編者按：本文來自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Mote莫特，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“你現(xiàn)在是一家千萬美元級(jí)別的公司，想成為五千萬甚至更大的品牌，就必須學(xué)會(huì)在視覺上也去‘挑戰(zhàn)’?！?/p>
2025年3月，百事公司官宣將以19.5億美元收購美國新銳氣泡水品牌Poppi。
Poppi原名為“Mother Beverage”，靈感來源于“蘋果醋之母”，但由于名稱陌生、包裝平淡，難以吸引消費(fèi)者。2018年，獲得投資人Rohan Oza的40萬美元投資后，品牌更名為“Poppi”，并升級(jí)包裝，整體形象更加年輕、色彩鮮明，從而迅速走紅，估值飆升至如今的19.5億美元。Poppi的成功也使“品牌重塑”與“包裝升級(jí)”再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
在產(chǎn)品競爭日益激烈的今天，品牌設(shè)計(jì)和包裝的重要性不言而喻。本文將盤點(diǎn)那些成功實(shí)現(xiàn)品牌重塑與包裝升級(jí)的案例。
最經(jīng)典的莫過于當(dāng)前炙手可熱的Poppi。它經(jīng)歷了品牌更名、品牌重塑、包裝設(shè)計(jì)升級(jí)以及營銷策略調(diào)整的完整過程，堪稱當(dāng)下品牌學(xué)習(xí)的典范。
Poppi：價(jià)值19.5億美元的升級(jí)
Poppi 是一家成立于2018年的美國新興功能型飲料品牌，以“益生元汽水”為定位，主打低糖、低卡（每罐不超過30卡路里），并強(qiáng)調(diào)腸道健康。品牌最初由Allison和Stephen Ellsworth夫婦創(chuàng)立，前身為Mother Beverage，以蘋果醋為基礎(chǔ)在農(nóng)夫市場起家，并在節(jié)目《創(chuàng)智贏家》（Shark Tank）中獲得了40萬美元投資后完成品牌重塑，更名為 Poppi。其視覺形象年輕、色彩明亮，迅速在TikTok上走紅，并成功進(jìn)入全美120多家大型零售商。截至2023年，其年銷售額已突破1億美元，并與多位明星建立品牌合作，成為“讓汽水重新流行起來”的代表品牌。
品牌名稱重塑：從“Mother”到“Poppi”
Poppi 最初名為 Mother Beverage，靈感來源于“醋母”（apple cider vinegar mother），強(qiáng)調(diào)其健康、天然的發(fā)酵工藝。然而，這個(gè)名字對(duì)大眾而言既陌生，又帶有某種“正式”“嚴(yán)肅”的感覺，難以引起廣泛共鳴。2018年，品牌在獲得投資人Rohan Oza 的支持后，正式更名為Poppi。新名字更短、更有趣，也更貼近“汽水”這一日常飲品的形象，帶來了品牌感知上的根本轉(zhuǎn)變。
定位轉(zhuǎn)變：從功能飲料到“潮流汽水”
Mother Beverage初期以“健康飲品”自居，突出蘋果醋、益生菌、腸道健康等功能性賣點(diǎn)，適合小眾的天然食品愛好者，但難以打動(dòng)主流消費(fèi)者。重塑后的 Poppi 則轉(zhuǎn)向“prebiotic soda”（益生元汽水）的定位，弱化功能性表達(dá)，更強(qiáng)調(diào)“好喝”“快樂”“有趣”，讓消費(fèi)者覺得它不僅是更健康的汽水，更是可以“放心享受”的小小放縱。蘋果醋仍保留在配方中，但被淡化至包裝細(xì)節(jié)中，不再作為主打元素。
包裝升級(jí)：顏色大膽，設(shè)計(jì)年輕
傳統(tǒng)的低糖或健康汽水包裝多采用白色、銀灰色等“簡潔色調(diào)”，象征“輕”“無糖”。而Poppi 則顛覆了這一慣例，采用高飽和度、色彩鮮艷的包裝設(shè)計(jì)（如亮粉、亮黃、亮藍(lán)），營造出一種“好喝又好玩”的品牌印象。圖形設(shè)計(jì)簡潔大膽，搭配俏皮的字體和圖案，使品牌顯得更年輕化、社交化，極具貨架吸引力。
語言切換：從“我想說”到“你想聽”
Poppi 品牌重塑成功的核心，在于它不再使用“品牌的語言”進(jìn)行傳播（例如“醋母”、“腸道健康”），而是采用消費(fèi)者熟悉的語言（如“汽水”、“輕飲”、“潮飲”）。這背后反映出品牌從“等用戶靠近”到“主動(dòng)靠近用戶”的轉(zhuǎn)變：通過大眾熟悉的表達(dá)、口味、包裝和消費(fèi)場景，快速拉近與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離。
執(zhí)行落地：從TikTok到Target
品牌重塑不僅停留在視覺層面，更體現(xiàn)在渠道與傳播策略上。Poppi通過TikTok打造病毒式傳播，成為話題品牌，同時(shí)進(jìn)入Target等主流零售渠道，成功突破自然食品專柜的局限，進(jìn)軍大眾市場。借助流行文化、社交媒體和廣泛鋪貨，Poppi 不只是“更健康的汽水”，更成為一個(gè)“你愿意在派對(duì)上展示的品牌”。
19.5億美元的估值驗(yàn)證了一切
