編者按：本文來自微信公眾號(hào) 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：James，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

常青樹劇集《黑鏡》第七季最近已經(jīng)在Netflix上放出，即使沒有官方引進(jìn)，也在國(guó)內(nèi)上了熱搜。全球范圍內(nèi)，《黑鏡》第七季首播收視率66.8 萬戶，比第六季的首播95.2 萬戶下降了 30%，但對(duì)于已經(jīng)播了6年的老牌IP來說，這個(gè)數(shù)據(jù)依然不俗。

Netflix是《黑鏡》和《青春期》等劇集的出品方。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Netflix 的管理層在近期宣布了一系列雄心勃勃的目標(biāo)，包括到 2030 年將公司的市值提升至1萬億美元，并實(shí)現(xiàn)收入翻倍。

美股現(xiàn)在嚴(yán)重依賴科技股撐起估值。盡管亞馬遜有Prime業(yè)務(wù)，但一般不將其視為主營(yíng)業(yè)務(wù)是娛樂的公司。因此，如果Netflix達(dá)到萬億美元級(jí)別，不僅是公司本身的大事，還會(huì)是美國(guó)股市的里程碑式事件。

Netflix近期的強(qiáng)勁表現(xiàn)、在海外新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，以及廣告和訂閱的齊頭并進(jìn)，都為其實(shí)現(xiàn)萬億美元目標(biāo)提供了支持。此外，Netflix 對(duì)用戶參與度的關(guān)注，也預(yù)示著其發(fā)展重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。

然而，Netflix 仍然面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及潛在的經(jīng)濟(jì)衰退大背景帶來的隱憂?？紤]到這些因素，Netflix要實(shí)現(xiàn)如此顯著的增長(zhǎng)，仍然具有很大的挑戰(zhàn)性。一旦夢(mèng)想成真，這將對(duì)投資者和更廣泛的娛樂行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

01市值萬億美元意味著什么？

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，盡管華爾街對(duì)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易政策的不確定性感到擔(dān)憂，Netflix高管們?cè)谏显屡e行的年度業(yè)務(wù)評(píng)估會(huì)議上，仍對(duì)公司的增長(zhǎng)前景表示樂觀。據(jù)與會(huì)人員透露，他們向高層員工分享了到2030年的收入、廣告銷售和營(yíng)業(yè)收入等激進(jìn)目標(biāo)。

Netflix計(jì)劃將去年的390億美元收入翻倍，并在2030年實(shí)現(xiàn)約90億美元的全球廣告銷售收入。雖然Netflix并未公布其廣告收入，但研究公司eMarketer預(yù)計(jì)公司今年在美國(guó)的廣告收入將超過21.5億美元。

近年來，Netflix通過限制賬戶共享、謹(jǐn)慎提價(jià)以及開展廣告業(yè)務(wù)，不斷改善業(yè)績(jī)。相比之下，其他競(jìng)爭(zhēng)者仍在苦苦應(yīng)對(duì)有線電視業(yè)務(wù)衰退，并努力推動(dòng)面向消費(fèi)者的流媒體服務(wù)。僅看流媒體業(yè)務(wù)，Netflix已經(jīng)穩(wěn)固了其領(lǐng)先地位，過去12個(gè)月公司股價(jià)上漲超過50%。2024 年，Netflix 的新增用戶數(shù)量顯著高于迪士尼+ 和華納兄弟探索的 Max。

截至 2025 年 4 月，美國(guó)股市中市值超過1萬億美元的公司包括蘋果、微軟、英偉達(dá)、谷歌/Alphabet、亞馬遜、Meta和伯克希爾·哈撒韋。上述股票除了巴菲特的公司再加上特斯拉之后，就是最重要的七只科技股票，被合稱為“七姐妹”（Magnificent 7）。

目前，Netflix的市值接近4000億美元。在大型公司中排名約18-19 位 。這意味著 Netflix 需要在未來五年內(nèi)將市值增加一倍以上，才能達(dá)到 1 萬億美元的目標(biāo)。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Netflix 的市值需要以大約 16% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，意味著超越諸多市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于一家已經(jīng)如此龐大的公司來說，并不容易。

