編者按：本文來自微信公眾號 ，正和島（ID：zhenghedao），作者：于啟章，編輯：齊豫，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

動身前往一個東南亞國家，抵達時間是當?shù)氐牧璩恳稽c，這兩個訊息疊加，哪怕是街上不認識的大爺恐怕都會來囑咐一句：

“長點心，可別被騙了”。

如果我說去的是印尼，對方可能還要加一句：

“排華，你小心被打?！?/p>

但是，縱然有種種陰霾纏繞在國人的心頭，印尼作為東南亞最大的經(jīng)濟體，都正在與中國各個方面產(chǎn)生愈發(fā)密切的交集，也成為這一次中國企業(yè)出海浪潮中的一片投資熱土。

二月中旬，正和島資本服務部組織了一次東南亞之旅，帶領正和島基金合伙人一同考察越南與印尼兩地的投資機會，筆者隨行了在印尼的幾天，所見所聞出乎意料地復雜與難忘。

走，去雅加達

凌晨一點，雅加達蘇加諾-哈達機場的落地窗外，棕櫚樹就在熱浪中佇立，到達異國他鄉(xiāng)的第一實感是從北京的干冷寒風切換到印尼的潮濕熱氣。

不過，走出海關沒多久就看到OPPO折疊屏手機和比亞迪EV的機場廣告，身為中國人多少感到一絲親切和自豪。

出了機場，有身著印尼傳統(tǒng)服飾巴迪克襯衫的商務精英們匆匆掠過，上車離開前，不遠處的一片空地還有不少大人孩子席地消遣。

大晚上不睡覺？這是我腦海中對印尼人產(chǎn)生的第一個疑問。

然而，我很快意識到自己該擔心的不是印尼人的睡眠。

凌晨4點左右，我聽到一個拖著長音的男性詠嘆調，通過宣禮塔伸向四方的喇叭，漫山遍野，水一般地彌漫。

后來，我這個凌晨2點睡著的人才知道，這響徹天空的唱經(jīng)聲，是很多人一天的開始。

在印尼，有2.4億人信仰伊斯蘭教，信徒占總人口87%左右，是全世界穆斯林人口最多的國家，因而，雅加達也就是世界上穆斯林人口最多的首都。

這座城市有1194座清真寺和4617座小禮拜寺，信徒們一天要做五次禮拜，最早的一次就是凌晨4點開始。

或許也正因如此，這里大部分人似乎都習慣早起。虔誠的穆斯林早起晨禱，數(shù)不清的小吃檔口則趁著漫長的悶熱降臨前，開始一天的生意。

我們第一天的參訪，也在不久后開始。

巨頭也退敗，印尼究竟是一個怎樣的市場？

一大早，我們首先到達的是印尼證券交易所IDX，2007年9月，由雅加達及泗水兩家證券交易所合并而成，目前在印度尼西亞金融局的管轄之下。

印尼證券交易所

在這里，我們看到了一個冉冉升起的市場。

近年來，印度尼西亞證券交易所的會員人數(shù)在亞洲的增長是最快的，IPO數(shù)量排在全球第7，并且自2018年以來都在東盟中排名第1。

從雅加達綜合指數(shù)（JCI）的十年走勢來看，印尼股市的長期增長非常顯著，中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情期間有過短期波動，但之后都呈現(xiàn)出快速復蘇的態(tài)勢。

現(xiàn)場還有一個小插曲。同行的一位同事問了DeepSeek這樣一個問題：如果未來5年我想掙到1個億，該怎么做？

DeepSeek洋洋灑灑的回答中竟然提到一條：可以嘗試炒IDX的股票。（不構成任何投資建議）

在進一步了解的過程中，我們發(fā)現(xiàn)印尼也針對不同類型的企業(yè)設置了不同的板塊，主板的要求會更加嚴格，而發(fā)展板（針對中小型企業(yè)）則沒有強制盈利要求，具備可持續(xù)的業(yè)務模式就可以申請。

