哪吒2小卡不及白月梵星，影視小卡尷尬在哪里

娛樂資本論·2025-02-05

影視小卡，難在哪里？

編者按：本文來自微信公眾號娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：大寶，調(diào)查：大寶、momo，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2025年，中國收藏卡市場將突破200億！

在某券商直播間，研究員的高呼言猶在耳，卡游更是靠著2024年破50億營收、20億利潤的成績亮瞎全行業(yè)。

但業(yè)內(nèi)預(yù)估，影視小卡在里面總營收都不到3億，目前看到的最高GMV還是《慶余年2》的2000萬。

今年春節(jié)，卡游看準《哪吒之魔童鬧?！返臒岫韧瞥鲂】ǎc電影首映同步上市，然而目前在相關(guān)平臺上賣得最好的仍然是角色手辦和玩偶，泡泡瑪特聯(lián)名的搪膠毛絨玩偶和盲盒手辦均已售空，F(xiàn)uncrazy的反光吧唧憑借高顏值也收割了一波熱度。

卡游和集卡社等推出的哪吒聯(lián)名小卡仍未破圈，拿到卡的觀眾紛紛吐槽“爆率太低”，卡牌熱度與成交量不及已經(jīng)收官快一個月的《白月梵星》。

毫無疑問，影視小卡已經(jīng)成為了影視公司創(chuàng)收富有想象力的一環(huán)，《九重紫》《永夜星河》是年初各大拆卡直播間的常客，但花期短迭代快幾乎成為普遍現(xiàn)象。

當(dāng)粉絲花費數(shù)千元為一個IP瘋狂過后，他們的熱情還能持續(xù)多久？

河豚君調(diào)查了36位資深影視小卡消費者，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)狀：

CP劇、群像劇明星效應(yīng)明顯，情感投入是主要動力

抽卡體驗不好，很多人更愿意直接上二手平臺，“低價拿高卡”成為共識

影視小卡的交易價值讓位于收藏價值，導(dǎo)致二手市場難以炒作

拆卡需要跟著劇，但又跟不緊劇，和熱播期有錯配

高位卡難逃消耗，熱拆期過后會下降30-50%

總而言之，別看玩影視小卡營銷的片方平臺、直播拆卡的直播間越來越多，但影視小卡距離成為專門的門類和賽道還有很遠的距離。

1 “看一部劇換一個老公”

當(dāng)前，無論是第一個實現(xiàn)品牌化的劇集《蓮花樓》，還是第一個實現(xiàn)卡牌出圈的劇集《慶余年第二季》，都在收割女性市場的同時輻射到了男性群體。但視野放到直播間中，女性粉絲對影視小卡的討論和分享更為活躍，并且會在小紅書、抖音等平臺上分享自己的收藏、抽卡經(jīng)驗。

問卷調(diào)查的結(jié)果也符合這一趨勢，絕大多數(shù)受訪者均為女性，年齡集中在20-29歲，少部分集中在19歲及以下，為每個劇集IP的投入在各價格區(qū)間均有分布。

相比之下，女性群體在影視小卡方面的消費力會更強，她們通常更容易對劇集中的角色和故事情節(jié)產(chǎn)生情感共鳴，從而轉(zhuǎn)化為對影視小卡的購買欲望，即便這種情感投入來得快去得也快。

“我覺得比起所謂的開卡、抽卡，我更在乎的是我在這部劇當(dāng)中的情感投入，看到這些小卡就能回想起看劇的瞬間，會讓人心情變好。”愛嗑CP的@仔仔通常會收集一個IP的全部卡面，包括高卡，所謂的高卡就是帶編號的卡，1000箱里面可能就幾百張，但她不會執(zhí)著于卡牌的稀有程度，“卡的價值是人賦予的，你認為它值得它就值得。”

比起CP向來說，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》開始入圈的@貓miao拆卡更愛群像IP，“集齊群像更有收集圖鑒的感覺，有的時候“收齊”可能比“抽到高卡”更令人有成就感。”

很多受訪者表示，他們往往不是誰的粉絲，單純是因為短暫性地沉浸在劇情當(dāng)中，開始喜歡劇里的人物。大部分影視卡圈的粉絲，不可能只買一個IP?！翱匆徊縿Q一個老公，每個IP都要投入4000元左右?！蓖婵ㄈ甓嗟腀Devos說到。

“其實只有在劇集開播的時候才會想要買，等到卡冊爆本了的時候自己也不是很愛這部劇了，看那么多卡也會有點審美疲勞?！绷硗庖晃皇茉L者，在小紅書經(jīng)營小卡自媒體的@請叫我茉莉公主表示，“我因為這部劇喜歡這位明星，會買他的小卡，但跳出這部劇后，我并不會買這位明星其他的衍生或者代言產(chǎn)品，可能我對他的喜愛只局限在這部劇里吧?！?/p>

問卷的統(tǒng)計結(jié)果也相似，在抽卡原因方面，絕大多數(shù)受訪者均選擇了“喜歡某個角色或CP”及“喜歡整部劇”；而抽卡目標，大多數(shù)受訪者選擇了“沒有目標只求參與”及“沖高編卡”。

