編者按:本文來自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參(ID:cylbnc),作者:餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
01粽子里吃到“帶血?jiǎng)?chuàng)可貼”,打工人破防了
距離端午節(jié)不到一周了,粽子市場正逐步進(jìn)入銷售高峰。
只是未曾想,銷售旺季到來之際,一個(gè)疑似“帶血的粽子”,給端午市場蒙上了一層陰影。
事情發(fā)生在五月初,一位IP顯示為江蘇的網(wǎng)友,在社交平臺(tái)上發(fā)布視頻稱,在給孩子喂食蜜棗粽時(shí),竟然在里面發(fā)現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)可貼,創(chuàng)可貼上面還疑似帶著血。
更重要的是,這款問題粽子來自知名休閑零食連鎖品牌——來伊份,其背后的生產(chǎn)商則是中國最大的粽子企業(yè)——五芳齋。
事件迅速在社交平臺(tái)上發(fā)酵傳播,公眾質(zhì)疑的聲音不斷攀升。
面對(duì)洶涌輿情,來伊份(603777.SH)在5月12日凌晨發(fā)布情況說明,已第一時(shí)間與消費(fèi)者建立聯(lián)系,并承諾:若消費(fèi)者因食用含異物的蜜棗粽而出現(xiàn)身體不適,公司將承擔(dān)由此產(chǎn)生的所有檢查和治療費(fèi)用。
此外,來伊份還對(duì)涉事批次(2025年4月2日生產(chǎn))的蜜棗粽進(jìn)行了全面下架處理,并提醒消費(fèi)者可以選擇就近門店退換貨,并能得到相同金額的額外補(bǔ)償。
與此同時(shí),作為供應(yīng)方的五芳齋(603237.SH)也通過官網(wǎng)發(fā)布聲明。聲明中稱,公司已關(guān)注到合作品牌蜜棗粽產(chǎn)品引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情,第一時(shí)間成立專項(xiàng)工作小組,與來伊份協(xié)同展開全面調(diào)查,同時(shí)主動(dòng)配合相關(guān)監(jiān)管部門開展現(xiàn)場檢查。
在進(jìn)一步的說明中,五芳齋還從流程管理角度進(jìn)行了詳細(xì)解釋。按照內(nèi)部規(guī)定,手部受傷員工不得參與裹粽等食品直接接觸環(huán)節(jié)。其他非直接接觸食品的車間員工,如需使用創(chuàng)可貼,會(huì)由專人發(fā)放和回收含金屬材質(zhì)的專用藍(lán)色創(chuàng)可貼,同時(shí)要求佩戴專用一次性手套方可作業(yè)。
盡管兩家公司迅速做出響應(yīng)并啟動(dòng)調(diào)查機(jī)制,但公眾的疑慮并未完全打消。
5月13日中午,來伊份再次發(fā)布聲明,進(jìn)一步回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。聲明指出,涉事產(chǎn)品已經(jīng)封存,和消費(fèi)者達(dá)成和解,市場監(jiān)督管理部門沒有檢查到相關(guān)批次有任何不合格產(chǎn)品。
調(diào)查仍在繼續(xù),無論結(jié)果如何,此次事件已為整個(gè)粽子行業(yè)敲響了“品控”的警鐘。
02本就賣不動(dòng)的粽子,考驗(yàn)再上強(qiáng)度
近幾年來,粽子這一傳統(tǒng)品類的市場行情可謂是“一年不如一年”。
生意的低迷,不再只是某一品牌的偶發(fā)困境,而是整個(gè)行業(yè)面臨的普遍性難題。
以行業(yè)龍頭五芳齋為例,2024年,營收為22.51億元,同比減少14.57%;凈利潤為1.42億元,同比減少14.24%。其中,粽子作為其核心產(chǎn)品,表現(xiàn)尤為疲軟:粽子系列產(chǎn)品營收為15.79億元,同比下滑18.64%,銷量減少了1.14萬噸,是其所有產(chǎn)品中下滑最為嚴(yán)重的。
回顧過去三年,五芳齋的業(yè)績?cè)缫咽ジ咴鲩L的勢(shì)頭。2022至2024年間,除2023年稍有緩沖,其他兩年?duì)I收與凈利潤的下滑幅度皆超過14%。
雖然五芳齋在2025年第一季度業(yè)績略顯回暖,但剛進(jìn)入最關(guān)鍵的第二季度,就迎來了一場猝不及防的食品安全風(fēng)波,給五芳齋本就脆弱的年度復(fù)蘇計(jì)劃蒙上了更多不確定性。
實(shí)際上,并非只有五芳齋在苦撐。整個(gè)粽子賽道似乎都陷入了相似的低迷狀態(tài)。
根據(jù)煌上煌年報(bào),真真老老母公司嘉興市真真老老食品有限公司2024年凈利潤虧損2900萬元,虧損額度較2023年的810萬元進(jìn)一步加深;2024年,占三全食品總營收半壁江山的湯圓、水餃、粽子產(chǎn)品收入為34.74億元,同比減少5.84%。
如果說品牌商和渠道商的痛點(diǎn)是財(cái)務(wù)報(bào)表上的壓力,那么最直面“賣不動(dòng)”現(xiàn)實(shí)的,以內(nèi)參君觀察來看,恐怕還是酒店人的怨氣最深。
近年來,粽子、月餅等這種看似可有可無的應(yīng)節(jié)產(chǎn)品,早已深嵌在高端酒店的運(yùn)營系統(tǒng)中。朋友圈里早已被粽子海報(bào)刷屏,其背后多數(shù)是酒店員工。
“今年的目標(biāo)是60盒,但目前只賣出去了8盒?!?/p>
