編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)硅星人Pro（ID：Si-Planet），作者：J李楠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

京東和美團(tuán)的戰(zhàn)火不斷升級(jí)，并且向著越來(lái)越戲劇性的方向發(fā)展了。

4月21日一早，京東發(fā)出如檄文一般的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，指責(zé)競(jìng)對(duì)平臺(tái)玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫各位騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單，導(dǎo)致京東平臺(tái)部分外賣訂單延遲。緊接著當(dāng)天晚上，劉強(qiáng)東就身穿全套京東秒送裝備，去給用戶送外賣了。

這是戲劇性之一。

戲劇性之二是，幾乎在網(wǎng)友曬出跟外賣小哥劉強(qiáng)東合影的同一時(shí)間，美團(tuán)發(fā)文指友商“造謠引流”，并引用《倚天屠龍記》中的九陽(yáng)真經(jīng)口訣：他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山岡。他橫任他橫，明月照大江。同時(shí)美團(tuán)通過(guò)一張截圖暗示，行業(yè)里限制騎手選擇的企業(yè)只有京東自己。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很久沒(méi)出現(xiàn)這樣針鋒相對(duì)的博弈了，何況又關(guān)系到吃飯這等大事，瞬間成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。

不少人找出八年前的一場(chǎng)飯局的照片，馬化騰坐在主位，王興和劉強(qiáng)東坐在左右。因?yàn)槭呛髢扇藦埩_，這次聚餐也被稱為“東興局”。然而彼時(shí)的“東興”大概不曾設(shè)想，有一天會(huì)兵戎相見。他們?cè)居泄餐膶?duì)手，現(xiàn)在卻成了彼此最扎眼的敵人。從今年春節(jié)后開始，京東跟美團(tuán)之間的火藥味越來(lái)越濃。

實(shí)際這場(chǎng)沖突不是突然發(fā)生的，并且已經(jīng)注定，會(huì)更激烈地打下去。

2017年的烏鎮(zhèn)飯局，集合以馬化騰為核心的中國(guó)半壁互聯(lián)網(wǎng)江山。馬化騰后排居中，右起王興（美團(tuán)）、雷軍（小米）、張一鳴（今日頭條）、沈南鵬（紅杉資本）、楊元慶（聯(lián)想）、陳生強(qiáng)（京東金融）、朱嘯虎（金沙江創(chuàng)投） 、姚勁波（58），左手邊依次是劉強(qiáng)東（京東）、張磊（高瓴）、程維（滴滴）、宿華（快手）、王曉峰（摩拜）、王慧文（美團(tuán)）、周源（知乎）。

說(shuō)“不打口水戰(zhàn)”的京東，連戳外賣行業(yè)軟肋

之前有傳言說(shuō)，美團(tuán)不把進(jìn)軍外賣的京東放在眼里。不過(guò)京東顯然很清楚，怎么吸引美團(tuán)注意。

4月17日，京東官宣外賣星推官。官宣海報(bào)上，京東做了一番自問(wèn)自答。問(wèn)：外賣跟外賣有什么區(qū)別。答：品質(zhì)區(qū)別就是本質(zhì)區(qū)別。

品質(zhì)，是京東外賣給自己找的核心賣點(diǎn)。一定程度上，這也是外賣餐飲行業(yè)的軟肋。在討論京東美團(tuán)圍繞外賣的斗爭(zhēng)時(shí)，外賣本身的問(wèn)題沒(méi)得到足夠重視。

味道是一方面，最重要的是安全。大量“幽靈外賣”，也就是用假地址、假照片甚至假證照的外賣商家的存在，是這方面的典型案例。

央視去年報(bào)道，一家在兩個(gè)外賣平臺(tái)都拿到4.6以上評(píng)分的隆江豬腳飯，雖然展現(xiàn)的制作過(guò)程干凈衛(wèi)生，菜單配圖色澤鮮美，但實(shí)際開在廢品回收站附近的“實(shí)況廚房”里。而店家真實(shí)情況是，廚房墻面污漬斑斑，灶臺(tái)結(jié)滿油污，菜板周圍滿是污垢和殘?jiān)＿@樣的外賣很難讓人放心。而眼下，北京、河南、湖北等多地開展“守護(hù)消費(fèi)”鐵拳行動(dòng)，“幽靈外賣”便是重點(diǎn)打擊對(duì)象之一。

美團(tuán)當(dāng)然清楚行業(yè)情況。今年1月，美團(tuán)曾發(fā)布一份“食安”公示。據(jù)透露，美團(tuán)在2024年共處置外賣商家違規(guī)問(wèn)題4.5萬(wàn)個(gè)，相比2023年的處置量提升41%。這說(shuō)明了美團(tuán)對(duì)安全的重視，同時(shí)也反映出美團(tuán)自己面對(duì)的挑戰(zhàn)。

京東沒(méi)有放過(guò)這個(gè)針對(duì)性的機(jī)會(huì)。4月15日，京東一邊宣稱自己“不打口水仗”，一邊炫耀自家訂單量將超過(guò)500萬(wàn)單的成績(jī)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬(wàn)單還大”。

