文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

短劇造就的神話不只是曾經(jīng)的爆款女王咪蒙，還有一眾合作品牌。2023年韓束憑借和咪蒙的合作奪下了國(guó)產(chǎn)美妝品牌抖音渠道第一的寶座。

但眾多美妝品牌涌入短劇，市場(chǎng)格局也開(kāi)始重新變化。

2024年上美股份的業(yè)績(jī)，呂義雄應(yīng)該會(huì)喜憂參半。

喜的是2024年上美股份賺爆了。

上美股份在2024年?duì)I收增長(zhǎng)了62.1%，達(dá)到67.93億元，毛利為51.09億元，同比增長(zhǎng)69.2%。其中主品牌韓束的營(yíng)收更是同比大漲80.9%，達(dá)到55.91億元。

利潤(rùn)方面，上美股份在2024年度溢利為8.03億元，同比增長(zhǎng)74%，一年頂過(guò)去三年賺。

憂的是，最賺錢(qián)的日子可能過(guò)去了。

2024年下半年上美股份營(yíng)收明顯增速下滑。上半年上美股份營(yíng)收35億元，可以計(jì)算下半年為33億元比上半年要少，要知道2023年、2022年上美股份下半年都要比上半年?duì)I收高。

尤其是下半年有著最重要的雙11大促。

上美股份下半年出了問(wèn)題。2024年10月，穩(wěn)坐了14月抖音美妝top1的韓束一度丟掉了第一，被珀萊雅反超。

上美股份市場(chǎng)份額的變化，可能和其在短劇投資方面的變化有關(guān)。2023年上美股份和咪蒙的短劇合作大獲成功，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的暴漲。

但是隨著短劇行業(yè)開(kāi)始爆發(fā)，行業(yè)成本和玩家變多，上美創(chuàng)始人呂義雄曾一度提出要退出短劇，“2023年11月后便不再合作短劇?！?/p>

實(shí)際上，2024年韓束合作了18部短劇，但市場(chǎng)不同的是，領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了。

過(guò)去一年時(shí)間里短劇依然呈爆發(fā)趨勢(shì)，尤其是韓束曾經(jīng)緊密合作的咪蒙更是爆款頻出。與此同時(shí)，珀萊雅、歐萊雅等品牌開(kāi)始加大短劇的合作。

市場(chǎng)攻守變換。

▌1、咪蒙帶火了韓束

咪蒙應(yīng)該是短劇領(lǐng)域里的最大贏家，而作為最早的品牌合作方，韓束則是吃到了第一只螃蟹的美妝品牌。

2024年1月，呂義雄在內(nèi)部頒出了一個(gè)特別獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是一輛勞斯萊斯，以表彰上美股份營(yíng)銷(xiāo)副總裁羅燕帶領(lǐng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了韓束的銷(xiāo)售奇跡，尤其是在抖音渠道上的奇跡。

呂義雄之土壕，可見(jiàn)短劇給上美帶來(lái)了什么。

年報(bào)顯示，2023年上美旗下主力品牌韓束通過(guò)抖音平臺(tái)的總成交額（GMV）約達(dá)33.4億元，同比增長(zhǎng)約374.4%。韓束全年?duì)I收達(dá)到30.9億元，同比增長(zhǎng)143.8%。

而上美旗下的另外兩個(gè)品牌一葉子和紅色小象比2022年?duì)I收出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

可以說(shuō)，韓束品牌扛著上美跑。

韓束銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，很大程度上得益于此前一年在短劇營(yíng)銷(xiāo)上的巨大投入。2023年，韓束與包括咪蒙旗下的銀色大地等短劇合作，推出了一系列爆款短劇，成功吸引了大量用戶，并將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售額。

2023年，韓束與姜十七等抖音頭部短劇達(dá)人緊密合作，推出了如《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》等定制短劇。這些短劇巧妙地將韓束的產(chǎn)品融入引人入勝的劇情之中，通過(guò)故事情節(jié)和情感共鳴來(lái)塑造品牌形象，潛移默化地影響消費(fèi)者心智。

以《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》為例，該劇在抖音平臺(tái)獲得了超過(guò)6億次的驚人播放量，為韓束帶來(lái)了顯著的品牌曝光和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓束在2023年全年共投放了22部短劇，最終在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)33.4億元的成交額。

這一場(chǎng)流量盛宴背后正是爆款女王咪蒙。

短劇作為爆款女王咪蒙的再次創(chuàng)業(yè)賽道，咪蒙的旗下主要有兩塊業(yè)務(wù)，一是以付費(fèi)和分賬為主要收入來(lái)源的聽(tīng)花島，過(guò)去一年聽(tīng)花島推出了大量的爆款短??；二是以品牌定制為主的銀色大地，韓束就是早期合作品牌，而姜十七所在的MCN機(jī)構(gòu)也正是銀色大地。

