編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：豆芽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

5月23日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)披露當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品美股股價(jià)大跌17.58%，市值縮水12億美元。

最核心的焦慮來(lái)自于業(yè)績(jī)不及預(yù)期——名創(chuàng)優(yōu)品第一季度收入同比增長(zhǎng)18.9%至44.27億元，但與之相反，公司凈利潤(rùn)為4.17億元，同比去年同期的5.86億元有所下降?！霸鍪詹辉隼?，引發(fā)資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩。

直到今天，市場(chǎng)上依然彌漫的截然相反的兩種觀點(diǎn)：

一種認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)是“低質(zhì)量增長(zhǎng)”，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)外界對(duì)于“興趣消費(fèi)”的增長(zhǎng)高期待；而另一種認(rèn)為，當(dāng)前的凈利潤(rùn)下滑只是投入和產(chǎn)出的“時(shí)間錯(cuò)配”，甚至號(hào)召投資者抓住時(shí)機(jī)補(bǔ)倉(cāng)。

名創(chuàng)優(yōu)品到底怎么了?

從消費(fèi)層面來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品仍然持續(xù)受歡迎。更重要的是，這家公司在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，毛利率也在增長(zhǎng)（去年同期的43.4%增長(zhǎng)到了44.2%），說(shuō)明名創(chuàng)的產(chǎn)品仍然“適銷(xiāo)對(duì)路”，且公司有利可圖。

事實(shí)上，哈利波特、黑神話(huà)悟空等IP合作的成功，美樂(lè)蒂搪膠毛絨的暢銷(xiāo)，也都印證了消費(fèi)者對(duì)于名創(chuàng)的追捧。此外，名創(chuàng)仍在持續(xù)擴(kuò)大IP合作庫(kù)，保持著高頻率的上新，消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)熱情并沒(méi)有減少。

凈利潤(rùn)下滑背后，名創(chuàng)優(yōu)品高額費(fèi)用到底花在何處？這背后是經(jīng)營(yíng)困局還是蓄力躍升？在業(yè)務(wù)層面是否有更多潛在增長(zhǎng)的信號(hào)？

直觀來(lái)看，第一季度名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支、授權(quán)費(fèi)均有提升，尤其是海外直營(yíng)門(mén)店的大幅擴(kuò)張，帶來(lái)了一定的財(cái)務(wù)壓力。簡(jiǎn)而言之，海外開(kāi)了太多的店，招了太多的人，并且，海外擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越傾向于開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店，這一切更像是蓄勢(shì)待發(fā)的表現(xiàn)，很難認(rèn)為是業(yè)務(wù)失敗的宣言。

此外，收購(gòu)永輝等財(cái)務(wù)層面的費(fèi)用，也構(gòu)成了對(duì)名創(chuàng)財(cái)報(bào)的一大拖累。1月發(fā)行的股票掛鉤證券相關(guān)費(fèi)用及利益支出，以及與收購(gòu)永輝超市股份有限公司股權(quán)對(duì)應(yīng)的銀行貸款利息支出也對(duì)本季度利潤(rùn)有所影響，若不包括這部分支出，當(dāng)期利潤(rùn)為5.62億元，同比基本持平。

中長(zhǎng)期而言，永輝能否撬動(dòng)名創(chuàng)更大范圍的增長(zhǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知亦有分歧。與泡泡瑪特的高歌猛進(jìn)不同，名創(chuàng)似乎正在經(jīng)歷“黎明前的黑暗”。剁椒Spicy深度分析名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)，并多方采訪，試圖探尋名創(chuàng)“暴跌”背后真相，以及未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

直營(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張，是影響名創(chuàng)優(yōu)品利潤(rùn)的核心因素之一。

尤其是海外市場(chǎng)的直營(yíng)門(mén)店有較大程度的增長(zhǎng)，截止2025年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的直營(yíng)店由同期的281家增長(zhǎng)到548家，凈增長(zhǎng)267家。而合伙人門(mén)店（加盟）和代理人門(mén)店，分別同比凈增長(zhǎng)118家、232家。

