沒了頭部項目，愛奇藝又到低谷期？
接連投錯爆款的愛奇藝，沒能為最新的財報注入活力。
財報顯示，2024年第四季度愛奇藝營收為66.1億元，同比下降14%，非美國通用會計準則下凈虧損5880萬元，去年同期則是6.8億元的凈利潤。
全年來看，愛奇藝總營收為292.3億元，較2023年下滑8%，歸屬于愛奇藝的凈利潤為7.64億元，而2023年凈利潤為19.3億元，同比暴跌近六成。此外，愛奇藝2024年實現(xiàn)Non-GAAP運營利潤23.6億元，雖然較2023年的36億元有較大下滑。
愛奇藝收入下滑基本符合市場預(yù)期。去年全年，愛奇藝雖然持續(xù)產(chǎn)出了《追風者》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》3部爆款劇集，但對比競爭對手騰訊和優(yōu)酷，已沒了2023年時《狂飆》的意氣風發(fā)。
愛奇藝所面臨的困境也是其他長視頻平臺的癥結(jié)所在。2025年，等待愛奇藝的可能是幾場硬仗。
01爆款斷檔，盈利失速
愛奇藝盈利能力滑坡，拉長時間線來看，是會員服務(wù)業(yè)務(wù)早可預(yù)料的“失速”。
從2023年-2024年單季度來看，愛奇藝的會員收入分別為55億元、59億元、50億元、48億元、48億元、45億元、44億元、41億元，呈現(xiàn)整體下滑趨勢。
這一失速的核心原因在于爆款內(nèi)容的缺失。2023年，愛奇藝憑借《狂飆》《寧安如夢》等爆款劇集實現(xiàn)營收增長10%，會員收入同比提升15%，單會員月均收入（ARM）創(chuàng)歷史新高至15.98元。
然而，2024年愛奇藝內(nèi)容排播策略調(diào)整導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)劇集供應(yīng)不足，前三季度被競品《慶余年2》《墨雨云間》等搶占市場，綜藝市場也表現(xiàn)平庸，直接導(dǎo)致會員服務(wù)收入同比下降13%至177.6億元，日均訂閱會員數(shù)及ARM雙降。
而Q4上線的《大夢歸離》《冬至》《獵罪圖鑒2》等劇集熱度未達預(yù)期，而《白月梵星》遲遲熱度不破萬，《漂白》陷入抄襲輿論，難以扭轉(zhuǎn)平臺頹勢。
根據(jù)VLinkage數(shù)據(jù)，2024年度劇集網(wǎng)播指數(shù)Top30中，騰訊視頻精品劇數(shù)量最多，有14部作品上榜，占比高達47%，熱度排名前五的精品大劇有4部出自騰訊視頻，且題材分布均衡，相比之下愛奇藝為8部，整體跟優(yōu)酷持平。
自年代劇《人世間》和懸疑劇《狂飆》大爆之后，市場對懸疑劇和年代劇的關(guān)注度直線上升，讓愛奇藝對這兩個拿手領(lǐng)域信心十足，因此2024年初布局了如《南來北往》《哈爾濱一九四四》《大江大河之歲月如歌》《暗夜與黎明》等類型劇，但這顯然不足以應(yīng)對激變的分眾市場。
可以說在2024年一整年里，愛奇藝最出圈的三部劇集是《我是刑警》、《唐詭2》和《我的阿勒泰》，他們闡釋了愛奇藝在多元化維度的內(nèi)容創(chuàng)作能力，但更多是對平臺非高頻用戶的價值挖掘，也缺乏《繁花》和《玫瑰的故事》式的長尾效應(yīng)。
根據(jù)德塔文，2024年各平臺有效播劇率統(tǒng)計，愛奇藝109部播出劇集排第一，有效播劇率僅48.6%排最末。
愛奇藝的在新劇數(shù)量和播放占比上則均出現(xiàn)不同幅度的下降，單從其站內(nèi)熱度表現(xiàn)來看，對比2023年10余部“破萬劇”的戰(zhàn)績，2024全年愛奇藝站內(nèi)破萬劇集只有3部的成績確實相去甚遠。
除開競爭對手表現(xiàn)強勁的原因，愛奇藝戰(zhàn)略失誤也是導(dǎo)致觀眾流失的一大原因。
自2022年愛奇藝實行“降本增效”策略后，在內(nèi)容上開發(fā)上的投入一減再減，保住了盈利但長久發(fā)展的弊端終于在2024年顯現(xiàn)出來，相比其余平臺的努力創(chuàng)新，愛奇藝的傳統(tǒng)內(nèi)容路線遭遇更多娛樂方式分流挑戰(zhàn)。
其中，會員服務(wù)收入在第四季度同比下降15%至41億元，全年累計跌幅達13%。廣告收入同樣疲軟，Q4同比減少13%至14.3億元。品牌廣告因經(jīng)濟環(huán)境與投放策略謹慎而大幅收縮，盡管效果廣告增長，但未能彌補缺口。
用戶流失與內(nèi)容熱度下降形成惡性循環(huán)：缺乏爆款導(dǎo)致會員付費意愿降低，廣告商對平臺流量信心減弱，進一步擠壓收入空間。
盡管愛奇藝通過“降本增效”連續(xù)三年實現(xiàn)運營盈利，但2024年營收下滑暴露了其盈利模式的脆弱性。全年內(nèi)容成本下降5%至157.1億元，運營費用縮減8%，但營收降幅更大，導(dǎo)致毛利率從37.6%降至31.7%，凈利率從6%縮水至2.6%。
