編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：曉洋，編輯：DR，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
推開(kāi)好利來(lái)的玻璃門(mén)，首先吸引目光的，或許不是貨架上琳瑯滿(mǎn)目的面包蛋糕，而是同樣元?dú)馐愕牡陠T。
去年12月24日，商場(chǎng)內(nèi)圣誕氣氛正濃，好利來(lái)華南首店在深圳開(kāi)業(yè)，身材高挑的美女店員比起來(lái)自北方蛋糕的“甜蜜暴擊”，更快引起了網(wǎng)友熱議。大家直呼“全是漂亮小姐姐”，還有網(wǎng)友戲稱(chēng)這里是“空姐空少聚集地”，隨時(shí)都在上演“制服誘惑”。
先是高顏值的店員，再是酷似空乘式剪裁的制服，以及各大IP聯(lián)名生日蛋糕……好利來(lái)這家30多歲的中年烘焙品牌，一再掀起社交媒體的狂歡——在烘焙戰(zhàn)場(chǎng)，征服眼球比征服味蕾更接近成功。
01烘焙界的“制服誘惑”，顏值換流量
沖著蛋糕面包去，卻可能種草店員制服，這是許多網(wǎng)友第一次走進(jìn)好利來(lái)的相似感受。剪裁利落的淺粉連衣裙、小圓領(lǐng)白腰帶，搭配淺卡其色圍裙，單套制服造價(jià)高達(dá)300-500元，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為"連鎖餐飲制服高定"。
由于工服過(guò)于好看，離職店員會(huì)希望留下工服，甚至有人為了得到同款裙子，想去門(mén)店應(yīng)聘店員。
好利來(lái)粉藍(lán)和粉紅的制服。（圖/小紅書(shū)）
根據(jù)門(mén)店視覺(jué)主題差異，好利來(lái)門(mén)店員工工作服分為淺粉、淡藍(lán)和黑白三款。黑白制服服務(wù)于Lab店的未來(lái)超酷感；粉紅工作服較多出現(xiàn)在主題Pink店，店里連刮水板、噴壺、排隊(duì)欄桿都一律粉色，童話(huà)公主風(fēng)撲面而來(lái)；而“神似空乘制服”的粉藍(lán)制服，則是吸睛爆款，在社交媒體上頻頻刷屏。
盡管求同款的網(wǎng)友不少，但粉色制服的裙擺長(zhǎng)度也遭到吐槽。有網(wǎng)友留意到，女店員彎腰整理冰柜時(shí)需時(shí)刻注意儀態(tài)，否則容易走光——當(dāng)然，店員制服也提供了粉色背帶褲版本，比起連衣裙更自由和安全，不用時(shí)刻提防動(dòng)作過(guò)大。
除了制服像空乘，好利來(lái)店員的招聘標(biāo)準(zhǔn)，也確實(shí)有幾分“對(duì)標(biāo)空乘人員”的意味。
公開(kāi)招聘顯示，好利來(lái)門(mén)店女店員身高需介于163-175厘米，男店員則要在175-185厘米范圍內(nèi)，而且要求“五官端正，形象氣質(zhì)佳”。《真故研究室》文章曾透露，即使是現(xiàn)烤師和裱花師，好利來(lái)也要求工作期間全程站立，好讓客人能從全透明車(chē)間玻璃看見(jiàn)員工的一舉一動(dòng)。
即使你不親身到店，僅僅是網(wǎng)購(gòu)他們家的蛋糕，也可能被這“蛋糕界的海底撈”給震撼到。外送生日蛋糕時(shí)，好利來(lái)男店員會(huì)單膝跪地，戴起白手套，從保溫箱拿出蛋糕，并繼續(xù)以跪姿向顧客介紹蛋糕的口味和周邊配件。
面對(duì)這種“儀式感溢出”的服務(wù)，有顧客內(nèi)心驚呼“300多塊的蛋糕不必行此大禮”；有顧客則開(kāi)玩笑稱(chēng)， “此情此景，他掏出戒指求婚也不是不可能”。
