編者按：本文來自微信公眾號(hào)剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：郭吉安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
燈光就位，音樂就位，COS成“瘋帽子”的劉畊宏在鏡頭外做最后的準(zhǔn)備。
“帽子ok嗎？會(huì)不會(huì)有點(diǎn)歪？”他伸手調(diào)整橘紅色泡泡假發(fā)上高高的彩色禮帽。厚重的全套禮服，蒼白的底妝，鮮艷的紅唇，一藍(lán)一紅的眼影和被涂成紅色的眉毛，涂滿濃重油彩的臉此時(shí)顯得有些嚴(yán)肅。
直到下一秒，工作人員示意入場，劉畊宏從側(cè)面沖進(jìn)鏡頭，他呈現(xiàn)出一種高昂的狀態(tài)，“來大家為瘋帽子按按贊！”劉畊宏湊近鏡頭引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，“今天我們要和愛麗絲一起打敗肥油惡龍！”
這是3月25日昆山畊練村的劉畊宏跳操直播間。去年年末開始，劉畊宏嘗試在直播跳操中加入趣味換裝元素，并在今年固定為“周二變裝日”。此前，他穿過東北大花襖，cos過《龍珠》里的龜仙人、《魔童鬧?！防锏哪倪?、《瘋狂動(dòng)物城》里的狐貍尼克……這一次，直播間主題為《愛麗絲夢游仙境》。
團(tuán)隊(duì)曾糾結(jié)過扮裝太過會(huì)不會(huì)影響他跳操：長擺西裝外套，別在身后的狐貍尾巴，并不透氣的妝造和很多時(shí)候都會(huì)礙事的假發(fā)……劉畊宏堅(jiān)持保留。他認(rèn)為既然要做，就要扮得像。應(yīng)對(duì)方式是加大動(dòng)作：更高的抬腿，更用力的轉(zhuǎn)身和跳操時(shí)一次次將亂飛的假發(fā)撥開的手。
那時(shí)候誰都沒有想到，就在一周后的又一輪變裝日，劉畊宏COS的海王主題變裝會(huì)因?yàn)椤按┲┞丁北黄脚_(tái)強(qiáng)制關(guān)播。他憤而發(fā)布微博：“跳得正嗨突然黑屏，理由是絲襪破洞、穿著誘惑..我的直播間一直傳播健康的正能量，都快4年了，我不是第一天直播啊??”
這條回應(yīng)被關(guān)播的內(nèi)容下，有人力挺，“教練別氣，會(huì)一直追隨你的腳步?！钡嗳税l(fā)出質(zhì)疑。“健身就好好健身，別搞些亂七八糟的！”“怎么變成這樣了？還是運(yùn)動(dòng)服好看！”
大量圍觀群眾對(duì)劉畊宏直播間的印象還停留在疫情期間。利索的短發(fā)，一身運(yùn)動(dòng)裝、周杰倫背景樂下激情跳操的教練團(tuán)。彼時(shí)劉畊宏憑借《本草綱目》一戰(zhàn)成名，直播間有超過千萬“畊宏女孩男孩”同時(shí)蹲守。但如今三年過去，同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)降到了100萬以下。
今年2月時(shí)，劉畊宏與合作的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒合同到期不續(xù)，賬號(hào)轉(zhuǎn)入其個(gè)人與巨星傳奇共同成立的公司天賦星球獨(dú)立經(jīng)營。媒體報(bào)道下，“劉畊宏較巔峰時(shí)掉粉854萬”詞條沖上熱搜，引發(fā)無數(shù)討論。
這回，自然有網(wǎng)友把前后兩次話題聯(lián)系在一起?！袄毖劬?！為了流量博眼球真是沒下限！”
有畊宏女孩在評(píng)論區(qū)解釋，“好好健身沒人看的，健身房一拎一大把，直播就是看個(gè)新鮮，搞點(diǎn)花活才有人關(guān)注。”
這也是外界看來劉畊宏面臨的最核心困境。當(dāng)潮水褪去，當(dāng)關(guān)注回落，流量下滑的劉畊宏到底該怎么辦？
日前，剁椒Spicy團(tuán)隊(duì)前往劉畊宏工作、生活的昆山“畊練村”，嘗試尋找答案。
在畊練村的兩天里，我們前后與劉畊宏的一眾工作人員和他本人展開對(duì)話，參觀了他平日工作的場所、也近距離圍觀了他直播跳操的全程。兩天的探訪里，我們切實(shí)感受到這個(gè)團(tuán)隊(duì)并不像一個(gè)專業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)的MCN機(jī)構(gòu)，而更像一個(gè)強(qiáng)依附于劉畊宏本人旋轉(zhuǎn)的機(jī)器。
但核心的齒輪劉畊宏，并沒有走在一條大眾預(yù)想中的成名、經(jīng)營、變現(xiàn)路上，在他的價(jià)值觀排序中，首先是教練，其次是藝人，最后是老板。緊緊圍繞他運(yùn)轉(zhuǎn)的天賦星球，很難按照1、2、3的商業(yè)規(guī)劃去經(jīng)營一個(gè)“頭部網(wǎng)紅”，他們的首要目標(biāo)，是努力搭建劉畊宏想要的“健身理想國”。
“大眾對(duì)我們有很多好奇和誤解，我自己也很難表達(dá)清楚，”劉畊宏說，“從頭到尾，我都是一個(gè)蠻清楚我要干嘛的人，不一定所有人都要明白，但我清楚就好?！?
