編者按：本文來自微信公眾號 “新周刊”（ID：new-weekly），作者：羅隱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在國內(nèi)新茶飲品牌打得不可開交之時，歐美自然也成為了新的“戰(zhàn)場”——尚未被鮮果茶滲透卻重視健康飲食趨勢，兼具文化包容性，妥妥的兵家必爭之地。

作者 | 羅隱

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 《浪漫的體質(zhì)》

2月23日的紐約時代廣場，變形金剛?cè)伺及缪菡吆闷娴伛v足觀望，他的面前排起了一條長龍，顧客們正排隊(duì)進(jìn)入新開的喜茶海外首家“LAB店”。

這不是中國新茶飲第一次落地歐美。

在喜茶LAB店落地紐約的8天前，茶百道也在西班牙巴塞羅那開出了首家歐洲門店。如果再把時間線拉長一些，會發(fā)現(xiàn)新茶飲品牌早在2023年就把目光投向更遠(yuǎn)的歐美市場，喜茶已在英美兩國開花，茉莉奶白將海外首店開在紐約，霸王茶姬、奈雪的茶也已經(jīng)放話要進(jìn)入歐美。

變形金剛都好奇，人頭攢動的“HEYTEA”是何方神圣。（圖/小紅書截圖）

在國內(nèi)新茶飲品牌打得不可開交之時，歐美自然也成為了“戰(zhàn)場”——尚未被鮮果茶滲透卻重視健康飲食趨勢，兼具文化包容性，妥妥的兵家必爭之地。

于是，來自中國的神秘“甜水”一杯杯漂洋過海，將歐美市場從試探性布局，抬到了“新茶飲出海的戰(zhàn)略主陣地之一”的高度。

奶茶闖歐美，一門甜過初戀的學(xué)問

巴黎奧運(yùn)會期間，喜茶在塞納河右岸開了一家快閃門店。巴黎人Alex在開店當(dāng)天就前去打卡，他舉著一杯多肉葡萄，在門店前拍照留念。

Alex告訴《新周刊》，在巴黎，奶茶店隨處可見，中國新茶飲品牌也在近年間變得越來越流行。對Alex來說，他最關(guān)心的是在巴黎能否找到真正來自中國的新茶飲品牌，并品嘗到和中國本土相差無幾的味道。

Alex拿著奶茶在門店外打卡。（圖/小紅書截圖）

“我認(rèn)為中國新茶飲品牌更關(guān)注茶底的風(fēng)味，喜歡用傳統(tǒng)配料。而本地品牌的茶飲更像是一種帶珍珠的化學(xué)香精甜味飲料，它們的關(guān)注點(diǎn)僅僅在于提供珍珠口感。隨著中國品牌的發(fā)展，我感受到本地品牌茶飲的重點(diǎn)不再是堆砌夸張的配料，而是真正聚焦于茶葉與飲品的品質(zhì)。”Alex說。

就像Alex感受到的那樣，中國新茶飲品牌闖進(jìn)歐美，是抱著一種期待的，希望顛覆歐美消費(fèi)者對奶茶的刻板認(rèn)知。

“與東南亞市場相比，歐美消費(fèi)者對于茶飲的整體認(rèn)知，更接近國內(nèi)茶飲行業(yè)的2.0時代，即采用茶葉和鮮奶作為基底，取代1.0的粉末時代。至于國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)以為常的原葉茶、鮮奶、新鮮水果等形式的3.0時代，還未在歐美市場遍地開花。”茶百道向《新周刊》表示。

與東南亞市場的“低價下沉”策略形成鮮明對比，進(jìn)軍歐美的品牌清一色瞄準(zhǔn)中高端市場，賣到海外的價格基本維持中高端定位。比如喜茶紐約LAB店單品平均售價為稅前6.33美元（折合約人民幣45.82元），茶百道西班牙巴塞羅那店單品售價是4.5—7.9歐元（折合約人民幣35.42—62.18元）。

品牌定這個價格，看中的就是歐美國家較高的消費(fèi)水平。茶百道在接受《新周刊》采訪時表示，歐洲主要國家的人均消費(fèi)能力較強(qiáng)，城市步行街商業(yè)形態(tài)豐富，很適合開設(shè)茶飲門店。

茶百道西班牙巴塞羅那店開業(yè)。有網(wǎng)友發(fā)帖表示：“情人節(jié)當(dāng)天排隊(duì)一個小時才買到?！保▓D/小紅書截圖）

但要真正攻陷歐美人的胃，“和中國本土相差無幾的味道”還真不夠。

長期以來，歐美消費(fèi)者對奶茶的理解就是“糖漿+植脂末+珍珠”，甜膩幾乎是當(dāng)?shù)厮心滩杵放乒餐ǖ牧髁棵艽a。在歐美市場已獲成功的貢茶、CoCo等品牌，也都以高糖奶茶為代表。

新茶飲在海外的“入鄉(xiāng)隨甜”，也得到了一些人在海外的中國網(wǎng)友確認(rèn)。有網(wǎng)友曬出一張喜茶舊金山門店的菜單，其中“甜度調(diào)整”一欄和國內(nèi)不同，增加了“超甜蜜”選項(xiàng)。帖子評論區(qū)有其他中國網(wǎng)友表示，在該門店點(diǎn)了一杯少糖的飲品，但對她來說仍然很甜。

網(wǎng)友在評論區(qū)吐槽老外們對甜度的“高耐受”。（圖/小紅書截圖）

為了更好地融入當(dāng)?shù)?，不少品牌也會結(jié)合當(dāng)?shù)乜谖镀煤惋嬍沉?xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新。比如茶百道在西班牙推出的抹茶黑糖珍珠奶茶，喜茶在比弗利以新奇士橙為原料推出的加州落日，均是當(dāng)?shù)氐南薅嬈贰?/p>

