編者按：本文來自微信公眾號 電商在線（ID：dianshangmj），作者：王嶄，編輯：王亞琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“年僅三歲就成了百億影帝?！?/p>

2月7日，上映10天的《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）票房超過《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，登頂全球影史單一市場票房榜，電影主角哪吒也成為了年齡最小的百億影帝。

網(wǎng)友一邊調(diào)侃著沈騰、吳京和黃渤等百億影帝應(yīng)該有些“危機感”了，一邊期待著《哪吒2》再創(chuàng)一個票房奇跡。

有人開始二刷三刷，呼朋喚友到電影院支持《哪吒2》，從一線城市到五六線小縣城，各地的電影院依舊擠滿了觀眾，就連海外的不少華人都開始“遠程助力”，一邊搶著預(yù)售票，一邊喊話海外影院“多多排片”……

截至2月7日晚九點，貓眼預(yù)測《哪吒2》票房將達到108億元，觀眾端的熱度傳遞至二級市場，2月5日，《哪吒2》出品方光線傳媒股價漲停，2月6日再漲18%，股價創(chuàng)下近4年新高。

當電影散場后，真正的消費狂歡才剛剛開始。電影之外，《哪吒2》的商品周邊和衍生品，銷量也開始不斷攀高。

《哪吒2》周邊登上淘寶熱搜第一，泡泡瑪特生產(chǎn)的《哪吒2》天生羈絆系列手辦各個渠道售罄，二手交易平臺上，相關(guān)的現(xiàn)貨漲價30—100元；《哪吒2》的官方正版手辦眾籌金額超過2000萬元，超出目標金額200多倍；曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的拆卡、拆盲盒直播間，也開始拆起《哪吒2》的卡牌、盲盒。一位卡牌經(jīng)銷商表示，目前《哪吒2》的卡牌都已經(jīng)斷貨，“差不多都要10號以后才有貨”……

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高效新媒體傳播渠道的影響下，消費者對于電影的喜愛與熱情有了長尾效應(yīng)，獲得IP授權(quán)的品牌以及電商平臺，則承接了這部分消費者的熱情，推動著影視周邊的銷量持續(xù)增長。

從《流浪地球2》到《哪吒2》，廣闊的衍生品市場再次跑出一個堪稱標桿的案例，而從海外衍生品的成熟市場來看，中國的衍生品市場尚是一個價值千億的藍海市場，但想要在這片廣闊的藍海中掘金，也不是一件容易的事。

線上線下，爭奪“三歲百億影帝”

“別說《哪吒2》的周邊斷貨，就連《哪吒1》的周邊都斷貨了?！?/p>

經(jīng)營拆卡直播間的陳豪表示，他們最開始只進了4箱《哪吒2》的卡牌，想著看看情況再去進貨，沒想到隨著電影的爆火，卡牌很快就被搶光了，進貨的成本價漲了，現(xiàn)在想進貨都難，“我問了幾個經(jīng)銷商，都說要10號以后才能發(fā)貨，卡游的10元包要14號左右出貨，集卡社的10元包要等到20號左右”。

周邊的爆火，是承接住了電影的熱度，而拿到了爽文逆襲劇本的《哪吒2》，除了口碑出圈之外，也上演了一出“他們都不看好你，偏偏你最爭氣”的大戲，更讓全網(wǎng)觀眾有了為《哪吒2》狠狠消費一把的沖動。

光線傳媒董事長王長田曾在2024年6月就預(yù)測《哪吒2》最終票房可能達到70億，但大多數(shù)人都表示懷疑——續(xù)作想要超越前作堪稱困難，《哪吒1》的中國票房在50.36億元，更何況這個春節(jié)檔和《哪吒2》競爭的，還有不少其他飽受關(guān)注的大制作電影。

上映后，《哪吒2》假期單日票房一直保持著逆跌，每日票房走勢和常規(guī)電影票房逐步減少的趨勢相反。無數(shù)觀眾自發(fā)在全網(wǎng)“安利”，還有人開始二刷三刷，導(dǎo)致不少電影院的《哪吒2》場場爆滿，還有電影院每五分鐘就放映一場《哪吒2》……