從一個(gè)小眾的蘋果醋飲料品牌，到被百事公司以19.5億美元收購，Poppi 的成功印證了品牌重塑與包裝升級(jí)所蘊(yùn)含的巨大潛力。這不僅讓“rebrand”（品牌重塑）成為當(dāng)下品牌營銷的熱詞，也提醒所有消費(fèi)品牌：你說什么不重要，重要的是，消費(fèi)者愿不愿意聽你說。
下一個(gè)經(jīng)典案例是RxBar。RxBar 以其極簡的包裝風(fēng)格，以及包裝上醒目的“No B.S.（不廢話）”字樣而名聲大噪。
RxBar：包裝升級(jí)后，年復(fù)合增長率 700%
RXBAR是一個(gè)主打高蛋白、無添加的健康能量棒品牌，由Peter Rahal和Jared Smith于2013年在美國伊利諾伊州創(chuàng)立。品牌初期產(chǎn)品以蛋清、堅(jiān)果、棗等天然食材為基礎(chǔ)，口味簡單直接，專注于為健身及注重健康的人群提供“成分透明”的能量補(bǔ)給。早期，他們將產(chǎn)品推廣至CrossFit場館，并通過亞馬遜拓展直銷渠道。2015年，RXBAR推出極簡風(fēng)格包裝，將成分作為視覺主角，極大提升了品牌辨識(shí)度。這一“成分即廣告語”的策略迅速引發(fā)市場關(guān)注，并助力其進(jìn)入Whole Foods等主流零售渠道。
曾被忽視的“健康選項(xiàng)”：RxBar的品牌困境
RxBar，試圖在被Clif Bar、Nature Valley和Power Bar等巨頭壟斷的蛋白棒市場中殺出一條血路。然而，盡管產(chǎn)品本身天然、健康且口感出色，早期的RxBar卻始終難以引起市場關(guān)注，其中一個(gè)關(guān)鍵原因就是它毫無吸引力的包裝設(shè)計(jì)。
最初的包裝是用PowerPoint制作而成，信息層級(jí)混亂、顏色對(duì)比不足，各類元素如品牌名、口味、健康宣傳語和圖像堆砌在一起，讓消費(fèi)者難以一眼識(shí)別出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。更糟的是，這款包裝試圖模仿非處方藥品和膳食補(bǔ)劑的風(fēng)格，看起來冷冰冰、毫無食欲，甚至讓人聯(lián)想到“難吃”“沒味道”。包裝正面突兀地放上一顆花生圖片，不僅缺乏吸引力和故事性，還削弱了消費(fèi)者的好奇心，讓人誤以為這不過又是一根普通的花生味蛋白棒。這種設(shè)計(jì)與產(chǎn)品實(shí)際“美味天然”的體驗(yàn)完全不符，導(dǎo)致 RxBar 很難從貨架上一眾競品中脫穎而出。
“No B.S.”：一句話喚醒品牌靈魂
真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年。在一次深度的品牌戰(zhàn)略梳理中，RxBar 團(tuán)隊(duì)提煉出一句簡單卻有力的品牌核心：“No B.S.”（不廢話）。這不僅真實(shí)呈現(xiàn)了產(chǎn)品的核心配料，也代表了品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度承諾——坦誠、直接、不玩套路。這句口號(hào)成為品牌重塑的起點(diǎn)，也為視覺表達(dá)提供了明確方向：包裝不再依賴堆砌宣傳語，而是通過“展示”來傳遞產(chǎn)品價(jià)值。
RxBar隨后攜手品牌設(shè)計(jì)公司Scott & Victor。這家擅長幫助初創(chuàng)企業(yè)與成熟品牌煥發(fā)新生的設(shè)計(jì)公司，在深入理解“No B.S.”背后的品牌理念后，對(duì)包裝進(jìn)行了徹底改革，使其視覺形象與品牌精神真正達(dá)成統(tǒng)一。
極簡中的爆發(fā)力：一目了然的新包裝設(shè)計(jì)
新包裝去除了過多的裝飾元素，采用簡約且具有現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)風(fēng)格。最顯著的變化是將產(chǎn)品的主要成分，如“3個(gè)蛋清、6顆杏仁、4顆腰果、2顆棗、不廢話”（“3 egg whites, 6 almonds, 4 cashews, 2 dates, no B.S.”），從配料表中提取出來，直觀地呈現(xiàn)在包裝正面，幫助消費(fèi)者迅速了解“有什么”和“沒有什么”，傳遞出品牌的透明度與誠實(shí)態(tài)度。每種口味最多使用三種顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品簡潔、直觀的核心理念。
升級(jí)后年復(fù)合增長率 700%
包裝上線后，RXBAR實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長率達(dá) 700%，銷售渠道從 5,000個(gè)擴(kuò)展至 25,000 個(gè)，成功打入Kroger等主流零售體系。
隨著品牌知名度和銷量的快速提升，RXBAR于2017年被食品巨頭Kellogg（現(xiàn)為 Kellanova旗下）以6億美元全資收購，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)健康食品領(lǐng)域的一項(xiàng)重大交易。收購后，RXBAR除了繼續(xù)擴(kuò)展蛋白棒品類，還推出了含蛋清蛋白的堅(jiān)果醬等新品。盡管在 2018 年經(jīng)歷了裁員與產(chǎn)品召回風(fēng)波，但品牌仍維持了市場熱度。
