編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：詹方歌，編輯：邢昀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

4月中旬，盒馬鮮生事業(yè)部CEO、原盒馬CMO趙家鈺官宣退休。

趙家鈺曾經(jīng)是盒馬鮮生的聯(lián)合創(chuàng)始人，隨著她的離開(kāi)，盒馬的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)所剩無(wú)幾。

有接近盒馬的人士告訴《豹變》，趙家鈺的離職很倉(cāng)促。一般來(lái)說(shuō)，重要管理者的離職會(huì)在公司內(nèi)部通氣一段時(shí)間再官宣。但趙家鈺的離開(kāi)官宣相當(dāng)快，幾乎是第二天就官宣，被內(nèi)部人士理解為“被動(dòng)退休”。

上述知情人士表示，趙家鈺離開(kāi)后，原本盒馬鮮生CEO的職務(wù)將分拆為二，線下?tīng)I(yíng)運(yùn)的部分由沈鋼負(fù)責(zé)，而線上部分則劃歸到盒馬CEO百何的手里。

此前，沈鋼曾擔(dān)任盒馬西安市場(chǎng)的區(qū)域總，因?yàn)楸憩F(xiàn)突出被調(diào)到上海做區(qū)域總，而后短暫離開(kāi)盒馬?！罢l(shuí)在上海做區(qū)域總都做不好，因?yàn)槔喜吮救司褪巧虾５慕K極區(qū)總?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

2024年3月，侯毅（花名：老菜）退休，現(xiàn)任CEO嚴(yán)筱磊（花名：百何）接任，沈鋼又重新回到盒馬。

如今，百何接任盒馬CEO已經(jīng)滿一年，不久前公布的數(shù)據(jù)顯示，盒馬于2025財(cái)年（2024年4月-2025年3月）首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，這也是盒馬成立以來(lái)的首個(gè)年度財(cái)年盈利，被外界視作百何的重要成績(jī)。

盈利，往往是一個(gè)商業(yè)模式能否跑通的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這也是“老菜時(shí)代”阿里、投資人、市場(chǎng)對(duì)盒馬最大的期待和擔(dān)憂。老菜退休前的近三年中，盒馬都在為了實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)而努力：擴(kuò)張激進(jìn)，對(duì)業(yè)務(wù)的切割同樣大刀闊斧。外界看來(lái)，那時(shí)候的盒馬在盈利目標(biāo)的壓力之下變得沒(méi)有耐心。

如今，全年的盈利終于實(shí)現(xiàn)了。

然后呢，盒馬還能做什么？一方面，老菜時(shí)代遺留的內(nèi)部業(yè)務(wù)線權(quán)責(zé)不清的問(wèn)題還未完全解決；另一方面，老菜時(shí)代末期，盒馬原本的采購(gòu)開(kāi)始流失，據(jù)內(nèi)部人士稱，現(xiàn)在采購(gòu)已經(jīng)大換血，盒馬幾乎成為競(jìng)品的“黃埔軍校”。一直深耕前置倉(cāng)模式的競(jìng)品小象超市，也被傳將對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，開(kāi)線下店……

客觀來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)上的盈利或許是出身CFO的百何最擅長(zhǎng)的部分，而將一個(gè)龐大的企業(yè)帶上正軌，需要做的還有很多。

跌宕起伏的估值

4月中旬，有消息稱，盒馬正在與華潤(rùn)洽談戰(zhàn)略入股，華潤(rùn)或?qū)@取盒馬10%股權(quán)。本次交易中，盒馬的估值為280億元人民幣，約為38億美元左右。

這不是華潤(rùn)第一次被傳要入股盒馬，2024年3月社交媒體上也有一些討論稱華潤(rùn)要接盒馬部分股權(quán)。

不到40億美元的估值，也意味著相較2023年6月路透社曾報(bào)道的較為準(zhǔn)確的60億美元，盒馬估值又有縮水。2022年至今，盒馬經(jīng)歷了至少兩次的估值縮水。

公開(kāi)資料顯示，2022年初，盒馬曾嘗試尋求獨(dú)立融資，估值暫定100億美元。2022年6月，估值因市場(chǎng)環(huán)境和虧損原因縮水至60億美元。直到2023年6月盒馬啟動(dòng)港股上市計(jì)劃，估值仍暫定為60億美元。

