編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，編輯：李尋歡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“雪王”在港股市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的狂歡。

從2月21日開(kāi)始申購(gòu)，截至2月26日9點(diǎn)，蜜雪冰城公開(kāi)發(fā)售環(huán)節(jié)認(rèn)購(gòu)結(jié)束，面向散戶投資者部分吸引了約1.82萬(wàn)億港元的孖展貸款，獲超額認(rèn)購(gòu)5266倍，成為新的港股“凍資王”，超過(guò)此前快手（01024.HK）公開(kāi)發(fā)售環(huán)節(jié)認(rèn)購(gòu)金額1.26萬(wàn)億港元的紀(jì)錄。

蜜雪冰城此次引入紅杉資本、高瓴資本、美團(tuán)等5家基石投資者，合計(jì)認(rèn)購(gòu)2億美元(約15.58億港元)，占全球發(fā)售股份的45%。頭部機(jī)構(gòu)參與增強(qiáng)信心，券商高杠桿融資，以及蜜雪冰城的龍頭地位、強(qiáng)勁業(yè)績(jī)，共同引發(fā)了投資者的追捧。

此前，新茶飲賽道同行奈雪的茶（02150.HK）、茶百道（02555.HK）以及古茗（01364.HK）均遭遇“首日破發(fā)”。然而，從規(guī)模體量、銷量、營(yíng)收到凈利潤(rùn)、加盟商增長(zhǎng)，各個(gè)維度數(shù)據(jù)都一騎絕塵的蜜雪冰城，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有極大概率擊敗“破發(fā)魔咒”。

“雪王”的頭部效應(yīng)更帶動(dòng)了相關(guān)影子股大漲，2月26日，市值已跌超90%的奈雪的茶，大漲33.08%，盤(pán)中一度漲41.35%。新茶飲股如茶百道（02555）、古茗（01364）分別漲8.96%、6.18%。

據(jù)公告，蜜雪冰城計(jì)劃于3月3日在港交所主板掛牌上市，計(jì)劃全球發(fā)售1705.99萬(wàn)股股份（視發(fā)售量調(diào)整權(quán)及超額配股權(quán)行使情況而定），每股發(fā)售價(jià)202.50港元。

狂歡之后，從出海加速到深耕IP價(jià)值，蜜雪冰城的下一步征程能否順利？在市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，它又能講出何種新故事？

年賣90億杯，“雪王”三闖IPO：4.6萬(wàn)家門(mén)店超越星巴克

這已經(jīng)是蜜雪冰城第三次勇闖IPO。

2022年9月，蜜雪冰城首次向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提交A股上市申請(qǐng)，計(jì)劃登陸深交所主板，擬募集資金約64.96億元，然而在2023年3月全面注冊(cè)制實(shí)施后，公司未平移深交所審核，首次A股上市闖關(guān)宣告失敗。

隨后，蜜雪冰城轉(zhuǎn)而奔赴港股。2024年1月2日，向港交所遞交上市申請(qǐng)，但等待6個(gè)月之后，因未進(jìn)入聆訊環(huán)節(jié)，申報(bào)材料隨之失效，公司未重新遞交材料而再次闖關(guān)失敗。

2025年1月1日，蜜雪冰城第三次謀劃上市，向港交所遞交了更新后的招股書(shū)，并于1月7日獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案，2月14日，成功通過(guò)上市聆訊。

將目光投向其背后資本，蜜雪冰城僅有的一次融資發(fā)生在2020年12月，由龍珠美城、深圳蘊(yùn)祺及天津磐雪的23.33億元融資。招股書(shū)顯示，創(chuàng)始人張紅超持股42.78%，張紅甫持股42.78%，此外，龍珠美城、高瓴蘊(yùn)祺各持股4.0%，天津磐雪持股2.0%。

截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球擁有46479家門(mén)店。就門(mén)店數(shù)量而言，截至2024年9月30日，蜜雪冰城已超越星巴克，成為中國(guó)乃至全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。之后，又超越麥當(dāng)勞成為全世界餐飲門(mén)店數(shù)量最多的品牌。

