編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深氪新消費(fèi) （ID：xinshangye2016），作者：朱末，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“黃金的價(jià)格增長(zhǎng)就像座活火山，一旦爆發(fā)，增幅不只是百分之幾，而是幾倍。”

在2020年的一場(chǎng)研討會(huì)上，中泰國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷如此形容黃金上漲的歷史趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)這座活火山已進(jìn)入活躍期，會(huì)噴發(fā)一下再停停，停了之后馬上又會(huì)噴發(fā)，沒(méi)想到一語(yǔ)成讖。

國(guó)內(nèi)金價(jià)的飆漲，已經(jīng)不是創(chuàng)紀(jì)錄那么簡(jiǎn)單，而是達(dá)到了前所未有的瘋狂。2022年初，全球黃金價(jià)格還穩(wěn)定在每盎司1800美元左右，到2022年底，金價(jià)已突破2000美元大關(guān)。

進(jìn)入2023年，金價(jià)進(jìn)一步推高，到當(dāng)年9月突破2500美元；2024年底，黃金價(jià)格突破2700美元；2025年3月，繼國(guó)際金價(jià)突破3000美元大關(guān)之后，國(guó)內(nèi)金價(jià)隨即迎來(lái)了“千元時(shí)代”，多家黃金珠寶品牌金價(jià)突破每克1000元，站上新的整數(shù)大關(guān)。

按說(shuō)暴漲的金價(jià)面前，本該是黃金購(gòu)買(mǎi)高峰期，但奇怪的是，金店的生意卻越來(lái)越難，甚至接連倒閉。

2024年6月，河南新鄉(xiāng)5家周大生存金業(yè)務(wù)爆雷，突發(fā)閉店，涉案金額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元；幾乎同一時(shí)間，周大福也深陷停工風(fēng)波，引發(fā)輿論熱議，盡管周大福對(duì)外給出了說(shuō)法，卻未能平息爭(zhēng)議。

近段時(shí)間，被譽(yù)為“中國(guó)黃金首飾第一品牌”的老鳳祥公布了2024年年報(bào)：報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收567.9億元，同比下降20.5%；歸母凈利潤(rùn)19.5億元，同比下滑11.95%。值得注意的是，這是老鳳祥近8年來(lái)首次出現(xiàn)“雙降”。

另一家老牌黃金品牌周生生的業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)了“雙降”。最新公布的2024年業(yè)績(jī)顯示，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額約211.76億港元，同比減少15%；公司擁有人應(yīng)占溢利約8.06億港元，同比減少20%。

在此背景下，黃金珠寶公司不得不啟動(dòng)門(mén)店優(yōu)化計(jì)劃。2024年，周生生關(guān)閉122家分店；老鳳祥加盟店凈減166家；周大生凈關(guān)店177家；周大福主品牌凈關(guān)閉397家門(mén)店；周六福凈關(guān)閉門(mén)店250家，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，今年眾多品牌可能面臨更大的門(mén)店關(guān)閉和盈利壓力。

那么問(wèn)題來(lái)了，黃金猛漲，為啥金店反而活不下去了？背后的原因到底是什么？

黃金價(jià)格瘋狂飆漲，背后原因所為哪般

“囤金條”“搶金子”“金價(jià)突破XX”......從去年到今年，“金價(jià)”作為關(guān)鍵詞頻頻登上熱搜，很多人見(jiàn)面打招呼成了“你買(mǎi)了嗎？”“買(mǎi)吧，貴！不買(mǎi)，可能更貴！”

把日歷翻回2024年，國(guó)際金價(jià)如同“破紀(jì)錄專(zhuān)業(yè)戶”，從年初到年尾，國(guó)際金價(jià)震蕩上揚(yáng)，一年之內(nèi)創(chuàng)下40次新高，年漲幅接近30%。

2024年2-12月金價(jià)漲勢(shì)