被“去掉”的頭部
和直播間以及無數(shù)綜藝片段中的狀態(tài)一樣，劉畊宏有種撲面而來的真誠。他會(huì)主動(dòng)承擔(dān)寒暄氣氛的角色，哪怕這是一場以他為絕對(duì)主角的對(duì)話。
“有逛過畊練村嗎？感覺怎么樣？這兩天天氣很好，我努力忍住不去打球，明天要出發(fā)去跑馬拉松，所以這兩天特別不敢運(yùn)動(dòng)?！彼匀婚_啟話題，并要求工作人員放一些音樂，“舒服一點(diǎn)點(diǎn)，我們放開了談?！?/p>
劉畊宏的精力充沛。除了每周二、四、日三次的跳操直播，最近，他新啟動(dòng)了一檔音樂主題的聊天直播“畊宏的FridayNight”，排在每周五。還有日常的廣告拍攝、線下活動(dòng)、綜藝錄制……從早到晚，劉畊宏和妻子VIVI的時(shí)間被電商團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)排滿。
劉畊宏的新音樂欄目“畊宏的FridayNight”
可對(duì)話中他始終保持著一種持續(xù)的“高能量感”，健康的作息和良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣讓鏡頭外的劉畊宏比屏幕里更顯得年輕，去除了直播間中的打光和濾鏡，他有著清晰的肌肉線條和緊致的小麥色肌膚，眼睛明亮，微笑時(shí)眼角有自然的紋路，很難讓人聯(lián)想到他已經(jīng)53歲。
“其實(shí)就像我微博上面和大家講的那樣，人家說我掉粉800 多萬，但其實(shí)是掉粉1000多萬，還說少了。還有媒體講我們矩陣的一個(gè)叫劉畊宏健康來了的直播間營業(yè)額不高，問是不是下滑？沒有，他一直都這么不高。大家會(huì)有這種疑問，是因?yàn)閷?duì)抖音的生態(tài)不了解?！?/p>
劉畊宏習(xí)慣注視著人講話，講到開心處，還會(huì)起立當(dāng)場表演，一人分飾多角還原起某個(gè)片段。這也讓他的回答總顯得坦蕩，并沒有外界想象中困于流量的掙扎和擰巴。
2022年時(shí)，劉畊宏的跳操直播間最高峰時(shí)曾有千萬人同時(shí)在線觀看，直播觀看人次突破5000萬，如今，其直播間場觀人數(shù)在10萬左右，平均觀看量在200萬上下，這背后，既有疫情過后跟跳熱潮的褪去，也是平臺(tái)“去頭部”指揮棒揮舞的結(jié)果。
團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人特別認(rèn)真的和我們談起，盡管劉畊宏現(xiàn)在的數(shù)據(jù)仍然還是平臺(tái)直播的頭部數(shù)據(jù)，但是大眾更習(xí)慣拿他最輝煌的數(shù)據(jù)做對(duì)比，試圖將他們框在流量下滑的話題中，可現(xiàn)在的劉畊宏很清醒，因?yàn)樗^“最好的時(shí)候”，本身就是對(duì)比得來的。
自直播爆火以來，劉畊宏的跳操直播間始終沒有選擇流量采買，而是靠粉絲流量和自然流量運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)曾勸他考慮商業(yè)采買，但劉畊宏寧愿用這筆錢買直播間禮物送給粉絲。
同時(shí)，他也并未在自己的官方賬號(hào)進(jìn)行過直播帶貨，抖音的工作人員每隔一段時(shí)間就要找他開一次會(huì)，勸他啟動(dòng)直播帶貨，但劉畊宏一直過不去自己心里的坎。
“我在當(dāng)教練的同時(shí)很難直接帶貨。其實(shí)我也很想分享。但是麻煩的就是這樣像是要賣東西給學(xué)生。我在心態(tài)上就變得很尷尬。帶貨需要講很多品類，講這些東西的好處。我會(huì)怕之后再告訴大家健康生活方式的時(shí)候，人家會(huì)覺得，你是不是要賣東西了？”
這種心態(tài)由來已久。過往在臺(tái)灣發(fā)展時(shí)，劉畊宏的很多朋友都說過他是一個(gè)“很會(huì)照顧人”的人，所謂的照顧，指的就是花錢。他在陪同圈內(nèi)朋友健身塑形時(shí)，被要求推薦一些適合減脂吃的食物，劉畊宏甚至不好意思讓朋友花錢購買，而是會(huì)直接贈(zèng)送?！皼]辦法，我就是一個(gè)這樣的人，在這件事情上面我就會(huì)覺得不怎么好意思?！?/p>
早年的劉畊宏與周杰倫
于是，對(duì)于平臺(tái)而言，劉畊宏以直播跳操為主的內(nèi)容直播間在公域能夠取得的流量愈發(fā)有限?！拔揖统蔀榱吮蝗サ念^部。我已經(jīng)接受這點(diǎn)，不在乎流量了?！眲u宏笑道。