可惜的是，目前印尼的證券市場針對外資企業(yè)跨境直接上市的限制較多，更常見的是通過本地實體上市。

印尼企業(yè)上市敲鐘的舞臺大屏上寫著IDX對正和島一行到訪的歡迎語

除了大致了解資本市場情況，感受市場的多面性也是此行的主要目的之一。

很多人都還記得，2023年1月30日，布局東南亞近10年的京東印尼站與泰國站均發(fā)布公告稱，將于3月31日起停止所有服務。

彼時有報道稱，京東在海外的投入至少也有百億人民幣。

10年百億，最終撤退，任誰看都頗多遺憾。

連巨頭也敗退，印尼究竟是個怎樣的市場？我?guī)е@個疑問開始了下午在金光集團的參訪。

在這里也介紹一下金光集團。

作為印尼家族財團的代表，金光集團總部就在雅加達，業(yè)務橫跨紙漿及造紙業(yè)、農(nóng)業(yè)及食品、綜合金融服務、地產(chǎn)開發(fā)、移動通訊科技、能源與基礎設施以及大健康醫(yī)療七大核心板塊，已發(fā)展成為全球知名跨國企業(yè)。

旗下有全球十大紙業(yè)巨頭之一的漿紙集團APP（Asia Pulp & Paper Co.,Ltd.），占據(jù)全世界紙業(yè)市場的35%，也是中國人所熟知的“清風”紙巾的母公司。

因此，在印尼扎根的80多年讓金光集團方面對于印尼市場有透徹深入的了解，同時其國際視野也為我們提供了廣闊的對比思路。

聽完金光集團的分享，面對巨量的信息，我意識到，至少在印尼市場，很多事情并不全然與錢相關。

1. 做過早的事情，是大忌

印尼是一個熱氣騰騰的市場。

根據(jù)印度尼西亞中央統(tǒng)計局2月5日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年印尼人均名義GDP折合4960美元。

據(jù)公開信息顯示，這大致相當于中國2011-2012年前后的人均GDP水平。

而那前后的15年，中國有大量企業(yè)上市，消費品、互聯(lián)網(wǎng)以及醫(yī)療和大健康產(chǎn)業(yè)等等，一個又一個巨頭崛起。

想想當時中國市場所擁有的發(fā)展機遇，所需要的資源和供給，也就不難理解印尼所掀起的投資熱了。

但需要提醒的是，印尼也是一個基礎建設比較薄弱的市場。

我們來看一組非常割裂的數(shù)據(jù)。

印尼是世界上第四人口大國，總共有2.7億人，1.9億人使用互聯(lián)網(wǎng)，但與此同時，這里還有100萬人沒有接入電網(wǎng)，有2600萬人每天的生活費不到8.5元人民幣?！緮?shù)據(jù)來源：印尼中央統(tǒng)計局（BPS，2023）、世界銀行（2023年全球貧困報告）】

在這種情況下，金光集團的分享中提到一點：在印尼做企業(yè)有一個大忌，那就是做了過早的事情。

很多人抱著一種“把中國的模式和技術在印尼重做一遍”的心態(tài)，最終結果卻是碰了一鼻子灰。

他們提到一個非常生動的案例。

金光旗下也有人力資源版塊，他們在線招聘平臺KUPU匯集了超過400萬印尼求職者，服務了超過15萬企業(yè)客戶，非常了解本地人才用工市場。

這些年，他們經(jīng)常會接到一些當?shù)仄髽I(yè)的需求，非常直白：

“我現(xiàn)在就要1000個熟練的水泥工”“能不能給我找3000個會開挖掘機的工人”“幫我找2000個電工，急需”......

基于此，他們判斷印尼的職業(yè)教育存在紅利窗口期。

但必須注意，這種職業(yè)教育不是所謂的高新技術人才培訓，而是最基礎的技術工人的培訓，如果對標國內(nèi)，他們開玩笑，“就相當于藍翔”。

這些年到印尼講AI講互聯(lián)網(wǎng)的人很多，但這樣的故事真正講下去的沒有幾個。

不過，這不代表印尼不需要科技人才，只是對于想要在印尼創(chuàng)業(yè)的人而言，把眼光放在當下更加實際的需求上，是更加務實的做法。

2. 理解政策，深入一步

印尼在去年剛剛完成了總統(tǒng)換屆，新總統(tǒng)普拉博沃在2024年10月20日正式宣誓就任印度尼西亞第八任總統(tǒng)，任期五年。

而在去年底，印尼國家中期發(fā)展規(guī)劃（RPJMN）的2025-2029版本正式提出，其中設定了八大戰(zhàn)略目標，旨在通過農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)升級、數(shù)字化轉型等措施，推動印尼經(jīng)濟在2029年達到8%的年增長率。