在娛樂行業(yè)中，根據(jù) 2024 年的數(shù)據(jù)，收入最高的公司包括康卡斯特（約 1557.1 億美元）、迪士尼（約 1139 億美元）和索尼（約 1103.5 億美元）。Netflix 在 2024 年的收入約為 390 億美元。

如果 Netflix 能夠?qū)崿F(xiàn) 2030 年 800 億美元的收入目標(biāo)，其在娛樂行業(yè)中的地位將得到顯著提升，有望躋身收入最高的幾家公司之列。然而，即使收入翻倍，Netflix 的總收入仍可能低于那些業(yè)務(wù)多元化的傳統(tǒng)媒體巨頭。

02訂戶增長(zhǎng)來自何方？

Netflix 于 2025 年起停止公布具體的訂閱用戶數(shù)量。一些分析師將此解讀為用戶增長(zhǎng)放緩的信號(hào)。公司解釋說，用戶數(shù)量已“越來越難以準(zhǔn)確反映業(yè)務(wù)狀況”，未來將更關(guān)注觀看時(shí)長(zhǎng)等用戶參與度指標(biāo)，認(rèn)為這能更好地預(yù)測(cè)用戶留存和新增情況。

到 2030 年達(dá)到 4 億用戶的目標(biāo)，較 2024 年底增加約 1 億，這意味著每年需要新增約 1800 萬用戶 。考慮到近期在打擊密碼共享，和推出廣告支持服務(wù)方面取得的用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭，以及 2024 年第四季度新增 1900 萬用戶的強(qiáng)勁表現(xiàn)，這一目標(biāo)似乎是可以實(shí)現(xiàn)的。

由于美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，吸引新用戶的難度加大，促使平臺(tái)加速拓展國(guó)際市場(chǎng)。Netflix高層向員工表示，他們計(jì)劃重點(diǎn)提升海外訂閱用戶數(shù)量，尤其是印度和巴西這類寬帶普及率高的市場(chǎng)。

截至 2024 年第三季度，歐洲、中東和非洲地區(qū)的用戶數(shù)量已超過美國(guó)和加拿大。然而，就平均每用戶收入而言，北美仍然是 Netflix 最有價(jià)值的市場(chǎng)。

Netflix 致力于根據(jù)不同地區(qū)的當(dāng)?shù)仄?、文化和語言調(diào)整其內(nèi)容。Netflix擁有的王牌IP遠(yuǎn)不止一部《黑鏡》，它也依靠《魷魚游戲》《苦盡柑來遇見你》《罪夢(mèng)者》等節(jié)目，在海外市場(chǎng)大放異彩。

多年來，Netflix的產(chǎn)量激增到任何電視網(wǎng)絡(luò)或流媒體服務(wù)都無法比擬的水平。根據(jù)Variety雜志數(shù)據(jù)，Netflix在 2019年共制作了371部新的原創(chuàng)節(jié)目和電影，這一數(shù)字“比 2005 年整個(gè)美國(guó)電視行業(yè)發(fā)布的原創(chuàng)劇集數(shù)量還要多”。截至 2022 年 8 月，原創(chuàng)作品占 Netflix 在美國(guó)整體內(nèi)容庫(kù)的一半。

03廣告業(yè)務(wù)如何更上一層樓？

廣告正日益成為 Netflix 的重要收入來源 。與目前估計(jì)的 2025 年 21 億美元廣告收入數(shù)字相比，到 2030 年實(shí)現(xiàn) 90 億美元的全球廣告收入目標(biāo)，需要非常顯著的增長(zhǎng)才能達(dá)成。

Netflix于2022年11月推出的廣告支持套餐，起初進(jìn)展緩慢，但最近增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。截至 2024 年第三季度，廣告套餐的用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了 35%，有效圈住了對(duì)價(jià)格敏感的用戶。

2024第四季度，在已推出帶廣告低價(jià)套餐的地區(qū)，超過 55% 的新用戶選擇了該選項(xiàng)。據(jù)訂閱研究公司Antenna稱，今年2月，美國(guó)約43%的新增用戶選擇了廣告支持套餐，而1月為40%。