第一季度，直營(yíng)門(mén)店增加了45家，增數(shù)高于合伙人門(mén)店（加盟）和代理人門(mén)店，后2者第一季度分別增加28家、22家。

海外一直都是名創(chuàng)優(yōu)品重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)，尤其是2024年，海外的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)明顯加強(qiáng)，2024年海外市場(chǎng)門(mén)店占比突破40%，第一季度海外門(mén)店占比達(dá)到42.9%。根據(jù)前述海外市場(chǎng)不同門(mén)店類(lèi)型數(shù)據(jù)對(duì)比，可以判斷名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部開(kāi)始將直營(yíng)作為海外市場(chǎng)的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

對(duì)直營(yíng)店的重點(diǎn)投入意味著名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略，從“跑馬圈地”進(jìn)入精耕細(xì)作階段。

其實(shí)早期名創(chuàng)優(yōu)品在海外主要是通過(guò)代理合作，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但隨著門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)到一定規(guī)模，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始陸續(xù)在全球各地落地大店模式，2023年5月，首家全球旗艦店落地美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，2024年8月，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼雅加達(dá)開(kāi)設(shè)Central Park旗艦店。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，這些海外大店是成功的。Central Park旗艦店憑借3000平的占地面積、超1萬(wàn)的SKU，開(kāi)業(yè)首日人氣就人氣爆棚，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破118萬(wàn)元，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品單日銷(xiāo)售新高；紐約旗艦店單日營(yíng)業(yè)額突破55萬(wàn)元。

名創(chuàng)優(yōu)品在迪拜的史迪奇快閃店，周末兩日業(yè)績(jī)達(dá)110.72萬(wàn)人民幣

但這些“超級(jí)大店”的成功能否復(fù)制在海外其他不同規(guī)模的自營(yíng)模式中，名創(chuàng)優(yōu)品仍在摸索，或許未來(lái)找到一套可復(fù)制的自營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方法論之后，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)進(jìn)一步減少代理合作，開(kāi)放加盟、提升直營(yíng)比例，增強(qiáng)其在海外的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

此外，TOP TOY的直營(yíng)店也由去年同期的17家增長(zhǎng)到40家。包括海內(nèi)外，名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY整體的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為608家，去年同期則為327家。

直營(yíng)也就意味著更高的成本，尤其現(xiàn)階段處于直營(yíng)店的投資期，成本壓力更大。雖然這一季度，直營(yíng)店的收入同比增長(zhǎng)85.5%，但相應(yīng)的開(kāi)支（包括租金、員工工資等）也增加了71.4%。不過(guò)按照目前海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況，接下來(lái)海外市場(chǎng)的直營(yíng)店的收入/成本結(jié)構(gòu)會(huì)逐漸優(yōu)化。

直營(yíng)門(mén)店的提升有利于品牌的形象管理、經(jīng)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈效益，但也面臨資金壓力大、市場(chǎng)環(huán)境變化等風(fēng)險(xiǎn)，非常考驗(yàn)企業(yè)的本土化經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

因此除了門(mén)店數(shù)量，在海外市場(chǎng)具體的經(jīng)營(yíng)上，名創(chuàng)優(yōu)品也在嘗試更高效的經(jīng)營(yíng)模式。例如在北美市場(chǎng)，通過(guò)集群式布局提升運(yùn)營(yíng)效率，成立了北美專(zhuān)項(xiàng)商品組，針對(duì)美國(guó)店鋪形態(tài)、門(mén)店定位，做針對(duì)性貨品傾斜，打造本土化的爆品，第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品整個(gè)公司北美的門(mén)店總數(shù)突破300家。

需要提及的是，前陣子關(guān)稅戰(zhàn)對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品也有一定的影響，財(cái)報(bào)中提到第一季度物流費(fèi)用同比增加31.3%，或許與此有關(guān)。不過(guò)為了有效應(yīng)對(duì)地緣政治或者自然災(zāi)害導(dǎo)致供應(yīng)中斷的風(fēng)險(xiǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的同時(shí)，也在東南亞、日韓、美國(guó)本地等地同步布局供應(yīng)鏈體系。從營(yíng)收來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)并沒(méi)有受到關(guān)稅的影響，第一季度海外收入增長(zhǎng)了30.3%。