不是沒有過焦慮。三年前，劉畊宏首次發(fā)現(xiàn)直播間同時(shí)在看人數(shù)掉到了百萬以下，他一下子覺得很恐怖，發(fā)起了火：“我們?cè)趺磿?huì)變成同時(shí)在線只有七十萬人？”一下播，他就不斷的問身邊的工作人員，完全無法接受。
“疫情過了，很多人不再跟著跳了”、“雖然只有70萬人在線，但你依然是抖音里的TOP，我們的抖音跳操回放賬號(hào)，每一條都有幾十萬播放”，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)人員給出了一堆的原因開解勸慰。但劉畊宏仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，這是綜合所有，包括平臺(tái)機(jī)制、他個(gè)人選擇等在內(nèi)的結(jié)果。
于是那一次也是他唯一一次為掉粉、流量下滑而發(fā)脾氣。劉畊宏意識(shí)到，下個(gè)月這個(gè)數(shù)字可能會(huì)變成60萬，然后可能會(huì)是50萬，甚至是如今的10萬都不到，他開始反過來安慰工作人員，讓大家不要擔(dān)心，“這么多年還能有這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)很棒了”，劉畊宏拿著抖音團(tuán)隊(duì)和他溝通時(shí)的話術(shù)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)。
“你不能因?yàn)槎煲獊順鋾?huì)掉葉子而在春天感到難過。我的直播間不是一天變成這個(gè)樣子，我看著它一步步變化，心里已經(jīng)接受這個(gè)事實(shí)?！眲u宏說。
聽勸的“藝人”和固執(zhí)的“網(wǎng)紅”
雖然包含直播電商等業(yè)務(wù)，但劉畊宏的公司天賦星球更像一家傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司，在工作過程中，管理團(tuán)隊(duì)十分扁平，是否參加活動(dòng)、是否愿意做電商運(yùn)營、自研品牌上新……一切事務(wù)都需要?jiǎng)u宏和VIVI同意才能向下推進(jìn)，整個(gè)公司的業(yè)務(wù)也圍繞劉畊宏一家打轉(zhuǎn)。
生活中，劉畊宏是個(gè)物欲不高、非常重視家庭的人，最常掛在嘴邊的就是“身心靈健康快樂”。當(dāng)流量浪潮退去，他安之若素，便希望能節(jié)奏慢一些、多一些自己的時(shí)間，陪伴小孩，和朋友見面，過好生活。
劉畊宏一家
但這種好心態(tài)并不是團(tuán)隊(duì)里每個(gè)工作人員都能具備的?！疤僦辈ラg的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)干了三年，大家看著他流量暴漲，場觀千萬再到現(xiàn)在，不可能不在乎數(shù)字，不管是10萬、8萬還是5萬，這些數(shù)據(jù)對(duì)大家來說是安全感的保障，”劉畊宏商務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們，“大家就還是想做點(diǎn)什么，想盡可能多試試?！?/p>
好在對(duì)于大多數(shù)工作人員來說，劉畊宏是一個(gè)非?！奥爠袂易o(hù)短”的老板。
團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人會(huì)直接PUSH他：“你不是一個(gè)人單打獨(dú)斗，圍繞著我們的各種業(yè)務(wù)有近百位員工，他們需要更多的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，更多實(shí)打?qū)嵉臇|西?！?/p>
于是，在不違背底線的前提下，劉畊宏積極嘗試和團(tuán)隊(duì)一起想辦法，整花活，研究怎樣能把直播間做得更好玩一些，“求新求變”。
一方面，他嘗試在專業(yè)的健身內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)一步拓展，開啟減脂塑形課程、創(chuàng)新健身操品類、通過矩陣號(hào)直播間啟動(dòng)回放，并邀請(qǐng)畊練團(tuán)其他教練成員以在線直播的方式填滿更多時(shí)段。
