編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者：餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

01小龍蝦、酸菜魚(yú)，相繼跌下了“神壇”

“撐不太住了，旺季變短了，之前能到9月，現(xiàn)在最多到7月份?！?/p>

這是今年眾多小龍蝦專門(mén)店老板的心聲。之前小龍蝦做大半年生意，就能賺夠一年的錢，但今年旺季變短，生意變得更差了。

泡沫消散，早年間瘋狂的消費(fèi)熱情正消散，#小龍蝦身價(jià)暴跌##小龍蝦自由#登上微博熱搜，供需關(guān)系大逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)的“社交貨幣”正變成稀松平常的一道菜。

一小龍蝦從業(yè)者提到，“除了武漢，全國(guó)的小龍蝦生意都不太行了。有些頭部的品牌，還能排長(zhǎng)隊(duì)，但已經(jīng)不是從早排到晚的熱鬧景象了?！?/p>

小龍蝦大單品的“暴力紅利期”已過(guò)，不少專門(mén)店開(kāi)始轉(zhuǎn)型，在店招的小龍蝦旁加上了燒烤、江湖菜、香辣蟹，甚至直接“隱”去小龍蝦，曾經(jīng)的C位讓位，變成了一盤(pán)菜。

小龍蝦單品店的“生存危機(jī)”或許只是當(dāng)前餐飲環(huán)境下，大單品戰(zhàn)略失效的一個(gè)縮影。

危機(jī)重重，也發(fā)生在酸菜魚(yú)這個(gè)細(xì)分賽道。

如頭部太二酸菜魚(yú)，2024年第三季度（更多內(nèi)容：《酸菜魚(yú)的“中年危機(jī)”，太二最焦慮》），太二（僅限自營(yíng)）同店日均銷售額同比下降18.3%，翻臺(tái)率進(jìn)一步下降至3.6。人均消費(fèi)降到了69元，遠(yuǎn)低于2021年的80元。近日，又關(guān)停了6家門(mén)店。

意識(shí)到危機(jī)的太二酸菜魚(yú)開(kāi)始“爆改”，主打現(xiàn)做現(xiàn)制，“酸菜比魚(yú)好吃”的口號(hào)，也變成了“夠鮮活，才太二”。

另一品牌魚(yú)你在一起，自2024年起，接連上新了麻辣拌、砂鍋菜、炒雞等流行產(chǎn)品，來(lái)完善產(chǎn)品體系，帶給消費(fèi)者更多選擇。

這感覺(jué)就像你家門(mén)口的一家黃燜雞米飯店，開(kāi)業(yè)一個(gè)月，大家漸漸吃煩了，不怎么來(lái)了。

那咱就上點(diǎn)新品，來(lái)點(diǎn)餃子，來(lái)點(diǎn)蓋澆飯，來(lái)點(diǎn)炒飯炒面炒米粉。原本玻璃上只貼著的“黃燜雞米飯”，后來(lái)貼滿了各種小吃快餐。

從小龍蝦到酸菜魚(yú)，一個(gè)個(gè)大單品專門(mén)店的危機(jī)與轉(zhuǎn)型，似乎在宣告著大單品時(shí)代的落幕。

02復(fù)購(gòu)需求，倒逼大單品餐廳擴(kuò)品類

關(guān)于大單品專門(mén)店的變局，表層的原因是消費(fèi)者變了。

在前些年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，所有人的節(jié)奏都是很快的，消費(fèi)者也追求更高效的決策。大單品店滿足了這一點(diǎn)。

而當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者的腳步也慢下來(lái)了。當(dāng)大家擁有了更多的時(shí)間和精力后，便想要更沉浸式的體驗(yàn)，更豐富的菜單。

展開(kāi)來(lái)看，消費(fèi)者的決策行為發(fā)生了如下變化：

決策時(shí)間變緩：消費(fèi)者決策時(shí)間變長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格帶來(lái)的價(jià)值感有了更多考量。

消費(fèi)需求多元：消費(fèi)者對(duì)菜單豐富性要求變高，希望能在一家餐廳滿足多種需求。

價(jià)值體驗(yàn)增強(qiáng)：消費(fèi)者在店時(shí)長(zhǎng)增加。溫飽之外，消費(fèi)者還希望餐廳是社交、聚會(huì)和情感連接的載體。

