編者按：本文來自微信公眾號 剁椒Spicy，作者：郭吉安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

2月25日，《哪吒之魔童鬧?！罚ê蠛喎Q《哪吒2》）上映28天，總票房達137億，廣大消費者對于官方周邊的渴望達到空前高峰，核心粉群卻已經(jīng)掀起一股“累覺不愛”的情緒。

“好看的早斷貨，能買的畫太丑，和官方反饋了兩周了毫無動靜，我現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)同人谷了，又快又便宜我請問不香嗎？”《哪吒2》粉絲蕊蕊告訴剁椒Spicy。

五刷了電影的小航甚至直接開起了同人團，售出的娃娃賣到了幾千?！拔矣忻骷毲鍐蔚?，無盈利，甚至是我倒貼錢找的畫手美工。我們倒是想買官周啊，敖光相關(guān)太少了，被炒的太貴了。官方寧可出豬都不愿意出龍爹?！?/p>

同時，更大范圍的用戶內(nèi)，掀起一股“真假難辨”的盜版風潮。在此前剁椒發(fā)布的《< 哪吒2>盜版冰箱貼賣出10萬份，IP衍生品為何盜版滿天飛？ 》一文評論區(qū) ，不乏消費者驚訝表達“我買的手機鏈居然是盜版？ 到底如何區(qū)分??？ ”在各大平臺公然做起信息流投放的盜版產(chǎn)品成功瓜分走了大量用戶注意力，分流顯著。

無論是核心粉群同人周邊的爆發(fā)還是下沉市場盜版商品的泛濫，都是國內(nèi)任何一個爆火IP難以規(guī)避的。但出現(xiàn)在《哪吒2》這樣一個堪稱是國產(chǎn)電影之光，影響力如此強大的TOP級IP上，依然讓人遺憾。

“只能說，這種局面和光線的很多運營有很大關(guān)系。”某接近光線的相關(guān)知情人士老宋告訴剁椒Spicy，“無論是IP授權(quán)還是品牌合作，光線都有很多做的很離譜的地方，這些問題極大拖慢了《哪吒2》的衍生品開發(fā)節(jié)奏?！?/p>

近兩周內(nèi)，剁椒Spicy走訪包括IP開發(fā)團隊、合作授權(quán)品牌等多位知情人士，嘗試還原從《哪吒2》開畫至今IP授權(quán)側(cè)的一眾做法。調(diào)查后我們發(fā)現(xiàn)，導致如今情況出現(xiàn)的很大原因，本質(zhì)上是“逐利”驅(qū)動和經(jīng)驗欠缺。

超過迪士尼的高昂授權(quán)合作費用、同周期批量發(fā)放給大量強競對公司的完全相同素材，影片上線后進一步提高授權(quán)費要分成，對盜版打擊和部分商品開發(fā)權(quán)限的回收……光線在《哪吒2》的衍生開發(fā)上，呈現(xiàn)出了強硬的姿態(tài)，卻也違反了行業(yè)很多默認規(guī)則。

圖源：小紅書

“有種一口氣要做成迪士尼的感覺，什么都要自己來。但問題是，你具備迪士尼的能力嗎？”采訪中，某相關(guān)合作品牌向剁椒Spicy感慨。

衍生品一半是盲抽，起源竟是400萬高價授權(quán)費?

據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計，截止目前，明確發(fā)布與《哪吒2》合作周邊的品牌共10個，實體制品（去除線上輸入法、壁紙等虛擬類）共44個。相比《哪吒1》和其他爆款影視作品，從數(shù)量來看已不算少。

但從銷售情況來看，大量官方衍生品均處于售罄補貨或預售狀態(tài)，除了極少數(shù)品類線下可以直接購買，大量產(chǎn)品預售期達到30天以上，更有很多需要3個月以上等待周期的“超長預售”品。

消費者另一集中的不滿點還在于“盲抽”形式的泛濫。除了大家較為熟悉、接受度已較高的盲盒、卡牌類產(chǎn)品，包括毛絨玩偶、徽章、亞克力掛件等在內(nèi)的大量衍生品也均以盲抽形式發(fā)布，用戶想要喜愛角色和喜愛造型的產(chǎn)品，必須從一套盲盒中抽取，無法直接購買。44款制品中盲抽類產(chǎn)品達21種，用戶喜愛的敖光等高人氣角色更是被設置為隱藏款，屬于“稀有掉落”產(chǎn)品。