“展示”勝于“宣稱”：品牌重塑的核心啟示
RxBar 的成功不僅僅在于更換了一個(gè)包裝，更在于其徹底轉(zhuǎn)變了品牌的表達(dá)方式——從“告訴你我們健康”變?yōu)椤白屇阕约嚎匆娢覀兊慕】怠?。這種“所見即所得”的透明感贏得了消費(fèi)者的信任，也打破了健康食品因“千篇一律的承諾”所帶來的審美疲勞。正如創(chuàng)始人 Peter Rahal 所說：“消費(fèi)者已經(jīng)受夠了花哨的宣傳，他們想看到真實(shí)?！?/p>
下一個(gè)要講的，是與 Poppi 有些相似的 Olipop 故事。
Olipop：升級(jí)后估值達(dá)18.5億美元
Olipop是一家成立于 2018 年的美國健康飲料公司，總部位于加利福尼亞州奧克蘭，主打富含益生元的“腸道健康汽水”。由 Ben Goodwin和David Lester 創(chuàng)辦，Olipop的命名源自“oligosaccharide（低聚糖）”與“pop（汽水）”的結(jié)合，體現(xiàn)其功能性與娛樂性兼具的產(chǎn)品定位。公司前身是probiotic（益生菌）飲料品牌 Obi，創(chuàng)始人以賣掉Obi所得的 10 萬美元為起點(diǎn)打造Olipop，初期在加州小范圍銷售，逐步拓展至Target、Walmart等全國零售渠道。截至 2025 年，Olipop已推出超過 16 種口味，如香蕉奶油、草莓香草、根汁汽水等，并與Minions、Barbie等IP合作，成功打造出年輕化的品牌形象。憑借快速增長的銷售業(yè)績，Olipop于 2025 年完成C輪融資，估值達(dá)18.5億美元，產(chǎn)品已進(jìn)入全美超過 5 萬家門店，成為功能型汽水市場的重要玩家。
Olipop 最初以“Sparkling Digestive Tonic（起泡消化飲品）”為核心定位，強(qiáng)調(diào)腸道健康與益生元，但這種語言過于專業(yè)、晦澀，包裝視覺也偏向抽象，未能有效吸引大眾消費(fèi)者，容易給人“這不是我需要的產(chǎn)品”的第一印象。早期品牌更多以產(chǎn)品功能為主導(dǎo)，忽略了消費(fèi)者在購買飲料時(shí)對(duì)“口味”和“感官吸引力”的優(yōu)先關(guān)注。
意識(shí)到與市場脫節(jié)后，Olipop 進(jìn)行了深度品牌重塑與包裝設(shè)計(jì)升級(jí)，核心轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在三個(gè)方面：
語言轉(zhuǎn)變：從晦澀到直白
從晦澀的術(shù)語變?yōu)橹卑?、溫暖的表述。原本?fù)雜的“Digestive Tonic（助消化藥）”被更親切的“Supports Digestive Health”（支持消化健康）所取代，同時(shí)加入“Prebiotics”（益生元）、“Plant Fiber”（植物纖維）等通俗易懂的健康關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者更容易理解產(chǎn)品價(jià)值。
視覺升級(jí)：將“口味”作為視覺主角
舊包裝中的品牌名、健康賣點(diǎn)優(yōu)先級(jí)較高，口味信息反而被弱化；新包裝則將“口味”作為視覺主角，搭配生動(dòng)誘人的色彩與圖形，使產(chǎn)品更具吸引力。Logo 和健康賣點(diǎn)則被有序排在其后，遵循“口味吸引 → 傳達(dá)功效 → 建立品牌識(shí)別”的溝通邏輯。
市場導(dǎo)向的策略：用消費(fèi)者的語言說話”
Olipop 重塑不僅是美學(xué)上的變革，更是基于廣泛的用戶調(diào)研與數(shù)據(jù)分析所做出的市場策略調(diào)整。品牌開始真正“用消費(fèi)者的語言說話”，圍繞用戶的期待進(jìn)行產(chǎn)品表達(dá)與視覺呈現(xiàn)。
營收預(yù)計(jì)達(dá)5億美元、估值達(dá)18.5億美元
這一系列品牌與包裝升級(jí)，成功將Olipop從一個(gè)小眾健康飲料變?yōu)槊绹δ苄推惖赖拇砥放疲?023年銷售額達(dá)到2億美元，并預(yù)計(jì)2025年年銷售額將達(dá)5億美元，并迅速躋身主流零售渠道與社交平臺(tái)熱議焦點(diǎn)，成為“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)典品牌轉(zhuǎn)型案例。
此外，Olipop于2025年2月完成C輪融資，共籌集5000萬美元，公司估值達(dá)到 18.5億美元。此次融資由摩根大通私募資本（JP Morgan Private Capital）旗下的Growth Equity Partners領(lǐng)投。
增長最迅猛的案例，恐怕要屬燕麥奶品牌Oatly——這款如今風(fēng)靡全球的飲品，曾在市場中沉寂了數(shù)十年。
Oatly：升級(jí)后2年增長了132倍