按照2023年的終端零售額計(jì)，蜜雪冰城是中國(guó)第一、全球第四的現(xiàn)制飲品企業(yè)，在中國(guó)及全球的市場(chǎng)份額分別約為11.3%及2.2%。2024年，蜜雪冰城共實(shí)現(xiàn)飲品出杯量約90億杯，實(shí)現(xiàn)了約583億元的終端零售額，分別同比增長(zhǎng)21.9%及21.7%。

蜜雪冰城再次驗(yàn)證了，何為“得下沉市場(chǎng)者得天下”。在目前的大環(huán)境下，贏得未來(lái)的更有可能是擁有高性價(jià)比與低價(jià)心智的品牌。精準(zhǔn)錨定“6元左右低價(jià)茶飲”，蜜雪冰城的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)中超過(guò)40000家門(mén)店分布在中國(guó)內(nèi)地31個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市，國(guó)內(nèi)57.2%門(mén)店位于三線及以下城市，約4800家位于中國(guó)內(nèi)地以外。

與此同時(shí)，其海外市場(chǎng)尚有較大的挖掘空間。去年前三季度，蜜雪冰城境外門(mén)店數(shù)量達(dá) 4792 家，2024 年前三季度海外門(mén)店新增不到 500 家。目前其海外主力市場(chǎng)是東南亞。東南亞四國(guó)門(mén)店占比超95%，而據(jù)蜜雪冰城在首次港交所遞表招股書(shū)時(shí)表示，“海外收入占我們總收入的比例甚微”。

在現(xiàn)金流充足（截至2024年9月30日，資產(chǎn)負(fù)債率24.3%，期末現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物59.8億元）的情況下，登陸港交所或許是為進(jìn)一步拓展東南亞市場(chǎng)、深耕海外做準(zhǔn)備。

最近幾年，蜜雪冰城一直保持著營(yíng)收利潤(rùn)雙雙高速增長(zhǎng)。2021年、2022年、2023年以及2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為103.5億元、136億元、203億元及187億元，同比分別增長(zhǎng)31.2%、49.6%及21.2%；凈利潤(rùn)分別是19.1億元、20億元、32億元以及35億元，同比增長(zhǎng)5.3%、58.3%及42.3%。

但從這一組數(shù)據(jù)也不難看出，2024年競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，導(dǎo)致其業(yè)績(jī)承壓——前三季度增速驟然下降至21.2%。

對(duì)比同行，更能看出蜜雪冰城的“龍頭”地位。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，奈雪的茶上半年虧損4.35 億，古茗前三季度凈利潤(rùn) 11.49 億，滬上阿姨和茶百道上半年凈利潤(rùn)分別為1.7億和3.1 億，利潤(rùn)來(lái)看蜜雪冰城基本“以一敵四”，且存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，各品牌門(mén)店擴(kuò)張速度基本明顯放緩。

去年前九個(gè)月，蜜雪冰城總營(yíng)收的97% 來(lái)自“商品和設(shè)備銷售”，加盟及相關(guān)服務(wù)費(fèi)占比極小。作為“新茶飲第四股”，蜜雪冰城穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)跑的護(hù)城河，主要體現(xiàn)于供應(yīng)鏈實(shí)力。德邦證券發(fā)布報(bào)告稱，全球“高質(zhì)平價(jià)”茶飲龍頭蜜雪冰城本質(zhì)上是一家超級(jí)供應(yīng)鏈企業(yè)。

報(bào)告提到，蜜雪冰城打造了覆蓋全球六大洲38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有5個(gè)生產(chǎn)基地，7大類食材糖、奶、茶、咖、果、糧、料年綜合產(chǎn)能達(dá)到約165萬(wàn)噸。

物流方面，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的倉(cāng)儲(chǔ)體系由總面積約35萬(wàn)平方米的27個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成，為行業(yè)內(nèi)最大。得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，其2023年奶粉和檸檬的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約10%與20%以上。

IP戰(zhàn)的下半場(chǎng)

一直以來(lái)，營(yíng)銷費(fèi)用是新茶飲這一內(nèi)卷行業(yè)的支出重頭戲。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，12個(gè)品牌總共官宣了約149次聯(lián)名，近日霸王茶姬宣布了聯(lián)名《哪吒2》。跨界聯(lián)名等打法雖然日漸常態(tài)化，但仍有利于日漸同質(zhì)化的茶飲品牌，打開(kāi)知名度，提升產(chǎn)品附加情緒價(jià)值等“差異性”。

