紀初掠奪了中國的敦煌文物，包括7000多件文書和400多件絹畫等藝術品，這些文物至今散落海外。敦煌文保部門曾明確指出，他是“未經(jīng)許可盜竊中國文物”的外國探險者之一。

據(jù)《南方都市報》報道，一個曾名為“PELLIOT伯希和”的公眾號，曾在品牌介紹中寫道：“為了紀念并傳承其偉大的戶外探險精神而創(chuàng)立了PELLIOT（伯希和）品牌?！?/strong>直至2020年，伯希和仍在宣傳文章里，用到《“為冒險而生”伯希和2020秋冬戶外新品發(fā)布》等標題，將自己包裝成法國品牌。

| 圖片來源：微博

但在沖擊IPO的當下，伯希和的官網(wǎng)介紹已改成“品牌名稱出自伯牙撫琴故事”的相關表述，官方客服也對媒體表示：“我們品牌跟法國人伯希和是沒有任何關系的?！?/p>

盡管技術積淀與市場口碑存疑，伯希和的上市路徑已顯現(xiàn)剛性邏輯。

據(jù)《財經(jīng)》雜志援引多位行業(yè)投資人分析，該品牌近年的爆發(fā)式增長顯著依賴資本驅(qū)動—— 業(yè)內(nèi)甚至戲稱其為“資本催生的戶外品牌。梳理其融資脈絡可見，成立13年間伯希和已引入騰訊等10家投資機構，完成兩輪戰(zhàn)略融資，資本力量深度滲透發(fā)展肌理。

與此同時，港股市場對消費類品牌的接納度持續(xù)升溫：2024年以來，消費板塊新股在港股 IPO 數(shù)量及融資金額占比均呈激增態(tài)勢。而在當前經(jīng)濟環(huán)境下，戶外運動賽道作為少數(shù)保持增長韌性的消費細分領域，為品牌上市提供了窗口期——搭乘行業(yè)東風完成資本化運作，成為伯希和及其背后資方的共同訴求。

從更長遠的角度來看，先爬上資本市場的牌桌，意味著擁有更多的主動權，上有始祖鳥、北面等的壓力，下有“白牌們”的卷生卷死，如果不上市、不沖高，伯希和就只能被逼加入價格戰(zhàn)了。

參考資料：

財經(jīng)雜志《國產(chǎn)沖鋒衣，集體“沖鋒”》

財經(jīng)天下《400元的伯希和，比始祖鳥還賺錢》

證券之星《“始祖鳥平替”伯希和IPO：業(yè)績大漲依賴單一產(chǎn)品線，輕研發(fā)重營銷明顯》

娛樂資本論《沖鋒衣2024：Montbell走紅，可隆迪桑特飛升，駱駝伯希和大賣》