Oatly 是一家創(chuàng)立于1994年的瑞典植物基食品公司，源自隆德大學(xué)的科研突破，首創(chuàng)以酶解技術(shù)將燕麥轉(zhuǎn)化為可飲用液體，專為乳糖不耐受人群設(shè)計(jì)，成為全球首家燕麥奶品牌。品牌以“環(huán)保、健康、無乳制品”為核心理念，產(chǎn)品涵蓋燕麥奶、冰淇淋、燕麥酸奶等，尤其在咖啡渠道與年輕消費(fèi)者中迅速流行。雖然早期發(fā)展緩慢，但其技術(shù)創(chuàng)新為后續(xù)全球擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
Oatly 的品牌形象以激進(jìn)、反常規(guī)著稱，憑借創(chuàng)意廣告頻頻引發(fā)話題，例如“Milk, but made for humans”（牛奶是給人喝的）、超級(jí)碗廣告“Wow, No Cow”（哇，沒有奶牛），以及反對(duì)歐盟限制植物基命名的“Are You Stupid?（你是笨蛋嗎）”系列。2021年公司登陸納斯達(dá)克，估值曾高達(dá)100億美元，成為植物基飲品領(lǐng)域的明星企業(yè)。2024年，Oatly全年實(shí)現(xiàn)營收8.237億美元。
從“科學(xué)配方”到“沒人懂”的品牌困境
雖然 Oatly 早在1990年代就推出了燕麥奶，但在品牌重塑前，它的形象更像一個(gè)“實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品”：包裝上充滿理性、冷靜的描述，語言嚴(yán)肅、專業(yè)，幾乎毫無情感溫度。產(chǎn)品多在藥房和健康食品店售賣，目標(biāo)是乳糖不耐人群。這種做法雖然“科學(xué)”，卻與消費(fèi)者之間隔了一層。結(jié)果就是：消費(fèi)者看不懂、記不住、更不會(huì)推薦。它像是在說：“我是個(gè)健康功能飲品”，而不是“我是你想嘗試的下一杯”。
在植物奶市場逐漸熱起來的同時(shí)，Oatly 卻陷入增長停滯。他們意識(shí)到，僅靠“我們很健康”已經(jīng)打不動(dòng)人了——這個(gè)產(chǎn)品，是對(duì)的，但講法錯(cuò)了。
解構(gòu)傳統(tǒng)市場部：創(chuàng)意當(dāng)權(quán)的“品牌創(chuàng)意中心”
Oatly 的品牌重塑不是從換 logo 或拍廣告開始的，而是從組織架構(gòu)的根本變革著手。CEO Toni Petersson 在2012年上任后，徹底取消了傳統(tǒng)的市場部，取而代之的是一個(gè)由創(chuàng)意主導(dǎo)的全新部門——“品牌創(chuàng)意中心”（The Oatly Department of Mind Control），由創(chuàng)意總監(jiān) John Schoolcraft 領(lǐng)導(dǎo)。
這個(gè)部門深度參與從包裝設(shè)計(jì)、品牌傳播到新品開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，不再依賴產(chǎn)品經(jīng)理的線性思維，而是以“創(chuàng)意+品牌感知”為核心驅(qū)動(dòng)。他們不想只是賣燕麥奶的公司，而是要成為一個(gè)有態(tài)度、有情感共鳴的生活方式品牌。
包裝就是廣告：把紙盒變成品牌的“主戰(zhàn)場”
Oatly沒有錢打全國廣告怎么辦？他們選擇把自己的包裝變成內(nèi)容媒介。他們徹底擺脫植物奶行業(yè)一貫的“綠色清新”模板，轉(zhuǎn)而采用夸張手繪字體、諷刺幽默的文案、錯(cuò)位排版與大面積留白，打造出一個(gè)仿佛會(huì)說話的牛奶盒子，在超市貨架上主動(dòng)與消費(fèi)者“自我介紹”。
新包裝上的口號(hào)如 “It’s like milk, but made for humans”（這不是牛奶，這是給人喝的）和 “Wow, no cow（哇，沒有奶牛）” 不僅傳遞品牌主張，也足夠有趣，吸引消費(fèi)者拍照分享到社交媒體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“從貨架出發(fā)的自傳播”。通過把包裝變成品牌的“第一媒體陣地”，Oatly 成功讓自己在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，也重塑了植物奶的視覺語言。
說人話：從冷冰冰到暖烘烘的品牌語氣
在品牌重塑后，Oatly 拋棄了“我們是專家”的口吻，而是學(xué)會(huì)了說人話。他們?cè)谒星郎隙急３州p松、真誠、甚至有點(diǎn)俏皮的語氣，不懼討論環(huán)境、乳業(yè)爭議、可持續(xù)性等議題，不再怕“惹事”，反而贏得了更多人的尊重。
Oatly 的社交媒體像是你搞藝術(shù)的朋友在更新日常，內(nèi)容真實(shí)有趣，不像傳統(tǒng)快消品牌那樣“硬廣味十足”。
增長奇跡：2年增長了132倍
在前20年，Oatly還是無名之輩，2017年的收入僅150萬美元，然而到了2019年收入猛增到2億美元，兩年內(nèi)增長了132倍。此后業(yè)績更是連年增長，2024年?duì)I收達(dá)到了8.237億美元。
與 Oatly 類似，另一個(gè)曾被市場忽視、甚至因“包裝太丑”而遭遇下架的品牌——Celsius，如今也完成了驚人逆襲，年?duì)I收達(dá)到13億美元，市值高達(dá)82億美元。
