編者按：本文來自微信公眾號(hào) 深氪新消費(fèi) （ID：xinshangye2016），作者：王憐花，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

隨著暑期腳步的臨近，與旅游業(yè)形成深度共振的酒店行業(yè)率先迎來旺季行情，市場熱度持續(xù)攀升。然而，誰能想到，一年憑借賣出超300萬只枕頭就可以賺得盆滿缽滿的亞朵，近期卻因“醫(yī)院枕套”事件而陷入輿論漩渦。

該事件起因非常簡單，6月2日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)床上的其中一個(gè)枕套上印有當(dāng)?shù)匾患裔t(yī)院的Logo標(biāo)識(shí)。這一令人頗感意外的情況一時(shí)間引發(fā)公眾對(duì)亞朵酒店衛(wèi)生管理的質(zhì)疑，事件曝光后迅速登上熱搜。

隨著負(fù)面輿情的持續(xù)發(fā)酵，就在該事件爆發(fā)后的第二天晚上，涉事酒店緊急發(fā)表致歉聲明，稱其合作的洗滌供應(yīng)商在分揀或配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致醫(yī)院枕套混入酒店布草，目前已經(jīng)中止了與該洗滌供應(yīng)商的合作。

值得注意的是，該聲明也承認(rèn)門店在查房環(huán)節(jié)確實(shí)存在疏漏，違反了總部的運(yùn)營管理規(guī)定，目前已對(duì)所有房間布草進(jìn)行100%全面排查，確認(rèn)沒再發(fā)現(xiàn)類似情況。同時(shí)向客人提供了洗滌廠資質(zhì)文件及布草檢測憑證，取得了客人諒解。

從這份致歉聲明字里行間中，我們也能感受到該酒店并沒有撇清責(zé)任，而是態(tài)度較為誠懇積極，以期將負(fù)面輿情對(duì)亞朵品牌的影響降到最低。

但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，此次亞朵酒店“翻車”的背后，實(shí)則折射出這家被譽(yù)為酒店界“中產(chǎn)迪士尼”在高速擴(kuò)張與利潤壓力下，亞朵集團(tuán)與加盟商之間的權(quán)責(zé)矛盾、利益分配存在著不少問題，以及在以枕頭為代表的第二增長極零售業(yè)務(wù)上所面對(duì)的重重考驗(yàn)。

01加盟店占比超九成，品控難露喜色

和不少連鎖酒店品牌擴(kuò)張模式一樣，亞朵旗下有自營和加盟兩種，而此次涉事酒店正為加盟店。但不管直營還是加盟，都?xì)w亞朵集團(tuán)統(tǒng)一管理，如果發(fā)生較大投訴事件，集團(tuán)總部會(huì)登記反饋核實(shí)，然后委派專員專門對(duì)接處理。

眾所周知，酒店業(yè)的拓展幾乎都要靠加盟，但相對(duì)同行來說，亞朵的加盟比例確實(shí)明顯更高。2024年亞朵旗下酒店數(shù)量達(dá)到1619家，增長33.8%，增幅比2023年提高3.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，輕資產(chǎn)加盟酒店擴(kuò)張明顯，重投入的直營酒店則逐漸收縮，加盟酒店同比增長35.2%達(dá)1593家，在酒店總數(shù)中占比超過98%；直營酒店僅26家，較2023年減少6家。

2025年亞朵酒店網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)張，一季度新增開業(yè)121家，全部來自加盟商。截至今年一季度末，亞朵累計(jì)運(yùn)營酒店數(shù)量為1727家，自營酒店只有25家，還在不斷縮減中，算下來自營比例只有1%。

而作為鮮明對(duì)比，以華住酒店為例，截至2025年一季度末，華住共有11564家在營酒店，自營比例近5%。

不過，盡管亞朵能夠通過加盟商實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，但就目前情況而言，品牌方和加盟商的利益沖突卻愈發(fā)明顯。

據(jù)公開報(bào)道，此前有加盟商表達(dá)了自己的擔(dān)憂，其加盟的亞朵酒店剛開業(yè)還不滿一年，就有另一加盟商在直線距離不到八百米的地方又悄悄開了一家亞朵，在還未實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，新店開張顯然會(huì)帶來嚴(yán)重的客戶分流，而這樣的問題屢見不鮮。針對(duì)該情況，自己曾到亞朵總部反映情況，但亞朵對(duì)加盟商并無明確距離保護(hù)，以致多次協(xié)商未果。

不只是加盟商受擠壓，對(duì)亞朵而言，在開疆辟土的狂奔路上，如何加強(qiáng)對(duì)加盟商管理也是一大挑戰(zhàn)。要知道加盟模式在幫助亞朵縮短盈利周期的同時(shí)，也增加了品控風(fēng)險(xiǎn)。

此次被曝醫(yī)院標(biāo)簽枕套事件，恰恰暴露出亞朵加盟店持續(xù)擴(kuò)張下部分加盟酒店的管理問題。而這也只是眾多投訴事件中冰山一角，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“亞朵酒店”的相關(guān)投訴超1300條，其投訴關(guān)鍵詞多為噪音、衛(wèi)生差、服務(wù)態(tài)度不佳等，被投訴酒店則多為加盟店。