好利來(lái)外送蛋糕采取“跪式服務(wù)”，該帖點(diǎn)贊過(guò)2萬(wàn)。（圖/@打造魔仙堡計(jì)劃）
如果說(shuō)制服是好利來(lái)塑造品牌人格的“外衣”，那么聯(lián)名產(chǎn)品便是其撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的“利器”。作為烘焙界的“聯(lián)名狂魔”，從奧特曼到哈利·波特、從喜茶到泡泡瑪特，幾乎沒(méi)有一個(gè)熱門(mén)IP能躲開(kāi)好利來(lái)的聯(lián)名。
與《哈利·波特》聯(lián)名的生日蛋糕，完美還原了電影中海格送給哈利的首個(gè)蛋糕。一經(jīng)推出，就變成了“哈迷”過(guò)生日的必備道具。根據(jù)窄門(mén)餐眼的統(tǒng)計(jì)，這款“海格生日蛋糕”的銷(xiāo)量甚至躋身消費(fèi)者推薦菜品前十。
飲食行業(yè)聯(lián)名產(chǎn)品海量，但像好利來(lái)那樣把周邊做到如此極致的并不多。最新的《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)名款生日蛋糕上，甚至有主角水冰月的透明立牌，搭配的生日帽和生日卡也分別設(shè)計(jì)成主角額帶和變身鏡盒的形狀。
好利來(lái)把“顏控”和“細(xì)節(jié)控”集于一身，將“顏值即正義”的流行信念落實(shí)到品牌的各個(gè)細(xì)節(jié)里。當(dāng)其他老品牌還在用“傳統(tǒng)工藝”來(lái)宣傳，好利來(lái)早已悟了：年輕人買(mǎi)的不是蛋糕，而是情緒價(jià)值。畢竟，能讓人樂(lè)意拍照發(fā)小紅書(shū)的，才是21世紀(jì)硬通貨。
02從最土到最潮，好利來(lái)的美感在跳躍
好利來(lái)的設(shè)計(jì)基因，早在創(chuàng)始人羅紅的相機(jī)鏡頭中埋下伏筆。這位半路出家的烘焙創(chuàng)業(yè)者，曾在四川雅安開(kāi)影像館。當(dāng)年他跑遍全城也買(mǎi)不到滿(mǎn)意的生日蛋糕，從而萌生了將蛋糕做成藝術(shù)品的念頭。
1992年，羅紅在老家開(kāi)設(shè)好利來(lái)第一家門(mén)店。憑借攝影工作的審美積累，他從海外攝影集里找來(lái)蛋糕甜點(diǎn)照片，讓老師傅對(duì)標(biāo)復(fù)刻。不久，他把好利來(lái)帶到蘭州。門(mén)店引入西式玻璃櫥窗，蛋糕師傅身著白圍裙在玻璃后制作蛋糕，如同藝術(shù)表演一般的手藝活，讓蛋糕們顯得更加“秀色可餐”，引來(lái)了不少顧客圍觀和購(gòu)買(mǎi)，人氣水漲船高。
憑借視覺(jué)上的降維打擊，好利來(lái)在北方市場(chǎng)迅速崛起。通過(guò)內(nèi)部加盟制，好利來(lái)駛?cè)搿芭繌?fù)制”的快車(chē)道。品牌經(jīng)營(yíng)成本給打下來(lái)了，還闖入月餅賽道。2002至2004年間，它蟬聯(lián)全國(guó)月餅、蛋糕銷(xiāo)量雙冠王，門(mén)店數(shù)量一度突破1000家，年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元。
甜蜜的事業(yè)蒸蒸日上，羅紅從2003年起聘請(qǐng)職業(yè)管理人來(lái)打理生意。這位老攝影師則重新拿起相機(jī)，奔赴于大山河川，拍攝自然生靈。這些年，羅紅航拍過(guò)梅里雪山、珠穆朗瑪峰、岡仁波齊峰，用鏡頭追逐獅子和花豹，光是火烈鳥(niǎo)就拍過(guò)4種，還建起了攝影藝術(shù)館。
