編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：大君，編輯：Bobo，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
1957年，一個(gè)全新的購(gòu)物體驗(yàn)出現(xiàn)在米蘭，徹底改變了意大利人的生活方式。這是意大利第一家現(xiàn)代超市的誕生，現(xiàn)今意大利第四大零售商，由美國(guó)企業(yè)家納爾遜·洛克菲勒和一群意大利商業(yè)伙伴共同創(chuàng)建。第一家超市坐落于米蘭雷吉娜·喬萬(wàn)娜大街，由一座廢棄的車間改造而成，其招牌上的“S”字母被夸張地拉長(zhǎng)，這一視覺(jué)標(biāo)志不僅吸引了消費(fèi)者的注意，也為品牌定下了基調(diào)。從起初不足十家門店的小規(guī)模嘗試，到如今覆蓋多個(gè)地區(qū)、擁有數(shù)十億歐元年?duì)I業(yè)額的零售巨頭，Esselunga的故事不僅是意大利零售業(yè)的先驅(qū)案例，更是一段跨越時(shí)間的創(chuàng)新之旅。
2023年，Esselunga集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收93.26億歐元（約733億元人民幣），同比增長(zhǎng)5.5%，其中包括189家門店（176家傳統(tǒng)超市、12家laESSE門店和1家“Esselunga卓越”門店）。集團(tuán)在意大利多個(gè)地區(qū)運(yùn)營(yíng)，還管理119家Atlantic咖啡吧和47家EsserBella高端美妝店。全年平均員工數(shù)為25,291人。
從美國(guó)夢(mèng)到意大利現(xiàn)實(shí)：Esselunga的創(chuàng)立與早期發(fā)展
1957年4月13日，意大利零售業(yè)迎來(lái)了一個(gè)全新的篇章。由美國(guó)企業(yè)家納爾遜·洛克菲勒（Nelson Rockefeller）通過(guò)其國(guó)際基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)公司（IBEC），與意大利合伙人貝爾納多·卡普羅蒂（Bernardo Caprotti）、圭多·卡普羅蒂（Guido Caprotti）、克勞迪奧·卡普羅蒂（Claudio Caprotti）、馬可·布魯內(nèi)利（Marco Brunelli）、克雷斯皮家族（Mario和Vittorio Crespi）以及萊蒂齊亞·邦康帕尼（Laetitia Boncompagni）共同創(chuàng)立了Supermarkets Italiani S.p.A.，這是意大利第一家超市連鎖企業(yè)。
同年11月27日，第一家超市在米蘭的雷吉娜·喬萬(wàn)娜大街（Viale Regina Giovanna）開業(yè)。該店由一座舊車間改造而成，門店外的標(biāo)志由著名設(shè)計(jì)師馬克斯·胡伯（Max Huber）設(shè)計(jì)，"Supermarket"的首字母"S"被拉長(zhǎng)，成為品牌獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)。這一設(shè)計(jì)元素后來(lái)演變成“Esselunga”這個(gè)名字，意為“長(zhǎng)長(zhǎng)的S”。
初始資本為100萬(wàn)里拉，IBEC持股51%，其余由意大利合伙人持有。短短三個(gè)月內(nèi)，資本金增至4200萬(wàn)里拉。早期的成功使得公司迅速擴(kuò)張，每次新店開業(yè)都吸引了大量顧客，甚至需要警察維持秩序。
品牌命名的故事：從“Supermarket”到“Esselunga”
20世紀(jì)60年代，卡普羅蒂兄弟決定收購(gòu)洛克菲勒持有的51%股份，以完全掌控公司。他們以500萬(wàn)美元完成了這次收購(gòu)，其中包括母親瑪麗安娜·馬伊爾（Marianne Maire in Caprotti）提供的3億里拉資金支持。管理層的變動(dòng)帶來(lái)了新的發(fā)展方向，公司開始尋求品牌形象的本土化。
1969年至1971年間，公司推出了“千里拉長(zhǎng)”的廣告活動(dòng)，廣告語(yǔ)為“來(lái)我們的'S長(zhǎng)'超市花費(fèi)你的1000里拉長(zhǎng)鈔吧！”由于“Supermarket”標(biāo)志中的“S”被拉長(zhǎng)，顧客們開始將這些超市稱為“Esselunga”，即“長(zhǎng)長(zhǎng)的S”。1972年，公司正式將運(yùn)營(yíng)品牌更名為“Esselunga”，而控股公司仍保留“Supermarkets Italiani”的名稱。
