編者按：本文來自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“我已經(jīng)主動(dòng)上交護(hù)照，絕不會(huì)跑路。”

前段時(shí)間，有個(gè)企業(yè)暴雷后創(chuàng)始人的行為震碎三觀：他不僅騙錢還高調(diào)跑路，公開發(fā)表“錢已花光，人在國外”的無恥言論。

與之對(duì)比，最近有個(gè)網(wǎng)紅企業(yè)暴雷后，公司創(chuàng)始人面對(duì)上百名討債的供應(yīng)商和用戶，主動(dòng)站出來穩(wěn)定人心，喊出“絕不跑路”的口號(hào)，并自曝個(gè)人貸款1100萬救公司，卡里只剩10萬。

這次風(fēng)暴中心的主角，是住范兒創(chuàng)始人劉羨然。

在暴雷之前，住范兒有無數(shù)光環(huán)加身：清華學(xué)霸創(chuàng)立的黑馬企業(yè)、坐擁千萬粉絲的超級(jí)網(wǎng)紅、融資三億的資本寵兒。

盡管創(chuàng)始人態(tài)度良好，但住范兒暴雷仍留下了一堆爛攤子：

上海旗艦店僅剩被木板封死的大門和一名保安；

3萬名裝修爛尾的用戶，拿著“欠條”排起無限期退款的長隊(duì)；

裝修師傅、供應(yīng)商、員工活躍在各個(gè)維權(quán)群。

在這一地雞毛下，創(chuàng)始人認(rèn)為公司走到暴雷絕境，“國補(bǔ)”是最后一根稻草。

其實(shí)，這家明星企業(yè)在危險(xiǎn)邊緣，已經(jīng)試探很久了。

01清華學(xué)霸為“北漂”創(chuàng)業(yè)，融資上億整頓行業(yè)

住范兒創(chuàng)立之初便自帶顛覆者光環(huán)。

2014年劉羨然從清華大學(xué)畢業(yè)，那一年他拿著6個(gè)常青藤名校的offer和6個(gè)國內(nèi)外一線咨詢公司、500強(qiáng)企業(yè)的offer，有那么多更光明的路，他卻選擇成為“包工頭”，投身裝修行業(yè)。

2015年，劉羨然聯(lián)合三個(gè)清華的同學(xué)石樂天、李丹陽和曾默翰，四個(gè)人成立了住范兒。

公司剛成立，他們的業(yè)務(wù)并不順利，畢竟和眾多裝修大佬相比，僅靠一腔熱血很難賺錢。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在他們幫朋友改造出租房的時(shí)候，劉羨然發(fā)現(xiàn)北漂打工人住的出租房粗糙又冷清，一點(diǎn)沒有家的感覺。

為了讓在外打工的年輕人住的好一點(diǎn)，劉羨然和石樂天發(fā)起了“2000元出租房改造計(jì)劃”。

思路就是用最低的成本、最短的時(shí)間把出租屋改造得更有格調(diào)。這種房屋改造案例如今在抖音、小紅書并不少見，放在十幾年前更是新奇。

他們把改造過程和樣板房發(fā)在知乎和公眾號(hào)上，第一篇文章就是10W+大爆款，一時(shí)間“用最少的錢提升出租屋格調(diào)”成了網(wǎng)上的熱門話題。

住范兒也因此名氣大漲，短短一年時(shí)間就完成近300單舊房改造，平均客單價(jià)由2000元提高到2萬元，半年流水就有100多萬。

這次嘗試的成功，讓他們找到了獨(dú)屬于自己的打法：死磕年輕人痛點(diǎn)，整頓裝修行業(yè)。

裝修行業(yè)魚龍混雜年輕人買房裝修總被坑，住范兒就當(dāng)“避坑專家”，主推各種“裝修避坑指南”，通過拆解“增項(xiàng)陷阱”“行業(yè)潛規(guī)則”，吸引大量年輕人關(guān)注。

傳統(tǒng)整裝設(shè)計(jì)老舊，他們就主打“顏值為王”，用真實(shí)的成功案例、個(gè)性化整裝、網(wǎng)紅風(fēng)裝修吸引顏控，被粉絲稱為“公眾號(hào)版宜家”。

圖源：住范兒超級(jí)家居MALL 樣板間

靠著避坑、顏值兩板斧，住范兒收獲了超2000萬粉絲的信任，使其成為家裝界的網(wǎng)紅頂流。住范兒公眾號(hào)文章評(píng)論區(qū)，出現(xiàn)頻率最高的評(píng)論就是：被公眾號(hào)文章吸引，選擇讓住范兒裝修。

名校學(xué)霸的創(chuàng)始人、千萬粉絲的網(wǎng)紅人設(shè)、再加上為北漂“造夢(mèng)想之家”的創(chuàng)業(yè)故事，住范兒不出意外的成為資本的寵兒。據(jù)創(chuàng)始人回憶，當(dāng)時(shí)公司養(yǎng)的一只名叫“執(zhí)行力”的貓，都成為打動(dòng)投資人的亮點(diǎn)。

