編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “海豚投研”（ID：haituntouyan），作者：海豚君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
年初靠著“TikTok難民風(fēng)”，火起來(lái)的不只是小紅書(shū)，還有多鄰國(guó)。1月14日多鄰國(guó)在官博上披露，普通話學(xué)習(xí)用戶(hù)數(shù)同比飆增216%。
作為一款語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，按道理說(shuō)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是不夠高的，尤其是多鄰國(guó)的課程還是適用于通用化的場(chǎng)景需求。因此核心的用戶(hù)來(lái)源，主要是有外語(yǔ)交流需求的打工人和游客，以及純靠興趣的學(xué)生群體。
但就算只是靠著這樣的一群非剛需用戶(hù)，多鄰國(guó)仍然干到了大部分國(guó)家地區(qū)的教育app下載榜一。
不過(guò)，之所以這個(gè)時(shí)候開(kāi)始關(guān)注多鄰國(guó)，不僅僅是在于年初的事件。核心在于，海豚君認(rèn)為多鄰國(guó)的商業(yè)模式是一個(gè)明顯優(yōu)于流媒體的商業(yè)模式。它其實(shí)是游戲化、程序化的教學(xué)特征，實(shí)際符合由代碼驅(qū)動(dòng)的成本模式，邊際投入成本比較低，而并非像流媒體一樣靠持續(xù)且高昂的內(nèi)容投入驅(qū)動(dòng)。只要用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)并達(dá)到一定規(guī)模，就能成為一個(gè)比流媒體更健康的現(xiàn)金奶牛。
近期一個(gè)月以來(lái)的美股回調(diào)時(shí)期，海豚君也在重點(diǎn)梳理一些商業(yè)模式優(yōu)秀、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的公司，等待他們落入合理估值甚至悲觀預(yù)期估值的范疇，否則價(jià)格太貴總是影響持有體驗(yàn)。
多鄰國(guó)就屬于其中之一的垂類(lèi)小而美。本來(lái)就不便宜，蹭上AI之后，估值更是火箭起飛。截至當(dāng)前，153億美金對(duì)2025年業(yè)績(jī)，估值EV/Adj. EBITDA還有56x。
上個(gè)月的Q4財(cái)報(bào)，因?yàn)槔麧?rùn)指引不及預(yù)期，多鄰國(guó)也開(kāi)啟了一番估值調(diào)整。利潤(rùn)承壓與變現(xiàn)放緩+AI成本確認(rèn)有關(guān)，管理層也在引導(dǎo)市場(chǎng)看重用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)而非立即加深變現(xiàn)。
海豚君認(rèn)為，利潤(rùn)承壓持續(xù)多久，重點(diǎn)還是看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不變的情況下，因拓展低購(gòu)買(mǎi)力地區(qū)用戶(hù)而對(duì)利潤(rùn)率的影響，不必太過(guò)擔(dān)憂，但為了給足安全墊，也需要要等待恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。
一、無(wú)痛學(xué)習(xí)的開(kāi)創(chuàng)者
在全球語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件中，多鄰國(guó)這只瘋瘋癲顛的抽象綠鳥(niǎo)Duo（中文名：多兒），絕對(duì)可以稱(chēng)得上是頭牌，尤其在年輕用戶(hù)群體中，知名度甚廣。在主流社交平臺(tái)中，多鄰國(guó)官號(hào)粉絲量媲美網(wǎng)紅。
截至剛剛的4Q24財(cái)報(bào)，多鄰國(guó)全球5億多注冊(cè)用戶(hù)，平均月活1.17億，同比增速30%。在語(yǔ)言學(xué)習(xí)線上平臺(tái)中，多鄰國(guó)用戶(hù)規(guī)模市占率達(dá)到2/3。在絕大部分的國(guó)家地區(qū)iOS下載排行榜上，多鄰國(guó)基本上排在教育細(xì)分榜的TOP10。