這一品牌命名的轉(zhuǎn)變，不僅鞏固了公司的市場(chǎng)定位，也為后續(xù)的營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)。Esselunga的名字逐漸成為意大利零售業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)，深入人心。
創(chuàng)新與擴(kuò)張：Esselunga的業(yè)務(wù)模式與市場(chǎng)策略
Esselunga一直以創(chuàng)新著稱。1974年，在查爾斯·菲茨莫里斯（Charles Fitzmorris Jr）的協(xié)助下，公司建立了第一個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)。1979年，與Armando Testa廣告公司合作，推出了自有品牌的冷凍食品，成為意大利市場(chǎng)上首批超市自有品牌產(chǎn)品之一。隨后，公司開發(fā)了Fidel、Naturama、Bio和Top等自有品牌，豐富了產(chǎn)品線。
1988年，在朱塞佩·卡普羅蒂（Giuseppe Caprotti）的推動(dòng)下，Esselunga在佛羅倫薩的Novoli地區(qū)開設(shè)了第一家“Superstore”大型超市。這種新型門店融合了超市、香水店和咖啡吧，為消費(fèi)者提供了一站式購(gòu)物體驗(yàn)。1991年，公司在盧卡附近的Marlia開設(shè)了第一個(gè)購(gòu)物中心，進(jìn)一步拓展了業(yè)務(wù)范圍。
1994年，Esselunga推出了Fidaty忠誠(chéng)度計(jì)劃，開啟了意大利零售業(yè)客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷的先河。次年，與Armando Testa廣告公司合作，發(fā)起了以質(zhì)量為核心的廣告宣傳，如“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是特別的東西”和“以質(zhì)量聞名”，這些廣告在盧浮宮的海報(bào)展覽中展出。
在線購(gòu)物方面，Esselunga也走在前列。2001年，公司啟動(dòng)了在線購(gòu)物服務(wù)“Esselunga a Casa”，成為意大利首個(gè)提供線上購(gòu)物的超市。2017年3月1日，Esselunga在Varedo開設(shè)了首個(gè)“Clicca e Vai”線上購(gòu)物提貨點(diǎn)，進(jìn)一步完善了線上線下融合的購(gòu)物模式。
營(yíng)銷與品牌：獨(dú)特的廣告與客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃
Esselunga的成功離不開其獨(dú)特的營(yíng)銷策略。公司早在1994年就成立了內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，專注于廣告宣傳、客戶服務(wù)和市場(chǎng)研究。貝爾納多·卡普羅蒂在女兒維奧萊塔·卡普羅蒂（Violetta Caprotti）的建議下，借鑒美國(guó)的成功案例，重新思考品牌推廣，將重點(diǎn)放在講述品牌故事和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量上。
與著名的Armando Testa廣告公司合作，Esselunga推出了一系列創(chuàng)意廣告活動(dòng)，如“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是特別的東西”和“以質(zhì)量聞名”。這些廣告以幽默和創(chuàng)新的方式展示產(chǎn)品，如將大蒜和橄欖油擬人化為“Agli e Olio”，將檸檬稱為“John Lemon”，以及“Porro Seduto”等。這些廣告不僅提升了品牌知名度，還在盧浮宮的海報(bào)展覽中展出，彰顯了其藝術(shù)價(jià)值。
Fidaty忠誠(chéng)度計(jì)劃是Esselunga營(yíng)銷策略的另一大亮點(diǎn)。該計(jì)劃允許客戶通過(guò)消費(fèi)積累積分，兌換禮品或享受折扣。這一策略大大提高了客戶的忠誠(chéng)度，鞏固了Esselunga在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
家族經(jīng)營(yíng)與內(nèi)部紛爭(zhēng)：Caprotti家族的故事
盡管Esselunga在業(yè)務(wù)上取得了巨大成功，但Caprotti家族內(nèi)部的紛爭(zhēng)也為公司帶來(lái)了挑戰(zhàn)。2004年，貝爾納多·卡普羅蒂將兒子朱塞佩·卡普羅蒂（時(shí)任首席執(zhí)行官）排除在公司管理之外，親自接手經(jīng)營(yíng)。兩人之間的關(guān)系日益緊張，最終導(dǎo)致法律糾紛。