伴隨著這些戰(zhàn)略目標，自然有許多利好的發(fā)展機遇，但是對于政策的把握，仍需深入一步。

比如，政策中針對經(jīng)濟增長和工業(yè)化的措施里，提到了發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)（紡織、電子裝配）與可持續(xù)產(chǎn)業(yè)（新能源、環(huán)保技術）。

有些人一看到紡織，就準備來印尼做服裝貿(mào)易，最終的結果可能是稅收也被針對，落地也重重阻礙，被排斥了都不明白為什么。

其實，做服裝與做服裝之間也有著天差地別。

以前有段時間，一些同胞覺得印尼穆斯林人口多，那么女性對于頭巾的需求就會旺盛，這樣的洞察或許沒錯，只是最終的做法令人大跌眼鏡。

他們把國內(nèi)成本極低、質量參差不齊的頭巾通過走私的方式運輸?shù)搅擞∧?，用一種“卷價格”的方式在一段時間內(nèi)搞得印尼頭巾市場烏煙瘴氣。

現(xiàn)任印尼總統(tǒng)普拉博沃是一個對民生非常關注的人，他對此類行為可以用“痛恨”來形容。因此，這也給后來想做服裝貿(mào)易生意的外來投資者造成了不小的負面影響。

但什么事都是一體兩面，對政策的理解深入一步，就能發(fā)現(xiàn)新的機會。

通過解讀同一個措施，我們也能意識到，發(fā)展“印尼制造”是這個國家當下十分追求和欣賞的。

中國當下很多制造業(yè)的工廠配置與建設經(jīng)驗對比印尼來看處于領先水平，在印尼投資建設工廠，擴大自己產(chǎn)能的同時愿意助力“印尼制造”的企業(yè)，在未來半年到一年仍有紅利。

3. 印尼不缺錢，缺的是運營能力

最后，我們不妨聊聊印尼市場的一顆常青樹——消費品。

在印尼，私人消費支出占GDP的比重長期維持在54%-70%，是經(jīng)濟增長的核心驅動力。

比如，2023年，印尼居民消費總額就達到了7237億美元（折合人民幣超過5萬億），成為東盟地區(qū)最大的消費市場，人均消費支出從2015年的1870美元增至2608美元，年復合增長率4.2%。

所以有這么一句話：在印尼沒有不好的產(chǎn)品，只有不會賣的人。

金光集團的分享中也提到：在印尼做消費品不會錯，因為這里不缺錢，缺的是運營能力。

意思是，即便中國制造積累的產(chǎn)品品類如此之多，也沒有幾個只要拿到印尼就能好賣。

比如我們會觀察到這樣一個現(xiàn)象，很多產(chǎn)品帶著“Made in China”的優(yōu)越感而來，結果在當?shù)囟际侵袊烁袊司?，遇到什么問題也不被保護。

縱觀最終在印尼做得好的品牌，一定是加入了本地化的印尼元素，愿意印尼制造，重新將自己運營打造成一個本土品牌。

畢竟，一個產(chǎn)品在中國大賣的流量并不能在印尼轉化，而只想做貿(mào)易不想做品牌運營的公司最后只能價格戰(zhàn)。我們都知道，價格戰(zhàn)一定走不遠。

而要強運營的話，就必須思考一個產(chǎn)品進入印尼市場之后，附加值在哪，增量在哪。

后來我們參訪的兩家擁有中國基因的企業(yè)，就是強運營很好的案例。

在海外做企業(yè)，他鄉(xiāng)即故鄉(xiāng)

我們參觀的第一家企業(yè)是艾雪（Aice），作為一個冰淇淋企業(yè)，在印尼僅用不到10年就把盤踞當?shù)?0年的國際巨頭逼入了產(chǎn)品模仿的窘境，目前市占率在印尼穩(wěn)居第一。