作為一款學(xué)習(xí)平臺(tái)，就這么1億多的常用用戶(hù)，粘性也高到可怕。海豚君計(jì)算，多鄰國(guó)的DAU/MAU達(dá)到30%以上，并且在近兩年的疫情后時(shí)期，用戶(hù)規(guī)模逆勢(shì)高速擴(kuò)張的過(guò)程中，粘性卻同時(shí)在一路走高。截至4Q24，用戶(hù)粘性已經(jīng)接近35%。
35%的用戶(hù)粘性是什么水平？可以直接對(duì)比一組數(shù)據(jù)。如下圖，多鄰國(guó)雖然低于含即時(shí)通訊功能的社交平臺(tái)，但與YouTube、Reddit等內(nèi)容平臺(tái)，還是能掰一掰手腕的。
這顯然有點(diǎn)打破認(rèn)知，畢竟學(xué)習(xí)天然帶點(diǎn)反人性的特點(diǎn)，無(wú)趣、壓力是學(xué)習(xí)的常見(jiàn)感受。
一般情況下，普通用戶(hù)主要是在學(xué)習(xí)、工作、旅游以及文化交流的場(chǎng)景中，有母語(yǔ)之外的語(yǔ)言學(xué)習(xí)需求。但學(xué)習(xí)需求可以通過(guò)校園課程得到滿足，并且因?yàn)閷?zhuān)業(yè)要求較高，因此線下專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提供的培訓(xùn)服務(wù)也會(huì)更加契合。
剩下的工作、旅游以及文化交流，似乎剛需性沒(méi)那么大，因此大部分用戶(hù)體現(xiàn)出的自律性并不高，也就是非常容易中斷學(xué)習(xí)。再加上，用戶(hù)要想在多鄰國(guó)平臺(tái)沉浸式學(xué)習(xí)，還得付費(fèi)去廣告。一年80多美元的訂閱費(fèi)（Super版本），雖說(shuō)和線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比省了一大筆錢(qián)，但總歸有一種“花錢(qián)買(mǎi)罪受”的感覺(jué)。
這種情況下，當(dāng)多鄰國(guó)在進(jìn)一步用戶(hù)破圈時(shí)，用戶(hù)粘性（DAU/MAU）理應(yīng)自然走低。因此多領(lǐng)國(guó)這種“逆勢(shì)”增長(zhǎng)力，被市場(chǎng)解讀為高成長(zhǎng)信號(hào)，直到現(xiàn)在140億美金的市值還對(duì)應(yīng)著2025年50x EV/EBITDA的高估值水平。
那么問(wèn)題來(lái)了，多領(lǐng)國(guó)的高成長(zhǎng)真正靠什么支撐？
二、市場(chǎng)廣闊，但并非藍(lán)海
雖然多鄰國(guó)在知名度和用戶(hù)數(shù)上一超多強(qiáng)，但其所屬的千億美金級(jí)別的語(yǔ)言學(xué)習(xí)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)卻從未停止。
最關(guān)鍵的兩個(gè)原因：1）語(yǔ)言?xún)?nèi)容門(mén)檻低且非獨(dú)家；2）本地化特征顯著。
上述兩個(gè)因素直接導(dǎo)致了語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局非常分散。尤其是后者，甚至讓打破了時(shí)間、空間限制的線上平臺(tái)，有時(shí)候也無(wú)力對(duì)抗本地發(fā)家的品牌。
數(shù)據(jù)上看，按用戶(hù)規(guī)模來(lái)比較，多鄰國(guó)全球1億多用戶(hù)，在線上平臺(tái)中可以說(shuō)是絕對(duì)的領(lǐng)頭羊，一己之力吃下了2/3的份額。但HolonIQ估算，全球1/4的用戶(hù)，大約18億人，都屬于有語(yǔ)言學(xué)習(xí)需求的用戶(hù)群體，多鄰國(guó)活躍用戶(hù)數(shù)占比不足6%。如果拿累計(jì)5億多的注冊(cè)用戶(hù)來(lái)看，占比25%，這才體現(xiàn)“龍頭”特征。
從收入占比來(lái)看，多鄰國(guó)2023年5.3億美金的收入規(guī)模，在整個(gè)在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)中也僅僅2%的市占率水平（根據(jù)Research and market，2023年預(yù)計(jì)在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)規(guī)模為280億），也更不用談在加上規(guī)模更大的線下語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)后（約線上的1.5倍），整體語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)中的市占率水平了。