另一筆持續(xù)增長(zhǎng)的成本，就是IP授權(quán)費(fèi)，第一季度授權(quán)費(fèi)增加39.6%，但與同期相比占比均在2%左右，相對(duì)穩(wěn)定。

IP是驅(qū)動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵，在還沒(méi)有孵化出有熱度的自有IP之前，IP授權(quán)費(fèi)很難降下去。但本身名優(yōu)品的核心優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈和覆蓋多個(gè)品類(lèi)的SKU，與其他以IP為核的生意模型不可同緯度比擬。

根據(jù)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品截止2024年12月31日，在各渠道平均每月推出超1180個(gè)SKU，提供了超12600個(gè)可選的核心SKU的廣泛產(chǎn)品組合，覆蓋了包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個(gè)人護(hù)理、零食、香水、文具和禮品在內(nèi)的11個(gè)主要品類(lèi)。

目前名創(chuàng)優(yōu)品基本上合作了市面上絕大多數(shù)熱門(mén)IP，從經(jīng)典IP哈利·波特到哆啦A夢(mèng)，從新爆款《黑神話(huà)·悟空》到WAKUKU，均有涉及。今年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品官宣了多個(gè)合作，其中不乏很多IP的二度合作。

由于從簽約授權(quán)到全渠道上線有一定的周期，因此上述表格無(wú)法直接與上漲的授權(quán)費(fèi)畫(huà)等號(hào)，但如此高頻的聯(lián)名合作，以及名創(chuàng)目前的IP合作數(shù)量，授權(quán)費(fèi)的上漲也是情有可原。

不過(guò)，繼Barbie以及Chiikawa之后，名創(chuàng)優(yōu)品其他的IP合作并沒(méi)有再造出“現(xiàn)象級(jí)的IP聯(lián)名案例”，去年與《黑神話(huà)·悟空》的合作雖然也掀起了不小的消費(fèi)熱情，但該合作主要是“作為黑神話(huà)官方衍生品全球線下獨(dú)家發(fā)售渠道”，并沒(méi)有開(kāi)拓聯(lián)名周邊，銷(xiāo)售存在一定限制。

但與迪士尼、哈利·波特、三麗鷗、哆啦A夢(mèng)等大眾知名度高的IP的合作，也在一定程度上擴(kuò)展了從人群到銷(xiāo)量的基本盤(pán)，屬于常態(tài)化有消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的系列。名創(chuàng)優(yōu)品迪士尼復(fù)古郵票盲盒，更是創(chuàng)下了“一款單品近億的銷(xiāo)售額”。

與海外市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)不同，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了調(diào)整階段。

一個(gè)明顯的變化，是在邁入萬(wàn)店之前，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始理性對(duì)待規(guī)模擴(kuò)張，開(kāi)始重點(diǎn)改善單店經(jīng)營(yíng)效率，并關(guān)掉了部分經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，截止3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店為4275家，而截止2024年12月31日中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量為4386，減少了111家。

官方表示，“主動(dòng)、有序地關(guān)停了一些面積較小門(mén)店及裝修陳舊的老店，優(yōu)化了門(mén)店布局”。關(guān)店主要是“經(jīng)營(yíng)3年以上、200平以下低產(chǎn)店鋪，平均月店銷(xiāo)低于20萬(wàn)”，主要集中在二線及以下城市，門(mén)店優(yōu)化則遵循“小改大”擴(kuò)大展示空間、“老煥新”優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境等邏輯。

據(jù)悉，今年新開(kāi)的店鋪平均面積接近300平，平均店效接近40萬(wàn)，一季度新家門(mén)店的平均店效較2024年同期的新店增加27%。

去年起，“同店提升”成為名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略核心，開(kāi)始加強(qiáng)營(yíng)運(yùn)、商品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

而在這一策略下，除了優(yōu)化原因門(mén)店，名創(chuàng)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向“大店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的策略。截止目前MINISO LAND已開(kāi)業(yè)8家，另有15家正在籌備；旗艦店數(shù)量達(dá)43家，150家正在規(guī)劃中。

