編者按：本文來自微信公眾號 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：遠(yuǎn)任彤瑤，編輯：黎錚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在餐廳吃飯的消費(fèi)者，大多會觸發(fā)一個微妙的“隱藏菜單”：五星好評，就送XXX——包括但不限于酸梅湯、飯后甜品、新菜試吃甚至折扣免單。
在餐飲業(yè)激烈的內(nèi)卷中，這個隱藏菜單的名額正變得越來越長，玩法要求也越來越復(fù)雜。在互聯(lián)網(wǎng)的都市傳說中，羊毛黨們通過巧妙的“贈品換好評”，能湊出四菜一湯。
對只想老實吃頓飯的普通食客而言，餐廳們五花八門的促評手法，已經(jīng)成為進(jìn)店消費(fèi)的新煩惱。不僅影響消費(fèi)體驗，連評價本身也變得不可信了——誰知道這些100字圖文并茂的高分好評，是不是某個人為了喝免費(fèi)西米露，硬編出來的違心之言？
于是到店消費(fèi)呈現(xiàn)出一種矛盾的局面。為了吸引消費(fèi)者，商家們用高考押題般的決心，用盡方法拉高店鋪評分。消費(fèi)者們消極配合著，實際上卻不再信任這些亮眼的完美分?jǐn)?shù)，甚至捧紅了一批實力不那么好的餐廳。
面對變形的好評競賽，有一批商家率先宣布：我不卷了。
變形的高分評價
外出吃飯臨近買單時，把手機(jī)交給店員寫好評，已經(jīng)是許多人習(xí)慣性的動作。
不是消費(fèi)者太懶，而是不給五星好評的成本實在太高了。一頓飯吃完還沒回過味來，就要被催促著寫“小作文”，好評的話術(shù)不夠詳盡、拍的圖片不夠好看，都有可能被商家追著要求修改。
若不幸吃到一頓不夠稱心的漂亮飯，想拿回手機(jī)主動權(quán)，誠實地抒發(fā)己見，反倒會被網(wǎng)友力勸三思——除非你是個能寫藏頭詩、精通陰陽怪氣之道的文豪，不然隨之而來商家持續(xù)的電話騷擾，會讓人陷入無數(shù)煩惱。
大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，近年來用戶對于存在誘導(dǎo)好評商戶的負(fù)反饋聲音持續(xù)增多。以25年1月為例，“利益誘導(dǎo)好評”相關(guān)負(fù)反饋同比23年同期提升超過20%。
餐飲業(yè)對好評的無盡焦慮，還是因為內(nèi)卷慣了。
餐飲算一個競爭烈度與經(jīng)營難度都稱得上地獄級別的行業(yè)，讓點評類應(yīng)用成為了商家們渴望攻下的高地。因為用戶的評價好壞會直接影響消費(fèi)決策。
當(dāng)餐飲業(yè)商家自身經(jīng)營“硬實力”欠缺，對平臺規(guī)則又不夠了解時，就容易病急亂投醫(yī)，把好評模板、清一色的5分滿分視作內(nèi)卷必需品。對好評的焦慮內(nèi)卷層層傳遞到門店，最終變成一項不合理的考核標(biāo)準(zhǔn)，加大了促評變形的概率。
請水軍、送甜品忙活大半天，回頭一看不僅回頭客沒漲，還得時刻擔(dān)憂員工有沒有因促評降低顧客的用餐體驗，擔(dān)憂平臺治理。漸漸地，也有商家開始反思這種不健康的內(nèi)卷。
深圳某餐廳老板就意識到，不少顧客是請客戶來喝茶順便聊事情的，如果在客戶談生意時去促評，其實是在折騰客人。如果所有餐廳都送東西要好評，那好評就會貶值。
盲目高分不僅失去可觀的參考價值，還容易讓消費(fèi)者對餐廳的預(yù)期產(chǎn)生錯位。久而久之，消費(fèi)者總會用腳投票，一時的高分好評，最終只能兌現(xiàn)成沒有回頭客的一次性買賣。