本地化特征明顯的市場(chǎng)，也意味著地頭蛇居多，平臺(tái)要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，需要做較多的本地化工作（監(jiān)管牌照、獲客渠道等等）。盡管現(xiàn)在還不能完全削弱本地品牌的優(yōu)勢(shì)，但科技的發(fā)展還是提供了更多跨市場(chǎng)滲透的可能性，整個(gè)市場(chǎng)的線上化趨勢(shì)是毋庸置疑的，尤其是AI技術(shù)的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)下。
因此反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)格局分散，意味著市場(chǎng)上未來(lái)能夠存活下來(lái)的玩家，理論上的成長(zhǎng)空間也不小。
但夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)也不能直接劃等號(hào)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)。多鄰國(guó)又憑什么能活到最后，享受勝利果實(shí)？別急，我們先來(lái)看看它過(guò)去的路是怎么闖出來(lái)的。
三、不做內(nèi)容，做產(chǎn)品
既然語(yǔ)言?xún)?nèi)容沒(méi)壁壘，那就把壁壘設(shè)在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，多鄰國(guó)正是這個(gè)思路——將賣(mài)課平臺(tái)的生意做成了一款互動(dòng)游戲。
多鄰國(guó)當(dāng)年為什么會(huì)有這種思路？這要從管理層說(shuō)起。都說(shuō)一家公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，要看創(chuàng)始人。多鄰國(guó)能從一堆教育平臺(tái)中脫穎而出，確實(shí)離不開(kāi)靈魂人物——Luis von Ahn。也正是他的性格背景決定了，多鄰國(guó)走出了這條差異化道路。
多鄰國(guó)被廣泛的認(rèn)為成立于2011年，這主要是基于目前主營(yíng)業(yè)務(wù)（ToC在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)）的創(chuàng)設(shè)時(shí)點(diǎn)。實(shí)際上2011年之前，多鄰國(guó)前身就已經(jīng)存在，但主要做的B端翻譯眾包平臺(tái)的生意，個(gè)人語(yǔ)言學(xué)習(xí)是純免費(fèi)的，廣告也不用看。
在那個(gè)時(shí)點(diǎn)，ToC的語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，到底如何來(lái)賺錢(qián)，說(shuō)實(shí)話Luis也沒(méi)有想清楚過(guò)。Luis并非具備語(yǔ)言學(xué)科背景，卻曾是卡耐基梅隆大學(xué)的計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)教授。他通過(guò)把“登陸驗(yàn)證碼”、“真人機(jī)器人識(shí)別認(rèn)證”兩項(xiàng)技術(shù)（CAPTCHA 和 reCAPTCHA）賣(mài)給Google，挖到了人生的一大桶金，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)可以稱(chēng)得上“財(cái)富自由”。
因此，不差錢(qián)的Luis，在找到自己的一幫學(xué)生合伙開(kāi)發(fā)出多鄰國(guó)時(shí)，只是抱著“教育普惠”價(jià)值觀，以及“思考如何將語(yǔ)言學(xué)習(xí)變得有趣”的理念來(lái)做產(chǎn)品——這也是多鄰國(guó)到今年還開(kāi)放免費(fèi)模式的關(guān)鍵根源。
為了提高產(chǎn)品體驗(yàn)，Luis與另一個(gè)核心創(chuàng)始人Severin Hacker，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的從始至終都參與其中，通過(guò)互相學(xué)習(xí)西班牙語(yǔ)和德語(yǔ)來(lái)設(shè)計(jì)兩門(mén)語(yǔ)言課的課程。在此之后，針對(duì)其他語(yǔ)言學(xué)習(xí)，他們則聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言學(xué)科博士來(lái)參與課程設(shè)計(jì)。
