編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“爹味”魔咒，再次給大佬上了一課。

前段時間，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵因為直播言論，被卷進輿論漩渦。

“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000不要吃巴奴”這幾句單拎出來很冒犯的話，讓巴奴成為眾矢之的。

好在杜中兵很快找到了問題的根源：高價不是原罪，傲慢才是。

但這次事件的核心，一方面是爹味輸出的反面教材，另一面是火鍋行業(yè)的價格戰(zhàn)和品質(zhì)戰(zhàn)，已經(jīng)進入白熱化階段。

“窮鬼系列”爆火，小火鍋模式反超老大、自助形式翻紅，本質(zhì)都是年輕人對性價比的追捧。與此同時，人均150元左右的品質(zhì)火鍋，正在淪為“消費降級”的活靶子。

這次輿論中，不少年輕人很客觀地表示，比起貴不貴，更在乎值不值。

像巴奴18塊錢一份的烏蘭察布土豆，有烏蘭察布的網(wǎng)友吐槽，并不知道有這種土豆。

無數(shù)跡象表明，火鍋巨頭們需要點高價之外的刺激。

01被窮鬼食堂卷懵，巨頭被迫自降身價

過去，火鍋品牌崛起的秘訣基本是：五分靠價格，五分靠逼格。

以呷哺呷哺為代表的價格派，直接打爆性價比。

11年前呷哺的菜單，鍋底全部3塊錢，清湯鍋甚至1塊錢，素菜7塊錢就能來個雙拼，27元就能吃上一份涮羊肉。在別的地方吃個麻辣燙的價格，呷哺就能吃頓火鍋。

以海底撈為首的品質(zhì)派，靠著變態(tài)級服務(wù)，哪怕在2017年就人均近100元，也仍然是排隊王。

如今的火鍋市場，價格的威力明顯更勝一籌。

《火鍋品類發(fā)展報告2024》顯示，火鍋市場的主流價位，已經(jīng)從2023年90元左右的人均消費下降至60~65元左右的范圍。人均60~90元的火鍋店，市場占比超56.2%，比去年增加13.2%。

這一點從攻入商場的高層的小火鍋自助可見一斑。

小火鍋在呷哺呷哺時代，還是商場負一層的?？停缃裨絹碓蕉嘈』疱伷放圃验_在商場高層，每隔幾百米就能看到一家，且店店爆滿。

更可怕的是，小火鍋的風(fēng)還沒過去，一些原本很小眾的牛肉火鍋品牌，開始價格、品質(zhì)兩頭吃。

隨著牛肉價格跌到5年來新低，鮮切牛肉系列爆火。

鮮切牛肉自助、酸湯牛肉火鍋、渣渣牛肉火鍋等品牌遍地開花。鮮切牛肉本身具備的“高價值感”，再疊加價格優(yōu)勢，完美戳中年輕人的爽點。

這使得主打品質(zhì)的火鍋品牌，陷入“不搶就只有餓死”的境地。

面對消費者對性價比的需求，火鍋品牌們不得不放下身段搶客戶。

2024年上半年，海底撈的顧客人均消費金額為97.4元，就連一線城市也從110.3元降至104.1元。9月份海底撈還瞬時推出59~69元的工作日套餐；湊湊、慫火鍋的人均消費也分別降到了110元和120.1元。

就連以貴出名的巴奴也在暗戳戳妥協(xié)。

杜中兵在接受媒體采訪時表示，經(jīng)濟環(huán)境的改變，對巴奴的影響并不大。但去年巴奴首次進行了調(diào)價，其在北京市場的客單價從175元下調(diào)至2024年的160元。

比較尷尬的是，這些主打品質(zhì)的火鍋品牌，哪怕降價也都在暗中使勁，降價的可感知度并不高，和窮鬼食堂相比，貴仍是原罪。

消費者用真金白銀投票的結(jié)果，也能體現(xiàn)品質(zhì)火鍋們?nèi)缃竦膶擂巍?/p>

以門店數(shù)量為準(zhǔn)，2025年2月，國內(nèi)火鍋英雄榜前5名中，有三個是靠性價比發(fā)家。許府牛手握牛肉和小火鍋兩大流量密碼，更是把海底撈擠下神壇。

02最好做的生意，賺錢越來越難

杜中兵在直播中，爭議最大的一句是“火鍋不是服務(wù)底層人民?！?/p>

把這句話放在原本的語境中，他是想表達火鍋和以前相比，確實越來越貴了。這個點引起了很多人的共鳴，尤其是自助小火鍋爆火后，年輕人對動輒幾百的高價火鍋更加不理解。

同樣開在商場，自助小火鍋為什么那么便宜？

根本原因是小火鍋，為了性價比做出兩次妥協(xié)，而這種妥協(xié)，以“品質(zhì)”為賣點的火鍋店很難做不到。

1.大單品向SKU妥協(xié)

小火鍋自助里，幾十個SKU隨便選，才要幾十塊錢，看起來性價比滿分。實際上很多品牌的菜品多以速食肉、丸子、普通的蔬菜水果零食為主。

這些菜品一方面價格便宜，另一方面對供應(yīng)鏈的要求低，無形中降低了成本。

火鍋必吃的牛羊肉，有些火鍋店需要單點有的直接沒有，整體像是自助版麻辣燙，這使得很多人只是嘗鮮。

反觀品質(zhì)火鍋店，為了做與眾不同的爆款單品，必須不斷推新品。

去年，巴奴為了“干掉普通”，下架了白菜及菠菜、生菜、萵苣等其他常見蔬菜，反而去全國各地搜羅應(yīng)季菜。

要知道便宜的菜利潤才高，這些產(chǎn)品的冷鏈運輸、供應(yīng)鏈建立，每個環(huán)節(jié)都是錢堆的。巴奴連顆菜都這么冷門，是“自尋煩惱”也是被逼無奈。

