編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)硅星人Pro（ID：Si-Planet），作者：李楠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

京東美團(tuán)掀起的大亂斗愈演愈烈，最新狀況是兩軍對(duì)壘變成三國(guó)殺。

4月30日，阿里加入戰(zhàn)局消息忽然傳開。淘寶天貓旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，不僅拿下淘寶App首頁(yè)一級(jí)流量入口，還要聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，給消費(fèi)者送免單紅包、免單奶茶等消費(fèi)權(quán)益。

喜歡點(diǎn)外賣的同學(xué)可以開心一下了。大家有了更多省錢的機(jī)會(huì)。而從阿里本身來(lái)看，加大外賣投入，參與京東美團(tuán)的對(duì)戰(zhàn)，本就是必然之舉。不僅因?yàn)樗峭赓u老玩家，也因?yàn)檫@場(chǎng)戰(zhàn)火終究會(huì)影響到它。

有意思的是，不管是口水仗，還是補(bǔ)貼仗，之前美團(tuán)和京東針鋒相對(duì)，卻都默契地沒怎么提餓了么和阿里。而現(xiàn)在，阿里的入局正式開啟了一場(chǎng)更激烈、全面的混戰(zhàn)，而且，它已經(jīng)不再是單純的“外賣”之爭(zhēng)，甚至某種程度上，這場(chǎng)混戰(zhàn)會(huì)最終讓“外賣”這個(gè)單獨(dú)的概念消失。

餓了么開啟新補(bǔ)貼。圖源：餓了么

01京東美團(tuán)之爭(zhēng)，阿里不參加就是最大損失

之前有人說(shuō)，京東發(fā)起這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，最受傷的不是美團(tuán)，而是餓了么。直觀感受上，餓了么的聲量越來(lái)越小。一些有趣的跡象，便說(shuō)明了餓了么處境的微妙。

4月11日到15日，京東美團(tuán)連續(xù)斗法。

先是京東外賣上線百億補(bǔ)貼。然后是美團(tuán)外賣要給餐飲行業(yè)投入一千億。再之后是劉強(qiáng)東內(nèi)部講話流出，指責(zé)友商賺錢太多，定下外賣凈利潤(rùn)不許超過(guò)5%的規(guī)矩。同一日，美團(tuán)又發(fā)布“美團(tuán)閃購(gòu)”，宣稱要?jiǎng)?chuàng)造“30分鐘好貨到手”的購(gòu)物體驗(yàn)。

而伴隨這兩家你來(lái)我往，餓了么在角落里默默受傷。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)，幾乎在兩家升級(jí)斗法的同一時(shí)期，餓了么的應(yīng)用排行開始下滑。在近一個(gè)月的App Store免費(fèi)應(yīng)用排行榜上，餓了么之前的最好成績(jī)是第17名，但從13日開始便往下掉，最低跌到了第56名。京東排名則有所上升。

京東和餓了么在App Store中的排名變動(dòng)。圖源：七麥數(shù)據(jù)

據(jù)一份京東外賣專訪紀(jì)要，4月15日，京東外賣單量達(dá)到560萬(wàn)單，預(yù)計(jì)5月突破千萬(wàn)。然而只過(guò)了6天，這個(gè)目標(biāo)就達(dá)成了。也就是說(shuō)，京東外賣崛起的速度大超內(nèi)部預(yù)期，而這必然對(duì)美團(tuán)和餓了么造成沖擊。

根據(jù)紀(jì)要顯示的數(shù)據(jù)，以及實(shí)際走訪觀察到的變化，京東外賣的高舉高打的確在蠶食已有格局里的訂單和騎手資源，而且京東顯然不會(huì)讓這個(gè)趨勢(shì)停止。

京東外賣聯(lián)動(dòng)豬豬俠營(yíng)銷。圖源：豬豬俠小紅書

對(duì)這些情況，餓了么和阿里不可能沒有感知。

事實(shí)上，眼下的外賣大戰(zhàn)，大家都清楚意義不只是在餐飲上，而是要通過(guò)高頻次的餐飲訂單，帶動(dòng)更廣闊的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，進(jìn)而最終改變電商這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最重要的生意的格局。