從數(shù)據(jù)可以看出，愿意購買影視小卡的受眾，本身其實是劇集的核心受眾，而非專業(yè)卡牌玩家，他們大多因為當(dāng)下對影視劇的喜愛而購買卡牌，每個IP都可能吸引到不同的粉絲群體，極易進入和退出。這也意味著影視小卡與明星小卡相互融合的趨勢越發(fā)明顯，當(dāng)劇集的包裝被撕開，粉絲似乎買賬的只有明星本身了。

2 粉絲走向二手平臺

當(dāng)前，卡牌的消費方式主要包括“直購”“直播拆卡”和“二手平臺購入”三種方式，提及“直播拆卡”，大家離不開的詞語就是“情緒價值”，主播和觀眾給予開卡結(jié)果的正反饋讓更多的觀眾迷失其中。

作為直播間常客，@仔仔和@阿然表示，“直播間拆得最快、省事，并且參與感也強。一開始玩卡，也是刷到直播間才接觸的?！毙〖t書主播@貓miao拆卡則向娛樂資本論表示，直播間會形成自己的粉絲群，主播會和粉絲們經(jīng)常聊天、互送禮物，“熟客也是很重要的收入來源。”

經(jīng)小娛了解，一般來說，直播間主播和官方之間都會有合作，片方或者卡牌公司放貨出來后，主播就從卡牌代理處以低于市場價的價格來搶貨，一箱市場上4000元的貨，主播基本上可以拿到五折。對于主播來說，這門生意似乎是穩(wěn)賺不賠的，但對于粉絲來說，卻并非如此。

@Devos說到，“卡池太深，抽卡體驗不好，二手平臺上總有明碼標價賣給你的，那我為什么要抽呢，我只是想要這張卡而已，直播抽卡那么多玩法不過是增加我獲得它的難度罷了，如果最后獲得了還好，沒獲得的話不是要賠很多錢嗎?！?/p>

“我期待卡牌有保底，哪怕花大額的錢才有的保底。就是花多少錢就一定可以拿到對應(yīng)的東西，比如我花1w就一定有某張卡。現(xiàn)在的情況是那種限量編卡，可能花好幾萬自己都抽不到，但是二手平臺上能買到，遠比自己抽要省錢。”

“不如直接去平臺買?！边@幾乎成為影視小卡粉絲的一種共識，大家的目標其實是得到那張卡，如果直播拆卡只成為一種娛樂方式，隨機性帶來的刺激感逐漸削弱，大家甚至?xí)艞壋榭ㄟ@一行為?！俺樘嗟钠湛ㄎ易约毫糁矝]有什么用?！?/p>

AI作圖 by娛樂資本論

另一方面，以《九重紫》為例，從首拆到收官，小卡的花期僅有一周多?！捌湛ㄓ芯驼摻锍觯浣窍蘧幍腿缙铡?。小紅書上不少用戶紛紛吐槽棄坑。對于IP來說，平臺和卡牌公司會先生產(chǎn)一部分來試水，看卡的熱度再決定繼續(xù)要不要生產(chǎn)。

在空檔與空檔的間隙，大家會發(fā)現(xiàn)直接收卡更劃算。而據(jù)了解，官方即便日后重編的規(guī)則也模棱兩可，變著法的加印勢必會導(dǎo)致小卡的近一步貶值?！坝邢矚g的卡就去收，千萬別指望好卡能開出來，想要回個本那就更不要想了?！?/p>

實際上，當(dāng)前影視劇在衍生開發(fā)上，包括小卡和其他周邊，能否賣得好，非常依賴于影視劇本身是否紅火，如果項目本身就不火，任何周邊都非常難賣，在粉絲圈層上，更是要求項目能夠持續(xù)的火，如果影視IP本身無法吸引較大熱度，勢必也沒有辦法帶來影視小卡的長久花期。

3 時效性帶來小卡貶值

對于粉絲來說，一方面，大多數(shù)消費者對劇集小卡和劇集中的明星并不具有如明星小卡一樣的粘性和忠誠度；另一方面，影視劇熱播結(jié)束之后，卡牌似乎只剩下了收藏價值，溢價空間壓縮嚴重。

目前，影視小卡還未形成像傳統(tǒng)卡牌一樣的規(guī)模和專業(yè)體系，在千島等二手卡牌交易平臺、保粹等評級平臺上還沒有見到影視小卡的身影，目前（2025年1月中旬）在二手平臺上和直播間拆開的，九成以上都是《九重紫》，然而，《九重紫》早已在年末收官，反而證明了影視小卡尷尬的時效性。

一方面，粉絲習(xí)慣了每部劇結(jié)束之后平臺都會開始賣影視小卡；但同時，目前沒有辦法在劇集真正的熱播期同步賣卡，尤其是當(dāng)前在直播間里接檔《九重紫》的小卡是《永夜星河》的小卡，而《永夜星河》已經(jīng)完結(jié)了兩個月，小卡才剛剛上新。

