編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“麥當(dāng)勞終于默默成長(zhǎng)為無(wú)聊的中年人了。”

最近，一個(gè)帖子在網(wǎng)上爆火，引起不少人的共鳴。有人不由得發(fā)出感嘆：中年人的盡頭果然是極簡(jiǎn)風(fēng)。

中年人對(duì)極簡(jiǎn)風(fēng)追求已經(jīng)到什么程度？那就是去logo。

越是“不顯山不露水”就越高級(jí)。就連最近大佬雷軍，都開(kāi)始穿無(wú)鳥的沖鋒衣。

都知道極簡(jiǎn)風(fēng)是拿捏中年人的王道，但很少有像亞瑟士做到這么“變態(tài)”的。

不僅外觀相當(dāng)極簡(jiǎn)風(fēng)，沒(méi)顯眼logo完全看不出大牌，極簡(jiǎn)風(fēng)做到極致的另一面，就是“爹味兒”。

很多人去買鞋第一次走進(jìn)亞瑟士的門店，竟然發(fā)現(xiàn)會(huì)有滿墻的科普：什么樣的足型搭配什么樣的鞋。

吃準(zhǔn)中年人不那么容易沖動(dòng)消費(fèi)，價(jià)格也設(shè)定的“恰到好處”，既不是一兩百塊的窮鬼同款，但也沒(méi)有高到普通人夠不到的水平。

誰(shuí)也想不到，這樣一個(gè)不起眼的鞋這些年卻悶聲發(fā)大財(cái)，最新2024年財(cái)報(bào)顯示，凈銷售額高達(dá)330億，同比增長(zhǎng)18.9%。凈利潤(rùn)約合26億，狂飆了80.9%。增速甚至超過(guò)耐克阿迪。

曾經(jīng)最沒(méi)存在感的亞瑟士，為何靠著中年人逆天改命了？

01被山寨圍攻，也不忘霸占中年男人鞋柜

買亞瑟士的人，可以說(shuō)是一群相當(dāng)神秘的人。

它不像薩洛蒙始祖鳥排隊(duì)的大張旗鼓，也沒(méi)有耐克阿迪的大牌名氣。

甚至對(duì)于很多不在運(yùn)動(dòng)圈的人來(lái)說(shuō)，連這個(gè)名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，第一反應(yīng)覺(jué)得像個(gè)山寨貨。

連亞瑟士高層都曾坦言，“我們的確面臨著消費(fèi)者對(duì)品牌定位認(rèn)知不清晰、品牌知名度有待提升等問(wèn)題。”

但一到真正跑步圈，鞋柜里有雙亞瑟士就等于拿到了入門船票。

在某些晨跑圈甚至流傳一個(gè)不成文的規(guī)定：穿亞瑟士的才是“真跑者”。

團(tuán)里有個(gè)心照不宣的規(guī)則——亞瑟士的配速430（每公里4分30秒），穿亞瑟士就代表真是跑里程而不是拍照作秀。

因?yàn)樗拇笈乒猸h(huán)并不算太高、設(shè)計(jì)也不顯眼，也一度導(dǎo)致了市面上不少山寨貨橫行，很多盜版與正主外觀傻傻分不清楚，甚至壓過(guò)正主風(fēng)頭。

而哪怕冒著山寨風(fēng)險(xiǎn)也要這么設(shè)計(jì)，很多人不知道，這其實(shí)還要從亞瑟士的前身說(shuō)起。

最早亞瑟士的前身還是鬼塚虎，第一款賽用運(yùn)動(dòng)鞋反響平平?？吹今R拉松運(yùn)動(dòng)員的痛點(diǎn)是長(zhǎng)水泡后，鬼冢喜八郎多次實(shí)驗(yàn)打造出第一款分趾鞋，還加入章魚吸盤式結(jié)構(gòu)。

雖然丑但沒(méi)想到成為不少明星選手的“本命鞋”，在日本聲名大噪。

連李小龍都是忠實(shí)粉絲，無(wú)論電影拍攝還是日常訓(xùn)練都喜歡穿著鬼塚虎。

后來(lái)，創(chuàng)始人鬼塚喜八郎將鬼塚虎與兩家日本企業(yè)合并，這才有了“亞瑟士”。

亞瑟士集團(tuán)繼承了兩大特質(zhì)：專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因和國(guó)際基因，同時(shí)也給自己埋了一個(gè)鉤子：