到了2024年5月，有傳聞稱，剛剛退休的老菜和逍遙子，希望能夠聯(lián)手以20億美元的超低價(jià)格收購(gòu)盒馬。

雖然當(dāng)時(shí)阿里方面極力否認(rèn)該傳聞，也不能排除當(dāng)時(shí)作為創(chuàng)始人的老菜有壓價(jià)的想法，但20億美元的價(jià)格仍有參考價(jià)值。某種程度上，對(duì)一家企業(yè)的估值是拉扯和博弈的結(jié)果，更反映了資本市場(chǎng)的期待和憂慮。

2023年10月，盒馬開(kāi)始奉行較為激進(jìn)的折扣化戰(zhàn)略，對(duì)供應(yīng)商壓價(jià)嚴(yán)重，不少供應(yīng)商宣布與盒馬終止合作；2023年底，取消會(huì)員制；次年2月，北京、長(zhǎng)沙、南京的盒馬又作為試點(diǎn)，免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻上調(diào)至99元，流失了大量消費(fèi)者。

有內(nèi)部人士告訴《豹變》，雖然3到6月本就是盒馬的淡季，但從2024年的淡季開(kāi)始得更早，直到老菜退休前，盒馬的業(yè)績(jī)格外差。

盈利問(wèn)題，又確實(shí)是盒馬持續(xù)面臨的最嚴(yán)峻考驗(yàn)——始于2021年阿里拆分后盒馬的自負(fù)盈虧，至今仍未完全結(jié)束。

對(duì)比當(dāng)時(shí)的20億美元，此次流出的38億美元估值有明顯提升?？陀^上來(lái)說(shuō)，在百何帶領(lǐng)下的盒馬實(shí)現(xiàn)全年盈利，一定有作為前任CFO的戰(zhàn)略傾向原因；阿里系統(tǒng)從4月開(kāi)始整個(gè)財(cái)年的慣例，也確實(shí)讓盒馬此次“全年盈利”完整避開(kāi)了“老菜時(shí)代”末期業(yè)績(jī)較差的時(shí)期。

但無(wú)論如何，老問(wèn)題的暫時(shí)解決稱得上盒馬在“百何時(shí)代”的新變化。消息人士表示，華潤(rùn)入股盒馬的消息或?qū)⒃?月末后對(duì)外公布，但至今沒(méi)有動(dòng)靜。

不過(guò)，引入戰(zhàn)略投資人的消息其實(shí)早有風(fēng)聲。

2025年2月，阿里巴巴業(yè)績(jī)交流會(huì)上有高管明確表示，目前沒(méi)有出售盒馬的計(jì)劃?！鞍⒗飳⒂酶_(kāi)放的心態(tài)，包括引入戰(zhàn)略投資人等方式，來(lái)讓盒馬這一業(yè)務(wù)的價(jià)值反映在阿里集團(tuán)整體的估值當(dāng)中?！?/p>

同一時(shí)期，馬云現(xiàn)身位于長(zhǎng)沙的盒馬鮮生店面，與一群盒馬員工親切合影。此舉也被外界視作集團(tuán)層面表達(dá)對(duì)盒馬重視的舉措，以平息盒馬流傳已久的“賣(mài)身”傳聞。

盒馬的“百何時(shí)代”

如今，盒馬前任CFO百何作為CEO接手盒馬已經(jīng)滿一年，雖然最常被外界提及的變化來(lái)自財(cái)務(wù)端，但事實(shí)上，財(cái)務(wù)端的盈利只是表象，更重要的是，除了財(cái)務(wù)運(yùn)作，這樣的盈利是如何達(dá)成的。

最先被用戶感知的“糾偏”是免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的變動(dòng)和會(huì)員制的恢復(fù)。

2024年4月，讓消費(fèi)者頗為詬病的運(yùn)費(fèi)有所調(diào)整，北京、長(zhǎng)沙、南京高達(dá)99元的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻被降至49元。同時(shí)，為了繼續(xù)實(shí)現(xiàn)“降本增效”，廣州等20余個(gè)城市的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻從39元上升至49元。4月末，恢復(fù)X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員制。