畢竟，品質(zhì)火鍋那么高的價格，總吃那么幾樣超市能買到的菜，誰也不愿買單。

在肉食上，也是怎么稀罕怎么來，紛紛給用戶惡補“地理課+數(shù)學(xué)課”。

比如牛鼎鮮牛肉火鍋，必須是云貴高原4-6歲的黃牛，現(xiàn)殺現(xiàn)送牛肉3小時到店；海底撈的火鍋牛排，用得上南美進口牛肩胛。

2.口碑向速度妥協(xié)

火鍋行業(yè)一直有個誤解：開火鍋不需要廚師、只需要配菜，是門檻最低、賺錢最容易的行業(yè)。

因此，當(dāng)小火鍋的風(fēng)口一來，很多新興品牌就如雨后春筍般出現(xiàn)。

然而，火鍋行業(yè)并沒有想象中那么簡單，沒有強大的供應(yīng)鏈支撐，菜品想標(biāo)準(zhǔn)化都很難。

2024年，全國近300萬家餐飲店倒閉，創(chuàng)下歷史新高，火鍋賽道關(guān)店數(shù)超30萬家，其中小火鍋占比超10%。這說明看起來火熱的小火鍋，也沒那么賺錢。

一邊開店一邊倒閉的死亡循環(huán)背后，是火鍋行業(yè)的賺錢難題，而這種壓力在品質(zhì)火鍋上直接加倍。

像巴奴最貴的毛肚，宣傳時號稱是從一萬多公里外的新西蘭運回來的。溫度必須保持在0-4℃，相當(dāng)于火鍋界的車?yán)遄?，其供?yīng)鏈、儲存、運輸上的燒錢程度可想而知。

只是這些供應(yīng)鏈的價值，落到用戶身上就一個字：貴。

艾瑞咨詢調(diào)研顯示，68%的消費者認為高端火鍋不值定價，根本原因就是，錢都花在看不見的地方。

人力成本和租金成本也是品質(zhì)火鍋的成本賬。中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，火鍋行業(yè)凈利潤率不足5%，蜜雪冰城賣4元檸檬水還能賺1元。

當(dāng)年輕人拿著計算器吃火鍋時，任何溢價都會遭遇靈魂拷問：“你這盤肉，到底值不值得兩杯奶茶錢？”

03焦慮的品質(zhì)火鍋，可以向雷軍取經(jīng)

火鍋沒有鄙視鏈，只有生死鏈。

隨著年輕人的需求多元化，他們希望火鍋不僅價格要足夠低，品質(zhì)還不能落下。

這方面火鍋行業(yè)可以和雷軍取取經(jīng)，畢竟，當(dāng)雷軍把小米SU7 Ultra賣到52.99萬時，還有不少米粉覺得賣得太便宜了。

想做到這種讓顧客覺得花錢值，火鍋品牌還需要學(xué)兩堂課。

第一堂課：控制成本才能掌握話語權(quán)。

小米總能在定價上打動用戶，震撼同行，成本是第一殺招。

小米SU7 Ultra能以52.99萬元的價格，顛覆保時捷Taycan Turbo GT180萬元的王座時，背后是堆料與國產(chǎn)替代的平衡術(shù)。

這一招也適用于品質(zhì)火鍋，巴奴曾表示哪怕火鍋賣出行業(yè)最貴，但利潤率仍只有9%，背后的桎梏除了直營帶來的規(guī)模難題，還有居高不下的技術(shù)成本。

要實現(xiàn)不打折扣的質(zhì)價比，唯有規(guī)?；倪B鎖運營才能做到。

兩年開店千家的許府牛正是抓住了這個趨勢，實現(xiàn)了火鍋行業(yè)凈增長第一。其制勝核心就在于對于成本的控制，對供應(yīng)商基本采取現(xiàn)款現(xiàn)貨，在去年牛肉采購價格大幅下滑時果斷出手，為了鎖價在海外單次支付牛肉貨款就高達1-2億元。

品質(zhì)火鍋們的“產(chǎn)品主義”若想賺錢，必須從“技術(shù)投入”轉(zhuǎn)向“成本優(yōu)化”。

第二堂課：做同行做不到的事，讓用戶超預(yù)期。

雷軍無論是做手機、汽車還是小家電，除了價格優(yōu)勢，最大的亮點就是超預(yù)期。

在讓用戶超預(yù)期上，雷軍最大的殺手锏就是做同行做不到的事。

縱觀那些高價但仍活得很好的品牌，都有一兩個同行學(xué)不來的殺招。

像海底撈的變態(tài)服務(wù)，已經(jīng)被全行業(yè)無死角學(xué)習(xí)，但還是會讓顧客超預(yù)期。

刀哥采訪到，有同事去海底撈做美甲，只是隨口找店員要了一款護手霜，店員在確認沒有后不僅一直道歉，還主動多方尋找，事后還發(fā)微信道歉并給出新的解決方案。

這也是為什么大家覺得海底撈貴，但在很多人眼里它仍被奉為“快樂老家”。

與之相似的還有慫火鍋，賣的不便宜但仍受年輕人喜歡，是因為其深諳人性。

無論是“廢墟風(fēng)”的門店裝修，還是蹦迪火鍋，或是認慫123的實惠套路，都把火鍋的社交屬性放大到極致。

當(dāng)“窮鬼火鍋”用性價比拿捏年輕人，品質(zhì)品牌必須學(xué)會兩件事：一是用供應(yīng)鏈革命降低成本，二是讓用戶看到價值。

品質(zhì)與性價比不是死對頭，關(guān)鍵讓消費者覺得值。

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