Celsius：從被下架到年?duì)I收13億美元
Celsius Holdings是一家總部位于美國佛羅里達(dá)的功能性飲料公司，成立于2004年，專注生產(chǎn)主打“健康定位”的健身及能量飲料。品牌通過強(qiáng)調(diào)高咖啡因、低熱量、無糖等特性，迅速贏得注重健康和活力的消費(fèi)者青睞。截至2023年，Celsius 年?duì)I收已突破13億美元，占據(jù)美國能量飲料市場約11%份額。其成功得益于對(duì)健康趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握、與大學(xué)生群體和體育賽事的深度合作，以及PepsiCo入股等資本助力。2025年，Celsius 宣布以18億美元收購女性健康品牌Alani Nu，進(jìn)一步打造“健康生活方式”品牌矩陣。
一開始，Celsius 抓錯(cuò)了自己的賣點(diǎn)
Celsius 曾經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤而多年掙扎：他們將品牌定位為“燃燒卡路里”的功能性飲料。包裝上大字寫著“BURN CALORIES（燃燒卡路里）”，聽上去像減肥產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者困惑（“飲料怎么能燃脂？”），還讓人羞于攜帶——因?yàn)樗鼈鬟f出“我在節(jié)食”的尷尬信號(hào)。此外，產(chǎn)品的美味和享受感幾乎被忽略。這種策略只吸引了一小撮愿意“犧牲享受”的健身人士，沒能打動(dòng)更廣泛、渴望健康又想享受的主流消費(fèi)群體。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在 Celsius 推出“Live Fit（健康生活）”新口號(hào)并全面更換包裝設(shè)計(jì)之后。這不僅是一次視覺層面的升級(jí)，更是一場“品牌靈魂”的重構(gòu)。
定位的語言變化：從犧牲到享受
舊版 Celsius 在向你大喊：“燃燒卡路里”；而新版 Celsius 則輕聲說：“嘗一口西瓜氣泡水吧，很好喝?！鼻罢咦屓司o張，后者讓人放松——當(dāng)你在味覺與視覺上都被“愉悅”先一步吸引時(shí)，隱藏在背后的“無糖、低卡、高咖啡因”反倒成為一個(gè)令人安心的加分項(xiàng)。
包裝的視覺轉(zhuǎn)型：從復(fù)雜標(biāo)簽到極簡高端
Celsius 的舊包裝充斥著“大寫功能詞+密集數(shù)值”的設(shè)計(jì)，仿佛一頁科研海報(bào)；而現(xiàn)在的包裝則是簡潔、干凈的現(xiàn)代設(shè)計(jì)：色塊分明、口味名稱醒目、logo簡約，整體看起來像一個(gè)精致的健康潮牌。它融入了“少即是多”的美學(xué)。
這種審美上的“降噪”，恰好放大了品牌的“自信”——我不需要告訴你太多，因?yàn)槟阋谎劬蜁?huì)喜歡上。
心智定位的重建：它不僅代表你喝了什么，更代表你是誰
Celsius不再試圖用“科學(xué)術(shù)語”說服消費(fèi)者，而是轉(zhuǎn)向一種品牌歸屬感的表達(dá)。CEO John Fieldly 曾說：“當(dāng)你拿著一瓶 Celsius，它不僅代表你喝了什么，更代表你是誰。”
這句話的背后，是Celsius對(duì)品牌角色的深刻理解：飲料不是功能品，而是身份符號(hào)。在社交媒體高度可視化的時(shí)代，一瓶飲料，就像一只鞋、一副耳機(jī)，成為個(gè)人審美和生活態(tài)度的外顯。而 Celsius 就是那個(gè)“健康但不苦”“運(yùn)動(dòng)但不硬核”的選項(xiàng)，恰好擊中了當(dāng)代年輕人的情緒需求。
從被下架到年?duì)I收13億美元
這種品牌的“重構(gòu) + 審美升級(jí)”并非一蹴而就。曾經(jīng)，Celsius 在多個(gè)主流零售渠道被下架。重塑之后，他們從健身房和GNC等健康場景切入，再回歸零售渠道，并成功打入年輕人主導(dǎo)的電商和校園消費(fèi)場景。2023 年，Celsius 營收突破 13 億美元，市占率達(dá)到美國能量飲料市場的11%，并獲得百事可樂 5.5 億美元的戰(zhàn)略投資。
更重要的是，它不再是一瓶飲料，而是成為健康生活方式的象征。
日本的明治 THE Chocolate 也曾在上市初期銷量低迷，但在重新設(shè)計(jì)包裝、調(diào)整品牌表達(dá)之后，僅用了六個(gè)月就熱銷 3000 萬份。
THE Cacao：升級(jí)后半年售出3000萬份
明治THE Cacao是日本老牌食品企業(yè)明治推出的一款高端巧克力產(chǎn)品，主打“BEAN to BAR”（從可可豆到巧克力）乃至“FARM to BAR”（從農(nóng)場到巧克力）的可可理念，采用來自世界各地的特色可可豆原料，通過無香精的方式保留可可本真的風(fēng)味。產(chǎn)品以70%可可含量為主，強(qiáng)調(diào)“黑巧克力”的純粹體驗(yàn)，推出了如“堅(jiān)果可可”“花香可可”“果味可可”“果味可可拿鐵”等多款風(fēng)味，覆蓋了從傳統(tǒng)濃郁到清新酸甜的口感譜系。該系列巧克力不僅口味高級(jí)，包裝設(shè)計(jì)也極具巧思，2016年升級(jí)后重新上市，在短短六個(gè)月內(nèi)熱銷3000萬份，一舉成為日本現(xiàn)象級(jí)暢銷品，后更名為“THE Cacao”，持續(xù)更新并煥新其品牌形象和市場表現(xiàn)。