盒馬終于意識(shí)到，“自廢武功”式地向市場(chǎng)要盈利不可取。鼎盛時(shí)期，盒馬最強(qiáng)的本領(lǐng)就是用服務(wù)和產(chǎn)品抓住消費(fèi)者：開(kāi)創(chuàng)生鮮即時(shí)零售的全新模式，成為所有生鮮超市的模板；紅極一時(shí)的“大海鮮”、市面上最好的榴蓮……抓不住消費(fèi)者，所有的“降本”都沒(méi)有意義。

那么什么樣的“降本”是有效而可取的？百何給出的答案是，放棄學(xué)習(xí)山姆，弱化X會(huì)員店，聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（Neighbor Business，即“盒馬鄰里”）。

今年4月，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店暫停營(yíng)業(yè)。至此，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)范圍內(nèi)只剩五家，除了大本營(yíng)上海的兩家門(mén)店，北京、南京和蘇州各剩一家。

“X會(huì)員店早晚都會(huì)關(guān)掉的。”上述接近盒馬的人士表示。

這也可以視作百何對(duì)老菜戰(zhàn)略的“糾偏”之一。當(dāng)年老菜曾對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市抱有很大的期望，疫情期間還曾組織高管出國(guó)考察。隨之而來(lái)的是X會(huì)員店的急速擴(kuò)張?！侗儭反饲霸鴪?bào)道過(guò)，一家X會(huì)員店的投入在幾千萬(wàn)，成本極高。相反的，深耕社區(qū)的盒馬NB則是成本最低的業(yè)態(tài)。百何還在嘗試讓這種業(yè)態(tài)的成本更低。

“我們聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型?！卑俸卧?024年終內(nèi)部信中提及。這里的表述也反映出一點(diǎn)——盒馬鮮生的模式相對(duì)成熟，而盒馬NB的模式則還在探索中。

根據(jù)公開(kāi)資料，2024年6月，盒馬NB奧萊的業(yè)態(tài)開(kāi)出了第110家店，也是首家加盟店。這也意味著，百何時(shí)代的盒馬重新開(kāi)始擁抱加盟制。

2022年7月，盒馬NB在上海也曾嘗過(guò)依靠加盟制擴(kuò)張。盒馬內(nèi)部人士告訴《豹變》，老菜曾經(jīng)提到自己過(guò)去融資也想做這件事。但后來(lái)，隨著阿里系戰(zhàn)略調(diào)整，盒馬鄰里也開(kāi)始大規(guī)模關(guān)店。

上述接近盒馬的人士表示，本次加盟制的重啟大概率由李國(guó)操刀。公開(kāi)資料顯示，李國(guó)于2023年4月加入盒馬，最初任CEO老菜的助理，此后對(duì)外頭銜變成“盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)總裁”。據(jù)悉，李國(guó)有著相當(dāng)豐富的線下零售經(jīng)驗(yàn)，入職盒馬前曾經(jīng)擔(dān)任永輝超市的CEO，在業(yè)內(nèi)被稱為零售教父。

重啟加盟制，盒馬NB開(kāi)始以“輕資產(chǎn)模式”攻城略地。此前有媒體報(bào)道稱，盒馬NB自提店的加盟店門(mén)檻不高，只需6萬(wàn)元：3萬(wàn)元保證金、1萬(wàn)元平臺(tái)使用費(fèi)和預(yù)估1萬(wàn)元的裝修費(fèi)以及設(shè)備費(fèi)。

意向加盟者可選擇三種加盟方式：獨(dú)立合作，自行租賃店鋪開(kāi)店；異業(yè)合作，在現(xiàn)有店鋪中增加盒馬NB項(xiàng)目；團(tuán)點(diǎn)合作，主要面向沒(méi)有資金和時(shí)間，想做兼職的自由職業(yè)者。盒馬會(huì)為加盟商提供選址協(xié)助、培訓(xùn)拉新以及經(jīng)營(yíng)和系統(tǒng)上的支持等。

2024年末的公開(kāi)信中提及，盒馬在過(guò)去的一年中平均每5天開(kāi)出一家新店，除了在已進(jìn)駐的城市持續(xù)開(kāi)店，還進(jìn)入了21個(gè)新城，速度不可謂不快。

