編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 硅星人，作者：李楠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

以前有人說(shuō)中國(guó)最神秘的組織是蘭州拉面和沙縣小吃，因?yàn)樗鼈儚囊槐币荒掀鸩?，遍布全?guó)各個(gè)角落。

現(xiàn)在這種說(shuō)法可能要更新一下，現(xiàn)制飲品店正成為同樣滲透廣泛的新勢(shì)力。其中預(yù)計(jì)在3月3日上市的蜜雪冰城帶頭沖鋒。在最近幾年的茶飲大戰(zhàn)中，它的開店速度可以用“夸張”來(lái)形容。

“萬(wàn)店”是這個(gè)行業(yè)的分水嶺。2020年，蜜雪冰城的門店數(shù)量突破1萬(wàn)家。2021年達(dá)到2萬(wàn)。到了2024年9月，蜜雪冰城門店總數(shù)超過(guò)45000家，其中在中國(guó)內(nèi)地是4萬(wàn)出頭，而這里面又有57%散布在三線以下城市。

這給蜜雪冰城帶來(lái)了可觀的收入以及投資者的支持。上市之前，紅杉中國(guó)、博裕、高瓴、美團(tuán)龍珠以及英國(guó)資管巨頭M&G投資公司都成了它的基石投資者。

如今在某個(gè)小縣城見(jiàn)到蜜雪冰城絕不稀奇，甚至在不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了胖乎乎的雪王形象。但下沉市場(chǎng)的故事并不因此結(jié)束，反而迎來(lái)了更有熱鬧的進(jìn)展。

眼下，對(duì)小地方的爭(zhēng)奪正成為現(xiàn)制茶飲乃至于現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的主旋律。不管是蜜雪冰城還是瑞幸，能否贏得小鎮(zhèn)青年青睞，將在很大程度上決定自己的未來(lái)。

奶茶生意卷到縣里和鎮(zhèn)上

蜜雪冰城是窺測(cè)下沉市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。除了價(jià)格便宜，對(duì)下沉市場(chǎng)的廣泛滲透是它區(qū)別于友商的一個(gè)重要標(biāo)志。

到2023年底，在三線及以下城市中，蜜雪冰城的門店數(shù)量超過(guò)了另外四家頭部同行的門店之和。9個(gè)月后，它的門店覆蓋到內(nèi)地的31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。在90%以上的縣級(jí)行政區(qū)劃，蜜雪冰城的配送網(wǎng)絡(luò)都實(shí)現(xiàn)了12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)。

大城市充滿機(jī)會(huì)，但同樣充滿競(jìng)爭(zhēng)，而小地方仍是創(chuàng)業(yè)藍(lán)海。蜜雪冰城的崛起就是一個(gè)例子。

越來(lái)越多的蜜雪冰城開到鎮(zhèn)上。圖源：小紅書

2023年，蜜雪冰城營(yíng)收超過(guò)200億元，凈利潤(rùn)達(dá)到32億元，并且凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度超過(guò)50%。相比之下，奈雪的茶在2023年?duì)I收約52億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)只有大概2000萬(wàn)元。

兩者的差異跟門店規(guī)模有關(guān)，規(guī)模背后則是不同的定價(jià)體系和布局策略。

按照價(jià)格帶劃分，我國(guó)的現(xiàn)制茶飲形成了三個(gè)層次。單杯價(jià)格20元以上是高價(jià)，10元到20元是中價(jià)，10元以下是平價(jià)。頭部品牌中，喜茶和奈雪的定價(jià)都相對(duì)較高，門店也更集中在一二線城市。而這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)再次印證， 低價(jià)才是王道。

事實(shí)上，業(yè)績(jī)最好的奶茶品牌當(dāng)中，除了霸王茶姬，都在主攻20元以下產(chǎn)品，并且都側(cè)重下沉市場(chǎng)。當(dāng)它們沖刺上市的時(shí)候，都把對(duì)下沉市場(chǎng)的重視當(dāng)作了招攬投資者的賣點(diǎn)。

古茗要告訴投資者，對(duì)比同一價(jià)格帶的友商，自己在二線及以下城市的門店占比最高。滬上阿姨則強(qiáng)調(diào)，自己有超過(guò)一半的門店散布在三線及以下城市。