北京的“街邊兒牛肉串”的店主也感覺，餐飲本身就重人工，服務(wù)員本身就很忙，還要勸顧客寫評價，負(fù)擔(dān)會變得非常沉重。
在一個百萬水軍遍地走、好評占據(jù)主旋律的時代，顧客越來越看重真實的消費(fèi)體驗。不少陷入好評內(nèi)卷的商家，因為服務(wù)跟不上，被消費(fèi)者紛紛寫入了“避雷”名單。
更要命的是，近幾年來，不少商家感受到了平臺的治理力度。請了水軍來刷屏，一旦被平臺識別發(fā)現(xiàn)，不僅要來的好評根本無法展示，還會受到嚴(yán)厲的處罰。有商家提到，旗下有品牌因為“利益誘導(dǎo)好評”被平臺發(fā)現(xiàn)，不僅扣除了誠信分，還經(jīng)歷了一段時間的“評價不展示”，可謂賠了夫人又折兵。
因此無論是精致餐飲，還是路邊煙火氣為代表的大眾餐飲，共同拋出了疑問：“在大眾點評沉迷送東西換好評，真的有用嗎？”
率先動起來的商家如“街邊兒牛肉串”，開始主動將好評KPI指標(biāo)下調(diào)，減輕門店的壓力，并且規(guī)范培訓(xùn)，杜絕員工幫忙寫評價等現(xiàn)象。
只靠少數(shù)人振臂高呼，顯然無法頃刻扭轉(zhuǎn)行業(yè)風(fēng)氣，畢竟內(nèi)卷如餐飲業(yè)，人人都熟悉那句老話：你不干有的是人干，你不卷有的是人卷。第一個想坐下來看電影的人，往往只能看見其他人的后腦勺。
當(dāng)一批行業(yè)“先行者”開始扭轉(zhuǎn)思路時，有平臺也在默默努力，與商家合力推動一場“反好評內(nèi)卷”的實驗，倒逼更多“觀望者”入局，目標(biāo)一致為用戶提供更真實的評價參考。最近，作為消費(fèi)者寫評看評的主流內(nèi)容平臺，大眾點評發(fā)布首個《評價透明度報告》，就是一個實踐。
處置2000多萬條違規(guī)評論背后
如今海外最火的點評網(wǎng)站Yelp和TripAdvisor，有一個共同的老前輩Epinions。
這個上世紀(jì)末的點評網(wǎng)站，曾經(jīng)是美國的明星公司，它最具標(biāo)志性的貢獻(xiàn)是首創(chuàng)了評論分類，為“好評”與“差評”歸類提供了雛形。但因沒能有效阻止刷單與泛濫的虛假評論，Epinions聲譽(yù)一落千丈，最后消失倒閉。
國內(nèi)也類似。以大眾點評為代表，平臺的評價體系與榜單幾乎覆蓋人們?nèi)粘５囊率匙⌒懈黝悎鼍?。然而，?dāng)刷好評現(xiàn)象日益泛濫，消費(fèi)者的信任也在無形中被消磨。
大眾點評的這份《評價透明度報告》，就是為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)評價真實的一次“嘗試。其中各類信息，與商家們拒絕內(nèi)卷、消費(fèi)者呼吁真實的渴望一拍即合。
這份報告首先企圖解決一個行業(yè)內(nèi)長久的黑匣子問題：作為主流的本地生活評價類內(nèi)容平臺，大眾點評上既有熱愛覓食測評的資深老饕，也有只為吃頓飽飯的普通用戶。如何把不同人的觀點轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓞⒖嫉脑u價和評分？
為了讓商家不再“猜題考試”，讓用戶不再因“不了解”而擔(dān)憂，大眾點評在《評價透明度報告》公開了諸多評價審核的細(xì)節(jié)，從源頭上確保進(jìn)入評價體系的“原料”是真實的。任何被鑒別為違規(guī)評論行為，不僅會被提剔除出星級與榜單計算，還會面臨平臺處罰。
