大牌漢堡的又一個「水土不服」者，出現(xiàn)了

鳳凰WEEKLY財經·2025-03-07

內卷不是解藥

編者按：本文來自微信公眾號鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkzk），作者：王涵，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

漢堡王中國，可能要變天了。

2月18日，國際餐飲集團（“RBI 集團”）發(fā)布公告稱，其已經以1.58億美元（約合人民幣11.53億元）的現(xiàn)金，收購了TFI Asia Holdings BV （ “TFI集團”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（即“笛卡爾資本”）手中持有的漢堡王中國的所有股權。在收購完成后，RBI集團子公司持有漢堡王中國近100%股權。

結局不算太意外，去年第三季度，RBI集團高層就向外透露他們已向TFI發(fā)出終止合作的通知。

理由很現(xiàn)實，對比RBI集團的其它餐飲業(yè)務，漢堡王中國的表現(xiàn)實在有些不如意，一年餐廳數(shù)量不升反降，開的少關的多，凈減少了約100家。

只是，當談判結果落地，仍然令人唏噓，2012年開始負責漢堡王中國的TFI集團，終究只是一個過客。

01 RBI集團沒有耐心了

漢堡王誕生于1954年的美國佛羅里達州的邁阿密，母公司為RBI，至今已經有71年歷史。

2005年，漢堡王將目光鎖定中國市場，但由于比競爭對手肯德基、麥當勞入場晚了十多年，再加上“水土不服”，在7年時間里，它僅僅開出了約60家店，擴張速度尤其緩慢。

2012年，漢堡王中國找到外援TFI集團，自此找到了負責漢堡王中國經營業(yè)務的幫手，合約一簽就是20年。

接手后，TFI集團確實很盡職盡責，加大跑馬圈地力度，想方設法增加門店數(shù)量。

2014年，漢堡王中國數(shù)量增加到400家門店，2018年，突破1000家門店大關，2019年，更是漢堡王開店高峰期，一年開出新店約300家，總數(shù)超過1300家。

一路勢如破竹，TFI集團的計劃是，到2021年底，讓漢堡王中國門店數(shù)達到2000家，很可惜，半路夭折了。

直到2023年底，漢堡王中國門店數(shù)才突破1500家，五年內只新增兩百家門店，這期間TFI集團開始變得乏力。

TFI集團也想力挽狂瀾，在2023年又放出豪言壯志，漢堡王已定下從2023年開始保持每年在中國市場新開設200家餐廳的計劃。

而這也是RBI給TFI的最后一次機會。據第三方平臺窄門餐眼數(shù)據，截至2月22日，在國內市場，漢堡王在營門店數(shù)為1558家。

漢堡王中國門店分布情況。圖源/窄門餐眼

這個數(shù)據在同類型洋快餐店中，實在是少得可憐，相比之下，麥當勞和肯德基分別有7640家和11085家，相當于每一家漢堡王附近，就有5家麥當勞，7家肯德基，對餐飲行業(yè)來說，這種降維打擊是致命的。

尤其是，漢堡王中國似乎并無應對之法，只能被動承受。

2024年，漢堡王中國門店不增反降，餐廳數(shù)量凈減少了約100家。這份成績單與RBI集團的餐廳整體數(shù)量增長了3.4%形成了鮮明的對比，也就是說，漢堡王中國不僅沒能爭口氣，反而還正在給RBI集團拖后腿。

在國際市場上，漢堡王中國單店平均年銷售額也一直是RBI集團的一塊心病。

據RBI集團的年度報告顯示，在RBI集團的國際市場中，2024年，漢堡王中國的收入排名第八，漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元。不僅相較漢堡王法國單店平均年銷售額380萬美元有巨大差距，也是漢堡王總體收入前十中唯一一個單店平均年銷售額跌破100萬美元的。

增速慢、賺錢少，RBI集團終于耗盡了全部的耐心，它體面地感謝了TFI集團的付出，然后拒絕給下一個試錯機會。

RBI集團在公告中表示，其正在物色新的本地合作伙伴來投資和運營漢堡王中國，這與RBI集團的長期戰(zhàn)略相契合，即與全球各地經驗豐富的本地餐飲運營商合作，同時保持以特許經營為主的商業(yè)模式。

它需要的新合作伙伴，是一個能把中國市場變成真正賺錢的業(yè)務的運營方。

02漢堡界進入淘汰賽

將軍不給力，下面的小兵也跟著叫苦不迭。

去年年底，漢堡王在福州合計關閉了包括在漳州、寧德、莆田等地區(qū)在內的10家門店，雖然漢堡王中國對外回應稱，是因為其與福建當?shù)氐募用松谈＝ň刹惋嬘邢薰荆ㄏ路Q“福建君成”）結束合作，但明眼人一看便知，原因不止于此。

行業(yè)“內卷”嚴重，加盟商只能一個接一個地跑路，福建君成相關負責人就曾對媒體表示，關店一方面是銷售額大幅下降導致虧損，一方面是合同已經到期?！跋啾?019年，我們的銷售額下滑了約60%，疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間，2024年的銷售情況不如2023年，2024年相比2023年銷售額大約下滑了10%，2020年以來整體處于虧損狀態(tài)?！?/p>