另一方面，為了提升娛樂效果，去年年底，劉畊宏開啟變裝跳操嘗試，“我們希望給大家更多趣味的、有意思的內(nèi)容，進(jìn)一步適應(yīng)平臺(tái)節(jié)奏?！苯衲昴瓿?，《哪吒2》上映時(shí)，相關(guān)主題換裝跳操的場觀一舉突破當(dāng)月記錄，也給劉畊宏和團(tuán)隊(duì)帶來了不小的鼓舞。
今年，他還把一檔和好友唱歌的節(jié)目也搬回了抖音。原本這檔節(jié)目被劉畊宏放在小紅書，更像一片自留地。他的唱歌時(shí)段，會(huì)有很多的人生感悟輸出，希望能邀請(qǐng)朋友一起唱歌、談天。但出于流量和個(gè)人IP塑造的邏輯，團(tuán)隊(duì)建議他挪回抖音，劉畊宏最終照辦。
“但我有和大家講，我還是希望不止是為了流量。之前在小紅書，我可以唱完歌后和請(qǐng)來的朋友聊 5- 10 分鐘的天，分享很多個(gè)人的想法，來的人也會(huì)很舒服。但到了抖音，節(jié)奏需要加快，團(tuán)隊(duì)希望我們多唱歌吸引新人進(jìn)場、多引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，抓住更多自然推薦流量。”當(dāng)下，劉畊宏還在嘗試摸索個(gè)人表達(dá)和平臺(tái)偏好之間的平衡。
“我總歸還是想花心力做我想做的東西，這樣才能比較長久?！彼麑?duì)著我們攤手。
身邊人都覺得，劉畊宏是個(gè)自驅(qū)力很強(qiáng)的人，在真正熱愛的事情上，能夠爆發(fā)出驚人的動(dòng)力。以跳操為例，2022年走紅時(shí)，吸引很多人的便是劉畊宏在直播間呈現(xiàn)出的昂揚(yáng)生命力。他可以能量滿格地在跳操的同時(shí)不斷喊話鼓舞觀眾，始終保持活力。
如今三年過去，每周固定的三場跳操直播中，劉畊宏依然保持著高亢的狀態(tài)。當(dāng)前，各地文旅局熱衷于邀請(qǐng)劉畊宏參與活動(dòng)，他也常輾轉(zhuǎn)于各地，啟動(dòng)巡回健身嘉年華。每次活動(dòng)現(xiàn)場，他都身負(fù)跳操或是跑步等體力任務(wù)，需要引領(lǐng)現(xiàn)場成千上萬的觀眾一起動(dòng)起來。
但在固定的線上直播啟動(dòng)時(shí)，哪怕前一天跑了馬拉松、爬了山，甚至剛下飛機(jī)處于高強(qiáng)度工作的間隙，但一到直播間內(nèi)，劉畊宏的精氣神就一下都冒了出來，完全沒有疲態(tài)，可以對(duì)著鏡頭一直說個(gè)不停，不斷逗大家開心。
“線下活動(dòng)的時(shí)候很多畊宏女孩男孩會(huì)來和教練聊天，講跟著他跳操對(duì)自己生活的積極影響，激動(dòng)起來一聊就是好久。教練從來沒有不耐煩，他真的相信并且熱衷傾聽別人的故事，他骨子里把推廣健康生活當(dāng)信仰?！眻F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說。
因此，對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，劉畊宏直接帶領(lǐng)粉絲運(yùn)動(dòng)、和粉絲溝通的直播跳操是所有工作中最重要且不可取代的，其他一切都要讓步。
“有時(shí)候想想其實(shí)每周三次直播，直播加上直播的準(zhǔn)備工作，占用了藝人很多的時(shí)間，真的限制蠻大的。如果沒有這個(gè)，能干很多其他事，比如綜藝和活動(dòng)等等。”相關(guān)負(fù)責(zé)人感慨。
此前，《披荊斬棘的哥哥》連續(xù)多季邀請(qǐng)劉畊宏，但始終未能成行，最關(guān)鍵的原因就卡在了檔期。這一錄制橫跨四個(gè)月的綜藝每次錄制三天，再加上練習(xí)舞蹈的時(shí)間，將極大影響劉畊宏的跳操直播。
“很多人問我說，那你是喜歡演戲、唱歌還是教健身？所有我都很喜歡，但教健身這件事情，是我覺得我的人生最有價(jià)值的事。”劉畊宏說。
商業(yè)逆行者
劉畊宏的軸在商業(yè)變現(xiàn)上體現(xiàn)的尤為明顯。
直到今日，他都是大量MCN機(jī)構(gòu)口中的“神奇案例”，無論是飛快的崛起速度還是龐大的個(gè)人流量積累，又或是走紅后不直播帶貨的個(gè)人選擇，無數(shù)人鉆研他、想復(fù)制他，并為他“錯(cuò)過了更大規(guī)模的變現(xiàn)”惋惜。
但劉畊宏從不這么覺得?！霸谶^去很多年的時(shí)間，我沒辦法通過健身賺到錢，但我就是喜歡。后來一夜爆火賺到錢了，300多個(gè)廣告找過來，我全都拒絕了。真要惋惜，那時(shí)候就該惋惜?！?/p>