起步不利：高冷定位與包裝認(rèn)知障礙
早在2014年，明治便嘗試進(jìn)軍高端巧克力市場，推出“THE Chocolate”第一代產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)采用優(yōu)質(zhì)可可豆，傳遞“BEAN to BAR”（從可可豆到巧克力）的理念。然而，這款定價(jià)高于市場均價(jià)2倍的巧克力并未被市場理解。其黑白包裝上的可可豆照片讓大多數(shù)消費(fèi)者感到陌生，甚至不知道盒中裝的是什么，品牌故事無法觸達(dá)大眾心智。第一次嘗試失敗的根本原因，是物質(zhì)價(jià)值（可可產(chǎn)地與工藝）和情感價(jià)值（享受與愉悅）的斷裂，消費(fèi)者既不懂得欣賞其價(jià)值，也沒有意愿為此買單。
創(chuàng)意重塑：包裝、口味與品類教育全面革新，打造“新型巧克力”
重新出發(fā)的“THE Chocolate”在2016年重塑品牌形象，不僅選用了縱向排版的獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)，在視覺上打破日本市場橫向板狀巧克力的慣例，還借助幾何圖案、金箔裝飾以及牛皮紙質(zhì)感，構(gòu)建出手工溫度與精品感并存的形象。明治團(tuán)隊(duì)還引入了“黑牛奶”這一創(chuàng)新品類——在黑巧克力中加入奶味元素，既保留可可原始風(fēng)味，又緩解黑巧苦澀，贏得了許多原本不愛黑巧的成年消費(fèi)者喜愛。這種將可可豆風(fēng)味差異可視化的嘗試，如風(fēng)味雷達(dá)圖和味覺提示標(biāo)簽，也為消費(fèi)者提供了前所未有的品鑒樂趣，仿佛在吃“葡萄酒版”的巧克力。
社交出圈：用戶自發(fā)“二創(chuàng)”掀起熱潮
社交媒體上出現(xiàn)了眾多用戶用“THE Chocolate”包裝自制手工品和繪制插圖的內(nèi)容
真正讓“THE Chocolate”成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的，不只是味道和包裝，而是其帶來的文化傳播。消費(fèi)者紛紛在X（原Twitter）和Instagram上曬出改造包裝盒的創(chuàng)意作品：有的做成鑰匙扣，有的變成耳環(huán)、書簽、插畫作品，包裝本身成為二次創(chuàng)作的素材庫。這種前所未有的用戶生成內(nèi)容（UGC）熱潮，為品牌帶來了巨大的社交曝光度。2017年Instagram相關(guān)帖文超過9000條，瀏覽人數(shù)超過百萬，也讓明治意識(shí)到——這不僅僅是一塊巧克力，更是一個(gè)可以被參與和表達(dá)的文化媒介。
迭代不止：在“奢華”與“可持續(xù)”之間找平衡
自2016年以來，“THE Cacao”的包裝設(shè)計(jì)幾乎每隔1至2年就進(jìn)行一次升級(jí)：2020年突出可可產(chǎn)地風(fēng)味，采用粗糙紋理和代表國旗色彩的圖騰圖案表達(dá)南美文化；2022年轉(zhuǎn)向簡約風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)“FARM to BAR”（從農(nóng)場到巧克力）的可持續(xù)理念，用袋裝替代板狀；2023年再次回歸盒裝，并重新引入金箔裝飾，在強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念的同時(shí)，重新找回奢華質(zhì)感，滿足消費(fèi)者對(duì)“儀式感”和“自我犒賞”的心理預(yù)期。這一輪又一輪的包裝變革，不只是外觀變化，更是品牌理念的更新與消費(fèi)者需求之間的持續(xù)對(duì)話。
銷量驗(yàn)證：半年售出3000萬份
盡管最初售價(jià)為普通巧克力的兩倍，“THE Cacao”卻在上市六個(gè)月內(nèi)狂銷3000萬份，遠(yuǎn)超明治的銷售預(yù)期。品牌成功的關(guān)鍵在于它精準(zhǔn)定位了介于超市普通巧克力與高端百貨巧克力之間的“高質(zhì)平價(jià)”市場，售價(jià)不到300日元，卻被許多消費(fèi)者認(rèn)為“性價(jià)比堪比1000日元的專賣店產(chǎn)品”。品牌還借助亞馬遜、便利店、超市、電商平臺(tái)多渠道鋪貨，大幅提升了消費(fèi)者的可及性和認(rèn)知率，真正實(shí)現(xiàn)了從“高端嘗鮮”走向“日?？韶?fù)擔(dān)的精品”的市場滲透。
最后一個(gè)案例是GoodPop冰淇淋，在包裝設(shè)計(jì)升級(jí)后一年銷量增長了40%。
GoodPop：升級(jí)后一年增長了 40%
