編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：Pride，編輯：Panda，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“搭子”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人中一種流行的新型社交關(guān)系。而在食品行業(yè)，有一個(gè)餅干品牌靠著做咖啡、冰淇淋、巧克力等食品的“搭子”出圈，目前每年?duì)I收超6億歐元，并且已出口至少65個(gè)國(guó)家和地區(qū)。[1]
這個(gè)餅干品牌就是來(lái)自比利時(shí)的Lotus Biscoff（后文簡(jiǎn)稱“Biscoff”），中文名為“和情繽咖時(shí)”。
圖片來(lái)源：Lotus Bakeries
今年2月，Biscoff的母公司Lotus Bakeries公布了2024年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年集團(tuán)的總營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)新高的12.3億歐元，其中，Biscoff是Lotus Bakeries最大的支柱業(yè)務(wù)，2024年其營(yíng)收在集團(tuán)總營(yíng)收中的占比達(dá)到56%（約6.88億歐元），同比增長(zhǎng)21%。[2]
Biscoff的增長(zhǎng)已至少持續(xù)了10年。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2013至2023年間，Biscoff的銷售額幾乎翻了兩番。[3]
然而，Biscoff的增長(zhǎng)不止如此。據(jù)歐睿國(guó)際對(duì)全球超市銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2023年Biscoff的銷售額在全球甜餅干市場(chǎng)排名第五位。[4]而B(niǎo)iscoff未來(lái)的目標(biāo)，是成為全球Top3的甜餅干品牌，目前在這一市場(chǎng)排名前二的品牌分別是億滋旗下的奧利奧和趣多多。
Biscoff能成為全球銷量前五的甜餅干品牌，與“咖啡”有密切的關(guān)系。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，Biscoff1932年成立于比利時(shí)，上世紀(jì)50年代，Biscoff通過(guò)作為咖啡的搭配食品在比利時(shí)消費(fèi)者中普及，其后將“咖啡搭子”的定位延續(xù)至全球市場(chǎng)。Biscoff這一面向全球市場(chǎng)使用的品牌名，就是biscuit（餅干）與coffee（咖啡）的結(jié)合。
之所以能與咖啡適配，與Biscoff突出的焦糖風(fēng)味有關(guān)。而在品牌的發(fā)展中，Biscoff始終圍繞其經(jīng)典的焦糖風(fēng)味開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。目前Biscoff在餅干、夾心餅干、冰淇淋和涂抹醬4個(gè)品類下共有19個(gè)SKU。此外，Biscoff還會(huì)作為“配料”與甜甜圈、月餅等品類融合。
那么，Biscoff獨(dú)特的焦糖風(fēng)味是如何形成的？上世紀(jì)50年代Biscoff如何憑借“咖啡搭子”的定位打開(kāi)比利時(shí)及全球市場(chǎng)？作為一個(gè)有93年歷史的品牌，Biscoff又是“搭”上了什么，使其近些年依然保持著增長(zhǎng)的動(dòng)力？
一片餅干如何從“節(jié)日限定”到“咖啡搭子”？
1932年，面包師Jan Boone Sr.在比利時(shí)小鎮(zhèn)倫貝克的一家面包房里發(fā)明了Biscoff。不過(guò)在發(fā)明之初，Biscoff還叫“Speculoos”。
Biscoff的發(fā)明者Jan Boone Sr.，圖片來(lái)源：The Times
Speculoos并不是一個(gè)“新物種”。20世紀(jì)，Speculoos由流行于荷蘭的餅干Speculaas演變而來(lái)。Speculoos最初是一種由肉桂、紅糖等原料制成的“節(jié)日餅干”，比利時(shí)人主要在西方的傳統(tǒng)節(jié)日圣尼古拉斯節(jié)時(shí)食用。[5]
傳統(tǒng)的Speculoos餅干，圖片來(lái)源：Daring Gourment
Lotus的創(chuàng)始人Jan Boone Sr.最先打破了Speculoos餅干“節(jié)日限定”的定位，使其進(jìn)入比利時(shí)人的日常生活。
Jan Boone Sr.找到的“突破口”，就是咖啡場(chǎng)景。
上世紀(jì)50年代，Jan Boone Sr.開(kāi)始把其發(fā)明的Speculoos餅干賣給比利時(shí)的咖啡館、餐館等餐飲場(chǎng)所。而在購(gòu)入Jan Boone Sr.提供的Speculoos后，很多商家還會(huì)自發(fā)地將Jan Boone Sr.提供的Speculoos餅干與咖啡搭配出售。[6]
