編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：楊睿琦 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
應(yīng)屆生們開(kāi)始在綜藝?yán)镎夜ぷ髁恕?/p>
最近，京東全球購(gòu)聯(lián)合愛(ài)奇藝推出的品牌定制綜藝《開(kāi)播吧！青春采銷》上線，樂(lè)華娛樂(lè)創(chuàng)始人杜華以及京東人力、業(yè)務(wù)高管共同擔(dān)任面試官，在21天的時(shí)間里為京東挑選出“青春采銷”人員，入選者最高可以拿到百萬(wàn)年薪。
條件待遇一經(jīng)發(fā)布，立刻吸引了包括同濟(jì)大學(xué)表演專業(yè)學(xué)生、旅行博主、新聞主播、美妝博主在內(nèi)的各路人馬齊聚一堂，共同爭(zhēng)取“青春采銷”人員這一offer。
節(jié)目播出后，有的網(wǎng)友覺(jué)得京東這種操作名義上是“優(yōu)中選優(yōu)”，但不少候選人則是在白白為節(jié)目付出努力。還有一部分網(wǎng)友感覺(jué)看個(gè)綜藝在加班”，自己上班已經(jīng)夠累了，不想下班后打開(kāi)綜藝又是職場(chǎng)上的勾心斗角?！?/p>
但不管節(jié)目怎樣，京東全球購(gòu)的“青春采銷”概念已經(jīng)深入人心，這也是京東全球購(gòu)與愛(ài)奇藝首次合作的品牌定制綜藝節(jié)目。
近些年，品牌定制綜藝越來(lái)越多，音樂(lè)節(jié)、定制短劇也層出不窮，尤其是定制短劇，開(kāi)始逐漸攻占品牌預(yù)算，成為不少品牌的“心頭好”。
（圖源：微博）
這一方面顯示著品牌投放邏輯與投放預(yù)期的變化：從簡(jiǎn)單冠名到深度共創(chuàng)，鏈接人群，傳播心智，提升轉(zhuǎn)化都成為品牌投放的多重預(yù)期，對(duì)應(yīng)著不同需求，文娛市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品可以精準(zhǔn)契合。
另一方面，這也提醒文娛市場(chǎng)，傳統(tǒng)的甲乙方拿投放的邏輯已經(jīng)開(kāi)始逐步變化，在日益緊縮的市場(chǎng)環(huán)境下，如何用更優(yōu)質(zhì)、靈活輕巧的內(nèi)容滿足品牌更多元的需求，成為當(dāng)下重中之重的關(guān)鍵問(wèn)題。
電商巨頭共創(chuàng)綜藝
“百萬(wàn)年薪，你覺(jué)得你配嗎？”，候選人發(fā)言結(jié)束后，擔(dān)任“總顧問(wèn)”的樂(lè)華娛樂(lè)創(chuàng)始人杜華如此發(fā)問(wèn)。除此之外，杜華還對(duì)能力突出的候選人，給出“我覺(jué)得你的這種性格更適合去創(chuàng)業(yè)，不適合待在公司”等回答。
這些在社交媒體上引發(fā)熱烈討論的場(chǎng)景發(fā)生于綜藝《開(kāi)播吧！青春采銷》上，這是一檔由京東全球購(gòu)獨(dú)家冠名，在愛(ài)奇藝播出的定制綜藝，記錄30位候選人爭(zhēng)奪京東“青春采銷”崗位的全過(guò)程，每期30分鐘左右，還有5分鐘左右的番外篇。
最高可年薪百萬(wàn)的offer吸引了不同領(lǐng)域、不同年齡的候選人，同濟(jì)大學(xué)表演專業(yè)學(xué)生、旅行博主、新聞主播、美妝博主等齊聚一堂，紛紛大展身手，等待命運(yùn)的垂青。
然而作為一檔“定制綜藝”，最吸引人的不是30位充滿青春能量的候選人，而是贊助商——京東，這是京東第一次圍繞一個(gè)崗位，定制一檔綜藝。
《開(kāi)播吧！青春采銷》的錄制地點(diǎn)選在北京亦莊京東總部，開(kāi)篇就展現(xiàn)了公司全景。片頭廣告也是“京東全球購(gòu)”，配合口播的則是總顧問(wèn)杜華。