對已經(jīng)習(xí)慣高糖度珍珠奶茶的歐美消費(fèi)者來說，帶著鮮果茶“殺”進(jìn)來的中國新茶飲固然非常新鮮，但要將“嘗鮮”變成“潮流”，恐怕沒那么快。

“我覺得讓歐洲人接受一種新口味確實(shí)存在困難，但一杯真材實(shí)料的飲品，及其帶來的中國文化體驗(yàn)，仍讓中國茶飲保持吸引力?！盇lex說。

眾口難調(diào)，培養(yǎng)本地消費(fèi)者是關(guān)鍵

雖面臨挑戰(zhàn)，但轉(zhuǎn)向歐美依然成為新茶飲品牌的默契選擇，因?yàn)檫@是它們突破國內(nèi)存量競爭的關(guān)鍵出口。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國新式茶飲市場規(guī)模同比增長6.4%，增速大幅放緩。國內(nèi)新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段，過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競爭新階段。

新茶飲在國內(nèi)陷入瘋狂的價格戰(zhàn)內(nèi)卷，高端定位品牌的價格開始下探，行業(yè)整體進(jìn)入“10元時代”。幾乎所有品牌都將下沉市場作為重要陣地，在三線城市一條不太熱鬧的商業(yè)街上，都能看到有三四家新茶飲店緊挨著彼此，市場份額搶奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。

在同一條商業(yè)街，奶茶、咖啡店經(jīng)常扎堆開店。（圖/IC photo）

在這種背景下，出海就是個必然且明智的選擇。

如今，打開小紅書或微博，類似“全倫敦的人都來喜茶排隊(duì)了”“巴塞羅那茶百道開業(yè)首日排長隊(duì)”的帖子屢見不鮮，這些出海茶飲店動輒門庭若市，可見中國新茶飲漂洋過海的火爆程度。

但仔細(xì)觀察社交媒體上分享的圖片卻發(fā)現(xiàn)，長長的隊(duì)伍中基本以華人面孔為主。生活在巴黎的本地人Alex、在西班牙旅居的中國人徐旭都告訴《新周刊》，目前光顧新茶飲海外店的仍然以中國游客、在當(dāng)?shù)厣畹闹袊藶橹鳌?/p>

不過，“海外華人的需要”，也許本就是新茶飲出海的底氣：

喜茶倫敦店位于倫敦西區(qū)的代表性商業(yè)街區(qū)SOHO，坐落在唐人街；茉莉奶白海外首店在美國紐約法拉盛王子街，位置緊鄰華人聚集商圈；茶百道巴塞羅那店則位于知名景點(diǎn)凱旋門附近，能同時吸引游客和當(dāng)?shù)鼐用竦哪抗狻?/p>

唐人街不僅是華人的主要活動范圍，也能輻射至附近的本地消費(fèi)者。（圖/IC photo）

從選址策略來看，新茶飲品牌顯然希望踏出“由近及遠(yuǎn)”的步伐，用華人消費(fèi)者快速打開當(dāng)?shù)厥袌?，再一步步輻射至周邊住宅、辦公區(qū)的主流消費(fèi)群體。

這個“求穩(wěn)”的路徑很現(xiàn)實(shí)，對華人消費(fèi)者來說，一杯奶茶不僅是飲品，也是承載了鄉(xiāng)愁的文化符號，這種情感投射本身是“很不國際化”的。

在倫敦留學(xué)的謝穎曾發(fā)帖吐槽，她發(fā)現(xiàn)喜茶倫敦店將原有的中英雙語菜單換成全英文菜單?！皝碜灾袊钠放茮]有中文菜單。為什么要抹去自己的文化符號？”她質(zhì)疑道。最終，在謝穎的反映下，門店重新上架了雙語菜單。

網(wǎng)友發(fā)帖吐槽喜茶倫敦店沒有中文菜單。（圖/小紅書截圖）

誠然，如果出海的品牌長期困守華人市場，終究會陷入“虛假國際化”之中，不過是將海外華人變成國內(nèi)市場的“飛地”而已?？v觀近年出海成功的中國產(chǎn)品，從《黑神話：悟空》、網(wǎng)絡(luò)小說到智能手機(jī)，無一不是靠著突破文化圈層，才能打入本地市場。

且不說一份實(shí)用的雙語菜單，諸多出海的新茶飲品牌，本身就依靠文化輸出“吸粉”——同樣是喜茶，紐約的LAB店就將茶禪意境融入門店裝修，參考中國傳統(tǒng)民居天井結(jié)構(gòu)的頂棚、放在背景墻中央的山水藝術(shù)裝置、融入竹編板元素的墻面等，都將東方美學(xué)體現(xiàn)得淋漓盡致。

中國新茶飲品牌在歐美市場的未來，取決的是文化輸出與本土化實(shí)驗(yàn)的平衡。

消費(fèi)者不僅期待能在異鄉(xiāng)嘗到熟悉的味道，更期待中國品牌在走出國門之后，真正成為全球消費(fèi)者的選擇。

而像Alex一樣的海外消費(fèi)者，則看好中國新茶飲品牌出海的后勁?！拔覀円呀?jīng)能看到很多具有突出中國元素的餐館在‘老外’之中火起來了，所以我相信中國奶茶也會遵循這樣的路徑。會有越來越多人對中國奶茶感興趣?！盇lex說。

（應(yīng)受訪者要求，Alex、徐旭、謝穎均為化名）

校對：遇見；運(yùn)營：小野；排版：兩只羊

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