Lotus Speculoos早期的包裝，圖片來(lái)源：The Times
為什么Jan Boone Sr.提供的Speculoos可以吸引商家自發(fā)地將其與咖啡搭售？
首先是因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)的Speculoos，Jan Boone Sr.提供的更突出了焦糖風(fēng)味。焦糖香甜的味道與咖啡的苦味非常適配，這也在如今市面上流行的產(chǎn)品身上得到驗(yàn)證。如上世紀(jì)90年代星巴克推出的焦糖瑪奇朵，就將焦糖醬和濃縮咖啡融合到一起，二者的搭配被廣泛接受，如今焦糖瑪奇朵已成為星巴克在美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品之一。
焦糖瑪奇朵，圖片來(lái)源：星巴克官方
之所以能形成突出的焦糖風(fēng)味，是因?yàn)镴an Boone Sr.對(duì)傳統(tǒng)Speculoos配料進(jìn)行了改良。不過(guò)Lotus方面始終對(duì)具體的配方嚴(yán)格保密，據(jù)Lotus Bakeries的現(xiàn)任CEOJan Boone（Jan Boone Sr.的孫子）透露，“全公司只有5人知道Biscoff的完整配方”。[7]
對(duì)咖啡館而言，Jan Boone Sr.發(fā)明的Speculoos另一個(gè)亮點(diǎn)，在于其為每一片餅干采用了獨(dú)立包裝。
采用獨(dú)立的外包裝，既方便咖啡館以單片的形式向顧客提供，也能保證餅干在儲(chǔ)存的過(guò)程中保持新鮮和松脆的口感。
圖片來(lái)源：Lotus Bakeries
多家比利時(shí)咖啡館推出這一搭售策略，使當(dāng)時(shí)的比利時(shí)消費(fèi)者培養(yǎng)起了Speculoos搭配咖啡食用的習(xí)慣。1960年，Jan Boone Sr.開(kāi)始將Speculoos分銷至比利時(shí)之外的其它地區(qū)。[6]
在比利時(shí)外的市場(chǎng)，Lotus的Speculoos繼續(xù)堅(jiān)持“咖啡的搭配食品”這一定位，并借助不同方式來(lái)強(qiáng)化這一定位。
首先是品牌名的更新。1986年，Lotus將Speculoos更名為Biscoff，并在比利時(shí)、荷蘭和法國(guó)之外的地區(qū)使用這一品牌名。Biscoff，就是英文單詞biscuit（餅干）和coffee（咖啡）的結(jié)合。進(jìn)入中國(guó)后，Biscoff也選擇了“和情繽咖時(shí)”這個(gè)容易讓人聯(lián)想到咖啡的中譯名。
其次，Biscoff在全球多個(gè)市場(chǎng)投放以“Every coffee needs a Lotus（每一杯咖啡都需要Lotus）”為主題的廣告。在這則廣告中，一只裝著熱咖啡的瓷杯，用“胳膊”夾著一只單片裝的Biscoff餅干，以此體現(xiàn)二者的“搭檔”關(guān)系。這則廣告在多個(gè)市場(chǎng)都有較強(qiáng)傳播力度，如2011年法國(guó)超3000塊廣告牌上投放了這則廣告，并吸引了超1900萬(wàn)人觀看。[8]
“Every coffee needs a Lotus”廣告在不同市場(chǎng)推出，圖片來(lái)源：Lotus Bakeries
與咖啡的深入綁定，也讓Biscoff進(jìn)入了更多提供咖啡的休閑場(chǎng)景，從而開(kāi)發(fā)出B端市場(chǎng)的需求。如上世紀(jì)90年代，Biscoff就與美國(guó)達(dá)美航空公司合作，推出單片裝定制餅干。此后，多家航空公司也將Biscoff作為機(jī)上免費(fèi)零食供應(yīng)。
Biscoff官方出售的“航空公司版”餅干，圖片來(lái)源：Lotus Bakeries
現(xiàn)在來(lái)看，Biscoff定位“咖啡搭子”的確是一個(gè)巧妙的策略。2024年，全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2452億美元[9]，幾乎全球每個(gè)地區(qū)都有咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。因此對(duì)于Biscoff而言，“搭上”咖啡就像掌握了一門全球通用的語(yǔ)言，使其在進(jìn)入一個(gè)陌生市場(chǎng)時(shí)，也能找到與消費(fèi)者溝通的“錨點(diǎn)”。
借助這門“語(yǔ)言”，2022年時(shí)Biscoff已銷售至65個(gè)國(guó)家和地區(qū)。[1]
找到新“搭子”，Biscoff迎來(lái)新增長(zhǎng)
據(jù)Lotus Bakeries的財(cái)報(bào)顯示，2010年以來(lái)，Biscoff的銷售額始終保持增長(zhǎng)，并且從2020年開(kāi)始增長(zhǎng)速度明顯加快。
2014至2024年Biscoff銷售額增長(zhǎng)情況，圖片來(lái)源：Lotus Bakeries2024年財(cái)報(bào)