根據(jù)報告，每一條提交到大眾點評的評價，都會通過黑產(chǎn)安全網(wǎng)、AI機(jī)審、人工研判、爭議評價審核共“四道防線“。包括大數(shù)據(jù)算法、智能檢測技術(shù)、持續(xù)的大數(shù)據(jù)回溯、可疑評價篩查等多道AI核查；人工審核團(tuán)隊對評價場景進(jìn)行還原，綜合評估寫評合理性。
對那些有爭議的評價，大眾點評不僅暢通申訴渠道，成立了專家審核團(tuán)隊，還引入了社區(qū)共治機(jī)制——大眾評審，讓用戶們組成評審團(tuán)充當(dāng)“賽博判官”，2024年共解決超過38萬條爭議。
在商家側(cè)，大眾點評還建設(shè)了專門的商戶治理團(tuán)隊。舉個例子，針對“送飲料換好評”等違規(guī)促評行為猖獗的現(xiàn)象，平臺組織了一支“黑衣人”隊伍，通過走訪調(diào)研，針對違規(guī)嚴(yán)重的旅游城市啟動專項治理。
2024年，已經(jīng)有超50萬家商戶被警告，超6萬家商戶被處罰。在哈爾濱，專項治理前后，相關(guān)用戶負(fù)反饋下降了47.3%。
為保障用戶們放心寫真實評價的權(quán)力，平臺還建起了“AI+人工”組成的防火墻，重點打擊差評騷擾現(xiàn)象，杜絕商家以個人信息進(jìn)行威脅的空間?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，2024年，平臺攔截了超156萬條“差評騷擾”。
“真實評價”的審核標(biāo)準(zhǔn)有了，違規(guī)行為的懲罰舉措及數(shù)據(jù)也變得細(xì)致分明，倒逼違規(guī)商家提高商品和服務(wù)品質(zhì)，并對照經(jīng)營現(xiàn)狀，修正違規(guī)促評的行為。
嚴(yán)密審核、處罰打擊是遏制無序內(nèi)卷的第一步。披露這些數(shù)據(jù)，既是為了讓用戶放心，也希望商家能在一個更透明的環(huán)境中經(jīng)營。接著是一個更迫切的問題，如何幫助商家積累起合規(guī)、健康且有效的評價反饋？
畢竟，商家為了做好生意，把線上口碑當(dāng)作流量來源，因此被“評價焦慮”“流量焦慮”裹挾，是情理之中的事情。
為此大眾點評提供了一種解決思路：與商家共創(chuàng)一個正向的評價生態(tài)。
過去一年間，點評的公信力團(tuán)隊通過商戶懇談會、合規(guī)促評共建等方式，在不同場合反復(fù)告訴商家，平臺其實并不鼓勵過度追求評價數(shù)量，而是希望大家更關(guān)注評價內(nèi)容，基于真實反饋，提升門店各方面經(jīng)營，形成正向循環(huán)。這對這批想回歸品質(zhì)經(jīng)營的商家，是一劑強(qiáng)心針。
與此同時，大眾點評的公信力團(tuán)隊也走出辦公室，走進(jìn)商家日常經(jīng)營場景，與商戶一同修正那些不合理的促評指標(biāo)。以某知名燒烤品牌為例，品牌參與大眾點評“商家共建”后，用戶對于“誘導(dǎo)好評”的負(fù)反饋降幅達(dá)50%。還有不少品牌調(diào)整評價指標(biāo)，線上流量并未受到影響。
另一方面，針對商家們的流量焦慮，平臺提供了諸多合規(guī)提升熱度的工具。在打卡有禮體驗、免費(fèi)試、優(yōu)惠團(tuán)購等常規(guī)官方工具基礎(chǔ)上，正在推進(jìn)“評友神券”等多樣的運(yùn)營活動；此外，大眾點評則推出了更多的選店維度，緩解商家的“評價焦慮”。