兩個(gè)計(jì)算機(jī)大牛，創(chuàng)業(yè)做教育，這注定了產(chǎn)品會(huì)更偏向于由技術(shù)驅(qū)動(dòng)而非內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。但多鄰國(guó)也并不是想做非常專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言課程學(xué)習(xí)（比如考試認(rèn)證，但英語(yǔ)因?yàn)閷W(xué)科體系本身比較完善，且有豐富資料，因此多鄰國(guó)推出英語(yǔ)考試認(rèn)證其實(shí)并無(wú)門(mén)檻），而更多的聚焦于通用語(yǔ)言交流場(chǎng)景。
既然目標(biāo)是適用于通用交流場(chǎng)景，那對(duì)課程內(nèi)容體系的完整性要求就沒(méi)那么高了。當(dāng)然，這也是不少用戶(hù)吐槽的，多鄰國(guó)缺少語(yǔ)法體系化學(xué)習(xí)的缺點(diǎn)。但語(yǔ)言學(xué)習(xí)在教育內(nèi)容中，畢竟屬于相對(duì)簡(jiǎn)單的學(xué)科，因此對(duì)于平臺(tái)而言，課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)不能形成真正的壁壘。
那么，打造競(jìng)爭(zhēng)力就切換到了兩個(gè)創(chuàng)始人熟悉的領(lǐng)域中——技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
因此，用“游戲的有趣”來(lái)對(duì)沖“學(xué)習(xí)的枯燥”，以提升用戶(hù)的粘性，是多鄰國(guó)最大的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。目前市場(chǎng)關(guān)于這一點(diǎn)的討論很多，感興趣的讀者可隨時(shí)下載app免費(fèi)體驗(yàn)一下即可。海豚君這里不做太多展開(kāi)，只做簡(jiǎn)單歸納：
總而言之，就是通過(guò)游戲中常見(jiàn)的“闖關(guān)玩法”，配合排行榜的PVP社交屬性，以及經(jīng)驗(yàn)道具和完成任務(wù)目標(biāo)后的寶石激勵(lì)等，來(lái)達(dá)到用戶(hù)在游戲中類(lèi)似“成就感”的心理滿足，從而產(chǎn)生一種停不下來(lái)的成癮體驗(yàn)。
2024年9月，多鄰國(guó)推出了“冒險(xiǎn)模式”（英語(yǔ)&西班牙語(yǔ)），進(jìn)一步加強(qiáng)了“游戲化”體驗(yàn)。在這個(gè)模式中，用戶(hù)可以沉浸在多鄰國(guó)的虛擬世界中，通過(guò)動(dòng)態(tài)劇情設(shè)定與角色對(duì)話來(lái)完成任務(wù)，達(dá)到語(yǔ)言學(xué)習(xí)的效果。
將“內(nèi)容生意”做成“游戲產(chǎn)品”后，自然的就會(huì)想到，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)、收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ藘?nèi)容的拓寬，就是要產(chǎn)品功能的不斷創(chuàng)新。
順口一提，從2023年至今的這一波漲幅（市值從32億美金漲到140億美金），就是來(lái)自于一個(gè)令人吸睛的功能更新——和OpenAI的提前合作，布局AI：
先是2023年3月推出AI教學(xué)體驗(yàn)，主要包括提供解釋我的回答（Explain My Answer）和角色扮演（Roleplay）兩個(gè)服務(wù)，已經(jīng)有了1對(duì)1教學(xué)的初步體驗(yàn)。
隨后2024年9月，進(jìn)一步升級(jí)這項(xiàng)AI服務(wù)，通過(guò)具像化設(shè)計(jì)一個(gè)AI虛擬人物——“拽拽”的Lily，來(lái)加深用戶(hù)的擬人感和沉浸感，這離創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)——AI一對(duì)一教學(xué)，距離更近了！