除了總顧問(wèn)杜華，《開(kāi)播吧！青春采銷》還配置了兩位京東工作人員，HR石玉以及《開(kāi)播吧！青春采銷》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人余榮華Frank，三位共同擔(dān)任“面試官”，對(duì)每一位候選者進(jìn)行評(píng)級(jí)。通過(guò)面試的候選人將會(huì)拿到京東的工裝紅馬甲。
與其說(shuō)這是一檔為年輕人提供工作機(jī)會(huì)的綜藝，不如說(shuō)是京東全球購(gòu)展現(xiàn)品牌形象與策略的“直播間”。
三位面試官一進(jìn)入面試間，杜華就讀出“客戶為先，決策時(shí)不要忘了客戶”的橫幅，F(xiàn)rank在一旁補(bǔ)充，“這是我們開(kāi)會(huì)時(shí)必須要記住的一句話”。
（圖源：微博）
隨后杜華又直接發(fā)問(wèn)，“你們?yōu)槭裁匆鲞@檔節(jié)目？”Frank則回答，“我們就是想選一些年輕、有活力的主播，京東也在發(fā)力采銷直播間，我們想培養(yǎng)一批屬于我們自己的主播”。
幾個(gè)回合下來(lái)，候選人還沒(méi)登場(chǎng)，京東全球購(gòu)、京東青春采銷等品牌心智已經(jīng)砸進(jìn)觀眾心中。
雖然是一檔品牌定制綜藝，但該有的“抓馬”一點(diǎn)都不少。首期節(jié)目中，這些年輕人們需要現(xiàn)場(chǎng)對(duì)三位面試官進(jìn)行產(chǎn)品種草。
電視臺(tái)新聞主播、頭部電商公司百萬(wàn)帶貨主播尚峰結(jié)合產(chǎn)品的適用場(chǎng)景及產(chǎn)品特性，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行沖鋒衣的“虛空種草”。
雖然收獲各位面試官的連連贊嘆，但最終只收到了杜華“百萬(wàn)年薪，你覺(jué)得你配嗎？”的發(fā)問(wèn)以及最終的待定結(jié)果。
另一位引發(fā)網(wǎng)友熱議的是可以把羽絨服ROI帶到1:100的頭部主播黃莉淇，同樣在充滿激情的自我介紹后，黃莉淇迎來(lái)了“你收入這么高，為什么還愿意來(lái)公司打工呢？”“你來(lái)京東后，能適應(yīng)京東大廠的工作嗎？”等發(fā)問(wèn)，最終結(jié)果同樣是待定。
這讓不少同為“打工人”“求職者”的網(wǎng)友感到“不適”。不少網(wǎng)友認(rèn)為，京東這種操作名義上是“優(yōu)中選優(yōu)”，但不少候選人則是在白白為節(jié)目付出努力。還有一部分網(wǎng)友認(rèn)為，自己上班已經(jīng)夠累了，不想下班后打開(kāi)綜藝又是職場(chǎng)上的勾心斗角，“感覺(jué)看個(gè)綜藝在加班”。
傳播心智與鏈接人群
不管《開(kāi)播吧！青春采銷》評(píng)價(jià)如何，京東全球購(gòu)的“青春采銷”概念已經(jīng)深入人心。
其實(shí)近幾年，不少企業(yè)、品牌都盯上了文娛行業(yè)，試圖通過(guò)不同類型、形式的文娛產(chǎn)品，或是完成品牌理念的傳遞，或是與對(duì)應(yīng)人群產(chǎn)生鏈接。
如京東一樣大手筆定制綜藝的企業(yè)還是少數(shù)。在過(guò)去，大部分品牌、公司的主流選擇是讓話事人出場(chǎng)，借由“人”完成品牌形象的表達(dá)。
最被觀眾熟知的當(dāng)屬2021年登上綜藝《初入職場(chǎng)的我們》的格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠。