農(nóng)村包圍城市的故事，在奶茶行業(yè)再次上演。其中蜜雪冰城定價(jià)最低，下沉最深，賣得最好，也賺得最多。

但即便是蜜雪冰城，也只是覆蓋了國(guó)內(nèi)1700個(gè)縣城，4900座鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而我國(guó)縣級(jí)區(qū)劃有2800多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)劃超過(guò)38000個(gè)。換言之，下沉市場(chǎng)的空白地帶依然遼闊，這里的人們?nèi)匀恍枰M(fèi)升級(jí)。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，到2028年，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模將增加到2682億，占到整個(gè)市場(chǎng)的一半以上。

蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)。圖源：招股書

縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在成為現(xiàn)制飲品店的決勝之地。

現(xiàn)在，奶茶店紛紛往小地方去。在蜜雪冰城最新的開店策略里，雪王明確向加盟商們發(fā)出號(hào)令，要對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較好的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)。

雪王跟瑞幸們的競(jìng)爭(zhēng)要升級(jí)了

但只做奶茶是不行的。這個(gè)行業(yè)更有看點(diǎn)的生意，其實(shí)是咖啡。

從2023年到2028年，現(xiàn)磨咖啡的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為19.8%，茶飲則是17.3%。尤其是三線及以下城市，現(xiàn)磨咖啡店市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率接近25%。要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，做好咖啡就幾乎成了必要條件。

于是可以看到，現(xiàn)制飲品的頭部品牌，要么兼做茶與咖啡，要么讓奶茶里的咖啡因比咖啡更濃。當(dāng)瑞幸搶了星巴克的生意，庫(kù)迪又分走瑞幸的生意，蜜雪冰城讓這門生意變得更卷。

2017年，蜜雪冰城創(chuàng)辦咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”。到2023年，幸運(yùn)咖門店規(guī)模超過(guò)2900家，以門店規(guī)模而論，成了國(guó)內(nèi)第四大現(xiàn)磨咖啡品牌。巧合的是，蜜雪冰城采購(gòu)的茶葉和咖啡生豆分量相同，都是1.6萬(wàn)噸。

這番成績(jī)主要是靠便宜。瑞幸、庫(kù)迪都靠性價(jià)比發(fā)家，幸運(yùn)咖把價(jià)格拉得更低。用美式咖啡來(lái)做比較，瑞幸的券后價(jià)格可以做到9塊9，庫(kù)迪券后價(jià)格可以做到8塊8，而幸運(yùn)咖的原價(jià)在6塊左右；同時(shí)也得益于對(duì)小地方咖啡需求的重視。幸運(yùn)咖這個(gè)子品牌比蜜雪冰城主品牌還要更加下沉。

事實(shí)上，蜜雪冰城對(duì)咖啡的關(guān)注可能超出你的預(yù)期。為了搞好咖啡生意，蜜雪冰城還成了行業(yè)里唯一自主研發(fā)、生產(chǎn)并供應(yīng)半自動(dòng)咖啡機(jī)的一家。

不過(guò)咖啡友商比奶茶同行更能打，論品牌聲量和認(rèn)可度，瑞幸大幅領(lǐng)先。談擴(kuò)張速度，庫(kù)迪兩年開店1萬(wàn)家同樣驚人。看銷售業(yè)績(jī)，幸運(yùn)咖還落后一大段距離。

當(dāng)然多些競(jìng)爭(zhēng)總是好的?，F(xiàn)在，無(wú)論是瑞幸、庫(kù)迪，甚至是星巴克，都紛紛向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。可以預(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)更激烈的大戰(zhàn)在所難免。

之前小鎮(zhèn)上的飲品多是罐裝飲料，現(xiàn)在這些地方也可以和大城市一樣，給人們提供一杯便宜的現(xiàn)磨咖啡。雖然咖啡并不更高級(jí)，但能有更多選擇本身能給生活樂(lè)趣。

而最終的受益者不僅是小鎮(zhèn)青年。上個(gè)月，有部分瑞幸門店的咖啡漲價(jià)3元，被解讀為瑞幸整體都要漲價(jià)。但在剛剛發(fā)布去年財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一澄清，并沒(méi)有提價(jià)的計(jì)劃和打算，9.9元的咖啡優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)。更早時(shí)候，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)表示不會(huì)漲價(jià)。

不能說(shuō)這些決策就是蜜雪冰城造成的，但恐怕也不能說(shuō)跟這樣的低價(jià)卷王沒(méi)一點(diǎn)關(guān)系。

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