投訴的居高不下產(chǎn)生了一系列不利連鎖反應(yīng)，首當(dāng)其沖就是對(duì)亞朵酒店經(jīng)營產(chǎn)生一定沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2024年，在反映酒店經(jīng)營情況的平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房價(jià)（ADR）、入住率三大核心指標(biāo)上，亞朵均有下滑。和2023年相比，2024年亞朵RevPAR從377元下降至351元，ADR從464元下降至437元，入住率從77.8%下降至77.4%。2025年1季度，亞朵酒店RevPAR、ADR、入住率還是繼續(xù)承壓下降，分別降至304元、418元、70.2%。

再者，如果類似問題頻繁出現(xiàn)，將會(huì)對(duì)亞朵品牌產(chǎn)生不可逆的損耗，使得品牌對(duì)消費(fèi)者好不容易構(gòu)建起來的信任基石出現(xiàn)裂痕，直接影響復(fù)購率與口碑傳播，更可能引發(fā)對(duì)品牌價(jià)值觀的質(zhì)疑，這種隱性傷害往往需要數(shù)倍于獲客成本進(jìn)行修復(fù)。

因此，規(guī)模擴(kuò)張使得管理半徑在不斷擴(kuò)大，但標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系的落地質(zhì)量卻未能同步提升，就意味著亞朵引以為傲的"中產(chǎn)生活方式"標(biāo)簽面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。這種發(fā)展失衡猶如在沙灘上建造城堡，看似宏偉的商業(yè)版圖可能因單個(gè)門店的服務(wù)失范而崩塌，最終導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力泡沫化，這是當(dāng)下亞朵亟待解決的問題。

02一年賣出380萬只深睡枕，零售業(yè)務(wù)將是最優(yōu)解？

通過以上分析，我們也能感受到亞朵對(duì)當(dāng)下所存在的種種挑戰(zhàn)擔(dān)憂不已，這也無疑讓其打造零售第二增長曲線的任務(wù)顯得更為重要和緊迫。但和酒店業(yè)務(wù)相比，零售也不是容易賺錢的好生意。

事實(shí)上，在面對(duì)核心酒店業(yè)務(wù)增長乏力的現(xiàn)實(shí)困境下，亞朵早就不想靠單一業(yè)務(wù)來賺錢，近年來將零售業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)發(fā)力方向，試圖開辟一條新藍(lán)海，其轉(zhuǎn)型故事也一度被奉為經(jīng)典案例。

客觀而言，亞朵也并沒有讓市場失望，在差旅市場萎縮、行業(yè)競爭白熱化的背景下，其憑借“賣枕頭”實(shí)現(xiàn)了差異化突破。消費(fèi)者不僅可以在亞朵酒店線下住宿過程中購買使用的枕頭、四件套、洗發(fā)水等品質(zhì)好物，而且也能夠從包括線上官方小程序、抖音、天貓、京東等自營電商平臺(tái)和第三方電商平臺(tái)來購買這些商品。

而亞朵這樣做的底層商業(yè)邏輯是非常清晰明確的，那就是試圖通過培育消費(fèi)者睡眠習(xí)慣，讓酒店業(yè)務(wù)和新零售業(yè)務(wù)互相補(bǔ)充、互相反哺，雙向奔赴帶動(dòng)業(yè)績增長。

數(shù)據(jù)顯示，亞朵零售板塊的拳頭產(chǎn)品深睡枕和被子，在2024年分別創(chuàng)下380萬只、77萬條銷量奇跡，助力零售業(yè)務(wù)GMV（商品交易總額）達(dá)25.92億元，同比暴漲127.7%；零售業(yè)務(wù)收入同比增長126.2%至21.98億元，超過主業(yè)酒店收入的一半，在總收入中占比突破三成，已經(jīng)成為推動(dòng)亞朵營收增長的重要分支力量，重要性不言而喻。而在今年第一季度，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV為8.45億元，同比增長70.9%；零售業(yè)務(wù)收入增長66.5%，達(dá)6.94億元，甚至超過了總營收增速。

然而，這不僅未能讓亞朵的業(yè)績持續(xù)“飄紅”，反而過度依賴單一爆品的風(fēng)險(xiǎn)也開始逐漸顯現(xiàn)。

第一，持續(xù)向零售業(yè)務(wù)發(fā)力，勢必伴隨著高昂營銷投入，這一點(diǎn)我們能從亞朵連年居高不下的銷售費(fèi)用這一指標(biāo)窺見一斑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年亞朵的銷售費(fèi)用整體呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢，分別為0.76億元、0.71億元、1.24億元、1.4億元、4.7億元及9.73億元。今年一季度，為推動(dòng)零售收入增長，亞朵銷售及營銷費(fèi)用同比大幅增長61.7%至2.83億元，占當(dāng)期凈營收的14.8%，而2024年同期為11.9%。此外，亞朵一季度零售成本為3.37億元，而2024年同期為2.06億元，同比大幅增長了63.59%。