FunCrazy某款徽章盲盒的盲抽規(guī)則中，“成人版哪吒”隱藏款抽中幾率為1/180，需要花費近7000元購買整箱才能獲得兩個隱藏。玩樂主義推出的15款常規(guī)角色+3款隱藏角色的萌粒產(chǎn)品，同樣設置“端盒送隱藏”規(guī)則，但依然“不保底”，這也意味著消費者花費885元購買3整盒，獲得的隱藏也有可能重復。

“FunCrazy搞盲抽就算了，首批被搶光后二手交易平臺有些品被炒上高價，用戶千呼萬喚等到補貨，品牌線上直接不拆賣了必須端盒，真當粉絲冤大頭啊？”蕊蕊憤慨道，“不是不能給你花錢，但吃相要不要這么難看？”

此外，宣傳過程中角色名稱出現(xiàn)失誤、實體制品角色設計單一、毛絨大娃、手辦等部分周邊的品控問題等也都是消費者集中不滿所在。

在經(jīng)過《哪吒1》的大爆和衍生品開發(fā)遲緩的“前車之鑒”，《哪吒2》為何還呈現(xiàn)出如此多的問題？

“《哪吒1》的時候很多合作品牌進場很晚，電影上線前敲定了極少量的眾籌，光線是在票房破20億后才開始正式全面介入衍生周邊開發(fā)。當時吃了虧，《哪吒2》的周邊洽談其實啟動的非常早，2023年就開始聊了，但核心就是圍繞授權(quán)費?！崩纤胃嬖V剁椒。

“貴”是不少授權(quán)方的核心感受。某與《哪吒2》達成合作的衍生品牌方人士小倩告訴剁椒Spicy，簽合同前便“拉鋸”超過半年，最后聊定的首批合作授權(quán)費用超過400萬，“動畫行業(yè)里最頂級最專業(yè)的的ip方迪士尼單次授權(quán)衍生合作200-300萬就能拿下，《哪吒2》授權(quán)費甚至超過迪士尼IP?！?/p>

“光線內(nèi)部對《哪吒2》非常自信，在授權(quán)報價上咬的很死。衍生品相關(guān)合作基本就是400萬起。對前來要授權(quán)合作的品牌報價更是直接喊到800萬?！崩纤握f。

剁椒Spicy進一步了解得知，800萬是底價，只包含一些最基礎的角色形象素材、海報、臺詞等授權(quán)，而且要求規(guī)則苛刻，例如海報上品牌信息不能占比超過20%，不能二次剪輯預告片等。諸如蒙牛、兔頭媽媽這樣打造了定制動畫短片的合作則是“另外的價錢”，預計費用在千萬左右。

銷售側(cè)傳出的《哪吒2》整合營銷權(quán)益表截圖

如今網(wǎng)傳春節(jié)檔大量品牌尤其茶飲品牌押寶錯誤，其實是溝通后“不得已”之選?！暗谝皇琴F，第二是和光線溝通起來太費勁了。我們很難指望借勢一部電影IP直接賣貨，主要還是追求一個品牌效果。所以最后也沒合作?！蹦炒汗?jié)前和《哪吒2》溝通過的3C品牌向剁椒表示。某種程度上，這也是在《哪吒2》電影大爆后，品牌側(cè)合作沒有齊齊跟上的原因。

但在強依賴粉絲經(jīng)濟的衍生品行業(yè)，這樣的跟進是一種必然?！斑@個領域毛利很高，400萬左右的授權(quán)費，很多類目賣到千萬就是賺了。為了確保銷量，品牌下意識反應就是依靠做盲抽類產(chǎn)品保本。”小倩說。

競品撞素材、大廠小廠打擂臺，《哪吒2》合作到底“挑還是不挑”?