但話又說(shuō)回來(lái)，多鄰國(guó)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同行能否直接模仿呢？
比如目前與多鄰國(guó)直接競(jìng)對(duì)的幾個(gè)語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，按照用戶(hù)規(guī)模從大到小，主要有Babbel、Mondly、Busuu、Memrise、HelloTalk等。其中同樣擁有游戲化互動(dòng)功能的平臺(tái)也不少，但似乎游戲化并不是核心體驗(yàn)，也不是他們產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)。
海豚君認(rèn)為，單純?cè)黾雍?jiǎn)單的游戲化并不難，難得是整個(gè)產(chǎn)品都改成游戲體驗(yàn)（比如多鄰國(guó)的PVP競(jìng)技排名模式），這背后還需要配合一套完整的商業(yè)模式。如果只是單純補(bǔ)充上相似的功能，但本質(zhì)還是賣(mài)課賣(mài)內(nèi)容，那么不足以改變用戶(hù)心智。
更關(guān)鍵的是，就算同行平臺(tái)，回爐重造一個(gè)“多鄰國(guó)2號(hào)”，似乎也不如那只名叫Duo的綠鳥(niǎo)令人印象深刻。眾所周知，除了游戲化，多鄰國(guó)的另一個(gè)特色就是善用社媒的IP式營(yíng)銷(xiāo)。
四、內(nèi)功比拼：極致高效的獲客手段
與其他在線教育平臺(tái)瘋狂找各個(gè)渠道買(mǎi)量的途徑不同，早期多鄰國(guó)幾乎沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，純靠產(chǎn)品硬實(shí)力下的用戶(hù)口碑傳播。目前多鄰國(guó)最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式在于：打造IP形象、社媒互動(dòng)活躍、發(fā)起話題以及蹭熱點(diǎn)。
這種主打官方親自下場(chǎng)的社媒營(yíng)銷(xiāo)，往往成本并不高。在Duolingo中唯一比較支出較大的途徑，也就是大流量曝光形式的贊助。比如去年底在超級(jí)碗上的廣告贊助。
而當(dāng)新用戶(hù)來(lái)到Duolingo之后，配合近乎0門(mén)檻的基礎(chǔ)課程設(shè)計(jì)和闖關(guān)游戲體驗(yàn)，能夠絲滑的讓新客在平臺(tái)上“無(wú)痛學(xué)習(xí)”一段時(shí)間。
除此之外，由于學(xué)習(xí)惰性，及時(shí)喚醒用戶(hù)也同樣重要。多鄰國(guó)借助APP應(yīng)用端LOGO的動(dòng)態(tài)變化、特定時(shí)點(diǎn)的通知提醒，甚至通過(guò)“自砍一刀”的家庭套餐（家庭套餐的人均單價(jià)約為單人套餐的30%，但家庭用戶(hù)之間可以提高留存），多鄰國(guó)對(duì)老用戶(hù)的喚醒同樣非常關(guān)注。
學(xué)習(xí)本身是逆人性的，多鄰國(guó)雖然有游戲成分，但用戶(hù)流失率肯定不能和頭部游戲或者是社交平臺(tái)相比。畢竟這兩年在積極拓圈，吸引更多非剛需、付費(fèi)力較低的用戶(hù)的同時(shí)，如果不施加點(diǎn)手段（如上述的LOGO變化、短信提醒以及家庭套餐的推廣），大多數(shù)的新用戶(hù)過(guò)了新鮮感和新手保護(hù)期（基礎(chǔ)課程）之后，還是會(huì)很快變成沉睡用戶(hù)。
但根據(jù)IPO招股說(shuō)明書(shū)和1Q23財(cái)報(bào)中披露，多鄰國(guó)的年度會(huì)員留存率92%（2020年還是40%），這意味著平均月流失率為7%左右，這個(gè)水平雖高于Netflix的3%和Spotify的4%，但已經(jīng)比在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)同行的20%-40%優(yōu)秀太多！
上述一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳打下來(lái)，拉近了平臺(tái)與用戶(hù)之間的距離，尤其是發(fā)瘋綠鳥(niǎo)IP的形象，海豚君計(jì)算Duolingo的綜合獲客成本非常低（考慮到用戶(hù)流失后的凈新增用戶(hù)或可成本），過(guò)去兩年正常情況下，平均單客僅3-5美元左右，吊打一批同行或內(nèi)容平臺(tái)。