無數(shù)人都對(duì)劉畊宏在最初走紅時(shí)在商業(yè)上的克制而疑惑，但在他看來，那更像一場偶然事件下的必然選擇。
2022年時(shí)，他剛與無憂傳媒簽約不久，雙方經(jīng)過了一段完全不成功的帶貨嘗試。劉畊宏無法適應(yīng)美妝賽道的選品和直播間的叫賣式推薦，原本熱情、積極的他坐在鏡頭前開始變得痛苦；曾經(jīng)打造過無數(shù)個(gè)紅人的團(tuán)隊(duì)也無法在他身上復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，直播投流的增粉效率變得極低。
“我也想讓大家業(yè)績好一點(diǎn)，但真的沒辦法做到。那時(shí)候團(tuán)隊(duì)說800萬是抖音一個(gè)比較好的帶貨主播的粉絲基數(shù)。我就決定別再浪費(fèi)大家的錢和時(shí)間，回去跳操漲粉。帶貨6個(gè)小時(shí)漲幾千粉絲，但我跳一次操就能增加2萬粉絲，如果一個(gè)禮拜我跳五次，就是10 萬，一個(gè)月就有30萬。我當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是一年先突破 500 萬，明年沖著 800萬努力?！?/p>
于是，劉畊宏和妻子VIVI一起從無憂的專業(yè)直播間回到上海的家里，在客廳支起了手機(jī)架和喇叭，跳起了健身操。誰知道沒跳多久，洶涌的流量便席卷而來，直播間內(nèi)一下子涌進(jìn)了十萬人，然后迅速變成百萬、千萬。
艱難的疫情階段，大量被迫居家的網(wǎng)友來到他的直播間跟跳，畊宏女孩一夜間蔓延至大江南北。曾經(jīng)以年為單位的目標(biāo)瞬間實(shí)現(xiàn)，劉畊宏創(chuàng)下了一天漲粉1000萬、一周內(nèi)漲粉5000萬的記錄，至今抖音仍無人超越。
伴隨上億觀看人數(shù)而來的還有洶涌的廣告商，鋪天蓋地的電話和商業(yè)合作邀約來襲，封城難以抵消品牌的熱情，人人都想搭上這輛流量快車。
按照健康生活的標(biāo)準(zhǔn)，劉畊宏在拒絕了碳酸飲料等大量含有添加劑的食品品牌后，還有很多汽車、3C、服飾大牌可供選擇。但品牌樣品都因?yàn)樯虾７獬嵌桓綦x在外，沒法親身體驗(yàn)的情況下到底能不能接商單？廣告又該怎么打？劉畊宏很是猶豫。
合作品牌都呈現(xiàn)了高度的寬容，某汽車品牌直接表示：“劉教練，您在家用手機(jī)拍攝就可以。我們提供腳本，不用特別復(fù)雜”，并給出了足夠誘人的報(bào)價(jià)。
“說實(shí)話我也想接，也試著拍了。我和我老婆舉著手機(jī)弄了一整天，但出來的東西我覺得不行。別人給的金額也不低，拿出那樣的東西我自己心里過不去?？上胍俸?，那就要占好多的時(shí)間，那我直播間怎么辦？屏幕對(duì)面千萬等我的觀眾怎么辦？我的精力實(shí)在無法兼顧?！眲u宏道。
那段時(shí)間太過特殊，面對(duì)觀眾洶涌的熱情，劉畊宏感到了史無前例的責(zé)任感，他一周直播五場，其他時(shí)間需要不斷排練編新操。家中的小朋友在屋里上網(wǎng)課，為了不影響孩子們，劉畊宏鉆進(jìn)衛(wèi)生間，把音樂開到最小，一遍遍琢磨合適的動(dòng)作，專注于健身這件事。
工作人員不是沒有勸過他，“如果怕耽誤的話，少接一點(diǎn)可不可以？”合作方也多次找他，“真的是很熟悉的老朋友了，這次幫幫忙行嗎？”
但劉畊宏的決定是統(tǒng)一拒絕，“那時(shí)候我身邊只有家人，一切都只能自己來。不是多和少的問題。而是我的心思不能去想廣告和錢，我沒辦法一邊琢磨這個(gè)，一邊研究全民健身?！彼H自打電話給合作伙伴道歉，并給出承諾：“等到解封之后、團(tuán)隊(duì)可以匯合在一起，我一定全力配合。”
于是，直到6月初上海解封，劉畊宏在走紅后的2個(gè)月黃金時(shí)間內(nèi)，沒有接一則廣告，他拒絕的合作金額總數(shù)，堪稱是一個(gè)“天文數(shù)字”。
“就沒有哪一刻猶豫或者后悔嗎？”我們問劉畊宏。
“猶豫過，所以也嘗試了，但是不行就是不行，其他的嘛，認(rèn)識(shí)我的朋友都知道，我從來不會(huì)后悔?！?/p>
關(guān)掉那扇爆品的門
當(dāng)然，這并不意味著劉畊宏拒絕商業(yè)化。相反，他所在團(tuán)隊(duì)的商業(yè)嗅覺十分敏銳。除了劉畊宏和VIVI的商業(yè)代言和品牌推廣，還涉及包括自研食品品牌愛吃鮮摩人、自研服飾品牌VIVICYCLE的運(yùn)營推廣。
大眾最關(guān)注的直播帶貨側(cè)，盡管劉畊宏本人沒有嘗試在其個(gè)人賬號(hào)開展帶貨，但圍繞其個(gè)人IP打造的一系列矩陣直播間均啟動(dòng)了不同垂類的帶貨嘗試。
