“中午擠滿了來吃餃子的商務(wù)精英”，月薪幾萬才敢把開在CBD的喜家德當(dāng)食堂？

Vista氫商業(yè)·2025-03-13

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畢竟在CBD，韭菜都能賣出海鮮價，打工人也得找找地方實現(xiàn)中產(chǎn)幻覺。

編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：橘總，作者：肘子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

冰箱貼是新時代的雞蛋。

當(dāng)蹲守奶茶店的新款冰箱貼成為每一個打工人的必做功課，你就再難以責(zé)備你媽每個周六卡點去五公里外的大潤發(fā)領(lǐng)一盒三個顏色的繽紛蛋。

奶茶賣的是情緒價值，冰箱貼卷到文物級別情有可原。但喜茶們千算萬算也想不到，如今讓打工人搶破頭的，是一家東北餃子店的冰箱貼。

打工人“為了一個冰箱貼吃了一頓餃子”，喜家德就這樣擠進(jìn)全是奶茶的圈子。

圖源：小紅書@M

把店開在星巴克對面，門頭豪華過人均98的Wagas，如今把IP做成“新雞蛋”。打工人于是真切地領(lǐng)悟到，“東北餃子是東北餃子，喜家德是喜家德”。

所以到底要月薪幾萬，才吃得起這東北餃子？

喜家德活成了餃子版喜茶？

打工人的冰箱快要貼不下了。

你也不知道一個圍著紅色肚兜的瞇瞇眼餃子到底有啥神秘莫測的吸引力，為了集齊四款冰箱貼，有人在上新第一周就盤清楚了哈爾濱的每一家喜家德有哪些存貨，生怕吃完餃子才發(fā)現(xiàn)跑空。

為了吸引你多來幾次，喜家德把冰箱貼做成24節(jié)氣款，立春到谷雨，缺了哪個都讓你覺得心里不踏實?？梢韵胍娢磥硪荒辏瑸榱诉@幾個破亞克力，打工人又得多吃至少20盤餃子。

閑魚上，四個“大眾點評打卡免費領(lǐng)”的冰箱貼能賣29塊9，遇到好心商家，還會“買四贈一”，送你一套喜家德去年的春聯(lián)款。

搶故宮聯(lián)名是看中了歷史底蘊，搶藝術(shù)家設(shè)計款是為了彰顯小眾品味，那搶一個寫著“芥菜鮮，生活樂無邊”土味廣告語的冰箱貼，難不成是為了告訴全世界自己在吃餃子領(lǐng)域具有超凡的造詣？

圖源：小紅書@北京的飛友北京地鐵志愿者

沙縣和超意興不會在你吃著人均20的快餐時問你要不要一個他們的定制冰箱貼，但喜家德會，“東北餃子有自己的喜茶”。

但凡在北京上海有名有姓的商圈附近上過班，喜家德是你很難忽略的存在。

它太顯眼了：一家東北餃子店，明晃晃地開在租金最高昂的核心商圈B1層，對面永遠(yuǎn)是“中產(chǎn)標(biāo)配”，要么Manner，要么星巴克。但區(qū)別于“負(fù)一層快餐”，喜家德永遠(yuǎn)是挑高門頭、150平店面，大紅的牌匾上的“餃子”二字透露著一絲淳樸親切，偏偏又時時刻刻炫耀著“不低于8米長”的闊綽。初進(jìn)喜家德的打工人都得掂量掂量，自己一周四天拼好飯的月薪是否配得上這碗“CBD專屬商務(wù)水餃”。

吃喜家德的，往往是那些你以為“午餐只會選擇新榮記或牛排家”的CBD高貴打工人。偶爾會看到一排身著始祖鳥商務(wù)系列的金融男成群走進(jìn)喜家德，點上三四盤餃子，一邊大談這周私募市場里的種種風(fēng)云。

你不僅會在北京世貿(mào)天階和SKP——北京頂級寫字樓和最貴的商場里看到喜家德的身影，就連亮馬橋外交辦公大樓的對面，也亮著喜家德那塊紅彤彤的招牌，“從金融大鱷到外交官，一問中午都吃的是喜家德?！?/p>