電影口碑不斷發(fā)酵，票房不斷攀升，一眾網(wǎng)友調(diào)侃王長田的預(yù)測還是“太保守了”。截至2月8日15時，《哪吒2》的票房已經(jīng)達到70億元，超過《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，登頂全球單一市場票房榜，哪吒成了全球最年輕的百億影帝，貓眼官方更是大膽預(yù)測《哪吒2》票房或?qū)⒊^108億元。

這場席卷全民的熱度溢出銀幕，在全網(wǎng)形成了一場“流量龍卷風”。

線上，燈塔數(shù)據(jù)顯示，僅2月6日，《哪吒2》在微博熱搜榜的上榜話題就有79個；小紅書上，《哪吒2》相關(guān)話題的瀏覽量達到38.1億次，討論度也達到了1456.7萬；抖音上，《哪吒2》官方話題播放量達到113.3億次播放……線下，各地文旅紛紛用著哪吒的形象開始宣傳當?shù)孛谰?，宜賓文旅拿出當?shù)鼐包c哪吒洞和哪吒行宮，天津文旅則表示哪吒其實是天津人……

走出電影院的觀眾除了在社交平臺宣揚著自己對《哪吒2》的喜愛，也把一腔熱情揮灑到了《哪吒2》的周邊和衍生品上。

從各個電影院售賣的哪吒爆米花桶、可樂杯，再到泡泡瑪特和《哪吒2》聯(lián)名的盲盒手辦，有人在網(wǎng)上求起了代購，“哪個城市還有貨啊，求代買”，有人則直接使用“鈔能力”溢價購買，或者甘愿“為愛等待”。

泡泡瑪特的《哪吒2》手辦預(yù)售排期拉長到6月15日，部分現(xiàn)貨手辦的價格直接翻了三倍，而截至2月8日18時，F(xiàn)unCrazy與《哪吒2》官方聯(lián)名正比例手辦實時眾籌金額突破2051萬元，預(yù)計發(fā)貨時間直接排到了135天后。

全網(wǎng)斷貨，周邊也能變“理財”

《哪吒2》的周邊紛紛售罄，甚至一度帶著電影的流量，成了商家們的引流品。

“之前最火的可能是小馬寶莉、奧特曼這些國外的IP，但這段時間，最火的就是《哪吒2》的卡牌?！辈鹂ㄖ鞑ヌK蘇表示，《哪吒2》卡牌成了不少拆卡直播間的引流產(chǎn)品，只要直播間有《哪吒2》的卡牌，流量就會蹭蹭往上漲，其他卡牌賣得也更好點。

陳豪則聽同行聊到，早在4年前成為庫存的《哪吒1》盲盒，都被各路商家搶光了，“都是哪吒和敖丙，也沒啥大差別吧”。

搶購的熱潮，甚至直接影響到了二手市場。

小紅書、抖音等社交平臺上，手里有著《哪吒1》周邊衍生品的玩家，調(diào)侃“沒想到四五年前買的周邊成了最成功的理財”。五年前2.8萬元買的哪吒聯(lián)名金鐲，隨著金價上漲和周邊屬性等，現(xiàn)在價格直接翻了一倍；2019年花1388元購買的《哪吒1》全套手辦，二手交易價格飆升到了3000元左右；二手交易平臺上，一張《哪吒2》的sp卡（稀有卡牌）的售價，直接飆升到了18888元，給哪吒的卡牌附加上了一定的投資屬性。

在內(nèi)容為王的時代，頂級IP正在逐漸超越敘事載體本身的局限，進化為觸發(fā)商業(yè)鏈式反應(yīng)的“文化核彈”，無數(shù)電影觀眾、周邊衍生品、品牌和商家，都涌入了這場“野性消費”的狂歡。

影視行業(yè)中，周邊衍生品并不算是新鮮事物。

2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》就嘗試了周邊衍生品的開發(fā)，算得上是國內(nèi)最早的影視周邊衍生品，只不過，那時的周邊衍生品，本質(zhì)更像是一種影視行業(yè)的宣發(fā)手段，主要目的還是給影視造勢。

直到近年，影視衍生品屢屢出現(xiàn)標桿案例，比如在2023年9天眾籌金額就達到1.2億元的《流浪地球2》，再到一部《芭比》引發(fā)的全球芭比娃娃購買熱潮，消費者的正版意識增強，情緒消費崛起，影視行業(yè)才逐漸將周邊衍生品生意做成了一個影視之外的常態(tài)化“增值項目”，產(chǎn)品廣度也越來越大。