在激烈的新茶飲營(yíng)銷戰(zhàn)事當(dāng)中，蜜雪冰城比同行多一張牌。在招股書(shū)里，“IP” 被蜜雪冰城多次提及。被寄予厚望的IP，指的正是品牌形象“雪王”。

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，魔性洗腦的旋律，以及頭戴王冠、手握冰激凌權(quán)杖的“雪王”形象，是許多人對(duì)蜜雪冰城的第一認(rèn)知，甚至是在說(shuō)不清其單品的情況下。當(dāng)前其主題曲MV播放量在B站已破2100萬(wàn)，雪王及主題曲全網(wǎng)話題閱讀量分別為87億次及84億次，屬于現(xiàn)象級(jí)的品牌營(yíng)銷。

2018年，雪王首次誕生。2021年，借由B站大量鬼畜視頻，全網(wǎng)出圈后，蜜雪冰城的許多營(yíng)銷動(dòng)作也圍繞頂流IP而展開(kāi)，如唱歌跳舞送奶茶活動(dòng)。雪王跳舞視頻、堵門(mén)視頻屢屢現(xiàn)身，還有“考研拜雪王”等賽博迷信廣為流傳。從女朋友“雪妹”的戀愛(ài)日常，到奶茶杯上的雪王形象，從“曬黑”到搞怪的社交媒體運(yùn)營(yíng)，一切都意在全力推進(jìn)其形象人格化。

能夠與年輕世代建立情感鏈接的IP化、二次元化打法，也被蜜雪冰城視為近幾年的發(fā)力重點(diǎn)。

2023年，首部以新茶飲品牌自有IP形象為主角制作的番劇《雪王駕到》，在愛(ài)優(yōu)騰芒B五大平臺(tái)上線，并聯(lián)動(dòng)了《大理寺日志》李餅、《我是不白吃》不白吃、《有獸焉》皮皮等國(guó)漫角色，當(dāng)前播放量破2億次。2024年12月21日，雪王第二部動(dòng)畫(huà)《雪王之奇幻沙洲》上線。

此外，蜜雪冰城還打造了官方淘寶店，推出“噸噸桶”等爆款周邊單品，并與中國(guó)郵政、敦煌博物館、游戲《蛋仔派對(duì)》分別進(jìn)行聯(lián)名，更在2023年推出了“蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)”，雪王LOGO隨處可見(jiàn)。

不斷跨界文娛，開(kāi)發(fā)系列周邊，為年輕人打造“雪門(mén)”，一方面有利于開(kāi)發(fā)IP衍生價(jià)值，更重要的是持續(xù)增加曝光記憶度，強(qiáng)化品牌符號(hào)，傳遞品牌調(diào)性，增強(qiáng)情感粘性，塑造專屬文化。其可行性已經(jīng)被星巴克驗(yàn)證過(guò)。在出海過(guò)程中，國(guó)內(nèi)這套打法也將被逐漸復(fù)制。

同其他茶飲品牌一樣，食品質(zhì)量安全仍然是可能危及品牌形象的“潛在埋雷”。據(jù)相關(guān)報(bào)道，2024年蜜雪冰城在北京共有16家門(mén)店因食品安全問(wèn)題被通報(bào)，位列連鎖餐飲品牌榜單第二，且已連續(xù)三年上榜。截止今年1月5日，蜜雪冰城在黑貓投訴上的投訴量已增加到8500多條，其中大部分與食品質(zhì)量和安全相關(guān)，如喝出異物等。

另外，招股書(shū)還引發(fā)了外界對(duì)其用工合規(guī)性、員工權(quán)益的質(zhì)疑，2019年至今企業(yè)累計(jì)欠繳社保公積金超3000萬(wàn)元，涉及約12%的在職員工。后公司承諾將在上市前完成補(bǔ)繳。

狂熱追捧，期待，質(zhì)疑……在種種喧囂中，蜜雪冰城能否擊敗“破發(fā)”魔咒，一切將很快揭曉。而對(duì)它上市之后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，我們也將拭目以待。

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