貝爾納多在2007年出版的《Falce e Carrello》一書中，指責(zé)兒子管理不善。朱塞佩則在2013年通過(guò)媒體回應(yīng)，否認(rèn)了父親的指控。這場(chǎng)家族糾紛對(duì)公司治理產(chǎn)生了一定影響，但Esselunga仍然保持了穩(wěn)定的發(fā)展。
2016年9月30日，貝爾納多·卡普羅蒂去世，享年90歲。在他的遺囑中，他將公司66.7%的股份留給了第二任妻子朱莉安娜·阿爾貝拉（Giuliana Albera）和女兒瑪麗娜·卡普羅蒂（Marina Caprotti），其余股份由第一任婚姻的子女朱塞佩和維奧萊塔繼承。這一安排引發(fā)了新的繼承糾紛，涉及到對(duì)公司估值和股份分配的爭(zhēng)議。
挑戰(zhàn)與爭(zhēng)議：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的糾紛與法律訴訟
Esselunga的發(fā)展過(guò)程中，也面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和法律方面的挑戰(zhàn)。貝爾納多·卡普羅蒂在《Falce e Carrello》一書中指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coop利用政治關(guān)系，阻礙Esselunga在意大利中部和北部的擴(kuò)張。此舉引發(fā)了Coop的法律訴訟，指控Esselunga誹謗和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
2011年9月16日，米蘭法院裁定Esselunga存在“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”行為，要求公司支付30萬(wàn)歐元的賠償，并撤回該書的出版。然而，同年12月21日，米蘭上訴法院暫停了這一判決，認(rèn)為撤回出版物等同于“審查”，在法律上缺乏依據(jù)。最終，法院支持了Esselunga的上訴，書籍得以繼續(xù)發(fā)行。
此外，Esselunga還曾面臨勞資糾紛和稅務(wù)問(wèn)題。2008年，一名米蘭店鋪的員工聲稱遭受了職場(chǎng)霸凌，導(dǎo)致了媒體關(guān)注和工會(huì)抗議。公司否認(rèn)了這些指控，并通過(guò)法律手段維護(hù)了自身聲譽(yù)。
成功的秘密：Esselunga的經(jīng)營(yíng)之道
Esselunga之所以能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，得益于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和對(duì)質(zhì)量的執(zhí)著追求。公司專注于大型門店的發(fā)展，主要在意大利北部和中部的城市和周邊地區(qū)開設(shè)大型超市和超級(jí)商店。這一策略使得公司能夠高效地管理供應(yīng)鏈，降低運(yùn)營(yíng)成本。
數(shù)據(jù)顯示，2015年Esselunga每平方米的銷售額達(dá)到了15,732歐元，幾乎是意大利零售業(yè)平均水平的兩倍。這一卓越的業(yè)績(jī)體現(xiàn)了公司在選址、產(chǎn)品組合和客戶服務(wù)方面的成功。
在產(chǎn)品質(zhì)量方面，Esselunga嚴(yán)格把關(guān)，推出了如“Naturama”等高品質(zhì)自有品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮和有機(jī)食品的需求。公司還率先引入了電子條碼、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)等技術(shù)，提高了運(yùn)營(yíng)效率。
相關(guān)文章：
[1] Esselunga - Wikipedia
[2] Esselunga Opens Its Fourth Supermarket In Rome | ESM Magazine（2023年9月8日，esmMagazine）
[3] Death of Italy's supermarket king plunges Esselunga into uncertainty | Reuters（2016年10月1日，reuters）
[4] This Italian Supermarket Tells a Touching Family Story with a Peach | LBBOnline（2016年10月1日，reuters）
[5] Esselunga: An Italian Success Story（2018年11月29日，italicsmag）
[6] Successful Case History: the collaboration with Esselunga（2021年3月21日，ips Retail）
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