成本控制未能抵消收入下滑的影響，反映出長視頻平臺對爆款內(nèi)容的高度依賴。為了改善盈利結(jié)構(gòu)、尋找增量，愛奇藝被迫開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但也讓本不富裕的平臺雪上加霜。
02戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型遇阻，微短劇難成“救命稻草”
盡管2024年市場競爭慘烈，愛奇藝還是保住了長視頻平臺月活用戶第一的臉面。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2024年8月，愛奇藝、騰訊視頻的月活用戶分別為3.94億、3.86億，芒果TV約為2.68億，優(yōu)酷僅為1.99億。
在財報中龔宇表示，從2024年底到2025年初愛奇藝訂閱會員數(shù)量大幅增加，他將其歸因為“更多熱門作品的發(fā)布”，但其會員數(shù)量的增長，或許更多同會員服務(wù)的調(diào)整有關(guān)。
過去，愛奇藝有三款經(jīng)典會員套餐：黃金、白金、星鉆，但在2024年，愛奇藝先后推出兩大新舉措。
一是上線定價15元的連續(xù)包月基礎(chǔ)會員?；A(chǔ)會員可觀看全部會員內(nèi)容、享熱播劇綜搶先看權(quán)益，但無法像黃金會員一樣跳過前貼片廣告；二是上線“親情卡”服務(wù)，黃金VIP會員只需每月加8元即可為親友開通一個全新黃金VIP會員賬號。
會員權(quán)益調(diào)整看似是讓利給用戶，實則是對會員體系進行重構(gòu)。
愛奇藝年末規(guī)定會員賬戶可在5臺設(shè)備上登錄，但同時播放設(shè)備數(shù)僅限1臺，以此打擊共享行為。同時宣布星鉆會員新增“加更禮免費看”權(quán)益，無需會員積分兌換或付費購買，還把可登錄的設(shè)備數(shù)從5臺提升到8臺，加上限制投屏清晰度、限制播放設(shè)備等行為，倒逼用戶選購性價比更高的最貴版本VIP會員。
會員服務(wù)的優(yōu)化，在短期內(nèi)確實為愛奇藝深挖了存量用戶的潛能，并在一定程度上推動會員收入增長，但只是將根源性問題掩蓋起來內(nèi)部消化。
為應(yīng)對長視頻的增長瓶頸，愛奇藝自2023年起加碼微短劇，推出“微劇場”并分拆主站與極速版，分別側(cè)重會員與廣告模式。到今年1月13日，愛奇藝還宣布與如今勢頭最猛的短劇平臺紅果短劇達成深度合作，將啟動IP聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作，共同推出更多精品微短劇。
龔宇在電話會上表示，愛奇藝已完成微劇產(chǎn)品改造和用戶體驗優(yōu)化，將內(nèi)容規(guī)模擴充至超萬部，優(yōu)化了廣告投放系統(tǒng)提升變現(xiàn)能力?！氨M管仍在發(fā)展初期，微劇在增加廣告庫存和提升廣告收入上顯現(xiàn)出巨大潛力。”
然而，抖音、快手已在短劇領(lǐng)域占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，用戶習慣與流量分發(fā)模式成熟，愛奇藝尚未產(chǎn)出標志性作品，商業(yè)化效果有限。2024年Q3-Q4，其內(nèi)容分發(fā)收入同比下滑20%，顯示短劇未能有效拉動新增長。
上升到整個短劇行業(yè)，艾瑞咨詢發(fā)布的《2024中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，在2023年，頭部平臺首播重點微短劇數(shù)量方面，騰訊視頻與優(yōu)酷分別以170部和163部作為第一梯隊領(lǐng)跑；抖音與快手兩大短視頻平臺的數(shù)量均在100部左右；其次為芒果TV，為52部；愛奇藝僅有15部。
與此同時，愛奇藝內(nèi)容成本居高不下。2024年，愛奇藝的內(nèi)容成本為157.1億元，較2019年的222.47億元下降了約29.4%，毛利率從2023年的26%降至2024年Q2的23.7%。盡管公司員工數(shù)量從2019年的8889名減少至2023年的4788名，但爆款缺失導(dǎo)致ROI下降。
與紅果短劇的合作成為愛奇藝內(nèi)容危機中難得的亮點。但紅果短劇的排他協(xié)議，是讓長視頻大廠的利潤極大受損了嗎？反正這惹得龔宇在2025年的2月20日公開點名批評紅果。
可見，到底是愛奇藝借勢紅果聲量發(fā)力短劇，還是被紅果反常地“新帶老”，暫時還難下定論。
愛奇藝的失速，本質(zhì)是內(nèi)容行業(yè)“爆款驅(qū)動”模式的縮影。短期看，其需通過《我是刑警》《漂白》等大爆新劇讓會員與廣告收入回暖；長期則需在微短劇、內(nèi)容分發(fā)等賽道構(gòu)建差異化競爭力，并探索與電商、游戲的跨領(lǐng)域聯(lián)動以拓寬變現(xiàn)渠道。
不過，目前愛奇藝還是盈利的，若無法持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并突破短視頻平臺的圍剿，愛奇藝的盈利困境一時半會兒可能是走不出來了。
