大牌漢堡的又一個「水土不服」者，出現(xiàn)了

鳳凰WEEKLY財經(jīng)·2025-03-07

內(nèi)卷不是解藥

編者按：本文來自微信公眾號鳳凰WEEKLY財經(jīng)（ID：fhzkzk），作者：王涵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

漢堡王中國，可能要變天了。

2月18日，國際餐飲集團(tuán)（“RBI 集團(tuán)”）發(fā)布公告稱，其已經(jīng)以1.58億美元（約合人民幣11.53億元）的現(xiàn)金，收購了TFI Asia Holdings BV （ “TFI集團(tuán)”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（即“笛卡爾資本”）手中持有的漢堡王中國的所有股權(quán)。在收購?fù)瓿珊?，RBI集團(tuán)子公司持有漢堡王中國近100%股權(quán)。

結(jié)局不算太意外，去年第三季度，RBI集團(tuán)高層就向外透露他們已向TFI發(fā)出終止合作的通知。

理由很現(xiàn)實，對比RBI集團(tuán)的其它餐飲業(yè)務(wù)，漢堡王中國的表現(xiàn)實在有些不如意，一年餐廳數(shù)量不升反降，開的少關(guān)的多，凈減少了約100家。

只是，當(dāng)談判結(jié)果落地，仍然令人唏噓，2012年開始負(fù)責(zé)漢堡王中國的TFI集團(tuán)，終究只是一個過客。

01 RBI集團(tuán)沒有耐心了

漢堡王誕生于1954年的美國佛羅里達(dá)州的邁阿密，母公司為RBI，至今已經(jīng)有71年歷史。

2005年，漢堡王將目光鎖定中國市場，但由于比競爭對手肯德基、麥當(dāng)勞入場晚了十多年，再加上“水土不服”，在7年時間里，它僅僅開出了約60家店，擴(kuò)張速度尤其緩慢。

2012年，漢堡王中國找到外援TFI集團(tuán)，自此找到了負(fù)責(zé)漢堡王中國經(jīng)營業(yè)務(wù)的幫手，合約一簽就是20年。

接手后，TFI集團(tuán)確實很盡職盡責(zé)，加大跑馬圈地力度，想方設(shè)法增加門店數(shù)量。

2014年，漢堡王中國數(shù)量增加到400家門店，2018年，突破1000家門店大關(guān)，2019年，更是漢堡王開店高峰期，一年開出新店約300家，總數(shù)超過1300家。

一路勢如破竹，TFI集團(tuán)的計劃是，到2021年底，讓漢堡王中國門店數(shù)達(dá)到2000家，很可惜，半路夭折了。

直到2023年底，漢堡王中國門店數(shù)才突破1500家，五年內(nèi)只新增兩百家門店，這期間TFI集團(tuán)開始變得乏力。

TFI集團(tuán)也想力挽狂瀾，在2023年又放出豪言壯志，漢堡王已定下從2023年開始保持每年在中國市場新開設(shè)200家餐廳的計劃。

而這也是RBI給TFI的最后一次機(jī)會。據(jù)第三方平臺窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2月22日，在國內(nèi)市場，漢堡王在營門店數(shù)為1558家。

漢堡王中國門店分布情況。圖源/窄門餐眼

這個數(shù)據(jù)在同類型洋快餐店中，實在是少得可憐，相比之下，麥當(dāng)勞和肯德基分別有7640家和11085家，相當(dāng)于每一家漢堡王附近，就有5家麥當(dāng)勞，7家肯德基，對餐飲行業(yè)來說，這種降維打擊是致命的。

尤其是，漢堡王中國似乎并無應(yīng)對之法，只能被動承受。

2024年，漢堡王中國門店不增反降，餐廳數(shù)量凈減少了約100家。這份成績單與RBI集團(tuán)的餐廳整體數(shù)量增長了3.4%形成了鮮明的對比，也就是說，漢堡王中國不僅沒能爭口氣，反而還正在給RBI集團(tuán)拖后腿。