在這檔綜藝中，董明珠的故事線是“為格力挑選未來(lái)接班人”，其在節(jié)目中展現(xiàn)的知人善任、雷厲風(fēng)行的形象一方面對(duì)其個(gè)人形象有不少增益，同時(shí)也讓綜藝的年輕受眾更加了解格力品牌。
除了《初入職場(chǎng)的我們》，董明珠還參加過(guò)央視節(jié)目《遇見(jiàn)大咖》。在節(jié)目上，董明珠分享了格力電器的品牌升級(jí)過(guò)程以及品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略，更偏向“硬性輸出”。
攜程也開(kāi)始讓集團(tuán)高管在綜藝節(jié)目中露面。在去年江蘇衛(wèi)視、騰訊視頻播出的綜藝《老板不知道的我·求賢季》中，攜程集團(tuán)副總裁秦靜登上節(jié)目。
在節(jié)目中，秦靜介紹了攜程出海的大背景以及自己目前遇到的“用人危機(jī)”，在“求賢”的過(guò)程中，觀眾在“軟性輸出”下，潛移默化地接收了“攜程出?！钡钠放菩闹?，更是在秦靜對(duì)公司設(shè)置的各種假期，以及攝影機(jī)展現(xiàn)的辦公環(huán)境下，對(duì)攜程集團(tuán)有了更具象的認(rèn)知，甚至對(duì)求職者完成“種草”。
除了作為綜藝節(jié)目的主人公之外，也有不少企業(yè)家作為飛行嘉賓的身份在各大綜藝上露臉，且越來(lái)越頻繁。杜華、楊天真作為娛樂(lè)圈企業(yè)家代表，是最為典型的例子。
由于高情商、能力強(qiáng)，楊天真頻繁現(xiàn)身于各種綜藝，包括但不限于演技綜藝、情感綜藝等，不少網(wǎng)友都評(píng)價(jià)，“作為老板的楊天真，比旗下藝人還要紅”。
而對(duì)于更想塑造品牌形象，鏈接垂直人群的品牌來(lái)說(shuō)，讓企業(yè)家、高管上綜藝可能收效甚微，于是音樂(lè)節(jié)又成了品牌的心頭好。
2023年，經(jīng)歷了近三年的調(diào)整，元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)在成都成功落地，經(jīng)歷了五次改期的首屆元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)邀請(qǐng)到了樸樹(shù)、小鬼王琳凱、汪蘇瀧等藝人，線下曝光近十億，線上曝光近30億，共吸引5萬(wàn)多樂(lè)迷參與。
在元?dú)馍諰IVE CEO王飛的公開(kāi)演講中，他這樣介紹元?dú)馍值囊魳?lè)節(jié)策略，“未來(lái)品牌營(yíng)銷更多拼的是自我孵化品牌資產(chǎn)的能力”。而元?dú)馍钟脩襞c音樂(lè)圈層用戶有較強(qiáng)重疊，并在年輕音樂(lè)人中積累了一定的品牌影響力，因此元?dú)馍窒Ｍ麑⑦@種影響力落在可孵化的其他品牌資產(chǎn)上，“某種程度上有點(diǎn)像副業(yè)”，王飛認(rèn)為。
從品牌角度出發(fā)，曾在2015年就贊助《奔跑吧！兄弟》的元?dú)馍郑Ｍ蚱萍追劫?gòu)買(mǎi)和冠名的思維，建立屬于自己的品牌資產(chǎn)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更為艱難的過(guò)程，但也是更堅(jiān)實(shí)、也更易獲利的一種途徑。
從共創(chuàng)走向共贏
不管品牌選擇定制綜藝還是音樂(lè)節(jié)，都在商業(yè)及內(nèi)容方面為文娛市場(chǎng)提供了很多機(jī)會(huì)。
除了今年京東全球購(gòu)的《開(kāi)播吧！青春采銷》，2018年，京東旅游就與旅游衛(wèi)視合作推出《奇妙旅行局》；2020年配合“818手機(jī)節(jié)”推出《金機(jī)侃侃局》；2021年，京東通訊則推出《Phone狂制噪吧》，助力商業(yè)轉(zhuǎn)化。