令小倩格外痛苦的還有與光線對接過程中漫長的溝通流程和對面完全空缺的排競意識。

衍生品開發(fā)過程中，IP方會以兼修身份參與，為最終衍生品品質(zhì)把關(guān)，據(jù)小倩介紹，這個過程中光線“不是一般的難搞”。

“反饋說每個素材都要導演親審，所以流程非常漫長，甚至超過行業(yè)中默認最長的日本動漫IP方。但相比之下，反饋意見太模糊不清，比如‘整體不夠理想’，‘不還原’，但并沒有清晰的修改指令，所以很難調(diào)整，只能一輪輪磨。”

這樣一來，為了確保如期上線，很多衍生品的工廠大貨質(zhì)檢校正流程也被極大壓縮，一些品牌的最終上線品存在顯著瑕疵。社媒平臺上，桑尼森迪的盲盒“臉和頭發(fā)對不上”，F(xiàn)unCrazy一款敖丙徽章出現(xiàn)十分明顯的角色臉部摳圖瑕疵等問題均被消費者吐槽。

“我們原本規(guī)劃的第二批聯(lián)名衍生品是影片上線20天后發(fā)布，但因為審核流程卡的太久，整個上線節(jié)奏都延遲了。”小倩說。

此外，不得不提的是，本次《哪吒2》的授權(quán)合作品牌選擇“十分冗雜”，大品牌與新廠家并存，大量強競品同時宣發(fā)“打擂臺”?！昂推放坪献鞯臅r候說愛惜羽毛嚴把流程不愿意損耗IP，但這時候倒是不篩了，很難說到底是挑還是不挑?！崩纤瓮虏鄣馈?/p>

以盲盒產(chǎn)品為例，一邊是69元一抽的泡泡瑪特，一邊是69元端盒的桑尼森迪，同樣都是盲盒塑膠玩具，兩家品牌的品牌力、品控能力、生產(chǎn)力、定價截然不同，卻在同一時期開售同類目產(chǎn)品。

“光線內(nèi)部提供素材和做兼修的時候，并沒有顯著的排競意識。當然我們簽約的時候是沒有簽獨家的。但是行業(yè)默認不會這樣高密度同時期給到同類目品牌完全一樣的素材包。比如迪士尼、環(huán)球，此前也會同時合作很多潮玩工廠，但是素材庫類型、動作姿態(tài)都會刻意區(qū)隔?？晒饩€真的是不管一點?！毙≠槐硎尽?/p>

剁椒Spicy也發(fā)現(xiàn)，《哪吒2》的2D類制品大量素材圖包呈現(xiàn)高趨同，在卡牌圈表現(xiàn)尤為明顯，令人啼笑皆非的是，因為角色素材的重合太高，甚至有非卡牌圈的消費者質(zhì)疑集卡社和卡游兩家品牌的《哪吒2》收藏卡“是否一款是另一家的盜版抄襲品”。

“說白了，電影上線前的衍生品授權(quán)合作過程，光線很明顯缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設計，既沒有按照類目尋找不同品類的開發(fā)合作品牌，也缺乏設計多元素材包進行差異化供給減少強競品競爭的意識。畢竟，以授權(quán)費為目的的洽談注定在很多層面無法保障衍生品品牌的權(quán)益，也勢必存在對IP濫用的情況?！崩纤握f。

爆火之后授權(quán)費漲價要分成，光線試圖回收部分衍生品自營?

如果說這一系列問題是《哪吒2》上映前各方對影片影響力預估不足所致，那如今電影開畫近一個月，不斷刷新國內(nèi)票房紀錄，衍生品生產(chǎn)上更是爆發(fā)出前所未有的影響力。令包括蕊蕊在內(nèi)的大量核心粉絲不解的在于，為什么第二批衍生品開發(fā)遲遲沒有跟上？

剁椒Spicy統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，電影熱度暴漲后，除了影院周邊補貨外，僅有FunCrazy、集卡社和玩樂主義發(fā)布了新周邊產(chǎn)品，其他衍生品都還處于漫長的首批品補貨預售中。

且從品類來看，大家呼吁良久的毛絨類產(chǎn)品更是呈現(xiàn)嚴重的缺貨問題，不僅收不到，更是買不到。萬代南夢宮旗下的毛絨類產(chǎn)品以不定時掉落預售的方式銷售。閑魚上，靈動創(chuàng)想原價29.9元一抽的少年哪吒普奇努努被炒至300元，隱藏款敖光更是直接被“拍賣”。

事實上，雖然爆發(fā)速度極快，需求量極大，但《哪吒2》的推新速度依然遠慢于正常的衍生開發(fā)節(jié)奏。在咨詢多家品牌和工廠后剁椒得知，目前紙制品、徽章和亞克力制品工期大多在一周內(nèi)，毛絨玩偶生產(chǎn)流程較長，也大多可以在兩個月內(nèi)實現(xiàn)。新品類官宣少，圖書類紙制品發(fā)貨慢，毛絨產(chǎn)品預售遲遲不開，并非是因為產(chǎn)能限制。