更難得的是，艾雪成為了印尼人心里真正的“國民品牌”。

艾雪在印尼的第一家工廠他們的運營思路就非常清晰。

艾雪的創(chuàng)始人團隊都來自蒙牛，2015年初到印尼就選擇成立一個新品牌Aice。

他們發(fā)現(xiàn)這里氣候炎熱但是冰淇淋單價比較高，因此人均消費很低，于是便開發(fā)了平價優(yōu)質的產(chǎn)品進入市場。

當時國際巨頭已經(jīng)占據(jù)了印尼主流的便利店渠道，他們就選擇通過免費提供冰柜和幫扶中小商店增收來拓展市場，覆蓋了占總人口70%的家庭。

因為，印尼可以說是一個全民經(jīng)商的國家，全國有五六千萬的夫妻老婆店以及小推車，每家都自己賣點小東西。

艾雪在這個環(huán)境中鋪設了數(shù)十萬的終端，而鋪了艾雪冰柜的家庭可以增收的錢相當于外出打工的20%，這就是實打實的創(chuàng)收。

再后來，艾雪的消費者越來越多，他們甚至開始自發(fā)詢問便利店為什么沒有艾雪的產(chǎn)品，便利店收到消費者的反饋后，曾經(jīng)敲不開的門也開始主動向艾雪敞開。

不僅如此，艾雪2018年還贊助了雅加達亞運會，又在2022年成為卡塔爾世界杯官方選定冰淇淋品牌，連續(xù)4年獲印尼“頂級品牌獎”、3年“超級品牌獎”及“頂級社會責任企業(yè)”稱號。

舉幾個小例子給大家感受一下：

連續(xù)四年，艾雪會在每月15號跟幾十萬個村長、清真寺長老開展公益聯(lián)動，為附近的村落和社區(qū)提供幫助，改善人們的生活；

艾雪不僅在印尼本地建廠，還堅持90%的原料在本地采購，盡力幫助農(nóng)民增收；

為了助力印尼文化輸出，他們甚至聯(lián)合印尼旅游部開發(fā)了斑斕紅糖口味的糯米糍，在海外多個國家銷售；

……

艾雪斑斕紅糖糯米糍

可以說在很多印尼的人的心里，艾雪比很多印尼本地企業(yè)更加造福本地、關愛本地。

相比艾雪用一個統(tǒng)一品牌打透消費者認知，我們參觀的另一家企業(yè)WOOK則采取了多元化品牌運營的方式，成為了印尼起家的東南亞B2B電商平臺龍頭。

WOOK位于印尼的總部

WOOK的創(chuàng)始人許龍華最早是在2010年赴印尼考察，從3C配件代理起步，2014年轉型電商平臺。

目前，他們主要通過數(shù)字化平臺連接中國供應鏈與東南亞零售終端，覆蓋3C數(shù)碼、智能家居、美妝日化等多個品類，不僅連續(xù)多年獲評“印尼Top Brand”等稱號，還成為了印尼的國家高新技術企業(yè)。

平臺整合了中國400余家工廠及品牌資源（如大疆、VIVO、公牛等），同時孵化自有品牌VIVAN、ROBOT等，形成“自有品牌+代理品牌”的雙驅動模式。

值得一提的是，WOOK的自有品牌ROBOT和VIVAN在印尼分別主攻大眾和高端市場，市場占有率穩(wěn)居3C數(shù)碼配件首位。

而對于WOOK，我最有感觸的一段參觀行程是在他們的直播基地。

WOOK的直播基地里，五六個中國人帶著二十多個印尼本地主播和二十多個技術支持，在一棟上下兩層的空間里，熱火朝天地做著店播帶貨。

WOOK直播基地正在店播帶貨的印尼本地主播

負責人意氣風發(fā)地告訴我們，今年的直播部門有望迎來至少翻倍的增長。

后來我們更深入地了解到，WOOK的3C產(chǎn)品在電商直播后臺的退貨率極低，投放的ROI能達到1:20，旗下新推出的小家電品牌samono也正在展現(xiàn)出巨大的增長潛力......