圖源：氫商業(yè)攝

餃子的餡料是蝦仁、魚籽、西芹，一口餃子下去，吃到的全是你能量碗里的食材。酸菜豬肉或許是東北水餃的靈魂，但顯然不是喜家德這個“白領(lǐng)食堂”里的必備菜。餃子的熱量高，蔬菜攝入不夠，于是為了契合白領(lǐng)的減脂需求，喜家德還在去年推出了鮮蔬鍋，二三十一小鍋，“打工人熟悉的預(yù)制菜味兒”。

午餐的儀式感也很重要：吃飯前先給你上一杯塑料杯裝的餃子湯。同樣的服務(wù)，新榮記們飯前給你倒茶還得收你茶位費。當(dāng)然，你喝不喝得慣不重要，“原湯化原食”，即便餃子湯里滿杯的白色沫子有時讓沒見過這種陣仗的南方人手足無措。

圖源：小紅書@狀況外虛構(gòu)

核心的地段、高端的裝潢、現(xiàn)制菜的氛圍、葷素搭配且碳水不多，喜家德順理成章地躋身“吃膩了沙拉和Bistro的白領(lǐng)們的天選午餐”。

什么東西一旦變成“白領(lǐng)專屬”，就意味著離“打工人刺客”也不遠(yuǎn)了。你把三十多一盤的喜家德當(dāng)“窮鬼品質(zhì)午飯”，喜家德卻只想用“東北”的身份掩飾自己飛漲的餃子價。

出身東北的喜家德，上京城鍍金后便沾染上了“白領(lǐng)午餐”共有的陋習(xí)：吃不飽。

其他城市一盤15個的餃子，在北京縮水成了12個。對于很多忙活了一上午的辦公室牛馬來說，12個餃子不足以吃飽，24個又會撐。尷尬的餃子個數(shù)讓白領(lǐng)們對“午飯吃半飽”有了具體概念。

打工人沒想到吃一家連鎖餐廳還要留意餃子命名的小小心機：15只水餃像男人的1米8，只要有，就會大大地標(biāo)注在商品名稱里，如果沒有，也不會說它是12只，只會說這是“喜三鮮”。

很多女生因此在吃喜家德這件事上吃出了羞恥感，“中午在喜家德點了一個單人鍋套餐，量不大，就又加了一盤餃子，我的余光從旁邊一個男生小小的眼睛里看到了大大的疑惑?！?/p>

但“吃不飽”還在其次，當(dāng)北京和上海的打工人意識到自己不僅吃著縮水的餃子，還要比在其他城市吃同樣的水餃多付將近10塊錢時，對“大城市價格歧視”再一次有了體感：奮斗一生，買不起房子，也吃不起水餃。

在青島，喜家德15只“喜三鮮”水餃定價28元，更小的城市比如丹東，則降為26元一盤。而在北京，買12只同樣的水餃則要花32元-38元不等。喜家德的“地域稅”細(xì)分到了10公里內(nèi)的兩個商圈價格也能不一樣：同樣在北京，融科中心只要32元的水餃到了亞運村就變成了36元一盤。

喜家德餃子，成為衡量北京各區(qū)域房價的精準(zhǔn)參照物。

也恭喜北京，第一次在“猜物價”的游戲里贏過上海：后者的分量是15個一盤，即使在外灘這種地方，“喜三鮮”也只賣33元。

不僅讓你“哪里賺錢哪里花”，喜家德還被發(fā)現(xiàn)價格漲速快趕上了黃金。前兩年喜家德把部分城市的15個改為12個一盤，“減量不減價”，實現(xiàn)了變相漲價。如今又隨著12個重新改為15個，繼續(xù)漲價：角瓜雞蛋餃子先從19元漲到22元，繼續(xù)漲到25元，招牌上還要大字標(biāo)注“加量不加價”。打工人才發(fā)現(xiàn)自己20塊的午餐費，已經(jīng)吃不到一盤素餃子了。

圖源：小紅書@azhazhazha

邊加量邊加價，喜家德比一次漲價5毛的麥當(dāng)勞窮鬼套餐更懂“背刺”。

喜家德創(chuàng)始人在一次演講中談到自己的定位是要做“餃子品牌”，在喜家德這里，品牌意味著不打折、不促銷、年年漲價。官網(wǎng)顯示，2020年，喜家德全國平均客單價就已經(jīng)接近40元。海底撈們再努努力，你用吃盤餃子的價格吃頓火鍋指日可待。