GoodPop 是一家總部位于美國德克薩斯州奧斯汀的食品公司，由丹尼爾·戈茨（Daniel Goetz）于2009年創(chuàng)立，致力于生產(chǎn)天然、有機(jī)、低卡的冰棒、冷凍甜點(diǎn)和氣泡果汁。作為認(rèn)證的B型企業(yè)，GoodPop以“清潔配料、社會(huì)責(zé)任與美味兼顧”為使命，產(chǎn)品堅(jiān)持使用有機(jī)或非轉(zhuǎn)基因植物基原料，不含添加糖，并倡導(dǎo)可持續(xù)與公益，曾通過旗下的非營利組織“Pledge Good Foundation”捐贈(zèng)數(shù)百萬餐食，同時(shí)積極參與社區(qū)服務(wù)與跨界合作，獲得包括“自然產(chǎn)品博覽會(huì)最佳新品”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是“健康零食與善意行動(dòng)”的代表品牌之一。
“清潔標(biāo)簽”革命下的煩惱：當(dāng)初的包裝跟不上品牌成長的腳步
盡管GoodPop憑借“健康版童年經(jīng)典”的定位迅速在天然食品零售渠道如Whole Foods和Sprouts站穩(wěn)腳跟，但隨著產(chǎn)品線不斷擴(kuò)展、逐步打入Publix、Costco等主流渠道，其早期由創(chuàng)始人Daniel Goetz親自設(shè)計(jì)的包裝逐漸暴露短板。舊包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格分散、Logo尺寸過小、顏色隨口味變化而不統(tǒng)一，使得品牌在貨架上缺乏統(tǒng)一識(shí)別度。營銷總監(jiān)Clara Tomlin坦言：“消費(fèi)者拿起一盒，可能不知道旁邊那盒其實(shí)也是我們的產(chǎn)品?！蓖瑫r(shí)，隨著“有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因、低卡、無乳糖”等健康概念走紅，消費(fèi)者對(duì)信息表達(dá)也提出更高要求，GoodPop的包裝在承載內(nèi)容與傳遞情感之間陷入混亂，難以支撐品牌進(jìn)一步放量。
從白盒子到識(shí)別性標(biāo)識(shí)：Interact操刀重構(gòu)視覺系統(tǒng)
2020 年，GoodPop 決定與知名食品飲料設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) Interact 合作，啟動(dòng)品牌包裝的全面升級(jí)。團(tuán)隊(duì)首先保留白色包裝作為品牌資產(chǎn)，因?yàn)樵谥髁魃坛?，這種色調(diào)能清晰傳達(dá)“健康、高端”的屬性。但在天然渠道中，白色包裝已被廣泛使用。為避免“泯然眾人”，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇在 Logo 外加上醒目的青綠色框體，配合略帶弧度的字體，建立全新的視覺錨點(diǎn)，極具辨識(shí)度。此外，包裝中對(duì)冰棒與水果的呈現(xiàn)也進(jìn)行了徹底改觀——不再是角落的平面照片，而是將冰棒立起，與多汁果片互動(dòng)，創(chuàng)造立體的視覺沖擊。攝影風(fēng)格強(qiáng)調(diào)冰霜、水汽與融化質(zhì)感，讓人一眼“感受到味道”。
少即是多：健康信息的表達(dá)策略也要“會(huì)抓球”
GoodPop有太多優(yōu)勢(shì)可以宣傳：有機(jī)、低糖、無乳制品、低熱量、B Corp認(rèn)證、社會(huì)公益……但I(xiàn)nteract以“丟網(wǎng)球”的理論進(jìn)行信息篩選：如果你一次扔五個(gè)球給消費(fèi)者，他們可能一個(gè)也接不??；如果只扔一兩個(gè)，更容易讓對(duì)方牢牢記住。因此，新包裝正面僅突出最多三項(xiàng)核心賣點(diǎn)，其他優(yōu)點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到包裝背面進(jìn)行深入講解，如品牌的公益承諾、環(huán)保理念與善舉激勵(lì)計(jì)劃。這種信息結(jié)構(gòu)不僅提升可讀性，也向消費(fèi)者傳遞出“我們知道什么最重要”的品牌自信。
甜蜜成果：銷量大漲40%，社交媒體與廣告全面放大設(shè)計(jì)勢(shì)能
GoodPop包裝的背面是吃完后的“冰棒棍子”
2021年初，升級(jí)后的包裝正式上線，效果立竿見影——一年內(nèi)銷售額同比增長40%，消費(fèi)者偏好調(diào)查顯示，75%的該品類消費(fèi)者更喜歡新包裝設(shè)計(jì)。新的視覺系統(tǒng)讓GoodPop在社交媒體廣告中脫穎而出，鮮明的Logo和誘人的果味畫面成為廣告主角，極大提高了品牌記憶度與購買轉(zhuǎn)化。更妙的是，包裝背面的小巧思——比如吃完后的“冰棒棍子”圖案，竟也成為設(shè)計(jì)師們鐘愛的趣味彩蛋，為品牌注入生活化與人情味。
設(shè)計(jì)就是戰(zhàn)略：敢于突破，才能從“十億以下”成長為“大眾品牌”
