編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 智谷趨勢(shì)Pro，作者：安岱 暴雨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

《哪吒2》的最大贏家，除了光線傳媒，還有被郭麒麟調(diào)侃為“境內(nèi)最大的博彩公司”的泡泡瑪特。

對(duì)哪吒IP的押注，讓泡泡瑪特迎來(lái)了“潑天的富貴”：線下門店一“吒”難求，線上預(yù)售排到了今年8月；1個(gè)“敖丙版哪吒”隱藏款，上線8天銷售額破千萬(wàn)，二手市場(chǎng)里被炒到699元，翻了十倍……

在《哪吒2》的助攻下， 泡泡瑪特的股票也跟著坐火箭，最高市值超1488億港元，打破自2020年上市以來(lái)最高紀(jì)錄！

它在今年悄悄修改了自己的愿景——不再是成為中國(guó)的迪士尼，而是成為世界的泡泡瑪特。野心之大，名創(chuàng)優(yōu)品看了都要掀桌子。

只是，自主IP孵化成功率不足10%、三年未孵化出新爆款I(lǐng)P、活得越來(lái)越像“名創(chuàng)優(yōu)品”的泡泡瑪特，拿什么來(lái)成為“世界的泡泡瑪特”？

01

買不到，根本買不到！

說(shuō)的不是光線傳媒的股票，而是泡泡瑪特推出的《哪吒2》周邊。

早在餃子導(dǎo)演還在“五年磨一劍”打磨電影時(shí)，泡泡瑪特就拿到了電影制作方獨(dú)家盲盒授權(quán)，提早一年半開(kāi)始了研發(fā)，打好“埋伏”。

泡泡瑪特賭對(duì)了《哪吒2》會(huì)火，只是沒(méi)想到會(huì)這么火，潑天富貴說(shuō)來(lái)就來(lái)。

泡泡瑪特推出的天生羈絆系列盲盒，與《哪吒2》“零時(shí)差策略”上線開(kāi)售，單個(gè)售價(jià)為69元，整套售價(jià)為552元。該系列包含8個(gè)常規(guī)款手辦，1個(gè)“敖丙版哪吒”隱藏款，上線8天銷售額破千萬(wàn)，淘寶旗艦店已售10萬(wàn)+，“泡泡瑪特抽盒機(jī)”微信小程序顯示“商品已售罄，瘋狂補(bǔ)貨中”。

網(wǎng)友直呼：“根本搶不到，一眨眼秒沒(méi)”。

至于“補(bǔ)貨”啥時(shí)候會(huì)有，如果你現(xiàn)在在淘寶泡泡瑪特官方旗艦店下單天生羈絆系列盲盒，顯示“6月30日前發(fā)貨”，主打熱愛(ài)要長(zhǎng)情的等待。

搶不到哪吒盲盒的人們涌入了二手平臺(tái)?！盃渴职奖痹陂e魚(yú)被熱炒至原價(jià)三倍，隱藏款“敖丙版哪吒”原價(jià)69元，如今已被炒到699元，翻了十倍，整盒更是被炒到了千元以上。

就連業(yè)內(nèi)人士都表示“難以置信”，坦言：“這種情況在近幾年的IP衍生品銷售中非常罕見(jiàn)?！?/p>

資本市場(chǎng)上，泡泡瑪特的股價(jià)被《哪吒》原地帶起飛，《哪吒2》上映以來(lái)的半個(gè)月內(nèi)（1.28-2.14），泡泡瑪特股價(jià)累計(jì)漲幅17.87%。2月14日，泡泡瑪特總市值已達(dá)1488億港元，打破自2020年上市以來(lái)最高紀(jì)錄。

圖源：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)

在《哪吒2》之前，泡泡瑪特坐了一回“過(guò)山車”。

2022年，泡泡瑪特經(jīng)歷了王寧口中“最艱難的一年”，這一年泡泡瑪特市值蒸發(fā)千億，一下失去了資本寵兒的光環(huán)，不少人開(kāi)始質(zhì)疑泡泡瑪特是“泡沫公司”，Z世代的消費(fèi)新故事講不動(dòng)了。

但別忘了2022年的特殊性，線下蕭條，人心迷茫，很多公司的日子都不太好過(guò)，比如被王寧拉過(guò)來(lái)做“難兄難弟”的：“連騰訊都跌了70%”。

不過(guò)之后，泡泡瑪特股價(jià)回暖，王寧終于長(zhǎng)舒了一口氣。2024年以來(lái)，泡泡瑪特的股價(jià)翻了幾番，從20塊一路漲到110塊以上。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更是好看到讓其他上市公司羨慕得流口水：2024年上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)收入45.58億元，同比增長(zhǎng)62%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)10.2億元，同比增長(zhǎng)90.1%。