都是面皮包餡，為啥喜家德成了“高端商務(wù)餐”？

商務(wù)風(fēng)的第一步是選址在高租金的寫字樓和商圈，喜家德的招商人員介紹，喜家德大部分門店是110平米到160平米左右的商場店，后廚配備7個左右廚師，負(fù)責(zé)包餃子和煮餃子。

在裝修上給足白領(lǐng)們面子，喜家德還靠著“現(xiàn)制”水餃的氛圍感在商場800種預(yù)制菜里獨領(lǐng)風(fēng)騷。走進(jìn)喜家德，迎面就看到一排阿姨在玻璃后頭為你包餃子，旁邊是冒著熱氣的餃子鍋——敞開廚房在你眼前制作的，除了Omakase，還有喜家德。

圖源：小紅書@毛糙的童哥

袁記云餃被曝出“冷凍肉餡”后，“餃子阿姨”似乎成了默認(rèn)的作秀。但根據(jù)招商人員的說法，喜家德的餃子全是“現(xiàn)點現(xiàn)包”。和面和搟皮用機器，廚師只負(fù)責(zé)包。培訓(xùn)后的廚師一兩分鐘能包一盤，七分鐘煮好一盤。面粉和餃子餡都由中央廚房調(diào)配好后送到店里，每天配送，“一般情況下每天的餡料可以用完”。

手工現(xiàn)包的另一面是餃子難以標(biāo)準(zhǔn)化。非東北人對喜家德餃子形狀長久以來存在困惑：把餃子包成扁平的一字形狀是為了偷懶嗎？喜家德官網(wǎng)解釋，“人的嘴巴是5到8公分寬，所以喜家德把餃子做成9公分長的一字型，是為了能讓顧客在吃餃子的時候兩口一個，咬一口剩一半，直接看見餃子餡。”

圖源：小紅書@Urdzz

“新鮮”是水餃店們區(qū)別于速凍的重要武器。足夠貴和新鮮的原料讓你在吃到速凍餃子兩三倍的價格時依然能安慰自己，“作為餃子是貴了，但作為海鮮還挺便宜”。

只賣餃子賣不出太多花樣，為了成為標(biāo)準(zhǔn)的白領(lǐng)食堂，喜家德一邊研究白領(lǐng)們最愛的“時令新品”，一邊大肆推新。當(dāng)喜家德發(fā)現(xiàn)“只做五款餃子”的故事留不住貪圖新鮮的打工人，就開始和奶茶一樣做起了月月上新，宣布“每年12次上新，6款新餃子和6道新菜”。

但喜家德也證明了餃子這個品類的創(chuàng)新空間有多匱乏：最新一款新品是把番茄汁摻進(jìn)餃子皮做成紅餃子，往前，喜家德研發(fā)的新產(chǎn)品是把西紅柿雞蛋湯裝進(jìn)塑料瓶做成“番茄雞蛋飲”，很像你為了畢業(yè)硬憋出來的論文創(chuàng)新點。

“吃來吃去，還是小料臺的免費蘿卜泡菜最有特色?！?/strong>

高端餃子們，怎么貴到月薪三萬吃不起？

把餃子做高端，聽起來是一件有悖祖訓(xùn)的事。

據(jù)在北京生活了八年的美編胖兔觀察，“北京是一個什么節(jié)日都要吃餃子的地方”。因為太常見了，胖兔說，自己從來不會“特地出去吃一頓餃子”。你年年回家聽你媽念叨“上馬餃子下馬面”，吃完還能帶一包媽媽包好的餃子回去塞滿冰箱。于是把餃子搬上精致白領(lǐng)餐桌，喜家德們似乎很難找到什么先天優(yōu)勢。

做面條，和府撈面可以靠講出“書房里的一碗面”這種讓資本們喜笑顏開的故事，把面賣到40一碗，你卻很難想象把餃子擺進(jìn)“山野”、“書房”會是怎樣一種氛圍感。

燒烤可以營銷肉的產(chǎn)地和部位、火鍋可以拿小眾蔬菜吸引人、快餐炒菜突出地方特色烹飪方式，都能打出自己的賣點。但以上各點，唯獨“餃子”一個都不占：餡就那么幾種，肉都剁碎了你也分不清它是澳洲的還是河南的；蔬菜除了韭菜白菜香菇，你很難想象把羽衣甘藍(lán)拌進(jìn)餃子餡；烹飪方式？你去米其林三星它也只能是用白水煮出來的。