Interact創(chuàng)意總監(jiān)Fred Hart曾對(duì)GoodPop說：“你現(xiàn)在是一家千萬美元級(jí)別的公司，想成為五千萬甚至更大的品牌，就必須學(xué)會(huì)在視覺上也去‘挑戰(zhàn)’。”他認(rèn)為，許多初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)初期敢于冒險(xiǎn)，卻在品牌設(shè)計(jì)上趨于保守。而GoodPop這次的成功證明，只要方向清晰、策略扎實(shí)，設(shè)計(jì)的改變不僅不會(huì)稀釋品牌，反而能成為激活增長的強(qiáng)引擎。GoodPop的案例提醒人們——好的包裝不僅僅是“外殼”，它是一種商業(yè)語言，是品牌價(jià)值與消費(fèi)者之間最直接的接觸點(diǎn)，足以撬動(dòng)一場“石破天驚”的銷售奇跡。
總結(jié)
Interact創(chuàng)意總監(jiān)Fred Hart對(duì)GoodPop說的：“設(shè)計(jì)就是戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)的重要性。
成功的品牌重塑與包裝設(shè)計(jì)升級(jí)通常包括以下關(guān)鍵策略：
1、重命名與再定位
簡化品牌名稱，使其更具親和力和可傳播性，同時(shí)從強(qiáng)調(diào)功能轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值與生活方式（如Poppi從“Mother”變?yōu)楦钡摹捌保?/p>
2、視覺系統(tǒng)重構(gòu)
采用統(tǒng)一且吸引眼球的色彩與圖形，提升貨架辨識(shí)度（如Celsius、GoodPop通過極簡+高對(duì)比色打造記憶點(diǎn)）。
3、從“講產(chǎn)品”變?yōu)椤罢f人話”
用消費(fèi)者聽得懂的語言溝通，從“講產(chǎn)品”變?yōu)椤罢f人話”，強(qiáng)調(diào)真實(shí)、好玩、有共鳴（如RxBar的“No B.S.”、Oatly的“Milk, but made for humans”）。
4、少即是多
包裝信息簡化，優(yōu)先突出1-2個(gè)關(guān)鍵價(jià)值，避免信息過載（如GoodPop的“少即是多”策略）。
5、渠道與社交聯(lián)動(dòng)
結(jié)合主流零售與社交媒體打造傳播勢(shì)能，包裝本身即內(nèi)容媒介（如Olipop、明治THE Cacao引發(fā)用戶自傳播）。
簡言之，品牌重塑的核心是“講人話”；包裝升級(jí)的本質(zhì)是“做視覺錘”。設(shè)計(jì)不是裝飾，是戰(zhàn)略。
此外，還有許多成功的品牌與包裝設(shè)計(jì)升級(jí)的成功案例。Ben” and Jerry’s、Chobani、東鵬特飲、奶酪博士、Fat Snax、Little Freddie等等，大家可以去探索。
參考來源：
[1] That One Time Branding Saved the Day: RxBar | by Zach Stevens | Medium
[2] When Branding Stepped Up: The RxBar Success Story - Brand Poets
[3] Packaging Redesign Success Stories: Heinz, Justin’s, and RxBar
[4] A rebranding success story. — scottandvictor
[5] How a Packaging Overhaul Rescued This Protein Bar Company From Obscurity | Inc.com
[6] Olipop's Market-Centric Rebranding: From Marketing Failure to $500M Success
[7] Oatly Reports Fourth Quarter and Full Year 2024 Financial Results | Oatly Group AB
[8] 從無名之輩到全球爆款，看當(dāng)紅燕麥奶品牌Oatly做對(duì)了哪些事-36氪
[9] Celsius' $1.3B Rebranding Lesson: How They Energized Their Brand ~ AdInfusion
[10] How Celsius rebranded itself to be a premium wellness energy drink
[11] Celsius can design rebrand | SwipeFile
[12] Jason Feifer | Celsius struggled for years — because of a CRITICAL MISTAKE that many brands make: It was selling the wrong benefit. @entrepreneur editor... | Instagram
[13] 《25.明治THECacao巧克力-FBIF全球食品爆品手冊(cè) 第25期》，作者Beth，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[14] A Stone-Cold Success: GoodPop’s Redesign Ties Good Design to Stronger Sales
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