這不是獨屬漢堡王的困頓時刻。無論是漢堡王這類中高端漢堡，還是價格更貴品質更好的高端漢堡，都在承受著市場沖擊的影響。

比如走高端路線的“精致”漢堡Shake Shack2024年二季度財報中就提到，中國市場的銷售額下降，部分抵消了新特許經營門店和美國市場銷售額增加所帶來的積極影響。這一年，它在中國市場關閉了廣州太古匯店、香港圓方店和武漢天地店。

而曾被譽為“漢堡界的愛馬仕”的The Habit Burger Grill則直接整體大撤退，7家上海門店全部關閉，僅剩重慶江北機場一家門店仍在營業(yè)。

據紅餐網報道稱，The Habit Burger Grill關店過程顯得頗為倉促，有部分門店在前一日還正常營業(yè)，然而次日便接到了物業(yè)方的臨時關店通知，相關告知函指出，是因品牌自身經營方面的原因。

近年來，漢堡市場格局發(fā)生變化，與中國消費者開始追求更具性價比的餐飲有著直接關系，他們會在社交平臺吐槽大幾十元的漢堡太貴，也會盯著各大平臺的團購券一省再省。簡單來說就是，貴的漢堡不買賬，平價的漢堡要更便宜。

漢堡王直播間優(yōu)惠套餐截圖

麥當勞作為平價代表和漢堡巨頭，甚至都感受到了威脅，要調整在中國市場的戰(zhàn)略。

首席執(zhí)行官Chris Kempczinski就曾對媒體表示，預計低收入顧客的錢包將繼續(xù)緊張。并且，他對中國市場的看法是，“目前中國消費者在主動尋求優(yōu)惠，我們已經注意到了消費行為的明顯轉變?！?/p>

塔斯汀漢堡的崛起一定程度上證明了，消費降級后消費者對價格的敏感度進一步提高。

據窄門餐眼數(shù)據顯示，塔斯汀在2022年和2023年新開了大量門店，數(shù)量分別達到2316家和3772家。截止到2025年2月22日，其全國在營門店數(shù)為9084家，超過麥當勞，成為門店數(shù)量全國第三的連鎖漢堡品牌。而其人均消費僅為18.74元，比漢堡王低了近10元。

這也給了還在掙扎的漢堡王一記暴擊。福建君成相關負責人對媒體透露，其門店客單量下降不多，但是客單價下降很多，主要是消費者都喜歡用團購。而且，他們受到塔斯汀、華萊士等品牌的沖擊非常厲害。每家店附近都至少有一家塔斯汀，甚至是多家，對外賣業(yè)務影響很大。過去幾年他們生存得確實比較辛苦，所以沒辦法，只能盡量去壓縮門店。

03漢堡王中國還能如何自救？

實際上，即便漢堡競爭力明顯不足，RBI集團也從未想過放棄漢堡王中國市場。

“我們知道中國的消費者正感受到階段性壓力，但我們對于旗下所有品牌在中國的中長期發(fā)展，都保持積極態(tài)度?！盧BI高層在會議上表示。

它想過復制低價策略，用大力促銷的方式重新?lián)寠Z市場。

去年8月，漢堡王中國宣布，漢堡王將推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續(xù)4周每周都有一款招牌漢堡的價格降到9.9元。

這是相當簡單粗暴的打法。漢堡王首席營銷官湯俊章在當時也坦言，“9.9元是一個近乎‘瘋狂’的價格。漢堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。但現(xiàn)在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會?！?/p>

然而，這種近乎算作“自殺式”的降價效果并不理想，原因在于，漢堡王中國自砍一刀前，多位老對手就已經在價格戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)了許久。

比如麥當勞13.9元的隨心配1＋1套餐；肯德基29.9元/4件、49.9元/8件的周末拼折扣套餐；德克士天天9塊9活動；塔斯汀9.9元單人套餐等。

漢堡王最大的殺招，只能被歸結為迫不得已的“跟進策略”，在市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，價格屠夫太多了，僅靠低價，不足以有充足的說服力捕獲消費者的心。

所以漢堡王需要在此基礎上，給予中國消費者更新的刺激，以帶動潛在消費轉化。

其中有兩點不可忽視。

一是加強漢堡王中國本土化運營與應變的能力。

針對RBI集團將如何解決漢堡王中國發(fā)展中面臨的問題，RBI集團方面已經做出回應稱，“RBI集團在全球多個市場，包括中國市場，有很多成功的運營經驗。我們深知尊重當?shù)匚幕鸵虻刂埔说闹匾?。我們的首要任務始終是為顧客提供高品質、美味可口的食品，并基于對中國消費者的深刻理解，為他們提供卓越的用餐體驗?！?/p>

而此前漢堡王就曾嘗試做出川味漢堡、小龍蝦漢堡、黃金烤雞堡等新品，并與熱門游戲《戀與制作人》、道教四大名山之一的龍虎山景區(qū)都有過合作。

有意思的是，漢堡王在與龍虎山景區(qū)合作推出的漢堡上特意以新年賜福為主題，印上“?！薄柏敗薄巴弊謽?，引起了眾多消費者的好奇心。