老宋告訴剁椒，電影上線前許多品牌和《哪吒2》簽訂的衍生合作協(xié)議僅包含第一批次產(chǎn)品，后續(xù)想要合作更多類目宣更多產(chǎn)品還需要和光線重新談。“據(jù)我所知光線在《哪吒2》票房表現(xiàn)極大超出預期后也上調(diào)了合作費用，并開始索要銷售分成?！崩纤握f。

據(jù)悉，目前行業(yè)中已經(jīng)有第一批與《哪吒2》達成衍生合作的品牌同意了漲授權(quán)費+銷售分成的新合同，光線側(cè)便以此為標準，與其他合作品牌洽談。有品牌已經(jīng)有了明確的二批產(chǎn)品開發(fā)思路但遲遲無法官宣，便是卡在了二輪合同沒談攏的問題上。

同時，包括毛絨制品的供貨和上新問題，一定程度上也源于光線的收口。

“票房爆發(fā)后，光線明確表達了希望把一些衍生品條線收歸自己研發(fā)，以找代工廠合作的模式，實現(xiàn)自主制作銷售，其中毛絨產(chǎn)品就是核心希望回收的條線?！毙≠桓嬖V我們。

這也頗符合國內(nèi)大量影視IP公司的“衍生品第二曲線”夢。尤其對于光線而言，面對《哪吒》系列漫長的開發(fā)周期和其他電影的高不確定性，重倉《哪吒》IP的衍生品開發(fā)，保持商業(yè)利潤的持續(xù)回收并維持公司影響力，是頗為合理的商業(yè)選擇。

此前在《黑神話》官方下場做自有衍生品時剁椒Spicy便有過報道 ，主業(yè)務為IP開發(fā)和內(nèi)容制作的創(chuàng)作團隊，在衍生品自營上缺乏經(jīng)驗和成熟的供應鏈，很難保證速度、產(chǎn)能和品質(zhì)。

尤其對光線這樣的“新手玩家”，在緊迫的電影熱映期回收部分衍生權(quán)益，意味著更漫長的生產(chǎn)周期，不僅會損失大量泛興趣人群，也會讓核心用戶報以更高期待。

“綜合《哪吒2》目前的影響力和當今的市場現(xiàn)狀來看，這樣并不一定比廣泛開放授權(quán)與成熟品牌合作要穩(wěn)妥?！崩纤螌@一模式并不看好。

泛人群誤買盜版，核心粉改投同人，《哪吒2》官周的危機

都說好飯不怕晚，《哪吒1》上映后，很多長周期、慢動作的官方衍生品開發(fā)也獲得了核心粉絲的支持，但在《哪吒2》爆火的當下，市場現(xiàn)狀和用戶心理已經(jīng)發(fā)生了極大改變。

隨著電影票房破百億，觀影人次沖向3億，“泛人群”成為《哪吒2》周邊開發(fā)中需要攬獲的高價值用戶，“說白了就是對周邊消費不敏感的外圍用戶，名創(chuàng)優(yōu)品的人群?！崩纤谓忉尅?/p>

這一群體的特質(zhì)是數(shù)量龐大，消費追求單次性和實用性，包含大量的親子用戶群體?！靶⑹称?、玩具、圖書等日常類目是剛需，對線下渠道也有很高的需求。”但這批人群也存在即時興趣特點，注意力和偏好易轉(zhuǎn)移，如果衍生速度開發(fā)過慢，很容易錯失。

目前，從光線已發(fā)布的衍生合作來看，實用型產(chǎn)品的速度和種類遠未滿足用戶需求，也因此催生了大量“誤將盜版當正版”的人群。各大電商平臺內(nèi)銷量達到10萬+的冰箱貼、作業(yè)本、鑰匙扣，哪吒T恤等產(chǎn)品和直接盜印官方衍生品的假貨也在蠶食原本便對“正版IP”敏感度不高的泛興趣消費者。

同時，據(jù)知情人士透露，光線也將“打擊盜版”的權(quán)限從一些合作品牌方中回收，并開始了對涉嫌盜版侵權(quán)商家的批量起訴。但這也意味著更長的打擊周期。