在國際市場上，漢堡王中國單店平均年銷售額也一直是RBI集團(tuán)的一塊心病。

據(jù)RBI集團(tuán)的年度報告顯示，在RBI集團(tuán)的國際市場中，2024年，漢堡王中國的收入排名第八，漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元。不僅相較漢堡王法國單店平均年銷售額380萬美元有巨大差距，也是漢堡王總體收入前十中唯一一個單店平均年銷售額跌破100萬美元的。

增速慢、賺錢少，RBI集團(tuán)終于耗盡了全部的耐心，它體面地感謝了TFI集團(tuán)的付出，然后拒絕給下一個試錯機(jī)會。

RBI集團(tuán)在公告中表示，其正在物色新的本地合作伙伴來投資和運營漢堡王中國，這與RBI集團(tuán)的長期戰(zhàn)略相契合，即與全球各地經(jīng)驗豐富的本地餐飲運營商合作，同時保持以特許經(jīng)營為主的商業(yè)模式。

它需要的新合作伙伴，是一個能把中國市場變成真正賺錢的業(yè)務(wù)的運營方。

02漢堡界進(jìn)入淘汰賽

將軍不給力，下面的小兵也跟著叫苦不迭。

去年年底，漢堡王在福州合計關(guān)閉了包括在漳州、寧德、莆田等地區(qū)在內(nèi)的10家門店，雖然漢堡王中國對外回應(yīng)稱，是因為其與福建當(dāng)?shù)氐募用松谈＝ň刹惋嬘邢薰荆ㄏ路Q“福建君成”）結(jié)束合作，但明眼人一看便知，原因不止于此。

行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，加盟商只能一個接一個地跑路，福建君成相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對媒體表示，關(guān)店一方面是銷售額大幅下降導(dǎo)致虧損，一方面是合同已經(jīng)到期?！跋啾?019年，我們的銷售額下滑了約60%，疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間，2024年的銷售情況不如2023年，2024年相比2023年銷售額大約下滑了10%，2020年以來整體處于虧損狀態(tài)?！?/p>

這不是獨屬漢堡王的困頓時刻。無論是漢堡王這類中高端漢堡，還是價格更貴品質(zhì)更好的高端漢堡，都在承受著市場沖擊的影響。

比如走高端路線的“精致”漢堡Shake Shack2024年二季度財報中就提到，中國市場的銷售額下降，部分抵消了新特許經(jīng)營門店和美國市場銷售額增加所帶來的積極影響。這一年，它在中國市場關(guān)閉了廣州太古匯店、香港圓方店和武漢天地店。

而曾被譽為“漢堡界的愛馬仕”的The Habit Burger Grill則直接整體大撤退，7家上海門店全部關(guān)閉，僅剩重慶江北機(jī)場一家門店仍在營業(yè)。

據(jù)紅餐網(wǎng)報道稱，The Habit Burger Grill關(guān)店過程顯得頗為倉促，有部分門店在前一日還正常營業(yè)，然而次日便接到了物業(yè)方的臨時關(guān)店通知，相關(guān)告知函指出，是因品牌自身經(jīng)營方面的原因。

近年來，漢堡市場格局發(fā)生變化，與中國消費者開始追求更具性價比的餐飲有著直接關(guān)系，他們會在社交平臺吐槽大幾十元的漢堡太貴，也會盯著各大平臺的團(tuán)購券一省再省。簡單來說就是，貴的漢堡不買賬，平價的漢堡要更便宜。

漢堡王直播間優(yōu)惠套餐截圖

麥當(dāng)勞作為平價代表和漢堡巨頭，甚至都感受到了威脅，要調(diào)整在中國市場的戰(zhàn)略。

首席執(zhí)行官Chris Kempczinski就曾對媒體表示，預(yù)計低收入顧客的錢包將繼續(xù)緊張。并且，他對中國市場的看法是，“目前中國消費者在主動尋求優(yōu)惠，我們已經(jīng)注意到了消費行為的明顯轉(zhuǎn)變?！?/p>