除了食品安全，外賣小哥和商家們的權(quán)益是另一個(gè)同樣能瞬間挑動(dòng)所有人敏感神經(jīng)的行業(yè)話題。在這方面，今年2月高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)時(shí)，京東便已經(jīng)通過(guò)高調(diào)宣布要給外賣小哥上五險(xiǎn)一金，引起過(guò)大眾對(duì)美團(tuán)的揶揄。而之后，京東又向美團(tuán)連續(xù)出拳。

先是在美團(tuán)正式推出購(gòu)物平臺(tái)“美團(tuán)閃購(gòu)”的同一天，一份劉強(qiáng)東在去年的內(nèi)部講話忽然傳了出來(lái)。講話直指中國(guó)外賣抽傭過(guò)高。

然后是最近的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，京東再次譴責(zé)“某平臺(tái)”對(duì)騎手、商家的壓榨，稱其“在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業(yè)賺取千億利潤(rùn)，絲毫不顧餐飲從業(yè)者的艱辛和掙扎”。

同時(shí)順帶著，京東向騎手和用戶示好，一方面要加大騎手招聘力度，甚至可以優(yōu)先為騎手對(duì)象安排工作，另一方面要給所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單免單，成立緊急應(yīng)對(duì)小組解決送餐速度問(wèn)題。

難怪劉強(qiáng)東要親自上陣送外賣了。

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不過(guò)需要說(shuō)明的是，在美團(tuán)財(cái)報(bào)表現(xiàn)優(yōu)異的2024年，公司年度整體凈利潤(rùn)為358億，遠(yuǎn)不足千億，并不像京東公開信中所說(shuō)的那么暴利。

但要說(shuō)餐飲外賣無(wú)利可圖，也得存疑。

劉強(qiáng)東譴責(zé)友商的同時(shí)，規(guī)定京東外賣凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)“5%”。之后脈脈、小紅書等平臺(tái)出現(xiàn)很多帖子，引用摩根大通數(shù)據(jù)，說(shuō)全球外賣平臺(tái)的平均凈利潤(rùn)率才 2.2%，其中美團(tuán)利潤(rùn)率才2.8%。

然而從這些帖子引用的報(bào)告截圖來(lái)看，所謂百分之二點(diǎn)幾的數(shù)據(jù)，實(shí)際對(duì)應(yīng)的是經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和平臺(tái)總交易額的比值，但平臺(tái)收入只是交易額的一部分。換言之，餐飲外賣的利潤(rùn)率未必像這些帖子說(shuō)的那么低。一切都是口徑不一帶來(lái)的口水戰(zhàn)機(jī)會(huì)。

美團(tuán)拓寬邊界，京東成了最受傷的一個(gè)

京東對(duì)美團(tuán)沒(méi)有像自己所說(shuō)的那么克制，美團(tuán)對(duì)京東也展現(xiàn)了近來(lái)少見的憤怒。

4月21日，美團(tuán)發(fā)布《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺(tái)再度利用的說(shuō)明》，再次澄清自己“從未限制騎手在餓了么上接單（單量為某平臺(tái)數(shù)倍），未要求騎手不跑閃送、順豐等其他即時(shí)配送平臺(tái)，同樣更沒(méi)有任何理由對(duì)某平臺(tái)進(jìn)行任何限制?！?/p>

針對(duì)京東陳述的內(nèi)容，美團(tuán)稱，僅有這一句符合事實(shí)，也就是“近期……平臺(tái)……外賣訂單延遲”。

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這番文字可見美團(tuán)的憤怒。而更早時(shí)候，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中也曾對(duì)京東做過(guò)一番抨擊。

4月11日京東外賣百億補(bǔ)貼全面上線。4月12日，王莆中忽然更新自己的知乎動(dòng)態(tài)，表示“有朋友問(wèn)我怎么看京東做外賣”，于是簡(jiǎn)單說(shuō)幾句。

概括起來(lái)，王莆中的意思有這么幾點(diǎn)：如果把外賣當(dāng)作即時(shí)零售的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早有嘗試過(guò)，但收效甚微；美團(tuán)即時(shí)零售發(fā)展如火如荼，讓某些公司如鯁在喉；即時(shí)零售是大勢(shì)所趨，會(huì)把大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。

這番評(píng)論展現(xiàn)了美團(tuán)許久未見的犀利，不過(guò)更犀利的是，王莆中還附帶了一篇關(guān)于京東的負(fù)面評(píng)論：《達(dá)達(dá)集團(tuán)疑虛報(bào)數(shù)據(jù)帶崩京東 虧損無(wú)解、高管出走、核心業(yè)務(wù)增速已放緩》。從標(biāo)題不難猜想正文內(nèi)容。而眼下，這篇稿件的原文已經(jīng)在網(wǎng)站消失了。

同樣有趣的是，王莆中實(shí)際答非所問(wèn)。他避開了餐飲外賣，而是指向了美團(tuán)大力發(fā)展的即時(shí)零售。這是一個(gè)囊括生鮮、酒飲、3C數(shù)碼等更為廣闊的市場(chǎng)，并且沖擊的不只是京東。