曾經(jīng)的影視周邊衍生品，更多是手辦、玩偶和鼠標墊等依托著人物形象打造的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，影視人物的服飾、首飾或者根據(jù)人物形象衍生出來的周邊產(chǎn)品也逐漸火了起來，還結(jié)合了當下年輕人的喜好做了針對性的周邊，比如《祈今朝》《大夢歸離》的棉花娃娃，《慶余年》《蓮花樓》的卡牌周邊，以及《永夜星河》的拼豆掛件等。

除卻授權(quán)模式，騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷等有著眾多自制劇版權(quán)和資源的平臺，也開辟了一塊自己運營周邊產(chǎn)品的生意場。

騰訊2018年推出自營電商品牌“草場地商城”售賣各類影視衍生品，愛奇藝站內(nèi)的“會員優(yōu)選”商城同樣有著不少影視周邊，優(yōu)酷則有著“造點新貨”與“優(yōu)酷購”組成的娛樂電商體系……

版權(quán)方和大廠入局，進一步推動著影視周邊衍生品的發(fā)展，而愿意為之買單的消費者，則把這門生意推向了更高點。

千億藍海的生意

無數(shù)玩家入局的影視衍生品生意背后，是近千億的藍海市場。

剛剛被《哪吒2》擊敗的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，其背后的IP星球大戰(zhàn)，算得上是影視衍生品的老牌玩家，從1977年《星球大戰(zhàn)》電影上映獲得成功后，這個超級IP就開始了全球吸金之旅，在48年間打造了電影周邊、電子游戲和迪士尼樂園中的星球大戰(zhàn)主題園區(qū)等眾多衍生品。

截至2025年1月，《星球大戰(zhàn)》IP總收入在467億美元（約合人民幣3403.82億元），其中系列電影票房收入僅占據(jù)了22%，達103.43億美元?？梢哉f，《星球大戰(zhàn)》電影之外的衍生品生意，已經(jīng)超越了電影票房本身，正在持續(xù)給這個電影IP輸血。

除了《星球大戰(zhàn)》，在2023年7月21日上映的《芭比》，或許也能從側(cè)面證明影視衍生品的市場。

美泰財報顯示，《芭比》電影上映后的2023年第三季度，芭比IP毛收入(gross billing)同比增長約16%，達到6.051億美元，在美泰整體收入中占比近30%。而在《芭比》電影上映前，美泰的芭比毛收入在2023年第一季度和第二季度分別減少了40%和6%。

雖然大多數(shù)影視衍生品并沒有公布自己的毛利，但從同樣做著IP衍生品生意的泡泡瑪特的財報上，可以一窺這門生意的“暴利”：2020年至2023年，泡泡瑪特的毛利率分別為63.4%、61.4%、57.5%和61.3%，堪稱“潮玩界的茅臺”。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動周邊衍生物的銷售額，成為影視票房之外的增量，讓一個IP煥發(fā)新的生機，甚至可能超越票房本身，幫助影視IP實現(xiàn)長尾效應(yīng)。

相比之下，國內(nèi)的影視衍生品生意，規(guī)模尚未成熟。曾經(jīng)引發(fā)全網(wǎng)熱議的《流浪地球2》周邊衍生品累計銷售超1.5億元，是票房的4%左右；優(yōu)酷的《長月燼明》和愛奇藝的《蓮花樓》兩個爆款I(lǐng)P，單劇衍生品銷售額也僅有3000萬元左右。

《蓮花樓》周邊棉花娃娃

同時，和《星球大戰(zhàn)》《芭比》這類可以持續(xù)挖掘相關(guān)衍生品、吸金且長線的IP不同，國內(nèi)的影視衍生品市場，雖然熱鬧，但能吸引全網(wǎng)關(guān)注的也只有《流浪地球》《哪吒》等幾個幸運兒。而《流浪地球》和《哪吒》的衍生品生意，依舊離不開影視作品上映后帶來的流量，在電影熱度褪去后，流量沒有得到延續(xù)，消費者也不再輕易買單。

想要讓中國的影視衍生品生意進一步發(fā)展，在這片藍海中掘金，中國或許可以參考模仿海外的模式，但依舊不可忽視最為重要的一點：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是這門生意可以發(fā)展的基礎(chǔ)。

交易是流量的終點，但好的內(nèi)容和故事，才是流量的起點。

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