但是，根據(jù)盒馬以往的經(jīng)驗(yàn)，“快”并不意味著“好”。老菜時(shí)期力推NB加盟模式的是盒馬，放棄加盟的也是盒馬，重啟加盟的還是盒馬。這樣的戰(zhàn)略反復(fù)，是否會(huì)影響加盟商對(duì)盒馬的信任度？老菜沒(méi)能成功做起來(lái)的加盟制，百何能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做起來(lái)嗎？這些疑問(wèn)還遠(yuǎn)不到下定論的時(shí)候。

可以說(shuō)，出身財(cái)務(wù)的百何在上任的一年間，圍繞財(cái)務(wù)端對(duì)盒馬做出了相當(dāng)多的優(yōu)化，這些優(yōu)化共同將盒馬推向了盈利的正軌。但對(duì)于龐大的、不斷運(yùn)轉(zhuǎn)著的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能僅僅是其中的一個(gè)側(cè)面。

老問(wèn)題和新挑戰(zhàn)

上述接近盒馬的人士對(duì)《豹變》表示，老菜退休后，盒馬的大批采購(gòu)離職或被離職，其中不少人去到了其他生鮮平臺(tái)。業(yè)內(nèi)有句玩笑話：盒馬成了生鮮行業(yè)的黃埔軍校。

除了其他生鮮平臺(tái)，還有不少采購(gòu)決定追隨老菜，因此，老菜退休后新做的寵物食物品牌派特鮮生也吸納了不少盒馬原本的采購(gòu)。

今年4月17日，盒馬鮮生的聯(lián)合創(chuàng)始人趙家鈺離職。據(jù)內(nèi)部人士敘述，早在2023年10月，這位內(nèi)部人士口中“最好的大采購(gòu)”、曾經(jīng)的盒馬首席產(chǎn)品官就已經(jīng)被調(diào)去了營(yíng)運(yùn)崗位。盒馬內(nèi)部人士表示，目前商品負(fù)責(zé)人是李蔚萍，曾任盒馬北京區(qū)域總，調(diào)回總部后曾負(fù)責(zé)線下?tīng)I(yíng)運(yùn)部分。

此番將接任趙家鈺線下那一半職務(wù)的沈鋼，在趙家鈺離職前至少和她差了兩級(jí)。這或許也能夠解釋為什么線上運(yùn)營(yíng)的部分被直接劃歸到百何手中。

除了采購(gòu)流失，盒馬內(nèi)部業(yè)務(wù)線權(quán)責(zé)不清的問(wèn)題仍未解決，業(yè)務(wù)線之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也一直存在。

上述內(nèi)部人士告訴《豹變》，盒馬的X會(huì)員店、盒馬NB和盒馬鮮生一直是三條獨(dú)立的業(yè)務(wù)線，而由李國(guó)主管的奧萊業(yè)務(wù)則是劃歸到盒馬NB業(yè)務(wù)線之下的。

早在2022年，盒馬已經(jīng)在上海開(kāi)出了“生鮮奧萊”店，目的是將盒馬鮮生的臨期商品、破損商品等低價(jià)售賣(mài)，這也是“奧萊”名稱的來(lái)歷。但是由于發(fā)展受限，在前任CEO老菜的主導(dǎo)下，盒馬奧萊轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝舱劭邸蹦Ｊ?，不再主打清貨，而是低價(jià)高品質(zhì)。

2023年末，盒馬前任CEO老菜在朋友圈發(fā)文稱，盒馬將在2024年啟動(dòng)“NB奧萊”店的全國(guó)開(kāi)店，“模式已經(jīng)走通，中國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)市、290左右地級(jí)市，開(kāi)一萬(wàn)家盒馬NB奧萊店不是夢(mèng)想，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)?！崩喜苏f(shuō)。

NB奧萊，生鮮奧萊，消費(fèi)者還未能分清這二者的區(qū)別，新的變化又出現(xiàn)了。

2024年11月，老菜離開(kāi)盒馬7個(gè)月后，龍商網(wǎng)曾報(bào)道稱，盒馬位于北京東六環(huán)的“NB奧萊進(jìn)京第一店”，已經(jīng)被換上了“盒馬生鮮奧萊”的新牌子。媒體解讀為，這是老菜走后盒馬對(duì)業(yè)務(wù)板塊的重新梳理。當(dāng)時(shí)，盒馬官方對(duì)龍商網(wǎng)表示，盒馬NB奧萊都已統(tǒng)一更換為“盒馬生鮮奧萊”標(biāo)識(shí)。