另一方面，相比其他快餐，主打線下堂食的餃子標(biāo)準(zhǔn)化程度要低得多。《界面新聞》的分析指出，餃子由面皮和餡芯構(gòu)成，生產(chǎn)工藝相對繁瑣，市場上非速食類餃子的生產(chǎn)是工業(yè)化與手工共存的，在兩者之間找到平衡并不容易。一旦“太過標(biāo)準(zhǔn)化”，就又成了“工業(yè)餃子”，喪失了唯一的優(yōu)勢。

于是近兩年門店數(shù)量排名全國前列的袁記云餃、熊大爺，都選擇“社區(qū)餃子店”模式，小窗口店鋪、臨近居民樓和菜市場、提供冷凍帶回家的選項，價格也盡量下探。

餃子的南北口味壁壘也限制了的全國性品牌的拓展：北方的豬肉、酸菜、韭菜都是常見用料，南方則有自己熟悉的地方餃子，比如上海的大餛飩、廣州的云吞。

現(xiàn)制餃子市場里，北方餃子的連鎖化程度也遠(yuǎn)不及南方餃子。門店數(shù)量全國第一的袁記云餃做的是典型的廣式云吞，而成立于北京的熊大爺，也自稱“廣式餃子的代表”。有800多家門店的喜家德，在南方地區(qū)也只進(jìn)駐了成都、廣州、深圳、上海等幾個主要城市。

開進(jìn)南方城市的喜家德，也不得不拋棄一些東北傳統(tǒng)，“東北習(xí)慣餃子配涼菜，而當(dāng)?shù)厝藙t沒有這樣的習(xí)慣，所以我們改變成‘熱菜+水餃+骨頭’的模式?！?/p>

即便如此，北方餃子們這兩年依舊在高端化的路上走出了獨特的風(fēng)貌。

手工和海鮮是必備要素，和18塊一大盤的街邊餃子鋪劃出分明的界限。雖然出身地是鶴崗，喜家德最受歡迎的卻是蝦仁。在新開的喜家德鮑魚主題水餃店里，一盤餃子賣到了68。

山東水餃在這方面有天然優(yōu)勢：主打大蝦、墨魚、鲅魚餡的連鎖品牌「船歌·魚水餃」，把餃子從負(fù)一層搬進(jìn)了商場五樓以上的貴價餐飲區(qū)。因為水餃頗受游客和本地人的歡迎，船歌還在餐廳里賣起了外帶禮盒，四盒餃子將近150元，適合你“只想吃點清淡家常菜”的40歲領(lǐng)導(dǎo)。

圖源：小紅書@往哪跑

喜家德在2015年開出了自己的高端化線喜鼎，以“海膽水餃”作主打，把餃子賣到人均200的客單價。在喜鼎，餃子不按“盤”，按“位”賣，一位18，能吃到兩顆砂糖橘大小的餃子。高端餃子們不斷打破“平民美食”的刻板印象，加緊正餐化，比如船歌賣的是“高端餃子加平價海鮮”，喜鼎就賣“高端餃子加高端海鮮”，42一只的蝦，78的一顆的鳥貝，88四片的鮑魚，份量承襲自法餐，“只夠嘗個味兒”。

披上“中國特色美食”的外衣，連鎖餃子們出海走上國際大舞臺，進(jìn)一步抬高了身價。喜家德今年2月在紐約首家門店開業(yè)，12個餃子10美元，紐約華人們趕著去品嘗“家鄉(xiāng)風(fēng)味”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同胞們的熱情太高漲，頭天就賣到只剩下兩款。北京號稱連續(xù)五年“米其林推介”的寶源餃子屋，則充分打入白人圈子，把紫甘藍(lán)、宮保雞丁、芝士加進(jìn)餃子里，用五彩斑斕的外觀吸引著一批又一批天真的“中國美食愛好者”?！懊灼淞衷u委但凡吃過一口真的中國餃子也打不出這個分?jǐn)?shù)”。