這一次Biscoff的增長(zhǎng)，要?dú)w功于其經(jīng)典餅干產(chǎn)品作為“配料”在多個(gè)食品品類中的運(yùn)用。在Lotus Bakeries2020年財(cái)報(bào)中，首席運(yùn)營(yíng)官Ignace Heyman也指出，2020年Biscoff實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)勁的增長(zhǎng)”，而“家庭烘焙需求增長(zhǎng)”和“向其它品類的拓展”是增長(zhǎng)的主要原因。
2020年開(kāi)始，大量消費(fèi)者將Biscoff作為“配料”，用于自制烘焙食品。而TikTok助推了這一趨勢(shì)。如今在TikTok上搜索關(guān)鍵詞“Biscoff”，仍可以看到大量點(diǎn)贊量超10萬(wàn)次的視頻。
圖片來(lái)源：TikTok
為什么大量消費(fèi)者選擇Biscoff作為烘焙配料？實(shí)際上，Biscoff在TikTok走紅之前，就已經(jīng)主動(dòng)做出“配料化”的嘗試。
2007年，Lotus從“民間食譜”中獲得靈感，推出了用于涂抹面包的Biscoff涂抹醬。2019年，Lotus則與冰淇淋公司Froneri合作推出了Biscoff冰淇淋。這些產(chǎn)品，都引導(dǎo)著消費(fèi)者將對(duì)Biscoff的認(rèn)知從“餅干”向著“配料”轉(zhuǎn)變。
Biscoff涂抹醬，圖片來(lái)源：Lotus Bakeries
在年輕一代消費(fèi)者中，這種轉(zhuǎn)變更為明顯。Lotus Bakeries2023年財(cái)報(bào)中曾提到，如今，越來(lái)越多的年輕人是通過(guò)涂抹醬了解到Biscoff的，并且涂抹醬等Biscoff衍生產(chǎn)品可以形成“光環(huán)效應(yīng)”，使消費(fèi)者更加信任Biscoff品牌，從而購(gòu)買Biscoff的餅干等其它產(chǎn)品。
在TikTok走紅之后，Biscoff“配料化”玩法的嘗試更加頻繁。比如2024年，Biscoff就與麥當(dāng)勞、KitKat、Krispy Kreme合作，推出了添加Biscoff餅干碎或餅干醬的麥旋風(fēng)、巧克力、甜甜圈。
Biscoff與麥當(dāng)勞合作推出的夾心甜甜圈，圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞
在中國(guó)市場(chǎng)Biscoff也有類似的嘗試，如2024年中秋節(jié)，上海百年老字號(hào)“西區(qū)老大房”推出的焦糖麻薯月餅，添加了Biscoff的餅干醬和餅干碎。同年年底，好利來(lái)推出的“焦糖芝芝”“雙重芝士”“焦糖莓果奶油蛋糕”三款新品，同樣加入了Biscoff餅干碎。
圖片來(lái)源：天貓@好利來(lái)官方旗艦店
不過(guò)Biscoff在中國(guó)市場(chǎng)的“配料化”嘗試，還處于比較早期階段。目前Biscoff在國(guó)內(nèi)合作推出的產(chǎn)品中，只有好利來(lái)的“焦糖莓果奶油蛋糕”還在售，天貓平臺(tái)顯示，該產(chǎn)品上線以來(lái)累計(jì)售出超400款。
“搭子們”的天花板，比想象中高
將自身定位為“搭子”，這在食品行業(yè)中并不少見(jiàn)。
奧利奧就是一個(gè)典型案例。
上世紀(jì)80年代，奧利奧就開(kāi)始推出用于烘焙場(chǎng)景的奧利奧餅干碎產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)這一產(chǎn)品主要面向B端餐飲企業(yè)。
1995年麥當(dāng)勞推出的麥旋風(fēng)，在麥旋風(fēng)冰淇淋的基礎(chǔ)上添加了奧利奧碎。這一產(chǎn)品2000年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且作為麥當(dāng)勞的常駐單品銷售至今。
奧利奧麥旋風(fēng)，圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞
此外，也有多個(gè)知名品牌推出添加奧利奧餅干碎的產(chǎn)品，比較出圈的產(chǎn)品包括DQ推出的“奧利奧暴風(fēng)雪”，喜茶推出的“奧利奧波波冰”等。
除了向B端企業(yè)提供原料，奧利奧也參與到以?shī)W利奧餅干為配料的產(chǎn)品的生產(chǎn)中，并且逐漸加大投入力度。
在中國(guó)市場(chǎng)，奧利奧在早期主要以聯(lián)名的方式，作為“配料”參與到不同品類產(chǎn)品的生產(chǎn)中。比如2019年奧利奧與全家便利店聯(lián)名推出了“傲蕉奶香包”和“椰香臟臟包”兩款產(chǎn)品。從網(wǎng)友分享的圖片來(lái)看，產(chǎn)品的包裝上使用了奧利奧logo，且標(biāo)明了“含奧利奧餅干碎”的字樣。
圖片來(lái)源：微博@零食少女
2020年，奧利奧則與好利來(lái)聯(lián)名，推出“全套奧利奧系列產(chǎn)品”，其中包括奧利奧半熟芝士、空氣盒子蛋糕等產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品均添加奧利奧碎制成。