成立十年來，住范兒共計(jì)獲得3.2億元融資，最近一筆融資發(fā)生在去年3月，牧鯨資本投了1億元。

直到上個(gè)月，住范兒公眾號(hào)還發(fā)布“免費(fèi)上門量房”、“免費(fèi)專車接送”的福利，看起來還是一派繁榮。

那時(shí)沒有人預(yù)料到，這家明星企業(yè)已經(jīng)站在懸崖邊緣。

02學(xué)歷最高的裝修公司，踩中兩顆暗雷

誰也沒想到，靠“裝修避坑”人設(shè)爆火的住范兒，會(huì)成為2025年最大的坑。

端午節(jié)前夕，住范兒暴雷的導(dǎo)火索就已經(jīng)被點(diǎn)燃。

有業(yè)主付了50萬裝修款，工程只做到水電階段就停工，每個(gè)維權(quán)群都有100多人；供應(yīng)商更慘，有的被欠款幾百萬元，現(xiàn)在連公司大門都找不到。

作為學(xué)歷最高的裝修公司，住范兒為何走到今天的地步？

大廈不是一天崩塌的，表面風(fēng)光背后危機(jī)早已埋下。在資本催生的急速擴(kuò)張中，住范兒連續(xù)踩中兩顆暗雷。

第一顆暗雷是護(hù)城河不夠深。

住范兒主要有兩類業(yè)務(wù)：一類是裝修業(yè)務(wù)，一類是團(tuán)購業(yè)務(wù)。但在這兩個(gè)主營業(yè)務(wù)上，住范兒的護(hù)城河都不深。

暴雷前住范兒的裝修業(yè)務(wù)一直正常運(yùn)營且有盈利，然而裝修是重資產(chǎn)項(xiàng)目，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要錢。住范兒的主要現(xiàn)金流來源是業(yè)主的預(yù)付款，盈利也是微利。

團(tuán)購業(yè)務(wù)上，住范兒想做“家裝界的拼多多”，卻沒有絕對(duì)的議價(jià)能力。私域社群團(tuán)購是通過拉幾千名用戶一起買家居家電，來跟品牌商談價(jià)格，純粹靠量大取勝。

在不出問題的情況下，兩個(gè)業(yè)務(wù)能保持微妙的平衡，一方出現(xiàn)問題便只能拆東墻補(bǔ)西墻。這也是為什么住范兒團(tuán)購業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，受傷最深的卻成了裝修業(yè)主們。

最致命的第二顆雷是盲目擴(kuò)張。

2022年是住范兒的高光時(shí)刻：北京開出2萬平方米沉浸式家居體驗(yàn)MALL，上海開了5000平方米的大店。新店開業(yè)當(dāng)天就有4萬人捧場(chǎng)，全年GMV也突破9億元，彼時(shí)的住范兒被譽(yù)為“整裝獨(dú)角獸”。

大店開業(yè)時(shí)，劉羨然也說出自己的目標(biāo)：

2022年大店計(jì)劃挑戰(zhàn)14個(gè)億的銷售額；2030-2035年實(shí)現(xiàn)“百店千億”目標(biāo)；2025年要完成開店11家，實(shí)現(xiàn)100個(gè)億的銷售額。

由此可以看出住范兒對(duì)規(guī)模的追求越來越膨脹，隱患就是在此時(shí)埋下的。

2022年之前，住范兒不管是做內(nèi)容、社群還是團(tuán)購，本質(zhì)都是輕資產(chǎn)模式，住范兒的角色就是平臺(tái)。但這座耗資過億的超級(jí)展廳卻是個(gè)燒錢巨獸，每月吞噬著千萬運(yùn)營成本，整裝業(yè)務(wù)8萬元的客單價(jià)在兩個(gè)大店面前只是杯水車薪。

這些暗雷深埋地下，一旦出現(xiàn)問題破壞力將是毀滅級(jí)的。

劉羨然被維權(quán)的人圍堵在店里時(shí)，面對(duì)眾人“錢去哪兒了？”的提問，表現(xiàn)得一問三不知。

從住范兒的商業(yè)模式可以看出，公司是真的沒錢可燒了。

03暴雷甩鍋給國補(bǔ)背后，住范兒敗給網(wǎng)紅思維

“國補(bǔ)政策摧毀了我們的商業(yè)模式?！?/p>

住范兒危機(jī)全面爆發(fā)時(shí)，劉羨然的解釋令人錯(cuò)愕。

國補(bǔ)是國家補(bǔ)貼消費(fèi)者，與團(tuán)購的廠家議價(jià)模式本不沖突，真正致命的是，住范兒始終在用網(wǎng)紅思維做實(shí)業(yè)：相信流量是裝修業(yè)的解藥。