塔斯汀漢堡的崛起一定程度上證明了，消費降級后消費者對價格的敏感度進(jìn)一步提高。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在2022年和2023年新開了大量門店，數(shù)量分別達(dá)到2316家和3772家。截止到2025年2月22日，其全國在營門店數(shù)為9084家，超過麥當(dāng)勞，成為門店數(shù)量全國第三的連鎖漢堡品牌。而其人均消費僅為18.74元，比漢堡王低了近10元。

這也給了還在掙扎的漢堡王一記暴擊。福建君成相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體透露，其門店客單量下降不多，但是客單價下降很多，主要是消費者都喜歡用團(tuán)購。而且，他們受到塔斯汀、華萊士等品牌的沖擊非常厲害。每家店附近都至少有一家塔斯汀，甚至是多家，對外賣業(yè)務(wù)影響很大。過去幾年他們生存得確實比較辛苦，所以沒辦法，只能盡量去壓縮門店。

03漢堡王中國還能如何自救？

實際上，即便漢堡競爭力明顯不足，RBI集團(tuán)也從未想過放棄漢堡王中國市場。

“我們知道中國的消費者正感受到階段性壓力，但我們對于旗下所有品牌在中國的中長期發(fā)展，都保持積極態(tài)度?！盧BI高層在會議上表示。

它想過復(fù)制低價策略，用大力促銷的方式重新?lián)寠Z市場。

去年8月，漢堡王中國宣布，漢堡王將推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續(xù)4周每周都有一款招牌漢堡的價格降到9.9元。

這是相當(dāng)簡單粗暴的打法。漢堡王首席營銷官湯俊章在當(dāng)時也坦言，“9.9元是一個近乎‘瘋狂’的價格。漢堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。但現(xiàn)在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機(jī)會?！?/p>

然而，這種近乎算作“自殺式”的降價效果并不理想，原因在于，漢堡王中國自砍一刀前，多位老對手就已經(jīng)在價格戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)了許久。

比如麥當(dāng)勞13.9元的隨心配1＋1套餐；肯德基29.9元/4件、49.9元/8件的周末拼折扣套餐；德克士天天9塊9活動；塔斯汀9.9元單人套餐等。

漢堡王最大的殺招，只能被歸結(jié)為迫不得已的“跟進(jìn)策略”，在市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，價格屠夫太多了，僅靠低價，不足以有充足的說服力捕獲消費者的心。

所以漢堡王需要在此基礎(chǔ)上，給予中國消費者更新的刺激，以帶動潛在消費轉(zhuǎn)化。

其中有兩點不可忽視。

一是加強(qiáng)漢堡王中國本土化運營與應(yīng)變的能力。

針對RBI集團(tuán)將如何解決漢堡王中國發(fā)展中面臨的問題，RBI集團(tuán)方面已經(jīng)做出回應(yīng)稱，“RBI集團(tuán)在全球多個市場，包括中國市場，有很多成功的運營經(jīng)驗。我們深知尊重當(dāng)?shù)匚幕鸵虻刂埔说闹匾?。我們的首要任?wù)始終是為顧客提供高品質(zhì)、美味可口的食品，并基于對中國消費者的深刻理解，為他們提供卓越的用餐體驗?！?/p>

而此前漢堡王就曾嘗試做出川味漢堡、小龍蝦漢堡、黃金烤雞堡等新品，并與熱門游戲《戀與制作人》、道教四大名山之一的龍虎山景區(qū)都有過合作。

有意思的是，漢堡王在與龍虎山景區(qū)合作推出的漢堡上特意以新年賜福為主題，印上“?！薄柏敗薄巴弊謽樱鹆吮姸嘞M者的好奇心。