進(jìn)入2025年，國(guó)際金價(jià)漲勢(shì)未歇，從頭部金飾品牌的報(bào)價(jià)也能窺見(jiàn)變化。2025年1月12日，周大福金飾品價(jià)格為825元/克，而2024年1月12日對(duì)應(yīng)的報(bào)價(jià)為623元/克，相當(dāng)于一年間每克飾品金價(jià)格上漲了202元，漲幅超過(guò)32%。

4月11日，國(guó)內(nèi)金飾價(jià)格首次突破1000元/克，周大福、金至尊、周大生等珠寶品牌的足金金價(jià)均超過(guò)千元大關(guān)。

而金價(jià)上漲如此之“顛”的原因，是幾大因素綜合推動(dòng)的結(jié)果。一來(lái)，這兩年來(lái)，世界舞臺(tái)沖突不斷，俄烏沖突進(jìn)入第三年，中東局勢(shì)持續(xù)緊張，臺(tái)海、南海區(qū)域軍事活動(dòng)頻率創(chuàng)下新高，這些事件導(dǎo)致黃金的“戰(zhàn)爭(zhēng)溢價(jià)”達(dá)到150-200美元/盎司。

二來(lái)，除了局勢(shì)的影響之外，全球央行的“去美元化”，也加速了購(gòu)金潮，2024年全球官方黃金儲(chǔ)備增加1136噸，創(chuàng)歷史最高年度增量。中國(guó)央行連續(xù)20個(gè)月增持黃金，儲(chǔ)備糧達(dá)到7370萬(wàn)盎司；波蘭、土耳其等國(guó)也在大幅提升黃金儲(chǔ)備占比。

三來(lái)，隨著新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也催生了黃金方面的工業(yè)需求。目前全球能源轉(zhuǎn)型加速，黃金在高端制造業(yè)的應(yīng)用顯著增加：光伏產(chǎn)業(yè)中TOPCon電池銀漿耗量提升30%，部分廠商改用金漿替代；氫能源電解槽催化劑黃金用量年增45%；3nm芯片黃金導(dǎo)線需求激增。

拉長(zhǎng)周期來(lái)看，黃金作為一種金融硬通貨，相比其他理財(cái)產(chǎn)品具有極高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，所以，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性越大，黃金的價(jià)值和價(jià)格就會(huì)越上漲。

按照慣性思維，黃金暴漲，黃金飾品市場(chǎng)也應(yīng)該跟上?？涩F(xiàn)實(shí)是，黃金珠寶企業(yè)卻在高漲的黃金行情之下，經(jīng)歷最為嚴(yán)峻的寒冬。

從周大生、老鳳祥、明牌珠寶等上市黃金珠寶企業(yè)公布的2024年年報(bào)來(lái)看，三家企業(yè)盈利雙降，業(yè)績(jī)?nèi)婵s水。明牌珠寶處境也是風(fēng)雨飄搖，去年交出的成績(jī)單凈利只有1798萬(wàn)元，扣除非經(jīng)常性損益后虧損了1.78億元。

頭部尚且如此，中腰部的日子只會(huì)更難過(guò)。

金飾生意日漸蕭條，消費(fèi)者為何不買(mǎi)賬

和金飾品牌們舉步維艱相矛盾的是，根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度我國(guó)金條及金幣消費(fèi)量138.018噸，同比增長(zhǎng)29.81%。也就是說(shuō)，對(duì)于黃金，消費(fèi)者是有需求的。

但要厘清的是，現(xiàn)貨黃金和黃金飾品是兩回事。對(duì)于金飾商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)貨黃金只是原料，相當(dāng)于“面粉”，商家要通過(guò)把它加工成“面包”來(lái)形成品牌溢價(jià)。

通常來(lái)說(shuō)，大多數(shù)金飾商家的金價(jià)要比國(guó)際金價(jià)高20%-30%，并且，金飾店的金價(jià)會(huì)另外折算進(jìn)一部分工費(fèi)和設(shè)計(jì)款式價(jià)格。當(dāng)現(xiàn)貨黃金上漲，就會(huì)導(dǎo)致金飾商家的“進(jìn)貨”成本大幅增加，這部分成本的增加則會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)商品的售價(jià)，最終分?jǐn)偟较M(fèi)者身上。