這時(shí)候，我們可以回歸到美團(tuán)的本質(zhì)。這家不設(shè)邊界的巨頭其實(shí)是一家電商公司，它本就跟阿里京東站在一起。十多年前，王興便設(shè)想美團(tuán)以電商第一梯隊(duì)公司的身份，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)去挑戰(zhàn)新的對(duì)手。只是在美團(tuán)把外賣和團(tuán)購(gòu)做到一家獨(dú)大后，大家很少再把它跟某個(gè)電商巨頭直接對(duì)比。

但現(xiàn)在，美團(tuán)自己成了不斷延展邊界的巨頭，它對(duì)整個(gè)電商業(yè)態(tài)的影響就不再能夠忽視。

4月15日，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，在廣告片中，用戲謔的畫面暗示傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)發(fā)貨慢、送貨慢，并突出自己有更快和更舒服的購(gòu)物體驗(yàn)。雖然片子明顯瞄準(zhǔn)電商平臺(tái)，但美團(tuán)的實(shí)際目標(biāo)指向了“外賣送萬(wàn)物”，也就是要用30分鐘送貨上門的即時(shí)響應(yīng)，來(lái)變革整個(gè)零售市場(chǎng)。

圖源：美團(tuán)閃購(gòu)廣告片

試想，如果你有了一件心儀的商品，一邊是隔日或者幾天送達(dá)，一邊是30分鐘送達(dá)，你會(huì)怎么選？運(yùn)費(fèi)可能是一個(gè)要額外考量的因素。不過(guò)這未必有多少影響。硅星人實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，同一雙某品牌跑鞋，京東淘寶美團(tuán)價(jià)格一致，而美團(tuán)可以更快送貨，運(yùn)費(fèi)最低只要1塊錢。

實(shí)際上，電商業(yè)態(tài)在發(fā)生微妙的變化。最令人矚目的是阿里和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，而美團(tuán)已經(jīng)在“悄悄”用另一種方式入局。而從它強(qiáng)調(diào)的配送速度和品類上，京東成了受美團(tuán)沖擊最大的那個(gè)——京東最大的優(yōu)勢(shì)之一是送貨快，但美團(tuán)也足夠快；京東核心品類是數(shù)碼家電，但數(shù)碼和小家電也都很適合用外賣的方式來(lái)銷售。

不只如此，在日用百貨、買菜買藥等方面，京東和美團(tuán)都有了越來(lái)越多的直接沖突。

京東當(dāng)然不能坐等市場(chǎng)被蠶食。除了入局餐飲外賣，如果仔細(xì)比較眼下京東與美團(tuán)兩家首頁(yè)，那么會(huì)發(fā)現(xiàn)京東明顯有“美團(tuán)化”的趨勢(shì)。它既可以訂機(jī)酒訂票，還提供特價(jià)團(tuán)購(gòu)。尤其是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，本是美團(tuán)的另一項(xiàng)核心。

京東儼然要跟美團(tuán)來(lái)一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

導(dǎo)火線早就埋下了，大家都沒(méi)退路

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎當(dāng)年從“東興局”出來(lái)，半夜在朋友圈曬出聚會(huì)照片，說(shuō)：“年底聚聚，聯(lián)絡(luò)感情，和氣生財(cái)”。

可惜“和氣”未必生財(cái)。競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展才是硬道理。張一鳴就在飯局上。飯局后的第二年，他跟馬化騰在朋友圈“互懟”，讓頭條系跟騰訊的沖突明顯升溫。如果只是一團(tuán)和氣，那字節(jié)就不會(huì)向今天這樣強(qiáng)大了。

京東跟美團(tuán)的沖突同樣早早埋下伏筆。這次雙方?jīng)_突爆發(fā)后，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶透露，“老劉想進(jìn)外賣”，已經(jīng)醞釀了六七年。而在這之前，他曾和王興吃過(guò)兩次飯，兩次都和王興說(shuō)，好好做外賣，千萬(wàn)別賣商品，否則阿里和京東一定回?fù)簟Ｃ缊F(tuán)顯然沒(méi)聽勸。

回頭看，2018年便是這場(chǎng)沖突的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年美團(tuán)的即時(shí)配送業(yè)務(wù)從應(yīng)急品類向日常用品拓展，已經(jīng)開始和京東產(chǎn)生交集。后來(lái)美團(tuán)外賣范圍覆蓋到數(shù)碼家電、美妝服飾、日用百貨等領(lǐng)域，進(jìn)一步擠壓了京東的利益。

另外有意思的是，美團(tuán)京東的沖突不只是它們自己的事，外部勢(shì)力也在推波助瀾。

同在2018年，抖音開始布局本地生活，在激發(fā)美團(tuán)防御的同時(shí)，推動(dòng)它去探索增量市場(chǎng)。拼多多這一年完成上市，買家規(guī)模躍升為行業(yè)第二，也迫使京東更充分地利用優(yōu)勢(shì)資源，去探索新的生意。

而種種合力之下，美團(tuán)和京東注定會(huì)硬碰硬地撞在一起?？磥?lái)今后大概是看不到新的“東興局”了。

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