在一個健康的點評生態(tài)中，“好評”不應(yīng)該通貨膨脹，“差評”也不應(yīng)該是打著燈籠都難找。
只有當(dāng)平臺、商家與用戶共同合作，讓“五星好評”不再貶值，每個評價不再模板化，點評才能回歸它本身的意義——為其他人提供可參考的真實經(jīng)驗。
做好眼前這餐飯
面對好評內(nèi)卷，用某精致餐飲主理人的感悟來總結(jié)非常恰當(dāng)：餐飲老板需要控制自己的預(yù)期，你不可能開一家永遠(yuǎn)沒有差評的餐廳。
這也是大眾點評這樣的平臺所想努力倡導(dǎo)的，“多關(guān)注真實的評價內(nèi)容，而不是評價量、好評率”。
畢竟體驗的主觀感受是多樣的。大眾點評這樣的平臺的存在初衷，就是盡可能多元地呈現(xiàn)這些不同的體驗反饋，為用戶們提供一種可靠的參照，縮短決策時間，減少試錯成本。
如果沒有點評平臺，旅客們將很難在陌生城市中準(zhǔn)確找到地道美食，本地人也很難發(fā)掘別開生面的新餐廳；“寶藏小店”永遠(yuǎn)不會迎來新食客，“踩雷新品”永遠(yuǎn)有下一個受害者。
線下生活的內(nèi)核始終是個性化的體驗，同樣一頓飯，不同的人、不同的時刻吃，得到的反饋都會不一樣。更不提不同餐廳客群的消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣，很難用同一基準(zhǔn)衡量。
線下消費(fèi)的魅力，也恰恰源自這份感受的多樣性。如果一個店鋪只有千篇一律的好評模板，某種程度上它很難有獨特吸引力，好評也就失去了價值。
平臺能做的，就是提供給消費(fèi)者自由寫評的空間，以及保護(hù)評價真實性，還原這份感受的真實多樣性。大眾點評這次發(fā)布《評價透明度報告》，向公眾展示打擊違規(guī)好評的治理行動，與商戶一同反好評內(nèi)卷，就是一次讓評價回歸初衷，引導(dǎo)餐飲行業(yè)走向良性競爭的嘗試。
當(dāng)然，“好評變味”的現(xiàn)狀不是靠平臺一己之力能改變的，它需要多方參與者共同努力。作為最主要的參與者，商家也需要正確對待消費(fèi)者的訴求與反饋，放棄對“5星滿分”的執(zhí)著，回歸餐飲經(jīng)營本身。
泉州某餐廳老板認(rèn)為，客人是聰明的，如果這個好評是強(qiáng)要來的，他們之后不會再回頭消費(fèi)。只有回歸與客人相處的本身，換位思考才能獲得自然的喜愛。
針對一些真實的差評，也要理性看待。有餐廳老板提到，之前有客人只給了三星，他們會回頭反思自己哪里沒做好，按照客人的建議去改進(jìn)，甚至?xí)庉嫶鸢富貜?fù)給他，而不是“差評勒索”。認(rèn)真做好自己的事情，相信消費(fèi)者自有判斷力。
苦于常年被各路導(dǎo)演與影視公司隔空喊話，豆瓣創(chuàng)始人阿北曾經(jīng)發(fā)長文，詳細(xì)解釋豆瓣影視的評分機(jī)制是如何形成的，并提到這個機(jī)制很難再有修改：“所以我確實不知道除了拍好電影，能做什么?！?/p>
與之類似，為了用戶體驗，大眾點評為代表的點評類內(nèi)容平臺也越來越重視真實評價體驗。當(dāng)平臺與商家共同打響反好評內(nèi)卷的第一槍，留給行業(yè)的課題說難也難，說簡單也簡單：
做好眼前這頓飯，用服務(wù)和口味的硬實力，長長久久走下去。
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