“從2023年起啟動(dòng)矩陣化直播間打造。我們會(huì)在不同垂類的旺季設(shè)置目標(biāo)，三個(gè)月內(nèi)沒有達(dá)成會(huì)關(guān)停。迄今為止，矩陣直播間做了七八個(gè)，目前還剩下的劉畊宏健康來了主直播間、主打酒旅賽道的劉畊宏我們eye旅行、面向親子賽道的劉畊宏孩子來了、服飾賽道的劉畊宏畊美麗都圍繞劉畊宏IP采取常態(tài)化日播，是跑出來的、銷售額較為穩(wěn)定的直播間?！眲u宏直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴我們。
在日常運(yùn)營中，有時(shí)劉畊宏和VIVI會(huì)與品牌合作打造內(nèi)容專場，在對(duì)應(yīng)的垂類直播間進(jìn)行品宣類直播。VIVI本人也經(jīng)常在服飾、親子等品類上親自出鏡帶貨，是直播間的人氣空降主播。
目前，這些直播間中銷售數(shù)據(jù)最好的是“劉畊宏健康來了”，粉絲量1100萬左右，月GMV在750萬-1000萬，已屬于運(yùn)動(dòng)健身賽道的頭部賬號(hào)。但對(duì)應(yīng)劉畊宏本人的影響力和粉絲量級(jí)，這樣的數(shù)據(jù)在很多人眼中“并不夠好”。
“核心原因還是我們不愿意賣平臺(tái)的爆品。”劉畊宏清晰的知道原因。
作為一個(gè)將“健康生活”掛在嘴邊的人，劉畊宏篤信好的生活方式要靠身體力行的分享，而不是作為一種人設(shè)。
他很少熬夜，幾乎每天都堅(jiān)持在10點(diǎn)前入睡，能在家吃飯就不去外面吃。在忙碌的工作日程表中，他會(huì)每天拿出固定時(shí)間做健身運(yùn)動(dòng)——畊練村直播辦公樓的四層，有一間專屬于劉畊宏的巨大健身房，他喜歡泡在那里，經(jīng)常拉著VIVI一起去練。
在飲食上，他并不主張節(jié)食瘦身，而是強(qiáng)調(diào)“吃得健康”，在劉畊宏的標(biāo)準(zhǔn)里，健康指的是盡可能自己做飯，吃有機(jī)食品和天然食品，還原食物原本的風(fēng)味，拒絕食用含有食品添加劑的“垃圾食品”。
這份要求不止用于個(gè)人。為了做到“知行合一”，劉畊宏要求旗下所有矩陣直播間都需要按照他的健康標(biāo)準(zhǔn)選擇合作品牌，這也意味著，只有不含化學(xué)合成劑，“配料表干凈”的品牌，才能進(jìn)入直播間。
按照這一標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)的零食、飲料、烘焙調(diào)味用品和抖音直播間內(nèi)頭部的酸辣粉、螺螄粉等預(yù)制食品幾乎都無法登上劉畊宏團(tuán)隊(duì)的合作名單。在無數(shù)個(gè)憑借酸爽的味覺刺激和視覺呈現(xiàn)吸引用戶下單的美食直播間中，劉畊宏堅(jiān)持要在矩陣直播間售賣蛋白粉、低脂代餐食品、養(yǎng)生茶、廚房健康調(diào)料等食品。
“已經(jīng)有一堆人在讓大家吃垃圾食品了，我要努力讓粉絲吃上健康的食物，我要稀釋他們?！闭劶按?，劉畊宏一臉認(rèn)真。
他的團(tuán)隊(duì)內(nèi)有專門的品牌自研部，會(huì)對(duì)前來合作的食品品牌配料表進(jìn)行二次檢驗(yàn)。這個(gè)過程中，大量聲稱無添加的品牌被檢出“不合標(biāo)準(zhǔn)”，最終被劉畊宏拒之門外。
去年奧運(yùn)會(huì)期間，原本劉畊宏與某食品品牌旗下的健康新品約定合作，前往法國直播。但最終檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品含有添加劑，不符合標(biāo)準(zhǔn)，于是劉畊宏臨時(shí)叫停合作取消行程，也不愿意妥協(xié)。
“口子一個(gè)都不能開?！眲u宏在這點(diǎn)異常堅(jiān)持。更早年在淘寶直播時(shí)，他的合作團(tuán)隊(duì)曾以“健身人群也需要有放縱日，太健康的食品沒人想吃，大家也需要業(yè)績”等理由說服劉畊宏接受帶貨一些“不符合標(biāo)準(zhǔn)”的食品品牌。最終，劉畊宏答應(yīng)嘗試，只是仍然固執(zhí)的在直播中講，“這個(gè)產(chǎn)品含有添加劑哦”。
后來在與無憂合作時(shí)，他再次重申合作標(biāo)準(zhǔn)，便有工作人員嘗試拿舊例突破。“教練也能接的，只要跟他好好談，之前直播也接過?！?