成熟的衍生品制作品牌大多在廠家溯源、平臺聯(lián)絡、地方資源等多方面擁有盜版打擊優(yōu)勢，以桑尼迪森合作的盲盒類產(chǎn)品為例，2月12日發(fā)現(xiàn)侵權(quán)盜版后，公司向地方知識產(chǎn)權(quán)保護中心反映情況，36小時內(nèi)便促使20+侵權(quán)商戶直播和商品鏈接從電商平臺下架，速度極快，盡可能保障了正品權(quán)益。

但如果采用IP方統(tǒng)一起訴追賠，時效和速度會遠遠放緩。剁椒Spicy查詢中國裁判文書網(wǎng)得知，《哪吒1》上映至今光線以著作權(quán)侵權(quán)為由起訴案件判決文書超90個，大多被告方為服飾、玩具、文具、食品廠家，判決賠償金額5000-50萬元不等。最快的訴訟結(jié)果也在2020年6月發(fā)布，距離電影上線已近一年。

但這個過程，外圍興趣人群注意力的分流是不可逆的。當然，對正版更為敏銳、呈現(xiàn)強支持態(tài)度的核心粉群很難被盜版吸引注意，從《哪吒2》發(fā)布的多個衍生品類型來看，這一人群也是光線核心的目標用戶。

但這一人群對角色喜愛度較高，也對官方的服務態(tài)度、產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，一旦制品不合心意，極易被“同人制品”分流。

不同于盜版直接挪用電影素材，同人制品由粉絲自創(chuàng)的衍生圖像開發(fā)制作而成，更像官方IP與核心粉群之間默許的“灰色地帶”，只要不進行大規(guī)模盈利販售，是“可以被允許”的存在。典型例如小航正在進行的同人棉花娃娃，就是無盈利模式，數(shù)千的預售量也足以說明核心用戶的熱情。

但近日，《哪吒2》生態(tài)圈也掀起一股“同人制品”地震。一周前，四川文旅廳發(fā)布公告呼吁保護《哪吒之魔童鬧?！钒鏅?quán)，第六條明確表示“未獲得權(quán)利人合法授權(quán)，不得制作電影相關(guān)周邊產(chǎn)品”；此后，ACC等漫展明確表示“不接受哪吒相關(guān)同人制品攤位”，部分同人制品工廠也停止接單《哪吒2》相關(guān)產(chǎn)品。一時間，關(guān)于“《哪吒2》不需要同人”的聲音沸沸揚揚。

“目前光線是沒有表態(tài)不允許同人制品的。但電影IP和其他國內(nèi)同人衍生品比較火的小說、游戲類IP還是不一樣，單次性票房收入后沒有持續(xù)的流水，所以對于衍生品市場更為看重，也很難區(qū)分商業(yè)同人和無盈利同人的關(guān)系。完全不管就意味著核心粉絲可能直接去購入商業(yè)同人制品流失用戶，管又傷害用戶感情。”老宋表示。

目前，國內(nèi)成熟的IP團隊大多采用“達到一定數(shù)額衍生品開發(fā)需發(fā)布價格和產(chǎn)品明細交由官方審核，審核通過后可自行售賣”的邏輯，并會明確規(guī)定同人衍生不許涉足的品類。由粉絲圈層自發(fā)監(jiān)督、銷售，形成自查邏輯。但顯然，短時間內(nèi)光線很難形成一套成熟、完整的機制。

這也為長線的核心粉群運營埋下隱患。面對更懂行、也更迫切的核心圈層，光線自營周邊能滿足他們的期待嗎？這也打了一個問號。

截止目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，《哪吒2》官方衍生品的銷售額突破10億元，且仍向更高處狂奔。“泥沙俱下、好壞同在吧。不管怎樣，我們確實是賺到了錢。”小倩向剁椒感慨。

但不止一位行業(yè)人士都向我們表達了可惜，“這樣一個IP”，“這么大的量級”，“已經(jīng)做到了這種影響力”，衍生品開發(fā)鏈條中的各個玩家都認為，《哪吒2》值得更系統(tǒng)、更完整、更開放的開發(fā)運作，也應該收獲更多元、更優(yōu)質(zhì)的衍生制品。

“逐利是商人的本質(zhì)，但如果更有耐心，更有決心，更守住良心，或許這部電影，真的可以在衍生品領域創(chuàng)造同樣的神話”，老宋道。

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