編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：匹諾曹，編輯：波魯克，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2025年，奢侈品行業(yè)的頹勢(shì)在很大程度上仍將持續(xù)下去。

盡管網(wǎng)絡(luò)上在2024年創(chuàng)造了無(wú)數(shù)風(fēng)格——美拉德風(fēng)、巴恩風(fēng)（一種谷倉(cāng)式穿搭風(fēng)格）、格雷系、雅丹風(fēng)（像雅丹地貌一樣，有著土黃色的自然古樸的風(fēng)格），以及最受上班族追捧的上班惡心穿搭風(fēng)——然而，網(wǎng)友如此活躍的創(chuàng)造力卻幾乎沒(méi)有感染到時(shí)尚行業(yè)。各類相關(guān)報(bào)告表明，不論是2024年還是2025年，這個(gè)行業(yè)的前景都有點(diǎn)黯淡無(wú)光。

總的來(lái)看，時(shí)尚行業(yè)的周期性放緩階段已經(jīng)到來(lái)，高通脹使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感，而全球貿(mào)易的持續(xù)洗牌也使得時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)整體走低。

麥肯錫發(fā)布的2025年時(shí)尚報(bào)告顯示，時(shí)尚行業(yè)即將迎來(lái)幾個(gè)重要變化。

首先，從收入來(lái)看，時(shí)尚行業(yè)2025年的前景似乎延續(xù)了2024年的低迷：收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在較低的個(gè)位數(shù)。在其年度調(diào)查中，受訪的多位時(shí)尚KOL里，只有20%的人預(yù)計(jì)2025年消費(fèi)者信心會(huì)有所改善，39%的人認(rèn)為行業(yè)狀況會(huì)惡化。

（圖/Unsplash）

其次，各大品牌正在重新評(píng)估自己究竟應(yīng)該“迎合”哪些消費(fèi)者群體。過(guò)去的幾十年里，各大集團(tuán)的CEO和品牌的創(chuàng)意總監(jiān)無(wú)不將年輕人奉若神明，資本無(wú)時(shí)無(wú)刻不向他們拋去熱烈的媚眼，仿佛他們稍微搖搖頭，時(shí)尚業(yè)就得地動(dòng)山搖?，F(xiàn)在，情況發(fā)生了戲劇化的扭轉(zhuǎn)——60歲以上的“銀發(fā)一代”在總?cè)丝诤蜁r(shí)尚消費(fèi)中所占的比例正大幅增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)似乎日益顯著。

最后，時(shí)尚零售商正面臨著巨大挑戰(zhàn)，讓人眼花繚亂的線上購(gòu)物正顯示其弊端。正如一開(kāi)始人們愛(ài)它的多樣性一樣，現(xiàn)在，有報(bào)告顯示，74%的消費(fèi)者由于選擇太多而放棄在線購(gòu)物。為此，時(shí)尚行業(yè)正考慮將人工智能作為一種潛在的解決方案。

01 奢侈品凜冬

2024年，“需求凜冬”重創(chuàng)奢侈品行業(yè)。“對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)而言，它真的回歸現(xiàn)實(shí)了。”巴黎Carmignac投資委員會(huì)成員凱文·托澤特如此表示。

對(duì)于包括LVMH集團(tuán)總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾在內(nèi)的法國(guó)億萬(wàn)富翁們來(lái)說(shuō)，2024年令他們永生難忘。由于奢侈品消費(fèi)的最大市場(chǎng)（亞洲市場(chǎng)）對(duì)奢侈品的需求持續(xù)大幅降溫，以及歐洲政治的不穩(wěn)定性，法國(guó)奢侈品行業(yè)的億萬(wàn)富翁們的身家縮減幅度創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。LVMH、歐萊雅以及開(kāi)云集團(tuán)這三大奢侈品巨頭的掌舵者們總計(jì)虧損約700億美元。

（圖/Unsplash）

根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)，2024年個(gè)人奢侈品支出下降了2%。過(guò)去20年來(lái)，隨著奢侈品品牌不斷吸引新客戶，該產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張。貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球個(gè)人奢侈品銷售額達(dá)到4000億美元，遠(yuǎn)高于2000年的1000億美元。2023年10家最有價(jià)值的西方奢侈品公司的總市值接近1萬(wàn)億美元，而在2013年這一數(shù)字僅為約3000億美元。然而，在2024年，它們的價(jià)值下跌了逾10%，出現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。2025年，奢侈品行業(yè)的頹勢(shì)在很大程度上仍將持續(xù)下去。

02 繞不過(guò)去的AI

雅詩(shī)蘭黛與OpenAI達(dá)成合作，在旗下品牌中應(yīng)用生成式AI；Puma與曼徹斯特城足球俱樂(lè)部推出AI球衣設(shè)計(jì)平臺(tái)；瑪莎百貨公司與科技公司First Insight達(dá)成合作，在其服裝和家居領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型……AI正成為時(shí)尚行業(yè)舉足輕重的商業(yè)砝碼。