不僅如此，根據(jù)娛樂資本論今年早些時(shí)候的盤點(diǎn)，Netflix的廣告插入頻率和數(shù)量，在美國(guó)的同類流媒體服務(wù)中算是頗有良心。

Netflix的廣告業(yè)務(wù)尚處于起步階段，但分析師Robert Fishman近日在一份報(bào)告中表示，廣告業(yè)務(wù)“正在初具規(guī)模”，有望為Netflix帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

廣告采購(gòu)人員表示，Netflix通過引入體育賽事直播、并在去年降低廣告價(jià)格（使其更接近其他流媒體平臺(tái)的水平），成功吸引了廣告主。

電視業(yè)和流媒體正為即將到來的5月做準(zhǔn)備，這是行業(yè)年度的廣告銷售季。Netflix計(jì)劃改進(jìn)其廣告產(chǎn)品和技術(shù)，包括本月將在美國(guó)大部分地區(qū)過渡到其自主研發(fā)的廣告平臺(tái)，替代初期合作伙伴微軟的系統(tǒng)。

盡管廣告收入的重要性日益增加，但預(yù)計(jì)在可預(yù)見的未來，訂閱費(fèi)用仍將是 Netflix 的主要收入來源。

04貿(mào)易戰(zhàn)會(huì)打擊Netflix嗎？

從供應(yīng)鏈角度來看，Netflix 的運(yùn)營(yíng)不會(huì)直接受到美國(guó)加征關(guān)稅的影響。然而，關(guān)稅和經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)削弱整體消費(fèi)者購(gòu)買力，從而影響訂閱趨勢(shì)。

分析師認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，用戶削減非必要支出是常見現(xiàn)象。3月份的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)家庭在流媒體訂閱服務(wù)方面的每月平均支出為69美元。

不過，宏觀經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消遣娛樂服務(wù)是一把雙刃劍，在高價(jià)值訂閱減少的同時(shí)，由于人們需要心理安慰和廉價(jià)娛樂而導(dǎo)致的所謂“口紅效應(yīng)”，則可能讓Netflix擁有更廣泛的新增訂戶基礎(chǔ)。

Netflix 3月會(huì)議在特朗普宣布大幅加征關(guān)稅之前舉行，管理層已意識(shí)到美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退的潛在風(fēng)險(xiǎn)。不過他們認(rèn)為，如果人們選擇宅家看劇，而不是去影院或外出就餐，流媒體業(yè)務(wù)受到的影響可能相對(duì)較小。

杰富瑞的分析師甚至認(rèn)為，美國(guó)或全球經(jīng)濟(jì)衰退不會(huì)對(duì) Netflix 產(chǎn)生重大影響，Netflix 提供的關(guān)鍵娛樂內(nèi)容在蕭條期間通常表現(xiàn)良好，這使得該股成為一種防御性投資選擇。

另一方面，廣告商已經(jīng)在為因關(guān)稅引發(fā)的嚴(yán)重衰退做減少支出的準(zhǔn)備，同時(shí)它們也在重新安排有限的投放費(fèi)用。其中一部分包括重新投放到馬斯克的X（Twitter），該社交網(wǎng)絡(luò)在馬斯克收購(gòu)之初遭遇了大規(guī)模的廣告主流失，但隨著馬斯克支持的特朗普上臺(tái)，廣告又重新流回了那里。

總的來說，Netflix免受直接關(guān)稅的影響，但更廣泛的經(jīng)濟(jì)下行可能會(huì)對(duì)其增長(zhǎng)目標(biāo)構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。不過其業(yè)務(wù)模式的韌性，可以在一定程度上緩解這些風(fēng)險(xiǎn)。

這或許是其管理層提出進(jìn)入“萬億美元俱樂部”的雄心壯志的底氣，但Netflix仍需要為此付出艱辛的努力，還得避免再有好萊塢大罷工等黑天鵝事件攪局，市場(chǎng)也只能說是拭目以待了。

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