然而，驚人的數(shù)據(jù)之下，泡泡瑪特的隱憂再也藏不住了。

02

首先，我們來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題，為什么泡泡瑪特能成為《哪吒2》的最大贏家之一？

2025年1月，相聲演員郭麒麟?yún)⒓优菖莠斕毓灸陼?huì)，一開(kāi)口就擊中本質(zhì)——“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會(huì)?！?/p>

據(jù)說(shuō)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧當(dāng)場(chǎng)臉色都變了，但機(jī)智的郭麒麟話鋒一轉(zhuǎn)——“我弟弟是你們的用戶，他買了你們好多東西”。

郭麒麟的2句話十分精妙，前一句道出了泡泡瑪特的商業(yè)模式本質(zhì)——盲盒拿捏人的“賭性”，這一點(diǎn)王寧也有過(guò)類似表述：泡泡瑪特販賣的是“5-10分鐘的多巴胺”。

每個(gè)盲盒拆封前，誰(shuí)都不知道里面是1/144的稀有款還是普通款，這樣的“概率游戲”，與老虎機(jī)讓賭徒欲罷不能的心理機(jī)制十分相似，正因?yàn)槿绱耍癐P＋盲盒”的商業(yè)模式也備受爭(zhēng)議。

郭麒麟的后一句，卻道出了泡泡瑪特成功的原因——年輕人欲罷不能，靠的是IP。

作為中國(guó)潮玩第一股，泡泡瑪特做盲盒生意，優(yōu)秀的IP是護(hù)城河。正如泡泡瑪特在招股書(shū)中自我描述的：“中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮玩公司。IP是我們的業(yè)務(wù)核心?！?/p>

盲盒模式，既非泡泡瑪特原創(chuàng)，也不是其獨(dú)有，行業(yè)門檻較低，真正能夠激發(fā)人們購(gòu)買欲的，是盲盒之下的IP。

泡泡瑪特將自己類比為一家“唱片公司”，通過(guò)發(fā)掘藝術(shù)家、自主孵化IP，省下了買知名IP的高昂授權(quán)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了高毛利。但這究竟是僅靠可愛(ài)的形象曇花一現(xiàn)，還是能為公司帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)的常青樹(shù)？

其招股書(shū)顯示，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，但真正銷售額過(guò)億的不到10%，孵化IP的成功率并不高。

泡泡瑪特五大IP有Molly、Labubu、SkullPanda、Dimoo及Crybaby，占了泡泡瑪特超過(guò)50%的收入。這其中，2016年出生的Molly是泡泡瑪特的頭牌，曾經(jīng)一度占據(jù)了泡泡瑪特收入的半壁江山。Labubu和Dimoo是Molly之后的最早一批IP，大概在2019年發(fā)售，SkullPanda是2021年推出的。

無(wú)論是簽約IP還是自研IP，泡泡瑪特的IP落地一般需要10到12個(gè)月，像哪吒IP的落地，就花了一年半。

繼泡泡瑪特上一個(gè)爆款I(lǐng)P已有幾年的時(shí)間了，泡泡瑪特還會(huì)有新的爆款I(lǐng)P嗎？目前還沒(méi)有跡象。

而“5-10分鐘的多巴胺”理論，似乎有些失靈了。在一次又一次的拆盒中，提高了年輕人的多巴胺閾值。當(dāng)年輕人不再為這種不確定性帶來(lái)的興奮買單，泡泡瑪特的泡沫也開(kāi)始褪去：

2024年上半年，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率為43.9%，較2023年年末下滑了6.1個(gè)百分點(diǎn)，較2019年巔峰時(shí)期下滑14個(gè)百分點(diǎn)。

持續(xù)下滑的會(huì)員復(fù)購(gòu)率背后，是年輕人的退坑潮。據(jù)新浪科技統(tǒng)計(jì)，在小紅書(shū)上有關(guān)泡泡瑪特“退坑”的筆記超過(guò)5萬(wàn)篇。在二手平臺(tái)上，許多退坑玩家不得不低價(jià)出售手頭的潮玩，直呼“虧麻了”。

這些排隊(duì)轉(zhuǎn)賣的盲盒產(chǎn)品，曾一度占泡泡瑪特總營(yíng)收的84.2%。突然之間年輕人不愛(ài)盲盒了，轉(zhuǎn)頭去買Jellycat的毛絨玩具。

靠盲盒發(fā)家的泡泡瑪特，眼下需要尋找新的“情感支點(diǎn)”。雖然自2021年起，泡泡瑪特就高喊“去盲盒化”的口號(hào)，但從線下門店、小程序等銷售情況來(lái)看，盲盒仍占較大比重。