最終這話傳到劉畊宏耳中，他直接和團(tuán)隊(duì)所有人明確，“以后這種合作一次也不會(huì)再有，即使帶貨業(yè)績?cè)俨?，我可以賠錢，但我不想再有這樣的話傳到我耳朵里。我說了，這就是我的原則。”
當(dāng)下，隨著旗下自研品牌愛吃鮮摩人的產(chǎn)品線不斷豐富，劉畊宏嘗試進(jìn)一步降低直播間中外部合作食品品牌的比重，盡可能帶貨自家的健康無添加品牌。
無論是直播團(tuán)隊(duì)還是品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也迎來了全新的挑戰(zhàn)。
曾有頭部MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)資深直播負(fù)責(zé)人專程跳槽前來想要大展拳腳，可沒干多久就發(fā)現(xiàn)，某種意義上，客單價(jià)較低、利潤穩(wěn)定、直播間中最易打造爆品的食品快消賽道大門，被劉畊宏親手關(guān)上了，過去熟悉的選品運(yùn)營和人貨場邏輯也隨之通通失靈。
劉畊宏本人忙于健身直播，能分來電商的精力十分有限；大量自研品類難以匹配廣泛人群的休閑需求，爆量難；變成大日播的矩陣直播場日銷售額在幾十萬左右，“當(dāng)做超市很不錯(cuò)，但看做藝人直播間GMV遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠格”……
就連直播間主播的更替頻率都格外高，有主播沒干多久就選擇辭職，給出的理由是“賣的東西自己都覺得沒有什么欲望，想換一個(gè)賣好吃的直播間，深夜吃拉面”。
業(yè)績上不去，品牌的小伙伴也著急。作為健康類自研品牌，無化學(xué)添加劑意味著高成本。食品保質(zhì)期極大縮短，隨之而來的是物流成本的提升。一旦沒法如期銷售，倉儲(chǔ)成本也會(huì)隨之增加。
做中高端賽道、看不到明確市場前景的品牌背負(fù)著巨大的壓力，自研團(tuán)隊(duì)幾乎每月都會(huì)沮喪地前來和劉畊宏匯報(bào)，獲得來自BOSS的一頓“心靈馬殺雞”后，再信心十足的殺回去，堅(jiān)信下次一定能行。
“有時(shí)候因?yàn)榻叹毜倪x擇，工作推進(jìn)真的很艱難，壓力很大。但是反過來一想，這兩年在教練的影響下的確更注重健康生活了，可能也多給了我?guī)啄甑膲勖！眻F(tuán)隊(duì)工作人員笑道。
這些來自團(tuán)隊(duì)的糾結(jié)和苦處，劉畊宏也看在眼里，但他依舊篤定，“健康生活是未來的大趨勢，可能我們走的快了一些，需要付出一些代價(jià)，但我們不是單純?cè)谫u產(chǎn)品，而是帶人走向一個(gè)更健康快樂的人生，做這件事情，就是需要長時(shí)間的教育成本。”
不合時(shí)宜
劉畊宏始終覺得自己過得很成功，盡管“可能在不同階段，我都沒有做大家心里認(rèn)為最正確的事”。
90年代初他最開始迷上健身練肌肉的時(shí)候，演藝圈還在流行高、瘦、清秀的外形，別人會(huì)直接說他的腹肌惡心、難看，在演藝圈也處處受限，唱片公司要求他錄歌的時(shí)候把衣服穿起來包緊，直接講：“沒有創(chuàng)作歌手是你這樣子的?！?/p>
2013年他來內(nèi)地參加中央電視臺(tái)的減肥瘦身類真人秀節(jié)目《超級(jí)減肥王》，節(jié)目中他全程跟錄，花費(fèi)100天時(shí)間帶學(xué)生，甚至向節(jié)目組分享了自己在臺(tái)灣健身界的經(jīng)驗(yàn)和資源，但最終一個(gè)空降嘉賓的錢卻比他拿的更多，節(jié)目制作人私下給他建議：“畊宏，你的規(guī)劃可能需要更娛樂性一點(diǎn)，你還需要更多的知名度?！?/p>
包括最開始簽約MCN決定開啟網(wǎng)紅化運(yùn)作，也并不順利，無論是在淘寶的嘗試還是最初與無憂傳媒合作的帶貨，都遠(yuǎn)稱不上突出。
但劉畊宏沒有因?yàn)檫@些而變得悲觀，在沒有爆火前，他依舊堅(jiān)持在跳操直播間中對(duì)粉絲喊話“不要害怕”“在失敗中要再站起來”。有人曾經(jīng)問他，“你的人生很了不起嗎？有什么好鼓勵(lì)別人的？”但劉畊宏一直覺得，過得幸福快樂就是最高的追求。
2022年下半年，爆火之后的劉畊宏退掉了上海古北商圈倫敦廣場的房子，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一同搬遷到了蘇州昆山花橋的辦公區(qū)，打造了“畊練村”。背后最重要的原因，是因?yàn)樗涣?xí)慣頻繁的應(yīng)酬和飯局。最重視朋友的劉畊宏，是“每次都能被請(qǐng)動(dòng)的人”。