“發(fā)完朋友圈還要挨個(gè)問客戶有沒有預(yù)算,要不要幫安排禮盒,感覺像微商?!?/p>
“部門群里每天都在通報(bào)進(jìn)度,還得截圖朋友圈發(fā)了沒、客戶有沒有回復(fù)。端午節(jié)都快成績效考核的決戰(zhàn)日了?!?/p>
在社交平臺(tái)上,一些五星酒店市場部員工分享了各自的節(jié)前焦慮。滿天飛的文案和海報(bào)背后是:粽子這門傳統(tǒng)生意,正在遭遇當(dāng)前市場的冷眼,失去了原有的節(jié)日紅利光環(huán)。
03為什么大家都不愛買粽子了
2023年似乎是粽子市場的分水嶺,那年端午節(jié),仿佛按下了整個(gè)粽子行業(yè)“消費(fèi)驟冷”的按鈕。
節(jié)前的超市、商場、電商平臺(tái)上,各類粽子禮盒堆積如山,卻遲遲無人問津。距離節(jié)日只剩下幾天,許多品牌仍有大批禮盒待售,眼看滯銷,紛紛開啟促銷模式。原本定位中高端的產(chǎn)品,不得不打出“腰斬”“膝蓋斬”級(jí)別的折扣,價(jià)格一降再降。
這一切,不再只是個(gè)別品牌的困境,而是整個(gè)市場消費(fèi)心智驟變的信號(hào)。很多人從那一年才真正意識(shí)到:粽子,已經(jīng)走到了下坡路上。
當(dāng)時(shí)的粽子就已經(jīng)為自救,紛紛創(chuàng)新,然而也許是審“奇”疲勞,今天已經(jīng)難以引起網(wǎng)友們的心情波瀾,大抵淪為了品牌的自嗨,未能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心,轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。
此外,越來越多的消費(fèi)者開始警惕和抵制所謂的“粽子刺客”——那些看似精美、實(shí)則性價(jià)比低下的高價(jià)禮盒?;貧w產(chǎn)品本身越來越重要,手工粽和散裝粽的流行風(fēng)潮也起來了,甚至比禮盒更受歡迎。
就連跨界做粽子的星巴克,也沒能逃脫這股寒意。
星冰粽一度是“端午節(jié)社交貨幣”的一部分,但近幾年,星冰粽的表現(xiàn)一年不如一年。網(wǎng)友指出,口味愈發(fā)保守、設(shè)計(jì)略顯陳舊、產(chǎn)品線不斷縮減,創(chuàng)新逐漸乏力。
到了2025年,粽子市場的問題并未完全解決,甚至比從前更加復(fù)雜。
一方面,整個(gè)行業(yè)的競爭依舊激烈,但粽子的銷售結(jié)構(gòu)卻天然存在“時(shí)間短、峰值高”的限制。它高度依賴端午節(jié)這幾天的集中爆發(fā)期;而在其他時(shí)間幾乎沒有市場空間。另一方面,傳統(tǒng)粽子的配方——高油、高糖、高熱量,也與當(dāng)前消費(fèi)者普遍追求的低脂、低糖、輕飲食趨勢(shì)相悖。
不得不提的是,品牌在努力創(chuàng)新的同時(shí),消費(fèi)行為卻悄然發(fā)生了偏移。
數(shù)據(jù)顯示,雖然成品粽子銷量增長乏力,但與包粽子相關(guān)的原材料卻熱銷異常。根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù),2024年端午節(jié)期間,粽葉的銷量同比增長了約178%。比起買現(xiàn)成的商品粽,很多消費(fèi)者還是更愿意體驗(yàn)一下“媽媽牌”“姥姥牌”的粽子,或者自己也上手感受一下節(jié)日的氣氛。
04餐飲行業(yè)的粽子玩法
然而,對(duì)于餐飲行業(yè)而言,粽子依舊是一個(gè)擁有引流價(jià)值與情緒連接力的“優(yōu)質(zhì)入口”,即便整體市場遇冷,今年依然有不少品牌在這條線上打出了自己的亮點(diǎn)。
節(jié)令經(jīng)濟(jì)本就是一塊值得深挖的“金礦”。而在所有傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)日中,端午節(jié)堪稱“神助攻”——不僅儀式感強(qiáng)、文化符號(hào)鮮明,而且具備較強(qiáng)的消費(fèi)氛圍和商品延展性。粽子,作為節(jié)日最具代表性的食品,不僅承載著傳統(tǒng)情感,更是品牌營銷和產(chǎn)品引流的絕佳切口。
以西貝為例,品牌推出了“端午佳節(jié)套餐”,除此之外,頗受小朋友喜歡的奶酪粽也已經(jīng)開售。自上線以來,西貝雜糧粽與其說是傳統(tǒng)美食,更像是“新式甜品”,頗受小朋友喜愛。此外,西貝食育課堂限定端午活動(dòng),了解仲夏的節(jié)氣知識(shí),參與傳統(tǒng)手工活動(dòng),家長和小朋友可以一起動(dòng)手包粽子。粽子在這里,不再只是商品,更是家庭情感的媒介。
而在茶飲品牌中,霸王茶姬的節(jié)日玩法則更具“潮流化”和“社交屬性”。霸王茶姬上海端午節(jié)出限定周邊,5月28日購買指定產(chǎn)品送“端午毛絨粽子玩偶盲盒”,5月31日起購買指定產(chǎn)品送“粽夏物語·綠色編織帶”。
對(duì)餐飲行業(yè)來說,未來,在消費(fèi)者越發(fā)追求“生活儀式感”和“個(gè)性表達(dá)”的趨勢(shì)中,餐飲品牌如何用節(jié)日食品講好一個(gè)品牌故事、延續(xù)一份文化情緒,也將成為節(jié)令營銷的下一輪價(jià)值競爭。
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