可以說(shuō)，韓束2023年和2024年上半年的高速增長(zhǎng)，是咪蒙將韓束推到了行業(yè)第一的寶座。

作為韓束創(chuàng)始人，呂義雄本身就是營(yíng)銷(xiāo)高手。

天眼查信息顯示，韓束成立于2003年，其發(fā)展歷程與中國(guó)新興營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變緊密相連。在品牌創(chuàng)立初期，韓束便展現(xiàn)出了對(duì)新興渠道的敏銳洞察力，利用當(dāng)時(shí)正處于蓬勃發(fā)展初期的微商渠道，韓束得以快速滲透三四線城市，成功地打開(kāi)了市場(chǎng)。

此外，韓束在電視購(gòu)物興起時(shí)迅速進(jìn)入，并在2010年便做到了電視購(gòu)物行業(yè)的第一名。

韓束的成功，是呂義雄再一次抓到了短劇和抖音渠道的雙紅利。

隨著越來(lái)越多的品牌涌入短劇營(yíng)銷(xiāo)賽道，短劇的制作和投放成本也隨之水漲船高。

據(jù)多家媒體報(bào)道，上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄曾公開(kāi)表示，在2023年11月之后，韓束基本停止了劇本短劇的制作和投放，其表示短劇的供應(yīng)量大幅增加，價(jià)格翻了一番，但營(yíng)銷(xiāo)效果卻大幅下滑了40倍。

▌2、短劇營(yíng)銷(xiāo)的“蜜月期”與“退潮”

上美在短劇上獲得了成功，但是市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑韓束是否過(guò)于渠道依賴(lài)。

上美在此后開(kāi)始將目光瞄向線下。

2024百?gòu)?qiáng)渠道新品發(fā)布會(huì)上，呂義雄喊出：

“線下是品牌的根，要扎得深，線上才能是參天大樹(shù)！”

據(jù)報(bào)道，2024年初上美股份連續(xù)召開(kāi)了兩次重要的會(huì)議，1月2日，2024召開(kāi)韓束CS新品發(fā)布會(huì)，并正式宣布上美重返線下。

實(shí)際上，韓束2024年投了18部短劇。

但不同的是，過(guò)去市場(chǎng)上韓束是最早吃螃蟹的人，呂義雄和短劇的結(jié)合開(kāi)創(chuàng)了市場(chǎng)先河，也讓上美賺得盆滿缽滿。

但是等多家美妝品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)后，市場(chǎng)開(kāi)始被攪動(dòng)，上美的先發(fā)優(yōu)勢(shì)沒(méi)了。

在美妝行業(yè)，眾多品牌都積極嘗試與短劇進(jìn)行合作。除了韓束之外，珀萊雅、丸美等國(guó)內(nèi)知名品牌以及倩碧、AHC等國(guó)際品牌也紛紛加入短劇冠名或合作的行列。

OLAY、谷雨、祖瑪瓏、當(dāng)妮、法國(guó)嬌蘭等美妝個(gè)護(hù)品牌也通過(guò)與短劇進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)或品牌植入等方式展開(kāi)合作。更值得關(guān)注的是，一些品牌甚至讓自己的主播或創(chuàng)始人直接出演短劇。

例如，國(guó)產(chǎn)美妝品牌韓熙貞曾獨(dú)家冠名女性職場(chǎng)劇《破浪》，其品牌創(chuàng)始人也在劇中參與演出；丸美獨(dú)家冠名的甜寵劇《靠近雙子星》中，品牌官方旗艦店的主播也有出鏡。

實(shí)際上，作為美妝品牌很難說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)做的好是好是壞。市場(chǎng)可能普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的看法是重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌的業(yè)績(jī)?nèi)强看驈V告賺來(lái)的。

以上美股份為例。

上美股份的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一直以來(lái)都占據(jù)著較高的比例，財(cái)報(bào)顯示2024年上美銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到39.5億元增長(zhǎng)了76%，其中營(yíng)銷(xiāo)及推廣從17.46億元增長(zhǎng)90%達(dá)到33.17億元。2023年更是從8.48億元增長(zhǎng)到17.46億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用翻倍。

這種說(shuō)法有一定的道理，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該投入更多資源研發(fā)，但并不意味這就應(yīng)該輕視營(yíng)銷(xiāo)，要知道國(guó)際大牌每年在營(yíng)銷(xiāo)上的投入更是天文數(shù)字。

高額的營(yíng)銷(xiāo)投入是快速提升品牌知名度和市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素之一。

