編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
黃牛成了爆款的試金石。
檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品是否火了，就看其有沒(méi)有被黃牛炒到天價(jià)。最近出現(xiàn)了兩個(gè)最離譜的黃牛嚴(yán)選爆款：一是停產(chǎn)11年的撕拉片被炒到幾千元；另一個(gè)是幾毛錢的衛(wèi)生巾被炒到190元。
兩個(gè)不合邏輯的離譜爆款背后，有個(gè)共同推手：明星效應(yīng)。
撕拉片的明星效應(yīng)，把一個(gè)停產(chǎn)的古董產(chǎn)品炒成紙片茅臺(tái)；衛(wèi)生巾的明星效應(yīng)，則捧紅了一個(gè)娛樂(lè)圈霸總。
6個(gè)月前，黃子韜還是搞抽象的神，從唱跳界絲滑進(jìn)入直播圈，把粉絲笑到哮喘發(fā)作住院。
3個(gè)月前，黃子韜霸道總裁上身，揚(yáng)言要為老婆做衛(wèi)生巾，被群嘲是在蹭流量。
如今，“企業(yè)家”黃子韜靠一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，56分鐘賣出80萬(wàn)單衛(wèi)生巾，銷售額沖到4000萬(wàn)，直接清空庫(kù)存。
誰(shuí)也沒(méi)想到，雷軍沒(méi)接住的衛(wèi)生巾流量，反成了黃子韜的潑天富貴。
頂流明星轉(zhuǎn)型企業(yè)家，黃子韜背后有高人。
01頂流明星“下海”，成最抽象流量高手
在直播成績(jī)出來(lái)之前，黃子韜做衛(wèi)生巾一直不被看好。
首先，做衛(wèi)生巾是件費(fèi)力不討好的事情。
在那么多大牌翻車的情況下，能讓大家主動(dòng)信任的品牌，實(shí)力+口碑二者缺一不可。
因此，大家對(duì)雷軍、胖東來(lái)給予厚望，甚至幫小米做好了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣發(fā)等一切準(zhǔn)備，只差雷軍點(diǎn)頭，反觀黃子韜跨界做衛(wèi)生巾，幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論是唱跳頂流的身份還是抽象之神的人設(shè)，都無(wú)法讓用戶信任，喊出口號(hào)當(dāng)天就掉了46萬(wàn)粉絲。
畢竟帶貨和做產(chǎn)品之間，隔著的不只是一塊屏幕。
其次，市場(chǎng)上有更被期待的“鯰魚(yú)”。無(wú)論是背靠小米供應(yīng)鏈的陳年和早早宣稱入局的東方甄選，都比黃子韜聽(tīng)起來(lái)更靠譜。
就連黃子韜自己也在直播中表示：連老婆都勸他不要做這費(fèi)力不討好的事。
然而誰(shuí)也沒(méi)想到，黃子韜真的用最短的時(shí)間把這件事做成了。
不少網(wǎng)友把“以前笑他瘋，現(xiàn)在盼他贏！”這句梗，變成了黃子韜衛(wèi)生巾的應(yīng)援口號(hào)。
從不被看好到全網(wǎng)應(yīng)援，黃子韜的第一個(gè)秘訣就是發(fā)揮特長(zhǎng)，做流量高手。
黃子韜作為抽象派掌門人，憑借瘋批人設(shè)，成為很多年輕人喜歡的“活人感”明星。去年底，黃子韜因豪氣直播送車，短時(shí)間內(nèi)粉絲暴漲到3000萬(wàn)。
在衛(wèi)生巾品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，黃子韜的 “瘋批人設(shè)” 在其中扮演了關(guān)鍵角色。
從明星到衛(wèi)生巾老板轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，黃子韜做了兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。
第一步，直播時(shí)大膽開(kāi)麥，公開(kāi)斥責(zé)“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”，并且提出了想自己做衛(wèi)生巾的想法。當(dāng)時(shí)，這場(chǎng)正義宣言迅速登上熱搜第一，也為后來(lái)的商業(yè)動(dòng)作埋下伏筆。
他在直播間怒懟 “衛(wèi)生巾羞恥論”，微博超話中 #守護(hù)韜韜的粉色事業(yè)# 話題閱讀量迅速突破億次。
第二步，發(fā)4.95萬(wàn)單1分錢試用裝，玩轉(zhuǎn)免費(fèi)流量。
4月份黃子韜直播開(kāi)了場(chǎng)“小型發(fā)布會(huì)”，吸引了近800萬(wàn)人觀看。直播過(guò)程中，黃子韜不僅透露了衛(wèi)生巾的工廠名，還展示出衛(wèi)生巾的長(zhǎng)度、吸水倍率等檢驗(yàn)報(bào)告。