海豚君認(rèn)為，表面上只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段的差異，但本質(zhì)上還是體現(xiàn)的是“賣(mài)課思維”還是”產(chǎn)品思維”的差異。
五、游戲商業(yè)模式的內(nèi)核
拿多鄰國(guó)與流媒體龍頭（Netflix、Spotify）來(lái)對(duì)比，主要是多鄰國(guó)也是面相C端用戶(hù)的訂閱模式（2017年推出）。雖然產(chǎn)品本身更偏向游戲，但付費(fèi)方式與游戲的道具付費(fèi)、下載付費(fèi)還是有很大區(qū)別的。
多領(lǐng)國(guó)的會(huì)員分為三種，不同地區(qū)制定不同的價(jià)格體系來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)力，降低新用戶(hù)門(mén)檻。以美國(guó)地區(qū)為例：
1）免費(fèi)套餐，用戶(hù)需要在每節(jié)課學(xué)完后看一小段15-30秒的廣告。部分功能受限，比如復(fù)活?lèi)?ài)心數(shù)（用于闖關(guān)失敗時(shí)復(fù)活）。
2）單人套餐Super，年付費(fèi)83.99美元（年初一般會(huì)有活動(dòng)價(jià)59.99美元），單月付費(fèi)12.99美元；
3）家庭套餐Family，最多可覆蓋6人，年付費(fèi)119.99美元，不支持單月付費(fèi)。
另外，如果使用Max功能：也就是根據(jù)GPT大模型研發(fā)出的AI功能，解釋我的回答（Explain My Answer）和角色扮演（Roleplay），以及包括Lily
那么含Max功能的個(gè)人套餐年費(fèi)增至167.99美元，家庭套餐年費(fèi)增至199.99美元，只支持年度付費(fèi)。
多鄰國(guó)的這個(gè)套餐價(jià)格設(shè)計(jì)，明顯是希望用戶(hù)訂閱更具性?xún)r(jià)比的年度會(huì)員。這樣對(duì)于多鄰國(guó)來(lái)說(shuō)，能夠以較低的用戶(hù)維系成本，保持訂閱用戶(hù)留存率的穩(wěn)定。
訂閱付費(fèi)之外，免費(fèi)用戶(hù)可以帶來(lái)廣告收入。但目前來(lái)看，廣告變現(xiàn)效率較低，單個(gè)廣告用戶(hù)，一年只能產(chǎn)生0.55美元的收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于91美元/人/年的訂閱用戶(hù)。簡(jiǎn)單對(duì)比Spotify中廣告用戶(hù)與訂閱用戶(hù)之間的人均收入比例，多鄰國(guó)低得不正常。
海豚君認(rèn)為，這里體現(xiàn)了管理層的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：
“免費(fèi)模式”存在的作用，不在于廣告變現(xiàn)，而是作為引流手段。無(wú)論是當(dāng)下還是三只五年的可預(yù)見(jiàn)未來(lái)，訂閱付費(fèi)將是公司唯一主要依賴(lài)的商業(yè)模式。
免費(fèi)用戶(hù)雖然不指望變現(xiàn)，但保留廣告的目的是給用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)一些“不適”，從而促使用戶(hù)轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱。當(dāng)多鄰國(guó)上的白嫖用戶(hù)逐步沉淀成為高粘性用戶(hù)，那么未來(lái)就有進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)、變現(xiàn)更多價(jià)值的可能。
除了訂閱和廣告，剩下的收入主要是英語(yǔ)測(cè)試費(fèi)以及應(yīng)用內(nèi)的道具購(gòu)買(mǎi)（購(gòu)買(mǎi)寶石來(lái)?yè)Q取延時(shí)、復(fù)活等道具）。這塊收入加起來(lái)占比不足10%，并且增速不穩(wěn)定，最大的英語(yǔ)測(cè)試費(fèi)在走過(guò)疫情紅利后，短期很難有大幅增長(zhǎng)，因此不作為我們的分析重點(diǎn)。
如果大部分用戶(hù)都是年度付費(fèi)，那么月均7美元的價(jià)格，要低于Spotify和Netflix的標(biāo)價(jià)，如果用家庭套餐，則單人月均只要1.7美元。對(duì)于有外語(yǔ)學(xué)習(xí)的剛需用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格對(duì)于人均購(gòu)買(mǎi)力水平，算是非常低廉了。如果將其視為一款游戲，人均付費(fèi)同樣低于一般游戲水平。