（圖/Unsplash）

時(shí)尚行業(yè)調(diào)研公司 Mmgnet于2024年年末發(fā)布的《2025時(shí)尚與科技》報(bào)告顯示，2025年最大的機(jī)遇在于探索人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）帶來(lái)的新機(jī)遇。高達(dá)94%的時(shí)尚專業(yè)人士認(rèn)為技術(shù)對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要或相當(dāng)重要，90%的時(shí)尚企業(yè)計(jì)劃在2025年維持或增加對(duì)技術(shù)的投資。87%的時(shí)尚公司已上線3D或數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)作項(xiàng)目，或計(jì)劃在2025年部署或擴(kuò)展。

Mmgnet集團(tuán)營(yíng)銷副總裁狄?jiàn)W多拉·尼古拉（Teodora Nicolae）表示：“當(dāng)公司未能看到立竿見(jiàn)影的成本節(jié)省并放棄技術(shù)計(jì)劃時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的連鎖反應(yīng)。技術(shù)是一種工具，而非萬(wàn)能藥。”

03 銀齡群體成為主角

近年來(lái)，時(shí)尚界史無(wú)前例地開(kāi)始重視中老年女性群體。2024年，巴爾曼、Miu Miu和Proenza Schouler的秀場(chǎng)上，都出現(xiàn)了銀發(fā)族的身影。Miu Miu大秀邀請(qǐng)了71歲柳州覃阿姨，羅意威請(qǐng)來(lái)89歲的瑪吉·史密斯為2024春夏預(yù)售系列拍攝廣告，巴黎世家宣布70歲的伊莎貝爾·于佩爾為品牌形象大使，而77歲的美國(guó)演員夏洛特·蘭普林則出現(xiàn)在Massimo Dutti的廣告片中。

（圖/Unsplash）

英國(guó)時(shí)尚記者亞歷山德拉·舒爾曼在2023年10月的《每日郵報(bào)》中寫(xiě)道：“時(shí)尚終于愛(ài)上了‘年紀(jì)較大的女性’……”

反過(guò)來(lái)，銀齡女性也愛(ài)上了時(shí)尚，并且在喜好上和年輕人不相上下。京東《2024銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告》顯示，這屆銀發(fā)族“老年輕了”——銀發(fā)族與年輕人在這個(gè)秋冬偏好的服裝類型及顏色重合：在購(gòu)置的秋季服飾類型中，運(yùn)動(dòng)休閑套裝、衛(wèi)衣系列、沖鋒衣、闊腿褲成為銀發(fā)族和年輕人共同的喜好；顏色方面，高級(jí)的灰色系、松弛的米色系、焦糖及咖啡等氛圍感滿滿的棕色系，位列前三名，僅是（與年輕人的偏好）在排名上略有區(qū)別。

逐步習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的銀發(fā)族在消費(fèi)水平上也不遜于年輕人。該報(bào)告顯示，2024年1—9月，銀發(fā)族線上成交單量、購(gòu)物用戶數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長(zhǎng)238%、187%、105%；據(jù)測(cè)算，2035年左右，（60歲及以上的）老年人口將突破4億人，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將達(dá)到30萬(wàn)億元。

04 無(wú)窮無(wú)盡的聯(lián)名

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年12月10日，由金·卡戴珊創(chuàng)立的塑身衣品牌Skims與傳統(tǒng)戶外品牌The North Face合作的聯(lián)名囊系列開(kāi)始發(fā)售。

官網(wǎng)產(chǎn)品頁(yè)上顯示，這次聯(lián)名產(chǎn)品共14類56款，尺碼從XXS到XXXL，價(jià)格在60—1200美元之間，囊括了滑雪所需的內(nèi)、中、外三層裝備需求。

據(jù)報(bào)道，該產(chǎn)品在官網(wǎng)上架5分鐘后就顯示全部售罄。

早在開(kāi)售前，這二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手已經(jīng)帶來(lái)巨大影響力。根據(jù)Launchmetrics的數(shù)據(jù)，這一即將推出的聯(lián)名系列在48小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了540萬(wàn)美元的媒體影響價(jià)值(MIV)。

（圖/Unsplash）

在這之前，Skims在2021年就把內(nèi)衣推上了運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)，成為美國(guó)奧運(yùn)會(huì)的官方合作內(nèi)衣品牌。然而卡戴珊的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，她希望“Apple店和Nike店所及之處，就有Skims門(mén)店”。

（圖/《裝腔啟示錄》）

對(duì)于諸多品牌而言，聯(lián)名是這幾年最受熱捧的選擇。2024年10月，優(yōu)衣庫(kù)攜手以印花藝術(shù)聞名的芬蘭設(shè)計(jì)品牌Marimekko，帶來(lái)2024秋冬合作系列。同樣在2024年， Maison Margiela與Gentle Monster繼2023年春季聯(lián)名后再次推出全新合作系列，帶來(lái)17款作品；7月10日推出的Nike與Jacquemus的聯(lián)名系列相當(dāng)成功，通過(guò)紅、白、藍(lán)、銀的配色，致敬了Jacquemus的法國(guó)起源；5月23日，羅意威與昂跑的聯(lián)名系列讓一眾中產(chǎn)眼前一亮，昂跑品牌搜索量激增308%。在某種程度上，聯(lián)名不僅能讓品牌迅速破圈，還增加了品牌的延展性和豐富度，無(wú)論怎么看，聯(lián)名都是一門(mén)巧妙的生意。

原標(biāo)題：《2025年新趨向·時(shí)尚：銀發(fā)族崛起、AI、聯(lián)名、奢侈品凜冬》

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