最重要的是，當(dāng)晚上線的近5萬(wàn)件試用衛(wèi)生巾售價(jià)僅1分錢。黃子韜還放話：“姐妹們用完可勁兒挑刺！”
這場(chǎng)看似"賠本賺吆喝"的直播，直接點(diǎn)燃了社交平臺(tái)，為黃子韜的衛(wèi)生巾生意收獲一波路人緣。
02頂流變廠長(zhǎng)背后，有兩個(gè)高人指點(diǎn)
黃子韜衛(wèi)生巾賣爆后，不少人認(rèn)為這只是一場(chǎng)頂流直播的“虛假狂歡”。
畢竟，黃子韜作為頂流明星+新晉直播一哥有大量年輕女性粉絲，光其微博和抖音兩個(gè)平臺(tái)的粉絲總量就超過(guò)1億。
然而事實(shí)并非如此，從社交平臺(tái)上這款衛(wèi)生巾的評(píng)論反饋來(lái)看，購(gòu)買的人除了黃子韜的粉絲還有大批路人。她們有的是苦大牌久矣，有的人則是被黃子韜的真誠(chéng)打動(dòng)。
拋開(kāi)黃子韜的流量光環(huán)，這款衛(wèi)生巾能被網(wǎng)友信任，還多虧了品牌背后的兩個(gè)高人：遙望科技CEO謝如棟和浙江省衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳躍。
這兩個(gè)人解決了衛(wèi)生巾行業(yè)新品牌入局，最難過(guò)的兩道坎。
1.背靠直播大佬，越過(guò)渠道坎
有衛(wèi)生巾行業(yè)從業(yè)者表示：這是一個(gè)非常成熟的消費(fèi)品行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高沒(méi)有太高壁壘，唯一的考驗(yàn)是渠道力。
渠道是衛(wèi)生巾行業(yè)的生死劫，一方面衛(wèi)生巾的營(yíng)銷、渠道非常吃毛利。拆解百亞股份招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，出廠價(jià)0.42元的衛(wèi)生巾，經(jīng)過(guò)每層經(jīng)銷商加價(jià)后，終端售價(jià)為1.25元，相當(dāng)于渠道加價(jià)倍率在2倍以上。
另一方面，巨頭們的銷售終端及網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)像毛細(xì)血管般延伸到線上線下各個(gè)環(huán)節(jié)，搞不定渠道在價(jià)格和市場(chǎng)上，很難獲得話語(yǔ)權(quán)。
朵薇合伙人之一的謝如棟則是渠道高手。2017年之前，他是“女鞋行業(yè)第一股”星期六的創(chuàng)始人；星期六轉(zhuǎn)型線上后，他又是“中國(guó)直播第一股”遙望科技的CEO。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，遙望科技“家底深厚”，跟2.5萬(wàn)個(gè)品牌進(jìn)行了合作，SKU超過(guò)了10萬(wàn)個(gè)，如此豐富的貨盤再加上黃子韜的流量，朵薇衛(wèi)生巾是妥妥的富二代。
2.行業(yè)老炮的透明工廠，搞定專業(yè)性難題
黃子韜衛(wèi)生巾能被很多路人信任，還有兩個(gè)關(guān)鍵詞：透明工廠+性價(jià)比。
黃子韜衛(wèi)生巾最開(kāi)始遭受的罵聲并不少，其中大部分在質(zhì)疑產(chǎn)品貼牌。畢竟明星背書(shū)+工廠貼牌在直播界已經(jīng)是基操，這樣做出來(lái)的產(chǎn)品信任值直接打折。
針對(duì)這個(gè)質(zhì)疑黃子韜直接掏出三板斧：收購(gòu)工廠、開(kāi)放透明工廠、做醫(yī)護(hù)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
生產(chǎn)線背后的男人吳躍是千芝雅董事長(zhǎng)，從1998年就在嬰兒和成人衛(wèi)生用品行業(yè)摸爬滾打，算得上行業(yè)老炮。
黃子韜衛(wèi)生巾之所以能夠3個(gè)月就上線，就是砸了2個(gè)多億收購(gòu)并改造了一家專門生產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的工廠。
這個(gè)工廠經(jīng)過(guò)改造直接變成“透明工廠”，媒體和粉絲都可以實(shí)地去參觀考察。產(chǎn)品還學(xué)牛奶、肉類企業(yè)，在包裝上印了溯源二維碼，掃一掃就能對(duì)衛(wèi)生巾的制作，包裝，出廠過(guò)程進(jìn)行24小時(shí)的實(shí)時(shí)監(jiān)控。
在兩個(gè)高人的助推下，黃子韜也從頂流明星成功轉(zhuǎn)型為廠長(zhǎng)。
03企業(yè)家黃子韜，把人設(shè)做成生意
“未來(lái)我可能不會(huì)再是一個(gè)專業(yè)的偶像，但我一定會(huì)成為一個(gè)出色的企業(yè)家?！?/p>