但另一邊，當(dāng)創(chuàng)始人“甩手看世界”，好利來(lái)卻迎頭碰上外資烘焙品牌大舉進(jìn)駐內(nèi)地。當(dāng)一線(xiàn)城市消費(fèi)者被巴黎貝甜、85°C的簡(jiǎn)約風(fēng)吸引，好利來(lái)卻因加盟店品質(zhì)參差，被詬病“縣城風(fēng)旗艦店”。醉心攝影的羅紅不得不重回經(jīng)營(yíng)一線(xiàn)，決定從店面裝修到產(chǎn)品服務(wù)都要做全面升級(jí)。
這樣的升級(jí)可能帶來(lái)綜合成本和產(chǎn)品價(jià)格的上升。在經(jīng)濟(jì)水平不高的地區(qū)，“升級(jí)”恐怕意味著原有客群的流失和經(jīng)營(yíng)的虧損。在聯(lián)合創(chuàng)始人的極力反對(duì)下，好利來(lái)品牌面臨分裂危機(jī)。到了2019年夏天，多地門(mén)店連夜換招牌：吉林的好利來(lái)更名為“好芙利”，蘇州的換成“甜星”，南昌變身“蒲公英”……
比起換了招牌的加盟店，沒(méi)更名的好利來(lái)直營(yíng)店則經(jīng)歷了一番脫胎換骨的重構(gòu)。2014年，羅紅的兩個(gè)兒子羅昊和羅成接棒，開(kāi)始著手品牌年輕化轉(zhuǎn)型，將父親的攝影美學(xué)升級(jí)為“沉浸式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。
為此，兄弟倆赴日請(qǐng)教甜品大師中山滿(mǎn)男，將半熟芝士改良為“綿密如云”的口感。截至2018年，該單品銷(xiāo)量超1億枚，成為好利來(lái)當(dāng)之無(wú)愧的大爆款。在產(chǎn)品變革的支撐下，好利來(lái)推行門(mén)店改革的底氣也就更足了。
近300家傳統(tǒng)門(mén)店關(guān)閉，好利來(lái)聚焦一二線(xiàn)城市的直營(yíng)店，打造視覺(jué)風(fēng)格統(tǒng)一的主題店和概念店。成都門(mén)店的熊貓竹元素、南京Pink店的中國(guó)設(shè)計(jì)元素，每個(gè)概念門(mén)店都是在地文化的微縮景觀。這樣的做法雖然失去下沉市場(chǎng)，卻換來(lái)品牌調(diào)性的純粹。無(wú)論是好利來(lái)的“制服誘惑”，還是瘋狂聯(lián)名，都是從這階段開(kāi)始出圈的。
羅紅的小兒子羅成在短視頻平臺(tái)上打造出社恐老板人設(shè)，挑戰(zhàn)做藝術(shù)蛋糕，身體力行來(lái)提升蛋糕烘焙的大眾認(rèn)知。去年他的賬號(hào)開(kāi)始推出“32個(gè)蛋糕”系列，進(jìn)一步強(qiáng)化蛋糕與消費(fèi)者之間的情緒共鳴。
即便沒(méi)有大IP，但只要有話(huà)題有流量，好利來(lái)也會(huì)沖鋒向前。前幾天剛從微博熱搜認(rèn)識(shí)了“黃油烤年糕”，轉(zhuǎn)眼就刷到好利來(lái)上架了同名新品。這場(chǎng)變革的核心，是把蛋糕變成"社交貨幣"，把流量變成銷(xiāo)量。
烘焙的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在烤箱，而在消費(fèi)者的眼睛與社交平臺(tái)。經(jīng)過(guò)兩代人的審美加持，好利來(lái)終于找準(zhǔn)了自己的賽道——好看但有點(diǎn)貴的蛋糕。
03國(guó)內(nèi)烘焙生死場(chǎng)，“卷”不動(dòng)就出局