可以看到，過(guò)去這些定制綜藝、限定節(jié)目基本都是圍繞電商大促節(jié)點(diǎn)配合推出，而《開(kāi)播吧！青春采銷》是京東與愛(ài)奇藝的首度合作，從平臺(tái)選擇與內(nèi)容風(fēng)格來(lái)看，更重人群鏈接以及品牌展示而非商業(yè)轉(zhuǎn)化，這也京東投放思路的一種變化。
但這種高舉高打的重投入，對(duì)于一般品牌來(lái)說(shuō)還是很難吃得消，從目前的投放市場(chǎng)以及投放路徑來(lái)看，品牌的主流選擇還是劇集、綜藝軟性植入。獨(dú)家冠名晚會(huì)、深度共創(chuàng)綜藝這種合作模式也基本只有電商平臺(tái)以及乳奶企業(yè)等超頭品牌能負(fù)擔(dān)得起。
而那些自家話事人作為嘉賓登上的綜藝，則更考驗(yàn)企業(yè)家本人的風(fēng)度魅力，而且即便在綜藝中個(gè)人與品牌都得到完美呈現(xiàn)，隨著品牌的波動(dòng)發(fā)展，往日的贊譽(yù)也有可能在觀眾的一遍遍回看中被負(fù)面消化。
和孟羽童“鬧掰”的董明珠，隨著其諸多站在“打工人”對(duì)立面的發(fā)言流出，個(gè)人形象與企業(yè)形象都受到不小影響。曾經(jīng)節(jié)目中的知人善任、雷厲風(fēng)行也變成了“資本家的偽裝”。
此時(shí)，一種更為靈活、投入更低，并且風(fēng)險(xiǎn)更小的內(nèi)容產(chǎn)品走進(jìn)品牌眼中，那就是定制短劇。
從成本角度來(lái)看，相比于定制綜藝，定制短劇的成本明顯低得多。在鏈接人群方面，如今看短劇的年輕用戶也越來(lái)越多，短劇甚至可以與綜藝“分庭抗禮”。
對(duì)于更在意商業(yè)轉(zhuǎn)化的品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比短劇更優(yōu)解的產(chǎn)品了。品牌定制短劇可以圍繞產(chǎn)品定制臺(tái)詞，當(dāng)品牌還在和長(zhǎng)劇battle讓哪位演員在哪個(gè)劇情點(diǎn)用臺(tái)詞帶出產(chǎn)品，品牌定制短劇的男女主角已經(jīng)可以結(jié)合劇情絲滑口播。
更讓品牌狂喜的是，男女主角說(shuō)出臺(tái)詞的同時(shí)，產(chǎn)品就可以出現(xiàn)在“小黃車”上，在播出頁(yè)面彈出，用戶可以一鍵購(gòu)買(mǎi)。
目前投放定制短劇的品牌主要分為四類，分別是以淘特、天貓為代表的電商平臺(tái)，韓束、珀萊雅、丸美、OLAY為代表的美妝品牌；蜜雪冰城、茶百道為代表的茶飲品牌以及三九藥業(yè)為代表的藥業(yè)品牌。
天貓?jiān)?024年618和雙11期間與快手星芒精品短劇深度合作，獨(dú)家冠名了35部品牌短劇，后來(lái)居上的三九藥業(yè)緊隨其后，僅在2024年就贊助了28部品牌短劇。
通過(guò)品牌定制短劇轉(zhuǎn)化最多的當(dāng)屬韓束。2023年，通過(guò)和頭部短劇達(dá)人姜十七的緊密合作，韓束的定制短劇播放量突破50億，銷售額同比增長(zhǎng)228%。
除此之外，以上汽大眾、小鵬汽車為代表的汽車品牌，愛(ài)他美為代表的母嬰品牌以及以IQOO為代表的數(shù)碼3C品牌也都紛紛加入品牌定制短劇浪潮中來(lái)。
品牌對(duì)于更多元文娛產(chǎn)品的選擇是一種一體兩面的互動(dòng)關(guān)系。
從品牌角度出發(fā)，更多元、更靈活的投放方式可以有效降低成本投入，提升投入產(chǎn)出比。而從文娛市場(chǎng)出發(fā)，品牌的投放變化值得引起關(guān)注，這意味著傳統(tǒng)的甲乙方關(guān)系正在逐漸更迭，取而代之的是更具性價(jià)比的“共創(chuàng)”空間。
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