《豹變》2025年4月走訪上海的盒馬店面時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)店鋪招牌上直接寫(xiě)著“盒馬奧萊”，沒(méi)有生鮮，也沒(méi)有NB，其中售賣(mài)的商品包裝上又大部分有著“NB”標(biāo)識(shí)。當(dāng)?shù)曛泄ぷ魅藛T被問(wèn)到這是哪種奧萊時(shí)，其表示，這是NB奧萊，和生鮮奧萊不一樣。

這幾種盒馬奧萊業(yè)態(tài)到底有沒(méi)有區(qū)別？盒馬奧萊究竟賣(mài)不賣(mài)售賣(mài)盒馬鮮生的臨期商品和尾貨？這些疑問(wèn)直接影響著消費(fèi)者對(duì)于盒馬的認(rèn)知。

更重要的是，雖然盒馬NB主攻對(duì)價(jià)格敏感度較高的低客群，盒馬鮮生主攻對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量要求更高的高客群，但從產(chǎn)品端，似乎并未做出足夠明顯的差異。

同樣名稱的商品在盒馬鮮生和盒馬NB很可能有著完全不同的價(jià)格。以貓山王榴蓮千層蛋糕為例，盒馬鮮生的價(jià)格為49.9元470克，而在上述盒馬奧萊店，475克規(guī)格的貓山王榴蓮千層蛋糕價(jià)格是39.9元。

上述接近盒馬的人士表示，X會(huì)員店、盒馬NB和盒馬鮮生三條業(yè)務(wù)線競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，很可能同一個(gè)供應(yīng)商要面對(duì)來(lái)自盒馬的三個(gè)采購(gòu)，不同業(yè)務(wù)線的采購(gòu)甚至互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這些供應(yīng)商為盒馬不同業(yè)務(wù)線生產(chǎn)的食物，也擁有不同的包裝和價(jià)格。

比如盒馬的爆品之一楊枝甘露，生產(chǎn)商均為蘇州鮮活飲品股份有限公司，為盒馬鮮生和盒馬NB供貨的規(guī)格分別是340克和480克的瓶裝，算下來(lái)盒馬NB的價(jià)格的確更便宜。

在消費(fèi)者一端，如果能花更少的錢(qián)在盒馬NB買(mǎi)到同樣的產(chǎn)品，即便是盒馬鮮生主攻的高客群，似乎也失去了去盒馬鮮生的理由。尤其是在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，盒馬NB依靠加盟商迅速擴(kuò)張，或許會(huì)極大削弱盒馬鮮生在線下的競(jìng)爭(zhēng)力。

一直以來(lái)，盒馬鮮生是線上、線下一體的大店模式。目前零售業(yè)內(nèi)仍有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，線下模式比線上效率更高，因此線上線下一體化的商業(yè)模式更容易盈利。但另一方面，完全沒(méi)有線下客流的生鮮前置倉(cāng)模式，也已經(jīng)被諸多如叮咚買(mǎi)菜等玩家證明能夠跑通。

因此，盒馬內(nèi)部也在醞釀做前置倉(cāng)。上述接近盒馬的人士告訴《豹變》，盒馬內(nèi)部的KPI是10月底之前開(kāi)200到300個(gè)前置倉(cāng)。但到目前為止，似乎還沒(méi)有前置倉(cāng)真正落地。其表示，盒馬要搞前置倉(cāng)，大概率是出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的恐懼。

日前，有市場(chǎng)消息稱，美團(tuán)小象超市將重新啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)，而在店型方面，不僅要參考盒馬NB，還將嘗試參考盒馬鮮生的大店模式。此前36氪曾報(bào)道稱，盒馬NB的自有品牌占比高，供應(yīng)鏈議價(jià)能力更強(qiáng)，而這正是小象超市的劣勢(shì)。因此，美團(tuán)可能對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，主攻對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)更低的高客群。老對(duì)手已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，盒馬不進(jìn)則退。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，全年的盈利只是開(kāi)始，如果能夠引入戰(zhàn)略投資人，在股份出讓之外，盒馬內(nèi)部或?qū)⒂咳胄迈r血液，而資本市場(chǎng)的認(rèn)可也將帶來(lái)新的機(jī)遇。到那時(shí)，CEO百何肩上的擔(dān)子或許才能夠稍稍輕一些。

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