盡管單價(jià)和付費(fèi)率都很低，但從2022年起，多鄰國(guó)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。
截至剛剛過(guò)去的4Q24，Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率穩(wěn)定已經(jīng)達(dá)到25%（加回SBC費(fèi)用擠壓的17pct），甚至我們認(rèn)為后續(xù)還有進(jìn)一步提升的空間。這個(gè)盈利水平，足以媲美全球3億用戶(hù)的Netflix（2024為28%），遠(yuǎn)超6.8億用戶(hù)的Spotify（4Q24為12.5%）。
但同為流媒體訂閱平臺(tái)，在利潤(rùn)率達(dá)到25%的時(shí)候，多鄰國(guó)的訂閱付費(fèi)率只有8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Netflix（100%）、Spotify（40%），而就這么點(diǎn)訂閱收入就已經(jīng)貢獻(xiàn)了80%的總收入。
從現(xiàn)金流利潤(rùn)率來(lái)看，差距就更大了。多鄰國(guó)2024年自由現(xiàn)金流利潤(rùn)率（自由現(xiàn)金流/收入）逐季走高，到4Q24達(dá)到了42%。于此同時(shí)，Netflix 2024年為18%（存在季節(jié)性），Spotify 4Q24達(dá)到的新高也只有21%。
為什么多鄰國(guó)的用較低的變現(xiàn)水平，實(shí)現(xiàn)了更高的盈利能力和更健康的現(xiàn)金流？
——從前文的分析中，其實(shí)能夠找到答案：
（1）更具性?xún)r(jià)比的“代碼成本”而非需要持續(xù)投入的“內(nèi)容成本”——可以隨規(guī)模擴(kuò)大而攤薄的成本/費(fèi)用投入
（2）IP式營(yíng)銷(xiāo)，拉近用戶(hù)距離并增強(qiáng)品牌認(rèn)同感——更低廉的獲客成本
前文海豚君對(duì)多鄰國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)打法已經(jīng)討論過(guò)，這里重點(diǎn)來(lái)聊一聊代碼成本的優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，Netflix在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域已經(jīng)一超多強(qiáng)很久了。而Netflix之所以難啃，就在于其修煉多年的內(nèi)容制作能力。但再怎么用大數(shù)據(jù)提高爆劇概率，也需要一年100多億的真金白銀投入。
從歷史的投入節(jié)奏來(lái)看，Netflix基本維持著當(dāng)期攤銷(xiāo)了多少內(nèi)容成本，當(dāng)期就同時(shí)新增多少內(nèi)容投入的節(jié)奏。但前兩年因?yàn)橐咔?競(jìng)爭(zhēng)放緩+好萊塢罷工等事件影響，Netflix有意放緩的內(nèi)容投資，甚至自2024年開(kāi)始，已經(jīng)開(kāi)啟了新一輪周期。
Spotify雖然不是自己投入做內(nèi)容，少了承擔(dān)壓爆款概率的風(fēng)險(xiǎn)。但它的代價(jià)是，因?yàn)橥獠梢魳?lè)版權(quán)，需要持續(xù)分出去大部分收入給到版權(quán)方。不過(guò)因?yàn)镾potify流量高，正在通過(guò)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)流量的重新分配，以及捆綁套餐的方式，減少綜合的分成比例，來(lái)提高毛利率。
這樣來(lái)看，多鄰國(guó)就完全沒(méi)有上面兩個(gè)大哥的困擾，因?yàn)檎Z(yǔ)言學(xué)習(xí)的壁壘完全不在內(nèi)容上。
首先，本身內(nèi)容投入不需要很多：語(yǔ)言學(xué)習(xí)屬于最基礎(chǔ)、普遍的教材內(nèi)容，并且由于聚焦在通用場(chǎng)景的語(yǔ)言學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)周期之內(nèi)，大部分用戶(hù)并不需要持續(xù)的新內(nèi)容來(lái)刺激連續(xù)訂閱，因此多鄰國(guó)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)難度明顯要小得多。