“這是我人生非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，希望以后當(dāng)大家提到這個(gè)品牌的時(shí)候，大家想到的是企業(yè)家黃子韜，而不再是明星黃子韜?！?/p>
跨界做衛(wèi)生巾以來(lái)，黃子韜曾反復(fù)表達(dá)了要做企業(yè)家的決心。
其實(shí)，黃子韜早就開(kāi)始往企業(yè)家的方向努力，他的商業(yè)版圖也早已跳出明星的變現(xiàn)路徑。
早期，黃子韜和很多娛樂(lè)圈明星一樣，借助明星光環(huán)做潮牌生意。2020年9月黃子韜父親去世后，他接棒家族事業(yè)，其商業(yè)版圖也從影視娛樂(lè)拓展到電競(jìng)、投資、網(wǎng)約車、直播電商等多個(gè)領(lǐng)域。
但那些年黃子韜并沒(méi)有折騰出太大的水花，直到2021年7月，黃子韜聯(lián)手遙望科技入局直播電商，他才找到了適合自己的企業(yè)家路線：把人設(shè)做成生意。
自從進(jìn)軍直播界，黃子韜吃盡了互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的紅利。
從最開(kāi)始的流量明星，到表情包制造者，再到抽象人格出圈，黃子韜被網(wǎng)友們奉為新一代互聯(lián)網(wǎng)樂(lè)子人。
靠著這些人設(shè)，他轉(zhuǎn)型直播帶貨，創(chuàng)下2.3億的單場(chǎng)GMV紀(jì)錄。
然而，明星在直播間里的人設(shè)保質(zhì)期是有限的，為了實(shí)現(xiàn)自己的終極人設(shè)——企業(yè)家，黃子韜必須和能量更大的人合作，嘗試格局更高的舉動(dòng)。
于是，衛(wèi)生巾行業(yè)，成了黃子韜的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
在做衛(wèi)生巾生意上，女性都曾真心實(shí)意地呼吁過(guò)雷軍、胖東來(lái)“做衛(wèi)生巾”，背后的底層情緒還是信任感。
可惜雷軍一門心思撲在造車上，胖東來(lái)則只是加強(qiáng)了產(chǎn)品檢測(cè)把關(guān)，無(wú)意介入供應(yīng)商的生意，黃子韜恰在此時(shí)主動(dòng)站出來(lái)?yè)?dān)當(dāng)大任。
黃子韜做衛(wèi)生巾并非100%民選，但黃子韜跨界做衛(wèi)生巾，有個(gè)天然價(jià)值錨：寵妻狂魔的人設(shè)。
"我做衛(wèi)生巾的初心，就是為了我老婆徐藝洋。"這和印度電影《護(hù)墊俠》中男主角為了妻子改造衛(wèi)生巾的故事如出一轍，無(wú)形中打動(dòng)了不少CP粉。
這就是企業(yè)家黃子韜的高明之處——賣貨之前先賣人設(shè)。
人心是八卦長(zhǎng)的，黃子韜"寵妻狂魔"的形象，為他吸引了大批信任者。
他曾戴過(guò)的一條“老婆送的水晶手鏈”，不少人沖著他們的愛(ài)情，沖進(jìn)徐藝洋的水晶直播間消費(fèi)。
這場(chǎng)商戰(zhàn)也是如此，看似熱血實(shí)則相當(dāng)符合商業(yè)邏輯。用網(wǎng)友的話說(shuō)：“他賭的不是衛(wèi)生巾，是女性對(duì)‘良心企業(yè)’的集體渴望?！?/p>
當(dāng)他喊出讓妻子，作為首席試用官親身上陣試用后，就有不少磕他們CP的粉絲表示：“他都敢讓徐藝洋用，我就敢買?！?/p>
黃子韜這次進(jìn)軍衛(wèi)生巾市場(chǎng)的時(shí)機(jī)十分討巧，一方面靠著天然流量拿到了入場(chǎng)券，另一方面也成就了他當(dāng)企業(yè)家的野心。
“我做這個(gè)是出于責(zé)任感，不是為了賺錢?！北M管黃子韜曾多次強(qiáng)調(diào)，“錢對(duì)我們已經(jīng)不重要了”，但也無(wú)法掩蓋衛(wèi)生巾行業(yè)高毛利的事實(shí)。2024年某品牌衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)雖然收入同比下滑8.1%，但毛利率仍穩(wěn)定在63.7%。
當(dāng)粉絲的熱情褪去、話題的熱度消散，黃子韜的衛(wèi)生巾生意，終究要回歸到產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的樸素邏輯，未來(lái)仍充滿挑戰(zhàn)。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，行業(yè)格局還有被攪動(dòng)的空間就是好事。
不管是老品牌還是明星企業(yè)家，口碑和信任才是永遠(yuǎn)的護(hù)身符。
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