消費(fèi)者的這些新需求，很難從一家大單品專門(mén)店獲得。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝也提到，“當(dāng)下大單品與消費(fèi)者的豐富需求存在悖論。消費(fèi)者的需求總是豐富多樣，這是他們的真實(shí)需求?！?/p>

當(dāng)單品類門(mén)店，跟不上消費(fèi)者的多元需求，也讓餐廳難有復(fù)購(gòu)。

秦朝還提到，“在過(guò)往消費(fèi)選擇不多的情況下，一個(gè)極致單品就能自帶流量，引來(lái)消費(fèi)者。但10年中，中國(guó)餐飲門(mén)店數(shù)越來(lái)越多，流量稀釋，靠一個(gè)大單品激發(fā)不了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

此外，隨著中國(guó)餐飲的成熟度越來(lái)越高，供應(yīng)鏈也越來(lái)越成熟，大單品走入‘千店萬(wàn)店’，稀缺性被稀釋?！?/p>

一個(gè)最典型的案例，便是開(kāi)篇提到的小龍蝦。

當(dāng)下的小龍蝦，要么成為主打香辣風(fēng)味餐廳的時(shí)令新菜，或是出現(xiàn)在夜宵場(chǎng)景的餐廳中。

另一發(fā)展方向，便是轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)主打小龍蝦的專門(mén)店正逐漸變?yōu)榫哂械胤教厣闹胁蛷d、正餐廳，如武漢的肥肥蝦莊，北京的胡大飯館。

以小龍蝦起家的肥肥蝦莊，正將更多武漢元素加入菜單中，成長(zhǎng)為極具當(dāng)?shù)氐奶厣奈穆玫貥?biāo)。

菜單的豐富，在地元素的加入，能夠解決小龍蝦淡旺季的缺點(diǎn)，提供給消費(fèi)者更豐富的選擇。這之外，還能滿足請(qǐng)客、宴請(qǐng)、聚會(huì)等場(chǎng)景，通過(guò)豐富的場(chǎng)景來(lái)提高營(yíng)業(yè)額。

胡大飯館雖以小龍蝦聞名全國(guó)，但從現(xiàn)在門(mén)店菜單來(lái)看，招牌菜除了小龍蝦，比如簋街饞嘴牛蛙、香辣美容蹄、胡大麻辣扇貝、山城毛血旺等等都是消費(fèi)者打卡的必點(diǎn)菜品。

秦朝認(rèn)為，主食類大單品（如飯米粥粉）仍有發(fā)展空間，因?yàn)橹魇程烊痪哂懈哳l復(fù)購(gòu)屬性；而菜品類大單品則更容易被市場(chǎng)稀釋，最終淪為菜單上的一個(gè)選項(xiàng)。

03既是消費(fèi)者的選擇，也是市場(chǎng)的選擇

更底層的原因，是餐飲市場(chǎng)新階段下的必然。

在秦朝看來(lái)，去大單品化既是消費(fèi)者的需求，也是市場(chǎng)推著往前走的結(jié)果。

從成本結(jié)構(gòu)上看，以往餐飲品牌選擇做大單品，一個(gè)核心原因是效率。過(guò)去十年，是餐飲行業(yè)從單店邁向連鎖化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵十年。在這個(gè)階段里，餐飲品牌想要快速實(shí)現(xiàn)連鎖化，供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營(yíng)效率都至關(guān)重要。而大單品門(mén)店數(shù)，可以從供應(yīng)鏈到門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，讓品牌實(shí)現(xiàn)更高的效率。

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，大單品是很多餐飲人的創(chuàng)業(yè)首選，將一個(gè)單品做到極致，模型打磨足夠鋒利，就能夠脫穎而出。這是一種更高效的品牌成長(zhǎng)路徑。

在這段時(shí)間里，出現(xiàn)了像太二、魚(yú)你在一起、蛙來(lái)噠等憑借著“極致大單品”快速躍升全國(guó)連鎖店的品牌。

如今，餐飲市場(chǎng)的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

供應(yīng)鏈，成熟了。

在過(guò)去十年的餐飲發(fā)展歷程中，國(guó)內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈體系已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大跨越。從種植、養(yǎng)殖端，到物流、倉(cāng)儲(chǔ)，乃至餐飲包材、數(shù)字化等等維度，都出現(xiàn)了越來(lái)越多成熟的供應(yīng)鏈企業(yè)。