其次，多鄰國(guó)沒(méi)有吸血的上游：所有的課程內(nèi)容都是自己雇人設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，主要的投入就是代碼成本——研發(fā)人員工資和基礎(chǔ)服務(wù)器設(shè)施。也使得目前多鄰國(guó)的研發(fā)費(fèi)率明顯要比其他費(fèi)率高很多，但這些的研發(fā)費(fèi)用可以通過(guò)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模、加深變現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)攤薄。
而僅有的影響毛利率的成本就是20%-30%的渠道分成，也就是蘋(píng)果稅、谷歌稅，以及最近才開(kāi)始逐步確認(rèn)的一些AI成本（4Q24開(kāi)始有一些反映）。
綜上<1-2>，高毛率+低營(yíng)銷(xiāo)=邊際收益最大化，也就是我們最常說(shuō)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。比較三家公司的Contribution Margin，即毛銷(xiāo)差/收入，體現(xiàn)每一單元的固定成本，換來(lái)多少利潤(rùn)增加，如下圖顯示，多鄰國(guó)顯然相比Netflix和Spotify，擁有更高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
因此相比流媒體，海豚君認(rèn)為多鄰國(guó)本質(zhì)上更像是一款常青樹(shù)游戲，內(nèi)容包括了闖關(guān)類(lèi)和PVP排行，刺激用戶(hù)的好勝心和成就感。運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品上，從最初的代碼驅(qū)動(dòng)到建立IP和口碑，最后再通過(guò)基礎(chǔ)課程的增加和產(chǎn)品功能的更多迭代，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
六、多鄰國(guó)的估值泡沫擠干凈了嗎？
討論了這么多，最后再回到最開(kāi)始的問(wèn)題：多鄰國(guó)高估值下的高成長(zhǎng)靠什么支撐？
1、拓展區(qū)域、加大存量付費(fèi)轉(zhuǎn)化
總結(jié)來(lái)看，收入端的增長(zhǎng)主要源于：
1）從行業(yè)來(lái)看，在于市場(chǎng)空間很大。雖然競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但多鄰國(guó)的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高效經(jīng)營(yíng)能力，至少在三五年內(nèi)能夠給它帶來(lái)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有同行去超越它的可能性不高。但站在長(zhǎng)期的角度，潛在風(fēng)險(xiǎn)不好準(zhǔn)確判斷，主要來(lái)自于AI對(duì)邊緣用戶(hù)的爭(zhēng)搶。
2）從自身來(lái)看，在于白嫖用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，以及ARPPU的提升潛力。
參照Spotify和普通手游的生態(tài)情況，假設(shè)多鄰國(guó)可以在未來(lái)5年，通過(guò)一些加速轉(zhuǎn)化的措施（增加會(huì)員權(quán)益、收縮免費(fèi)用戶(hù)的“復(fù)活?lèi)?ài)心”數(shù)量等），提高付費(fèi)率。
而通過(guò)類(lèi)似MAX功能解鎖更多的個(gè)性化需求，也有望逐步提高目前還并不高的ARPPU。但考慮到同行價(jià)格差不多、發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買(mǎi)力較低以及性?xún)r(jià)比更高的Family套餐滲透率加大等因素，海豚君對(duì)ARPPU的提升會(huì)相對(duì)保守一些（管理層也表明，目前增加區(qū)域市場(chǎng)做大用戶(hù)滲透是第一目標(biāo)）。
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