盲盒已經(jīng)深深地融入了泡泡瑪特的商業(yè)模式，想要大刀闊斧進(jìn)行“去盲盒化”的改革，實(shí)踐起來(lái)卻是另一回事。

一個(gè)月前，泡泡瑪特推出旗下全新珠寶品牌“POPOP”，最便宜的249元，最貴的項(xiàng)鏈2699元，全部是925銀。從網(wǎng)上的反饋來(lái)看，反響平平。不少網(wǎng)友吐槽：“把銀子賣出金子價(jià)”。

03

不久前，王寧公開(kāi)表達(dá)了泡泡瑪特的新愿景——“以前總說(shuō)想要去學(xué)習(xí)迪士尼這樣一家IP的企業(yè)，能夠成為中國(guó)的迪士尼。但是慢慢地我們也希望不再說(shuō)要成為中國(guó)的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特?！?/p>

這個(gè)新愿景，建立在王寧對(duì)2025年泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)有可能就要超過(guò)50%的預(yù)判上。

只是，是成為中國(guó)的迪士尼，還是世界的泡泡瑪特，現(xiàn)在還很難說(shuō)，但現(xiàn)在泡泡瑪特有“名創(chuàng)優(yōu)品化”的傾向。

泡泡瑪特開(kāi)發(fā)了毛絨玩具、各種家居用品，像水杯、床單被罩、靠枕等等。這很容易讓人聯(lián)想起2010年，王寧在北京開(kāi)設(shè)了第一間泡泡瑪特時(shí)給品牌的最初定位——“潮流生活小百貨”。

當(dāng)你走進(jìn)一家泡泡瑪特門店時(shí)，會(huì)有走進(jìn)了名創(chuàng)優(yōu)品的錯(cuò)覺(jué)，還是那種價(jià)格輕奢的名創(chuàng)優(yōu)品。

在出海計(jì)劃上，王寧提出了“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)，東南亞地區(qū)成為泡泡瑪特海外增長(zhǎng)的新引擎，以5.6億元的營(yíng)收位列第一，占海外收入的比例超過(guò)四成。而東南亞地區(qū)又主要靠泰國(guó)，靠盲盒潮玩在海外的風(fēng)靡。

有意思的是，泡泡瑪特出海的打法與名創(chuàng)優(yōu)品也不乏相似之處。名創(chuàng)優(yōu)品以占領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)中心的地標(biāo)為豪，而泡泡瑪特去年開(kāi)到了盧浮宮，開(kāi)到了日本、韓國(guó)的地標(biāo)。新的一年，王寧稱，會(huì)在更重要的城市、更重要的地標(biāo)，比如紐約的時(shí)代廣場(chǎng)、紐約的第五大道都可以看到泡泡瑪特的旗艦店，希望今年會(huì)成為泡泡瑪特蝶變的一年，真正意義上成為一個(gè)世界影響力的品牌。

泡泡瑪特能不能打入美國(guó)、日本等潮玩主流市場(chǎng)，還存在變數(shù)。有專家認(rèn)為，在歐美日韓等成熟市場(chǎng)，潮玩品類的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望也更高，況且，歐美日本等經(jīng)典IP，是靠電影、動(dòng)畫(huà)/動(dòng)漫還有樂(lè)園來(lái)打響知名度的，且背后的故事性讓IP能夠經(jīng)受住時(shí)間和地域性的考驗(yàn)。

外國(guó)人喜愛(ài)的中國(guó)故事，是西游，是好萊塢的功夫熊貓、花木蘭。

對(duì)比近年來(lái)出海成功的中國(guó)IP，它們都有一個(gè)共性，就是蘊(yùn)含中國(guó)文化元素，如黑神話悟空，以《西游記》為背景，席卷全球游戲市場(chǎng)。再如《哪吒2》，在北美、澳洲等地上線后一票難求，目前已登頂全球動(dòng)畫(huà)電影票房第一！中國(guó)大IP時(shí)代，加速到來(lái)。

復(fù)盤一下泡泡瑪特的出海之路，我們幾乎難以看到中國(guó)文化的元素。泡泡瑪特系列產(chǎn)品中，無(wú)論是金發(fā)碧眼的Molly，還是呲牙咧嘴的Labubu，這兩款賣得最好的IP，難以讓路人看出這是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的潮玩品牌。

泡泡瑪特以什么來(lái)成為“世界的泡泡瑪特”？《哪吒2》不會(huì)是答案，泡泡瑪特還需要找下一個(gè)答案。

參考資料：

Vista看天下：“貨架被洗劫、預(yù)售排到6月”，哪吒盲盒補(bǔ)貨跟不上票房破百億速度

Tech星球：年輕人“退坑”二手潮玩：從狂賺到血虧

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)：河南小伙賣盲盒，身價(jià)超640億！

財(cái)經(jīng)無(wú)忌：泡泡瑪特，越來(lái)越像名創(chuàng)優(yōu)品了

經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：潮玩一“吒”難求，公司市值大漲！泡泡瑪特和河南小伙王寧的“爆款密碼”

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