頭部品牌的發(fā)展，也反向拉動(dòng)了供應(yīng)鏈的進(jìn)階。比如，蜜雪冰城通過(guò)自研自產(chǎn)的體系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案；蛙來(lái)噠自建了牛蛙養(yǎng)殖基地，標(biāo)準(zhǔn)化了牛蛙養(yǎng)殖流程，帶動(dòng)了牛蛙上游供應(yīng)鏈的發(fā)展......隨著連鎖化發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈的效率提升。

房租，降了。

由于近些年房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)，以及商場(chǎng)空置率上升等多重因素，餐飲房租成本下降了。

“一批有實(shí)力、有想法的企業(yè)，拿到了更大的店面，來(lái)承載更多的想法和品牌的展示?！?/p>

如成都的烏蘇燒烤·成都宵夜城，上海順德菜里的網(wǎng)紅餐廳“豬肉婆”，以及朱光玉在澳門(mén)的門(mén)店，這些都是典型案例。）

這就形成了新的品類周期，從單品類門(mén)店邁向多品類大店。“一方面滿足了消費(fèi)端豐富的需求，滿足了復(fù)購(gòu)，另一方面，又使得過(guò)去高昂的經(jīng)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)在當(dāng)下變得相對(duì)合理?！?/strong>

大店崛起，是一場(chǎng)與消費(fèi)者的雙向奔赴，商家開(kāi)始思考，如何滿足消費(fèi)者更豐富的需求。更大的門(mén)店，可以承載更多的想法，容納更多產(chǎn)品。

04螺旋式上升的餐飲業(yè)：迎來(lái)“極致單店時(shí)代”

極致大店打開(kāi)了頭部玩家新業(yè)態(tài)的想象空間，引領(lǐng)著行業(yè)創(chuàng)新。主食類的大單品與豐富體驗(yàn)的組合，是另一方向。

一條奔騰向前的河流，看似如往常一樣，但此河與過(guò)往大不同了。餐飲10年，大家的餐飲初心也在調(diào)整，從“餐館時(shí)代”到“規(guī)模時(shí)代”，再回歸到“餐館時(shí)代”。

秦朝提到，當(dāng)前餐飲正螺旋式上升，從開(kāi)一家好餐館，到建立一個(gè)規(guī)模化的連鎖企業(yè)（大單品意味著供應(yīng)鏈效率最高、門(mén)店管理效率最高，復(fù)制效率也最高，甚至跑出連鎖企業(yè)的可能性也最大），如今又回歸到“開(kāi)一個(gè)賺錢的餐館”。

這樣的回歸背景下，越來(lái)越多的小而美或者體驗(yàn)度非常高的餐飲開(kāi)始出現(xiàn)，擺脫了“連鎖包袱”，他們的生存非常好。

如阿那亞的爆火餐廳黃河入海面館，主打西北風(fēng)味美食，其臊子面、釀皮子、牛奶雞蛋醪糟等招牌菜品，精準(zhǔn)還原了西北當(dāng)?shù)氐牡氐揽谖?。面館所屬的北 27 號(hào)系列在餐飲界頗具聲名，在北京三里屯已然是西北網(wǎng)紅餐廳 。

如杭州椿芽·鮮牛肉杭州拌川，店里主打“慢餐體驗(yàn)+快節(jié)奏都市舒緩場(chǎng)景”，堅(jiān)持面不隔夜、肉不復(fù)用、蛋不能少等極致的品質(zhì)，如今已經(jīng)火成了現(xiàn)象級(jí)品牌。

這些極致單店，可能不談規(guī)模，不談連鎖，但是是掙錢的、好吃的。

消費(fèi)者也越來(lái)越愿意在一家舒服的店里“沉浸時(shí)間”，放緩節(jié)奏。這種需求的滿足，不但靠一個(gè)極致的大單品來(lái)支撐，更需要豐富的產(chǎn)品組合和更沉浸式的體驗(yàn)感。

這些門(mén)店的稀缺性大大增強(qiáng)了品牌的生存力，與單一的大單品專門(mén)店不可同日而語(yǔ)。

大單品模式的衰落反映了市場(chǎng)從供給端到消費(fèi)端的重心轉(zhuǎn)移。未來(lái)的贏家將是那些能夠平衡產(chǎn)品包容力與場(chǎng)景占有率的品牌。

餐飲行業(yè)的螺旋式發(fā)展表明，每一次周期都是對(duì)前一次的升級(jí)而非簡(jiǎn)單重復(fù)。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，唯有回歸消費(fèi)者本質(zhì)需求，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

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