在“眼睛先吃”的年代里，好利來(lái)收獲了亮眼的成績(jī)單。當(dāng)2024年平安夜的霓虹照亮深圳灣，好利來(lái)華南首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額達(dá)到120萬(wàn)元，平均一小時(shí)收款10萬(wàn)元。據(jù)窄門(mén)餐眼的統(tǒng)計(jì)，截至4月1日，好利來(lái)門(mén)店數(shù)達(dá)到960家，距離重回千店僅一步之遙。
南下到深圳、東莞、珠海開(kāi)設(shè)城市首店，這不僅是品牌地理版圖的擴(kuò)張，更是烘焙行業(yè)的南北交鋒。自5年前“分家”后，好利來(lái)的直營(yíng)門(mén)店較集中于四川、陜西和京津冀一帶，在華南地區(qū)的品牌認(rèn)知度較弱。
以競(jìng)爭(zhēng)激烈的珠三角市場(chǎng)為例，很多年輕人熟悉的蛋糕TOP多為本土或香港烘焙品牌，而好利來(lái)的名號(hào)基本只能從社交平臺(tái)上聽(tīng)聞，線(xiàn)下打卡的機(jī)會(huì)少之又少。
好利來(lái)門(mén)店較集中于北方。（圖/窄門(mén)餐眼）
烘焙江湖的生存法則，不卷就出局。據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)“紅餐大數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，烘焙門(mén)店新增103,000家，關(guān)店95,000家。開(kāi)店與關(guān)店率齊飛，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
疫情加速行業(yè)洗牌。2021年以來(lái)，Lady M、東海堂結(jié)束營(yíng)業(yè)，“烘焙第一股” 克莉絲汀被強(qiáng)制退市，韓國(guó)烘焙品牌多樂(lè)之日關(guān)閉鄭州多家店舖，香港烘焙品牌圣安娜餅屋縮減在廣州的分店數(shù)目……外資品牌忙著收縮戰(zhàn)線(xiàn)，也給了本土玩家逆勢(shì)突圍的機(jī)會(huì)。
在社交媒體時(shí)代，烘焙店不僅是味覺(jué)驛站，更是生活方式的展演劇場(chǎng)。從北京Pink主題店的少女幻境，到上海Lab店的未來(lái)實(shí)驗(yàn)室，好利來(lái)門(mén)店的每個(gè)空間都在進(jìn)行著一場(chǎng)靜默的對(duì)話(huà)：咬下一口海格蛋糕的瞬間，你已為朋友圈的精致人設(shè)完成充值。
美團(tuán)餐廳數(shù)據(jù)在2022年發(fā)布的行業(yè)報(bào)告曾提及，與奶茶相比，烘焙的消費(fèi)黏性相對(duì)較弱。年輕消費(fèi)群體并沒(méi)有“味蕾忠誠(chéng)”可言，“好吃、好看、好玩”只能吸引年輕人一時(shí)的熱情。今天出圈的品牌，明天可能就被拋棄。要想繼續(xù)保持在場(chǎng)的姿態(tài)，只能不斷地奔跑，從產(chǎn)品到門(mén)店，再到員工制服都得出圈。
站在好利來(lái)33歲的中年門(mén)檻回望，好利來(lái)的故事像極了它暢銷(xiāo)的冰山熔巖巧克力：外表沉穩(wěn)內(nèi)斂，內(nèi)核流動(dòng)多變。在注意力稀缺的時(shí)代，能同時(shí)征服胃口與鏡頭的品牌，才有資格繼續(xù)留在牌桌上。
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