與此同時，《白月梵星》于中旬超點收官，在月末才正式發(fā)售，距離播放期也已經(jīng)過了半個月了。

這種微妙的“卡需要跟著劇，但又跟不緊劇”，不斷試探市場熱度，卡牌發(fā)行期與劇集熱播期不同步，是影視小卡在時效性上的尷尬點。

這導(dǎo)致影視小卡的二級市場突然崩盤，價格一路暴跌，進而引發(fā)更多玩家棄坑，卡片就更加沒人要。

仔仔曾經(jīng)抽到過《珠簾玉幕》的限編99，熱播的時候，可能賣到1000+一張，但發(fā)行后期在二手平臺完全沒有市場，最后空有直播拆卡的情緒價值了。

其背后的原因在于，卡牌熱度很難一直維持，后期則是更難蹭到劇集熱度，普卡太多最后只能隨手送，影視小卡尤其如此?！盎鸨臅r候價格會比較高，后期沒熱度就會大幅降低，高卡也難逃消耗，大概降30-50%，除非是甄嬛傳這種經(jīng)久不衰的，絕版了反而還會漲價?！薄捌湛ǖ脑?，按斤稱?！闭埥形臆岳蚬鞲嬖V小娛。

“最高的卡可以炒到上萬，最低的話個位數(shù)都出不掉。其實都差不多，但是這個劇里面如果有一個演員的名氣很大，那么這張卡就會被炒的很高，尤其是編號卡，不管什么影視卡，只要帶編的卡還是有最低的一個保底的?！?/p>

對于影視小卡來說，市場熱度有一個明顯的爆炸然后下降的趨勢，而下降的底端來自于明星的熱度，可以說，對于大多數(shù)IP來說，在劇集結(jié)束之后，影視小卡就徹底變成了“明星小卡”，IP效應(yīng)徹底讓位給了粉絲效應(yīng)。

4 官方割韭菜，粉絲難買賬

“要么是群像劇，要么是CP劇?，F(xiàn)在影視小卡賣的就是這兩種。因為就這兩種有傳播力?！?/p>

一方面，每一部劇集都想憑此分一杯羹，CP劇、群像劇往往內(nèi)容屬性較差、明星效應(yīng)明顯，熱度巔峰過后很快就有新的IP、新的CP來接替。

當(dāng)前影視卡更多承擔(dān)的還是“回饋粉絲”和“營銷宣傳”的目的，其更多只是劇方短期的一種宣傳方式，更新迭代較快，無法為IP形成持續(xù)的運營和熱度，劇方似乎更關(guān)注短周期內(nèi)影視小卡帶來的營銷效果，趁著劇集結(jié)束收割一波熱度，發(fā)行后期幾乎沒有能夠有溢價或具有收藏潛力的卡牌。

這也就意味著，片方只顧當(dāng)下的熱度，卡牌值多少錢是消費者和二級市場的事，和片方無關(guān)了，片方并沒有意識到這實質(zhì)上可以成為如奧特曼卡和小馬寶莉卡一般長久的、可續(xù)航的收益方式。IP的持續(xù)與長期運營，才能讓衍生品獲得更多的價值延續(xù)，并一直創(chuàng)造價值。

與韓國偶像及二次元文化催生的小卡相比，國產(chǎn)劇的小卡市場在持續(xù)性和長期價值上難以抗衡。明星小卡與二次元小卡的背后，是韓娛產(chǎn)業(yè)和二次元產(chǎn)業(yè)本身，兩者都是一個很龐大的體系，并且都是品類性的、長期積累的IP消費力，體系下任何一方的投入、任何一類的活動都能持續(xù)保持IP的活力。然而，在影視小卡的背后，是一個又一個短暫的、高爆發(fā)性的IP，這也給影視小卡維持高價值帶來了挑戰(zhàn)，如何避免回檔歸零，成為整個行業(yè)的挑戰(zhàn)。

卡牌公司主要尋求的就是大熱的影視IP，但對于影視劇來說，IP是一個非常長期的投入，對于像《鄉(xiāng)村愛情》《盜墓筆記》《愛情公寓》《唐人街探案》這些IP系列化或構(gòu)建世界觀的影視作品，影視小卡是入局的很好選擇，影視小卡會是這類影視作品維持熱度、將IP價值變現(xiàn)的重要手段。

《慶余年》算是影視小卡的佼佼者，卡牌售賣主要基于IP效應(yīng)而非單純的粉絲效應(yīng)，據(jù)了解，很多購買《慶余年》小卡的消費者甚至都沒有看過劇，小說粉絲也是重要的消費者組成部分。同時，Hitcard在卡牌設(shè)計時，也更針對慶余年的IP粉絲，并沒有只針對劇版，推出了包括戲服Patch卡、聯(lián)名特卡、貓貓卡等特別卡牌，并邀請原著作者貓膩、畫師眠狼等親簽。

當(dāng)前，各平臺和片方都在建立自有IP消費陣地，推出獨立業(yè)務(wù)品牌與固定影視類衍生品板塊，做到“卡牌+”的深度融合。但比起建立渠道來說，更重要的是有能夠長期維持的IP來穩(wěn)住下限，再通過對應(yīng)的玩法和手段來持續(xù)拉高上限。