在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，面對(duì)直線飆升的金首飾價(jià)格，原本一萬(wàn)元的預(yù)算，瞬間漲了幾千元，消費(fèi)者自然望而生畏。消費(fèi)品通常是隨著價(jià)格上漲而銷(xiāo)量下降，價(jià)格下跌而銷(xiāo)量上漲，金飾的遇冷，也就不難理解。

據(jù)世界協(xié)會(huì)《2024年中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，作為金飾消費(fèi)主要場(chǎng)景的“自戴”需求，占比已從39%下降到27%，許多消費(fèi)者縮減了非必要預(yù)算，即便是婚慶等剛需場(chǎng)景的非消費(fèi)，也傾向于選擇“租金”或購(gòu)買(mǎi)差異化的仿金類(lèi)產(chǎn)品作為替代方案。

何況，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，高價(jià)金飾既不保值，也不實(shí)用，占用了資金流動(dòng)性，回收還要折價(jià)，遠(yuǎn)不如銀行買(mǎi)金條來(lái)得“實(shí)在”。

當(dāng)黃金作為“投資品”，性質(zhì)就變了，其價(jià)格越高，反而投資的人越多，和股票是一個(gè)道理。于是，多家銀行看準(zhǔn)“風(fēng)口”，相繼推出金條、金章、金幣、元寶等產(chǎn)品，又給了金店當(dāng)頭一擊。

相較黃金首飾來(lái)說(shuō)，銀行不僅金條溢價(jià)和工費(fèi)較低（金飾店的黃金售價(jià)要比銀行金價(jià)計(jì)高150元/克-200元/克不等），而且品質(zhì)和純度更有保障。銀行金條通常有不同的重量和純度，較為常見(jiàn)的投資金條重量包括1克、5克、10克、20克、50克、100克、200克、500克和1000克不等，純度以99.99%居多。

而金飾店的套路則讓人防不勝防，K金（黃金與其他金屬熔合而成的合金）成本3000多，賣(mài)價(jià)卻超過(guò)3萬(wàn)，AU750（金量75%的黃金，也稱(chēng)為18K金）實(shí)際含量75%，卻當(dāng)成赤金賣(mài)。

還有，年輕人喜歡收藏的金豆豆，很多人在金店以飾品金的價(jià)格每克500多元購(gòu)入，一年攢了12顆，等到拿去贖回時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)虧本了。

而近年來(lái)興起的水貝市場(chǎng)，及其背后的“水貝模式”，也成了壓倒黃金品牌加盟商的稻草。水貝模式即“批零一體化”，其黃金飾品都是按照每克的實(shí)時(shí)黃金價(jià)格和加工費(fèi)來(lái)定價(jià)，既能通過(guò)直播帶貨和社群營(yíng)銷(xiāo)省去實(shí)體店的高額租金和銷(xiāo)售人員的工資成本，其低毛利率高周轉(zhuǎn)也能降低財(cái)務(wù)成本，對(duì)比擁有高產(chǎn)品溢價(jià)和高昂開(kāi)店成本的加盟店，水貝模式金店的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

消費(fèi)者的持續(xù)觀望，讓銷(xiāo)售額大幅下滑，金價(jià)的上漲又推高了門(mén)店的進(jìn)貨成本和經(jīng)營(yíng)壓力，讓月虧損成為常態(tài)。惡性循環(huán)下，迫于經(jīng)營(yíng)壓力，多家品牌黃金店紛紛閉門(mén)停業(yè)。

金店陷入“關(guān)店潮”，暴雷事件層出不窮

如同被推倒的多米諾骨牌，周大福一個(gè)季度關(guān)閉門(mén)店397家，周大生關(guān)了177家，老鳳祥縮了297家加盟點(diǎn)，崩塌來(lái)勢(shì)洶洶。