隨著與不同品牌合作的深入，奧利奧作為一種“口味”的認(rèn)知逐漸加深，這為奧利奧自主推出“奧利奧口味”產(chǎn)品提供基礎(chǔ)。2022年，奧利奧與與烘焙商恩喜村合作推出“奧利奧輕乳酪蛋糕”，該產(chǎn)品使用奧利奧餅干碎、黑巧克力和奶油干酪制成。
奧利奧輕乳酪蛋糕，圖片來(lái)源：天貓@億滋官方旗艦店
“奧利奧輕乳酪蛋糕”之后，奧利奧繼續(xù)擴(kuò)大旗下“奧利奧味產(chǎn)品”陣容，目前旗下相關(guān)產(chǎn)品包括奧利奧味冰淇淋、威化餅干等產(chǎn)品。
類似的案例還有阿華田。近年來(lái)，這個(gè)以可可粉起家的品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出多款經(jīng)典可可粉風(fēng)味的跨品類產(chǎn)品。據(jù)行業(yè)媒體小食代的報(bào)道，2021年時(shí)，阿華田中國(guó)就已經(jīng)將即飲和零食兩大品類，作為其未來(lái)的主要增量來(lái)源。[10]
阿華田蛋糕卷，圖片來(lái)源：天貓@阿華田旗艦店
“成為配料”也一度受到茅臺(tái)的重視。2023年，茅臺(tái)方面就在市場(chǎng)工作會(huì)議中，強(qiáng)調(diào)了茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足年輕人需求的困境。2022年到2023年，茅臺(tái)接連作為“配料”，與合作品牌推出冰淇淋、巧克力、咖啡三款產(chǎn)品。其中，瑞幸推出的醬香拿鐵使用含 53%vol貴州茅臺(tái)酒的風(fēng)味厚奶，上市首日銷量就突破542萬(wàn)杯。
上述品牌之所以重視品牌作為“配料”的角色，是因?yàn)槌蔀椤芭淞稀?，不僅讓品牌有機(jī)會(huì)觸及更多品類和消費(fèi)群體，也能夠讓品牌有機(jī)會(huì)打開(kāi)B端市場(chǎng)，找到更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
而上述品牌之所以能在這一策略上收到效果，與其“味道”密切相關(guān)。味道本身就是“感官營(yíng)銷”中的一環(huán)。奧利奧餅干微苦的巧克力味、阿華田可可粉的麥芽香味、茅臺(tái)酒的醬香味，都是有辨識(shí)度的味道。這些味道，可以快速引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想，使其即使作為配料仍然能夠被消費(fèi)者認(rèn)出。
結(jié)語(yǔ)
只有4個(gè)品類、19個(gè)SKU，Biscoff卻成為年銷售額超6億歐元的餅干品牌，這背后是品牌對(duì)于其具有特色的焦糖風(fēng)味極致的開(kāi)發(fā)。
Biscoff的案例向我們展示，作為“搭子”與其它品類綁定，也可以開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的場(chǎng)景。而這一策略，讓Biscoff不僅被消費(fèi)者選擇，還撬動(dòng)了其在B端的需求，這也是其已有93年歷史依然能保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
參考來(lái)源
[1]Lotus Biscoff: The Flemish Biscuit That Keeps on Flying，2022.11，the low countries
[2]Lotus Bakeries Annual Results 2024
[3]How the 92-year-old snackmaker behind Biscoff captivated Gen Z，2024.2，F(xiàn)inancial Times
[4]Lotus speculoos is world’s fifth most popular biscuit，2024.2，vrtnws
[5]Le spéculoos, spécialité belge INCONTOURNABLE et de saison: plongée dans ses secrets de fabrication ，2018.12，RTL info
[6]Baking a Family Fortune: The Rise of Lotus Bakeries，2023.12，Quartr
[7]How Biscoff, a little Belgian biscuit, took over the world，2025.2，The Times
[8]Lotus Bakeries Annual Report 2011
[9]Coffee Market Size, Share and Trends 2024 to 2034，2024.10，Precedence Research
[10]何丹琳，阿華田中國(guó)21財(cái)年增長(zhǎng)創(chuàng)歷史新高！“80后童年回憶”為啥又火了？2021.11，小食代
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