這一系列舉措也反映在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上，雖然2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)有所減少，但收入同比增長(zhǎng)了9.1%，對(duì)應(yīng)地其在中國(guó)內(nèi)地的同店銷(xiāo)售在3月季度的降幅已顯著收窄為中個(gè)位數(shù)。

對(duì)中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)改善，也是此次財(cái)報(bào)所釋放出的一個(gè)積極信號(hào)，因?yàn)樵诖酥巴赇N(xiāo)售的下滑一直都被外界詬病為名創(chuàng)優(yōu)品是用“用規(guī)模換增長(zhǎng)”。

對(duì)于很多的大規(guī)模開(kāi)店的品牌而言，單店銷(xiāo)售都是規(guī)模發(fā)展到一定程度之后必須要去提升的數(shù)據(jù)。

除了名創(chuàng)優(yōu)品這一主品牌的經(jīng)營(yíng)狀況之外，旗下的潮玩品牌TOP TOY的增長(zhǎng)一直都比較亮眼。第一季度，TOP TOY品牌的收入增加58.9%至人民幣3.399億元，這主要得益于TOP TOY門(mén)店增長(zhǎng)之后帶來(lái)的收入。截止2025年3月31日，TOP TOY的門(mén)店數(shù)量為280家，而同期為160家。不過(guò)第一季度，TOP TOY的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了4家。

去年底開(kāi)始，跟隨名創(chuàng)優(yōu)品的步伐，TOP TOY也開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力海外市場(chǎng)，并同樣按照“大店帶小店”的開(kāi)店策略。3月22日，TOP TOY品牌戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)上，定下了“未來(lái)五年，開(kāi)設(shè)1000家海外門(mén)店，100家旗艦大店，海外銷(xiāo)量占比突破50%，中國(guó)IP占比達(dá)50%以上”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

但必須承認(rèn)，在當(dāng)下這個(gè)IP銷(xiāo)售如日中天的市場(chǎng)，不論是走低價(jià)策略的名創(chuàng)優(yōu)品、還是客單價(jià)更高的TOP TOY，都面臨著不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。諸如KKV、WOW等集合店，甚至品牌自己在推出的IP聯(lián)名產(chǎn)品，都在與名創(chuàng)優(yōu)品分食著整個(gè)零售市場(chǎng)，而泡泡瑪特等以IP為核心競(jìng)之力的品牌也是現(xiàn)階段TOP TOY還跟不上的前輩。

需要提及的是，去年名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)永輝超市引行業(yè)關(guān)注，今年開(kāi)始葉國(guó)富擔(dān)任組長(zhǎng)主導(dǎo)永輝的改革進(jìn)程，永輝內(nèi)部進(jìn)入了改革陣痛期，2025年第一季度永輝超市較去年減少了273家門(mén)店，完成了47家門(mén)店調(diào)改，雖然業(yè)績(jī)和利潤(rùn)仍在下滑，但銷(xiāo)售、管理、財(cái)務(wù)等費(fèi)用均在下降。但名創(chuàng)優(yōu)品在零售市場(chǎng)的成功，也讓外界對(duì)葉國(guó)富主導(dǎo)永輝超市的變革有一定的積極預(yù)測(cè)。

按照計(jì)劃，永輝接下來(lái)會(huì)大幅開(kāi)始關(guān)店、調(diào)改，屆時(shí)能否找到一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模型，也是名創(chuàng)優(yōu)品的投入是否值得、葉國(guó)富能否再一次在零售市場(chǎng)獲得成功的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

回到第一季度的業(yè)績(jī)，其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品雖然利潤(rùn)有所下滑，但分析發(fā)現(xiàn)這一業(yè)績(jī)變化主要是階段性的戰(zhàn)略投入，而且同店銷(xiāo)售等核心數(shù)據(jù)的向好，也說(shuō)明名創(chuàng)優(yōu)品正在進(jìn)入更高效的經(jīng)營(yíng)階段。長(zhǎng)期來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈上的產(chǎn)業(yè)壁壘，仍是其不可被復(fù)制、不可撼動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也正在給更多零售從業(yè)者帶來(lái)新的思考。

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