對比國內(nèi)今天1:3都已經(jīng)非常不錯的ROI，直面印尼電商產(chǎn)業(yè)的狂飆階段讓我感受到些許震撼。

當我問起負責人，如今印尼的直播帶貨相當于國內(nèi)什么階段時，他略微思索給了我一個答案：“2021年?！?/strong>

一下子，我理解了這種生機勃勃和意氣風發(fā)。

不論艾雪還是WOOK，都是因為在印尼創(chuàng)業(yè)的成功被眾人所關注，但在這一次實地參訪之后，最令我觸動的是他們背后共有的一種決心。

這種決心該怎么形容？

我想，可以借用印尼投資考察領隊、正和島執(zhí)行總裁史船經(jīng)常和大家重復的那句話——“他鄉(xiāng)即故鄉(xiāng)”。

他總說：“我們做企業(yè)的應該選擇認可我們價值的市場，愿意為我們價值付費的市場，選擇好的客戶和市場，從而做出對應的企業(yè)戰(zhàn)略是我們作為一把手的首要職責?！?/p>

艾雪的創(chuàng)始人王嘉成此前也提到，最開始來到印尼創(chuàng)業(yè)就被蒙牛創(chuàng)始人牛根生提醒：“想做成，人在、錢在、心在?！?/strong>

這之后，一群人背井離鄉(xiāng)，一年到頭常駐在印尼。疫情期間大家都前往國內(nèi)想要回家的時候，剛剛回國團聚的艾雪人卻都在“逆行”，搶在航班停飛之前返回印尼，跟所有的本地員工并肩作戰(zhàn)。

WOOK的創(chuàng)始人許龍華以及大多數(shù)業(yè)務高管也是一樣，一年就回國兩次，年中、年末，在印尼的時間能有300多天。

此次正和島基金的一位合伙人在參訪過后對這一點頗為感慨：“作為投資人，這個企業(yè)的一號位或者合伙人級別沒有在這兒待著，我絕對不會投?！?/strong>

人不在，心怎么會在？心不在，怎么會有把印尼當作故鄉(xiāng)的情懷？沒有這種情懷，一家企業(yè)如何實現(xiàn)本土化？沒有本土化，一個出海企業(yè)又談何成功？

他鄉(xiāng)即故鄉(xiāng)，是每一個想要出海創(chuàng)業(yè)的人必有的心理準備，也是企業(yè)能做成必有的態(tài)度。

結語：“我說的都是錯的”

在雅加達的短短幾日，我觀察到這里遍布雕像和革命紀念碑。

印尼民族獨立紀念碑

這些雕像和革命紀念碑中，只有少數(shù)像民族獨立紀念碑一樣擁有自己的廣場公園，其他大多數(shù)看起來都與城市的日常生活毫不相關，建筑風格也大相徑庭，總是突然地佇立在馬路中間、前方的路口、轉角的樹下......

可這讓我感受到了一種熟悉的情緒：國家獨立的自豪感和對宏大敘事的渴望。

如果對此有所體悟和理解，我們就應當明白為什么帶著優(yōu)越感而來，在此注定毫無市場。

與此同時，印尼普通民眾又基本都歸在各個族群里，每個人都視信仰為生命，這種歸屬感讓他們的生活觀相對慷慨、從容和淡泊。

在印尼這片以伊斯蘭信仰為基底的萬島之國，我感受到商業(yè)的底色其實始終是尊重與包容。

正如WOOK從自建3C品牌到搭建B2B電商平臺的過程中，始終將本地宗教文化融入員工管理與客戶服務，艾雪通過聯(lián)合清真寺長老開展公益、贊助亞運會等行動贏得國民品牌聲譽。

印尼市場用事實告訴我們：文化很難去評好壞，唯有貼近與尊重方能共生。

那些將中國經(jīng)驗與印尼本土智慧結合的企業(yè)，往往能在多元文化碰撞中找到共贏的平衡點。

但與此同時，印尼市場的復雜性也遠超想象——既有雅加達金融區(qū)的摩天大樓，也有未通電的偏遠村落；既有日均5次禮拜的傳統(tǒng)，也有直播電商狂飆突進的新潮。

“手里拿把錘子，看什么都像釘子”，注定是魯莽的。商業(yè)模式的移植不是復制粘貼，而是清空包袱的重生。

最后，我必須補充此次印尼之行帶給我們最重要的一課——

“我說的都是錯的。”

正如此次印尼投資考察領隊、正和島執(zhí)行總裁史船所提示的一樣：“出海戰(zhàn)略就如‘小馬過河’，不要聽別人怎么說，終要靠自己走出第一步?！?/p>

要在一個復雜的市場中領悟和諧，我們唯有置身其中。

*本文為作者獨立觀點，不構成任何投資建議，不代表正和島立場。

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