從銷售策略來看，亞朵尤其重視在線上渠道瘋狂砸錢營銷。一方面通過抖音、小紅書等平臺(tái)大規(guī)模投放廣告，另一方面則是很好利用明星效應(yīng)放大聲量，聯(lián)動(dòng)Papi醬、伊能靜、李誕等明星網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，使“亞朵枕頭”迅速成為爆款。這也就不難解釋為何在“高飽和”流量能加速滲透消費(fèi)者心智下亞朵銷售費(fèi)用會(huì)如此之高了。

而從長遠(yuǎn)來看，成本費(fèi)用的持續(xù)“水漲船高”顯然會(huì)對(duì)業(yè)績增長產(chǎn)生掣肘，今年一季度其交出讓市場倍感失望的承壓下行“成績單”正是印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，亞朵集團(tuán)營收增速從去年同期的89.72%驟降至29.8%，歸母凈利潤更是從去年同期的增長1338.65%暴降至-5.62%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。

而出現(xiàn)這一狀況也早有預(yù)兆，要知道在2022年末亞朵酒店赴美成功上市的第二年，即2023年就交出一份亮眼成績單，營收翻倍、凈利潤更是大漲好幾倍，和2022年的萎靡形成鮮明對(duì)比。但自2024年開始，情況似乎有微妙變化，去年亞朵無論是收入增速還是利潤增速，都在急劇滑坡。

第二，零售板塊擴(kuò)張拖累整體利潤率水平。正如亞朵管理層在2024年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上所表示的那樣：“2024年集團(tuán)層面凈利率為18%，相比2023年下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)，主要是受到全年RevPAR波動(dòng)及零售業(yè)務(wù)占比提升的結(jié)構(gòu)性因素影響?！?/p>

言外之意，盡管零售板塊通過場景化消費(fèi)拔高了亞朵收入，但該業(yè)務(wù)固有的利潤率短板與酒店主業(yè)形成鮮明對(duì)比，當(dāng)高盈利能力的客房收入占比相對(duì)下降，而低盈利水平的商品銷售占比被動(dòng)提升時(shí)，這種結(jié)構(gòu)性變化會(huì)在一定程度上拉低亞朵的盈利能力。也就是說，當(dāng)零售業(yè)務(wù)尚未培育出與主業(yè)相當(dāng)?shù)挠?，其?guī)模擴(kuò)張反而可能成為亞朵提升整體盈利能力的"減分項(xiàng)"。

第三，在零售和酒店之間跨界的品牌越來越多，這也意味著亞朵好不容易開辟出的第二增長極，將會(huì)面臨越來越逼仄的市場競爭。比如，2025年3月，華住發(fā)布 “華住會(huì)M3記憶枕”，直接對(duì)標(biāo)亞朵王牌產(chǎn)品。原本賣床墊的夢百合則在上海開辦酒店，宣布所有助眠產(chǎn)品、沙發(fā)、家具“體驗(yàn)即可購”，這樣更狠，直接對(duì)亞朵核心主業(yè)酒店和零售業(yè)務(wù)造成雙重?cái)D壓。

盡管目前亞朵正在試圖通過線上線下渠道變革、提升用戶體驗(yàn)、對(duì)零售商品質(zhì)量打磨等措施以期在激烈的市場競爭中殺出重圍，但如果同行在零售新業(yè)態(tài)上反復(fù)創(chuàng)新成為常態(tài)，那么亞朵也要隨時(shí)做好獲客愈發(fā)艱難的心理準(zhǔn)備。

03寫在最后

近期曝光的枕套風(fēng)波事件猶如一記警鐘，撕開了亞朵高速擴(kuò)張表象下的品質(zhì)管理裂縫。當(dāng)企業(yè)沉浸于加盟網(wǎng)絡(luò)延伸與零售版圖擴(kuò)張帶來的規(guī)?？駳g時(shí)，酒店業(yè)賴以生存的基石—安全衛(wèi)生的硬件保障與穩(wěn)定可靠的服務(wù)體驗(yàn)，正悄然遭遇侵蝕風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)模式創(chuàng)新與多元化布局本應(yīng)是錦上添花，但若本末倒置，將使企業(yè)陷入戰(zhàn)略迷失。亞朵加盟模式雖能借助社會(huì)資本實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張，零售業(yè)務(wù)也可創(chuàng)造增量收入，但這些戰(zhàn)略舉措必須建立在核心服務(wù)品質(zhì)堅(jiān)如磐石的基礎(chǔ)之上。任何忽視客房衛(wèi)生、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等關(guān)乎酒店業(yè)安身立命的不利行為，都如同空中樓閣，看似宏偉實(shí)則終將被品質(zhì)危機(jī)沖刷殆盡。

對(duì)于亞朵而言，重拾初心才是破局關(guān)鍵，唯有實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值回歸，把產(chǎn)品力與服務(wù)力的地基夯實(shí)，才能真正將構(gòu)建的品牌圖騰屹立不倒，否則所有偽創(chuàng)新都將是無源之水、無本之木。

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