在談及為什么要做線下零售時(shí)，劉羨然曾表示：“2021年我突然意識(shí)到，既然我們?cè)谇岸擞辛髁浚蠖擞泄?yīng)鏈，線下有裝修服務(wù)，私域上有電商，完全可以把四件事結(jié)合在一起，把內(nèi)容能力、服務(wù)能力、產(chǎn)品能力、零售能力全部匯集到線下的店鋪?！?/p>

然而，真正做線下大店時(shí)，住范兒的管理思維卻還停留在流量上。

在北京開店之初，劉羨然對(duì)店面提出很多設(shè)想，比如店鋪單層的面積，必須在3000平米以上才有逛的感覺；樓層的層高必須要高；零售店外面停車要方便；零售店里要裝扶梯而不是直梯......

從這些細(xì)節(jié)能看出，住范兒想給用戶最佳的選購體驗(yàn)，然而卻忽略了裝修行業(yè)的本質(zhì)是交付體驗(yàn)。

金錯(cuò)刀采訪了一些住范兒的粉絲和用戶，從他們的回答中可以拼湊出住范兒互聯(lián)網(wǎng)思維下最大的硬傷：重營銷輕管理。

住范兒的上海旗艦店門口被木板封死，大門上貼著的兩張A4紙，一張寫著“內(nèi)部整頓、暫停營業(yè)”，另一張印著派出所的報(bào)警電話。

周邊還貼著“施工后付款、零風(fēng)險(xiǎn)”的廣告語，有維權(quán)業(yè)主坦言：“再看到這個(gè)標(biāo)語，我感覺很諷刺。”

住范兒作為互聯(lián)網(wǎng)模式下的新型裝修公司，顛覆行業(yè)的一個(gè)賣點(diǎn)就是號(hào)稱：先施工后付款。

然而住范兒實(shí)際操作中，走的仍是分階段預(yù)付款的模式。有些裝修業(yè)主首期就繳納了40%，還有人在水電驗(yàn)收結(jié)束后就預(yù)繳了總費(fèi)用的95%。

很多人疑問，明明可以少花錢，為什么要預(yù)付這么多？這也是很多業(yè)主最后悔的地方。

這些人有的是因?yàn)楣ぷ魈?，想交完全款一勞永逸；也有忠?shí)粉絲是出于信任；更多的是因?yàn)樽》秲旱臓I銷話術(shù)防不勝防。

刀哥采訪到一個(gè)住范兒公眾號(hào)的老粉，他裝修時(shí)聯(lián)系了一位銷售，銷售在不了解房型、預(yù)算的情況下，就要“安排專車免費(fèi)接送”去實(shí)體店體驗(yàn)。

到店后銷售很熱情的催促當(dāng)場(chǎng)簽署5000元“設(shè)計(jì)合同”，并暗示“今天簽更劃算”。談到預(yù)付款時(shí)也有話術(shù)，讓業(yè)主認(rèn)為交得越多越省。

只可惜這些業(yè)主的信任，最后都變成了維權(quán)時(shí)的眼淚。

住范兒的整個(gè)裝修鏈條中，引以為傲的線下裝修服務(wù)出現(xiàn)不少裂痕。

住范兒維權(quán)群里，很多業(yè)主投訴監(jiān)理不負(fù)責(zé)、工程質(zhì)量差、售后服務(wù)跟不上。

有上海業(yè)主在社交平臺(tái)上吐槽，在住范兒裝修拖了三個(gè)月也沒人管，最后無奈轉(zhuǎn)平臺(tái)。

金錯(cuò)刀深入了解后發(fā)現(xiàn)，工期無限延長，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師和項(xiàng)目經(jīng)理都離職了，最后外包給了施工隊(duì)，但施工隊(duì)?wèi)B(tài)度很不積極。

溝通和管理效率之低，能看出施工方和管理層之間的鴻溝。

住范兒暴雷，表面上看團(tuán)購業(yè)務(wù)崩潰，是壓垮駱駝的最后一根稻草，實(shí)際上依賴流量，輕視管理和交付才是真正的死穴。

今天，住范兒的公眾號(hào)還在正常更新，公司在和業(yè)主積極交流，創(chuàng)始人也忙著尋找投資，但即使熬過最艱難的時(shí)刻，住范兒也和最初“裝修避坑指南”的人設(shè)徹底背離。

住范兒暴雷并非孤例，據(jù)人民法院公告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國范圍內(nèi)，有超過100家裝飾企業(yè)相繼破產(chǎn)。字節(jié)跳動(dòng)、阿里、國美等巨頭也曾野心勃勃入場(chǎng)，最終紛紛折戟。

整頓家裝行業(yè)僅靠夢(mèng)想和資本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終還要回到商業(yè)本質(zhì)：

人設(shè)、流量只是開端，交付、賺錢才是生意。

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