搬到昆山后，一兩小時(shí)的車程足夠?qū)⒑芏嘌s自動(dòng)阻斷。他將生活和工作的重心轉(zhuǎn)移到了這里。不少路人偶遇他在公司附近穿行，孩子們也送到了公司旁邊一所私立小學(xué)讀書，有空時(shí)，他和妻子會(huì)騎著電動(dòng)車接送。
“我很清楚知道自己在做什么、想要什么，我不喜歡跟風(fēng)，不想跟別人一樣，我喜歡比別人做的更好，想得更多。當(dāng)然結(jié)果可能會(huì)失敗，但是我不會(huì)白活。”劉畊宏說。
他身邊的工作人員大多用“好人”來描述劉畊宏，搭配較真、老派、佛系、過分熱情等有些矛盾、與當(dāng)下娛樂圈不合時(shí)宜的詞匯形容。
不久前，劉畊宏被要求參加一個(gè)爬山相關(guān)的公益活動(dòng)，一眾參與的藝人嘉賓需要在山頂接受采訪。二三十個(gè)人中，只有劉畊宏一個(gè)人要求真爬。
“老板能不能也坐車啊？你要爬的話團(tuán)隊(duì)里就得有人跟著你。”工作人員求他。
但劉畊宏表示，如果要在山頂接受訪問，要聊登山感受，那不好意思，就是得爬。再累也不能造這種假。
包括他常被邀請(qǐng)參與的城市馬拉松和徒步活動(dòng)，很多主辦都勸他，“開頭簡單跑一下，中間跑一下，結(jié)尾跑一下，意思意思就可以了，很多路并不好走?！钡珓u宏始終認(rèn)為，既然參與了，就要全程跑完。有一次參與一場接力跑，一直跑到了夜里，身邊人都說不如“到此為止”，但劉畊宏說：“沒事，你們?nèi)绻懿涣耍俏規(guī)湍闩?。我今天要做這事，就要堅(jiān)持到底?！?
“他是個(gè)認(rèn)真的人，在很多事情上從不糊弄?！敝砣绱烁嬖V我們。這份認(rèn)真也讓很多時(shí)候，劉畊宏顯得“不夠有邊界感”。
一面之緣的朋友與他在泳池相遇，禮貌性咨詢自家孩子的運(yùn)動(dòng)協(xié)調(diào)問題，巨大的太陽下，劉畊宏拉著對(duì)方在游泳池邊講了一個(gè)多小時(shí)，不斷追問細(xì)節(jié)，并給出具體解決問題的方法。公司的新同事隨口說一句“教練我最近胖了”，劉畊宏會(huì)直接問個(gè)不停，“你最近是不是沒有運(yùn)動(dòng)？”“你喝水多不多？到?jīng)]到2000CC？”“體重現(xiàn)在是多少？”
但畊練村里幾乎沒人不喜歡他，身邊的助理、新來的音樂直播間策劃主播，都對(duì)周一到周五“定點(diǎn)上班”的老板印象頗佳。周二夜晚的變裝跳操直播，鏡頭內(nèi)，劉畊宏和VIVI、其他教練一起喊著口號(hào)跳著操，鏡頭外，大量公司各個(gè)部門想要健身的同事?lián)Q上跳操服，在直播間的空地上跟練，隨著“瘋帽子”一起投入的喊口號(hào)，勇斗肥油惡龍。
最近，在體重管理年三年行動(dòng)的政策號(hào)召下，劉畊宏個(gè)人出資三萬塊，和其他合伙人一起，共湊了五萬，在公司內(nèi)部舉辦“卷王大賽”，給100天內(nèi)減脂最高的同事真金白銀的獎(jiǎng)金，VIVI甚至親自帶隊(duì)參與，指導(dǎo)她戰(zhàn)隊(duì)小伙伴的飲食和運(yùn)動(dòng)。
甚至在上班時(shí)，都會(huì)有員工跑到他四樓的專屬健身房運(yùn)動(dòng)。盡管是工作時(shí)間，但劉畊宏看了也會(huì)覺得開心，他熱衷看到身邊人追求健康，并不會(huì)在意“是不是翹班”，后來，在團(tuán)隊(duì)成員的勸說下，他還是再度明確規(guī)章，要求大家更認(rèn)真處理工作和比賽，這個(gè)精神領(lǐng)袖，正一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)如何做一個(gè)更合格的“商業(yè)老板”。
但當(dāng)下，這個(gè)緊密圍繞劉畊宏個(gè)人的“烏托邦”，又確實(shí)穿行在狂風(fēng)驟雨中，積極、樂觀的運(yùn)轉(zhuǎn)著，奔赴他心中的理想國。
“我有很多朋友，他們想去喝酒、想去夜店的時(shí)候，不會(huì)想到我，但只要想要變好的時(shí)候，就會(huì)來找我，跟我一起運(yùn)動(dòng)一圈、聊點(diǎn)什么。因?yàn)槲医?jīng)歷了很多事情，這些事情背后的原因其實(shí)都是因?yàn)橄嘈艅e人。我現(xiàn)在已經(jīng)知道人不可相信，但還是想要相信人。就像是我知道跟別人聊完健身后，回去能執(zhí)行的可能也就不到 1/ 10，但我還是會(huì)堅(jiān)持跟人分享。這就是我。”劉畊宏說。
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