“丑”是其次，舒服最重要。畢竟比顏值比設(shè)計(jì)，亞瑟士都很難在短期壓過(guò)耐克阿迪們一頭。

那就只能拼內(nèi)秀。把有限的資源砸在要緊事上。研發(fā)出GEL緩震技術(shù)，跑鞋用FlyteFoam輕質(zhì)緩震材料。所謂的GEL緩震膠技術(shù)，更是號(hào)稱雞蛋從6米高掉落到上面都不會(huì)摔破。為的就是提高舒適度。

因?yàn)榇┢饋?lái)夠爽，它還成了不少足底筋膜炎病友的“夢(mèng)中情鞋”。

一雙鞋，竟然穿出了“老中醫(yī)”的既視感。

02用Keep的打法賣鞋，把同行看傻眼

雖然在歐美日本殺瘋，但亞瑟士并不是爽文男主，幾年前也有一個(gè)明顯煩惱：

在耐克阿迪霸占的中國(guó)市場(chǎng)，始終存在感不夠高。

為此，焦慮的亞瑟士還曾放過(guò)不少狠話。

“我們計(jì)劃使中國(guó)業(yè)務(wù)的規(guī)模壯大到可與美國(guó)、歐洲、日本匹敵的1千億日元”、“我們將借助中國(guó)的體育熱潮擴(kuò)大業(yè)務(wù)，重振雄風(fēng)”。

話說(shuō)得挺狠，就在大家等著看它瘋狂打臉時(shí)，它卻默默逆襲了。

中國(guó)市場(chǎng)漸有起色。從最早的3年內(nèi)虧掉6000萬(wàn)，從2022財(cái)年到2024財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額從30.3億上漲到48.8億，成了第三大市場(chǎng)。

在跑鞋卷到飛起的中國(guó)，它怎么治好了“水土不服”？

1.兩個(gè)親兒子，輪番上演“我全都要”

單打舒適牌還是小透明。于是，它采取雙線模式：旗下鬼?；⒏沙毙嗳岁P(guān)注，亞瑟士ASICS則負(fù)責(zé)拿下中年人。

這樣一來(lái)，盡可能覆蓋更多的場(chǎng)景和人群。很多人沖著更有顏值噱頭的鬼?；⒍鴣?lái)，沒(méi)想到最后卻被亞瑟士的“體貼”淪陷。

畢竟，很多設(shè)計(jì)太潮的鞋耐磨性差不能久穿，亞瑟士卻剛好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，也是運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友們想要的：早上跑步，白天日常通勤，周末還能去戶外爬山。

甚至鬼?；⑦€能進(jìn)一步鞏固亞瑟士的忠實(shí)用戶。鬼冢虎可能只穿幾次，但不少人穿亞瑟士卻成了習(xí)慣。不是為了裝X，而是真正把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成生活方式。

有人抱著試一試的態(tài)度買下，沒(méi)想到從此成了“傳家寶”，一穿就是十年。

2.鞋界“Keep”不夠，還要當(dāng)老中醫(yī)

都知道，運(yùn)動(dòng)平臺(tái)keep是社交之王，最大的殺手锏就是干情緒價(jià)值。

為了跟同行打出差異化，亞瑟士這些年也開(kāi)始向keep偷師，搞出了不少“更懂中國(guó)寶寶”的情緒價(jià)值。

比如，亞瑟士在上海前灘太古里開(kāi)出了首家運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間，這個(gè)店有多“運(yùn)動(dòng)腦”？

用戶去門店不像是買鞋，更像是做個(gè)足部大保健。

先是被要求著光腳去跑步機(jī)上跑幾步，然后再穿著推薦的鞋子跑幾步。店員通過(guò)觀察你的足腱有沒(méi)有被矯正直，就知道鞋子適不適合你的腳。

除了之前說(shuō)過(guò)的滿墻科普，店里還會(huì)常駐專業(yè)跑步顧問(wèn)，配置專業(yè)跑姿分析設(shè)備及步態(tài)測(cè)試器。甚至還推出跑步課程，并配有淋浴間及齊全設(shè)施。還會(huì)組織瑜伽、夜跑、騎行等活動(dòng)，堪比線下keep。

能不能讓人成為忠實(shí)用戶不好說(shuō)，但確實(shí)給人埋下了“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的價(jià)值錨。