餐飲單越多，積累的用戶數(shù)據(jù)就越多，平臺(tái)就可以更清楚地了解用戶需求，從而通過(guò)算法更精準(zhǔn)地推薦非餐飲商品。同時(shí)，也只有通過(guò)餐飲外賣提升單量，才能通過(guò)配送網(wǎng)絡(luò)的復(fù)用，降低即時(shí)零售業(yè)務(wù)的邊際成本。

它通過(guò)沖擊電商的現(xiàn)有邊界，而成為電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所說(shuō)，即時(shí)零售這幾年發(fā)展如火如荼，尤其是在生鮮、酒飲、3c數(shù)碼、藥品等品類，進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期。同時(shí)據(jù)商務(wù)部一份報(bào)告預(yù)計(jì)，我國(guó)即時(shí)零售交易規(guī)模在今年將達(dá)萬(wàn)億，到2030年會(huì)超過(guò)2萬(wàn)億。

事實(shí)上，之前美團(tuán)、京東、阿里、字節(jié)等都展開了相關(guān)布局。只是此前從重視程度來(lái)看，美團(tuán)、京東更為上心。

而眼下，隨著京東大舉進(jìn)攻外賣，進(jìn)一步佐證了即時(shí)零售的潛力，同時(shí)也快速提升了這方面的競(jìng)爭(zhēng)烈度。一個(gè)普遍用外賣來(lái)解決各種購(gòu)物需求的時(shí)代，可能會(huì)更早照進(jìn)現(xiàn)實(shí)了。

對(duì)于阿里巴巴而言，無(wú)論從防御其電商核心地位，還是從抓住即時(shí)零售這一新興增長(zhǎng)點(diǎn)的角度，加大投入都勢(shì)在必行。若不積極應(yīng)戰(zhàn)，不僅是外賣市場(chǎng)份額，更重要的是未來(lái)電商新增量和敘事權(quán)，都可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走。

02外部壓力帶來(lái)阿里內(nèi)部資源整合的機(jī)會(huì)

這也是為什么此次“參戰(zhàn)”的不是餓了么自己，而是淘寶天貓旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)牽頭的原因。

此前的餐飲外賣混戰(zhàn)，餓了么最終穩(wěn)定于行業(yè)第二?？陀^的市場(chǎng)份額如此，主觀上，阿里對(duì)外賣市場(chǎng)的態(tài)度似乎也早是如此。但到了即時(shí)零售的新戰(zhàn)場(chǎng)，阿里顯然要講一個(gè)不同的故事。

淘寶閃購(gòu)選擇在眼下這個(gè)節(jié)點(diǎn)忽然亮相，并且聯(lián)動(dòng)餓了么加大補(bǔ)貼，有淘寶閃購(gòu)項(xiàng)目人員表示，“這一直也是阿里做業(yè)務(wù)的風(fēng)格，搶占最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力協(xié)同全力壓上?！?/p>

他提到，淘寶已經(jīng)推動(dòng)一大批品類以及品牌投入到即時(shí)零售，同時(shí)餓了么的社會(huì)化倉(cāng)配、即時(shí)履約、超算平臺(tái)、地圖等能力已走向成熟。另外如前所述，外賣和即時(shí)零售，都因?yàn)榫〇|和美團(tuán)最近的爭(zhēng)斗有了空前熱度。

順勢(shì)而為，就可以少花錢多辦事?，F(xiàn)在的確是阿里重振旗鼓、做大做強(qiáng)的好時(shí)候。不過(guò)在新戰(zhàn)場(chǎng)上，阿里面對(duì)的局勢(shì)不會(huì)輕松。

一來(lái)是餐飲外賣直接被京東入局所影響，再就是在即時(shí)零售方面，對(duì)手都有深入布局。

美團(tuán)分享即時(shí)零售。圖源：美團(tuán)官網(wǎng)