雪上加霜的是，頹勢(shì)非但未有減弱，反而愈演愈烈。2025年一季度財(cái)報(bào)顯示。老鳳祥營(yíng)收175.21億元，同比減少31.64%，歸母凈利潤(rùn)6.13億元，同比減少23.55%；周大生營(yíng)收26.73億元，同比下降47.28%，歸母凈利潤(rùn)2.52億元，同比下滑26.12%；周大福零售值同比下降11.6%，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)同店銷(xiāo)售下降13.2%。

更慘的當(dāng)屬中國(guó)黃金集團(tuán)有限公司，連續(xù)遭遇加盟商跑路、高管落馬、大學(xué)生實(shí)習(xí)溺亡、大股東清倉(cāng)等負(fù)面新聞，口碑下跌嚴(yán)重。2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收入同比下降近四成，歸母凈利潤(rùn)同比下降超過(guò)六成。

不但如此，隨著黃金價(jià)格的不斷上漲，很多人選擇投資黃金來(lái)賺取收益，導(dǎo)致金店的“爆雷”事件變得頻繁而密集。2023年12月，中國(guó)黃金北京雙井富力廣場(chǎng)加盟店突然閉店失聯(lián)，80余名消費(fèi)者托管的黃金及投資款共計(jì)超5000萬(wàn)元無(wú)法兌付；2024年9月，連鎖金店萊瑞金鈺（珠寶）在福州的8家門(mén)店突然關(guān)閉，銷(xiāo)聲匿跡。

今年5月，杭州永坤黃金珠寶有限公司因資金鏈斷裂陷入兌付危機(jī)，涉及未兌付金額超20億元，波及全國(guó)上萬(wàn)名投資者。

這些涉及兌付異常的黃金業(yè)務(wù)主要包括線下渠道和線上渠道，其中，線下渠道為黃金“銷(xiāo)售—托管—回收”業(yè)務(wù)，承諾投資者保管黃金，到期可獲得年化利率在8%-9%的較高回報(bào)；線上渠道即以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道為主，承諾提供的預(yù)訂黃金產(chǎn)品只賺不賠，獲得的積分還可以換兌金飾等產(chǎn)品。

然而，投資者預(yù)想中的收益非但沒(méi)有拿到，本金也全部折了進(jìn)去，公司法定代表人汪國(guó)海失聯(lián)，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人潛逃至云南，留下一地雞毛。

可以預(yù)見(jiàn)的是，黃金的價(jià)格仍會(huì)面臨漲跌，金店品牌們的危機(jī)還將繼續(xù)。周大福、老鳳祥這些品牌最初的增長(zhǎng)，是建立在“婚俗剛需”之上的，但如今的年輕人已經(jīng)不愿為傳統(tǒng)買(mǎi)單，加上金價(jià)的屢創(chuàng)新高，都讓消費(fèi)者“望而止步”。

為了破局，各大品牌紛紛自救。老廟黃金打造“工藝+文化IP”路線，試圖以“古法金”“限量非遺”為差異化賣(mài)點(diǎn)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；周大福、老鳳祥也不再死磕開(kāi)店，而是走上聯(lián)名路線，故宮IP、電競(jìng)IP、文創(chuàng)IP層出不窮，倒是意外吸引了不少男性消費(fèi)者。

黃金還在，只是今時(shí)不同往日，金店品牌們?nèi)绻€守在原地不動(dòng)，下場(chǎng)注定要被高價(jià)吞噬、埋葬。

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參考資料：

1.貝殼財(cái)經(jīng)《金價(jià)狂飆金飾“賣(mài)不動(dòng)”：周大福、周大生三個(gè)月閉店近600家》

2.鳳凰WEEKLY《瘋狂的金價(jià)，擊碎中產(chǎn)致富夢(mèng)》

3.貝塔商業(yè)《金價(jià)瘋漲，金飾退場(chǎng)：年輕人正在掀翻“黃金信仰”》

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