相比之下，上美股份在研發(fā)費(fèi)用方面的投入相對(duì)較低。在2020年至2022年期間，上美股份的研發(fā)費(fèi)用支出分別為0.77億元、1.05億元和1.1億元。盡管研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，但與龐大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，其占比仍然較低。

2024年，上美股份的研發(fā)投入增加至1.8億元，同比增長(zhǎng)了43%，但在總收入中的占比卻從上年同期的3%下降至2.6%。

關(guān)鍵在于國(guó)產(chǎn)品牌沉淀不足，尤其是早期高舉高打的方式，如果產(chǎn)品不能夠站穩(wěn)，很容易“成也營(yíng)銷(xiāo)、敗也營(yíng)銷(xiāo)”。

2022年11月，知名主播李佳琦在直播節(jié)目《所有女生的OFFER 2》中曾直接評(píng)價(jià)過(guò)韓束，稱(chēng)其在眾多國(guó)貨品牌中找不到清晰的定位，缺乏令人印象深刻的爆款產(chǎn)品，消費(fèi)者提到韓束時(shí)往往只能想到：

“價(jià)格和無(wú)數(shù)贈(zèng)品”。

▌3、國(guó)產(chǎn)美妝，卷成分有戲嗎？

2024年，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些引人注目的變化。

一方面，曾經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的國(guó)際大牌護(hù)膚美妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了一定程度的下降，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，許多國(guó)際大牌也開(kāi)始采取降價(jià)促銷(xiāo)等策略。

例如，歐萊雅集團(tuán)在2024財(cái)年北亞地區(qū)的銷(xiāo)售額同比下降了3.2%，其中在中國(guó)大陸市場(chǎng)出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的降幅，并且在大眾化妝品部門(mén)的市場(chǎng)份額有所流失。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也將其銷(xiāo)售額與凈利潤(rùn)的下滑部分歸因于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度放緩。

另一方面，以韓束、珀萊雅、水羊股份等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額則呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)。

根據(jù)青眼的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)化妝品品牌的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了7.46%。珀萊雅股份在2024年前三季度的營(yíng)收已逼近70億元，全年有望突破百億元大關(guān)，成為首位營(yíng)收突破百億的國(guó)貨美妝上市公司，水羊股份收購(gòu)的高端伊菲丹等品牌也在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。

國(guó)貨美妝品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起，逐漸打破國(guó)際大牌長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的局面。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也顯示，早在2023年，國(guó)產(chǎn)品牌就已經(jīng)占據(jù)了六成以上的護(hù)膚品市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售額同比上漲了8.8%，而跨國(guó)品牌的銷(xiāo)售額則呈現(xiàn)出小幅收縮的態(tài)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)美妝也開(kāi)始更加注重技術(shù)投入，尤其是對(duì)成分的研發(fā)成為亮點(diǎn)。

2022年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)美妝經(jīng)歷了一輪洗牌。部分品牌銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑，甚至退場(chǎng)，迫使幸存的品牌重新審視自身的經(jīng)營(yíng)邏輯。

前幾年?duì)I銷(xiāo)和研發(fā)失衡明顯，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)熱，研發(fā)不足。

從2018年到2022年間，國(guó)產(chǎn)美妝品牌普遍把大量資金投入營(yíng)銷(xiāo)，尤其是流量投放、明星代言和直播帶貨渠道。雖然這種策略短期帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，成功打造出完美日記、花西子等新興品牌的迅速崛起，但后續(xù)發(fā)展會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本高企、同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購(gòu)率低迷。

一些初代流量品牌（如花西子）近兩年也逐步加大研發(fā)費(fèi)用比例，開(kāi)始聘請(qǐng)國(guó)際知名配方師，嘗試打造差異化配方。

國(guó)內(nèi)的多家美妝護(hù)膚品牌都開(kāi)始卷成分，比如巨子生物、薇諾娜、完美日記、珀萊雅，都在大幅提高研發(fā)費(fèi)用。

2024年，上美股份自主研發(fā)的核心成分環(huán)六肽-9通過(guò)了新原料備案，成為功效護(hù)膚領(lǐng)域全球首個(gè)品牌自主研發(fā)的環(huán)六肽。

事實(shí)上，美妝行業(yè)的天然特性決定了營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法缺失——

用戶的購(gòu)買(mǎi)決策高度依賴(lài)品牌認(rèn)知和情感連接。

但關(guān)鍵在于有效研發(fā)，產(chǎn)品必須真正有效果，讓用戶有感知，提升復(fù)購(gòu)率，形成正向口碑循環(huán)。

還是那句話，等到品牌想要追求溢價(jià)、品牌、高端、利潤(rùn)時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)年帶上的“平替的帽子”多難摘。

不要在自己無(wú)能為力的時(shí)候，再去后悔為什么沒(méi)有做好研發(fā)。