美團(tuán)從2018年開始，便把即時(shí)配送業(yè)務(wù)從應(yīng)急品類向日常用品拓展。到2024年10月，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，并計(jì)劃到2027年增加到10萬(wàn)個(gè)。這讓它可以進(jìn)一步攤薄倉(cāng)配成本。同時(shí)，美團(tuán)旗下龐大的騎手隊(duì)伍，本身就是一道護(hù)城河。

京東也在加快腳步。去年，京東零售把即時(shí)零售定為三大必贏之戰(zhàn)之一，之后又把京東小時(shí)達(dá)和京東到家整合為 “京東秒送” 。而在今年大舉進(jìn)軍外賣時(shí)，京東一邊高調(diào)招募全職騎手，一邊還準(zhǔn)備私有化達(dá)達(dá)。如此便能更好地協(xié)調(diào)配送資源，鞏固即時(shí)零售上的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)比來(lái)看，阿里此前對(duì)即時(shí)零售的投入反而有所不足。比如急需某款數(shù)碼或家電產(chǎn)品，京東仍是優(yōu)先選項(xiàng)。而在非數(shù)碼類產(chǎn)品上，美團(tuán)“30分鐘萬(wàn)物到家”的口號(hào)正改變?cè)絹?lái)越多人的消費(fèi)習(xí)慣。

回到阿里來(lái)看，這多少有些遺憾。畢竟誠(chéng)如淘寶閃購(gòu)人員所說(shuō)，它本就擁有多方面的優(yōu)越條件。就在推出淘寶閃購(gòu)之前，阿里發(fā)布并開源了通義千問Qwen3系列模型，引起國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注。雖然探索大模型跟即時(shí)零售沒有直接關(guān)系，但各種技術(shù)的領(lǐng)先都可能幫具體業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)更好地迭代。除此之外，在電商領(lǐng)域沉淀的經(jīng)驗(yàn)、資源、影響力，也都是它做好即時(shí)零售的底氣。

但此前很長(zhǎng)時(shí)間里這些“優(yōu)勢(shì)”反而也是阿里的挑戰(zhàn)所在——理論上資源十分充足，但事實(shí)上它們分散在各處。無(wú)論京東還是美團(tuán)，餐飲或者非餐飲的外賣都可以通過(guò)一個(gè)App完成，而在阿里這邊，服務(wù)和資源仍然相對(duì)分散。比如在餓了么和淘寶同時(shí)搜索某款手機(jī)，餓了么上搜不到，淘寶小時(shí)達(dá)卻可以。這無(wú)疑會(huì)影響用戶體驗(yàn)。也就是說(shuō)，阿里的內(nèi)部協(xié)同是關(guān)鍵。用戶需要在一個(gè)平臺(tái)便捷地完成所有即時(shí)購(gòu)物需求，如何真正整合淘寶的“貨”和餓了么的“履約”，提供無(wú)縫的“電商平臺(tái)+即時(shí)配送”體驗(yàn)，是阿里必須克服的內(nèi)部挑戰(zhàn)。

而從阿里此次入局的方法看來(lái)，有時(shí)候巨大的外部壓力反而能轉(zhuǎn)化為內(nèi)部變革的催化劑。這場(chǎng)由京東和美團(tuán)共同升級(jí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，將線上流量、線下本地供給、即時(shí)履約能力三者混到了一起比拼。

誰(shuí)能更好地整合資源，提供更快、更全、更具性價(jià)比的“萬(wàn)物到家”服務(wù)，誰(shuí)就將在下一階段的電商演化中占據(jù)主導(dǎo)地位。而這正前所未有地暴露出阿里內(nèi)部協(xié)同的緊迫性，當(dāng)這場(chǎng)爭(zhēng)奪本身已經(jīng)在抹平外賣和電商的邊界，阿里自己也必須動(dòng)起來(lái)了。在整個(gè)內(nèi)部協(xié)同里，餓了么的定位究竟是獨(dú)立的“外賣業(yè)務(wù)”，還是一個(gè)新的“電商+本地服務(wù)”里的重要資源提供者，不同判斷會(huì)最終決定這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同走向。

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