一通操作下來(lái)，最苛刻的中年跑友不語(yǔ)，只是默默掏出手機(jī)買單。

03中產(chǎn)跑鞋爭(zhēng)霸，先從刷臉開(kāi)始

過(guò)去，“中年人廣場(chǎng)舞”標(biāo)配的跑鞋基本分為兩種。

要么是狂打小眾高端。跑不是目的，貴才是目的。某某聯(lián)名或體育明星同款更是鄙視鏈頂端，總之要在價(jià)格和顏值上盡力凸顯社交價(jià)值。

要么是狠抓功能牌。畢竟大部分的跑步用戶，注重的還是實(shí)用性。這也是很多品牌追求的方向，不斷卷材料、卷狠活，同時(shí)還要把價(jià)格盡量打下來(lái)。

可以說(shuō)，這兩個(gè)方向任選其一做好，品牌都不愁賺錢。

然而這些年跑步圈變了，再能賺的玩家也不得不感受到一絲絲強(qiáng)度。

第一個(gè)變化是跑者年齡在變小。馬拉松不再是中年人專屬，這些年90后以41.2%的占比成為跑步圈最大的用戶人群，00后是增長(zhǎng)最快的。

另一個(gè)變化是，中國(guó)品牌在跑圈鄙視鏈的地位越來(lái)越高。

隨著李寧、安踏業(yè)績(jī)頻頻叫板耐克阿迪，鴻星爾克、匹克等亦從邊緣走到中心，不斷贊助國(guó)際賽事。中國(guó)人的國(guó)貨意識(shí)堪稱巔峰。

集齊“外國(guó)貨”+“中年人”兩大debuff元素，對(duì)于亞瑟士來(lái)說(shuō)，儼然是一場(chǎng)危機(jī)。

但危機(jī)往往也意味著機(jī)遇。亞瑟士不是沒(méi)有意識(shí)到，這些年也在積極自救做改變。

一方面，盡可能向年輕人喜歡的陣地靠攏。

光在跑步圈很難跟大牌硬剛，它就積極拓展新領(lǐng)域。比如在廣州舉辦“不設(shè)限運(yùn)動(dòng)會(huì)”，有瑜伽、尊巴、拳擊以及音樂(lè)和潮流等休閑活動(dòng)。在一些線下潮流展也要混個(gè)臉熟。

亞瑟士甚至?xí)恳馔獾姆绞娇鐖?chǎng)景走紅。

比如有人挖掘出新穿法，把它當(dāng)婚鞋穿。設(shè)計(jì)與裙子搭配毫無(wú)違和感，還能跟蕾絲無(wú)縫銜接。

有人拿它當(dāng)拳擊、排球鞋穿。因?yàn)橛凶愎?，它還在女生群體中成了“腿型矯正神器”，甚至穿它跳芭蕾做普拉提。

誰(shuí)也想不到，當(dāng)初原本是迎合專業(yè)跑者的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在竟戳到各種圈層人群的軟肋。

另一方面，是盡可能做到?jīng)]有短板。

如今跑鞋圈的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單一的價(jià)格或功能維度，而是進(jìn)入全盤競(jìng)爭(zhēng)階段。

有業(yè)內(nèi)人士表示，跑鞋的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略、賽事運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品力、品牌形象......各方面都要做大做強(qiáng)，才是這場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”的高準(zhǔn)入門檻。

這需要投入專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、雄厚的資金，也決定能上牌桌的品牌注定是少數(shù)。

對(duì)于財(cái)大氣粗的亞瑟士反倒是個(gè)機(jī)會(huì)。這些年，亞瑟士在產(chǎn)品上開(kāi)始慢慢“改頭換面”，入鄉(xiāng)隨俗推出多款與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素結(jié)合的產(chǎn)品。

此外還在學(xué)習(xí)網(wǎng)紅大牌的玩法搞限量款，甚至成為排隊(duì)爆款，大有接班薩洛蒙的風(fēng)頭。

亞瑟士中國(guó)總裁高凱曾自信喊話：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，恰恰為亞瑟士提供了機(jī)遇。”

總之，有海外的底氣和產(chǎn)品底子在，未來(lái)想在中國(guó)變高存在感也沒(méi)那么難。

畢竟，當(dāng)耐克阿迪都增長(zhǎng)乏力，亞瑟士能逆勢(shì)翻盤，本身也是好的信號(hào)。

抓住長(zhǎng)板干極致，大道至簡(jiǎn)的法則，任何時(shí)代都有效。

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