編者按：本文來自微信公眾號 鳳凰WEEKLY（ID：ifeng_tech），作者：凱斯，編輯：章魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
拜年，95后小K的春節(jié)噩夢。
卡在30歲的門檻上，依然單身的她，面對親戚們關(guān)于購車、購房、成婚、生育的連環(huán)攻擊，毫無招架之力。
作為一個infp，小K決定消極應(yīng)對，放棄抵抗。
姑姑催她明年帶男朋友回家、后年生娃時，她的目光緊緊盯在茶幾上的零食盤，思考著究竟是選車?yán)遄舆€是砂糖橘來消解一下內(nèi)心的苦楚。
突然，小K在糖果盤里看到一個熟悉的明黃色logo——徐福記。
奇怪的是，這logo不是印在糖果上，而是出現(xiàn)在餅干、曲奇和果凍的包裝，翻找了半天，小K終于找到一塊熟悉的鳳梨酥。
但當(dāng)她把鳳梨酥塞進嘴里時，卻發(fā)現(xiàn)：
徐福記，不甜了。
糖果大王，正在「斷糖」？
不論是在線下超市還是在線上網(wǎng)店，徐福記最為人所熟知的，依然是它賣了幾十年的那老幾樣：
地域特色鮮明的鳳梨酥和沙琪瑪，在許多80、90后回憶里是甜蜜的代名詞；
各種香甜口味的酥心糖，則因其多巴胺配色的包裝，而與《甄嬛傳》里的人物一一對應(yīng)。
可當(dāng)你仔細(xì)觀察這些經(jīng)典甜食的配料表，卻發(fā)現(xiàn)：
不知何時開始，徐福記在悄悄和卡路里割席。
鳳梨酥和草莓酥的包裝上浮現(xiàn)出了“減糖26%”的字樣。
沙琪瑪則在告別油炸后升級成了含糖量更少、聽上去更營養(yǎng)的五谷牛奶酥。
小時候，徐福記家賣的散裝巧克力，是在糖果柜臺一抓一大把的“金幣”和“金元寶”。
雖然金箔紙里包的都是代可可脂，但過年時一枚一枚撕著吃倒也別有一番趣味。
而現(xiàn)在，高亮的“金巧”變成了低卡的“黑巧”。
0蔗糖的宣傳語，則被印在了包裝最醒目的地方。
至于徐福記旗下的熊博士，更是創(chuàng)造出了專門給孩子吃的無糖棒棒糖。
買一顆放在嘴里，你問甜不甜，答案應(yīng)該就是“如甜”。
當(dāng)糖果大王突然開始全方位斷糖，存留在大家味蕾記憶里的甜蜜也就開始逐漸失去了根基。
沒了傳統(tǒng)糖分的加持，徐福記的老粉們吐槽新版鳳梨酥沒有甜品的味道、控糖的沙琪瑪嚼著更是缺乏油香。
記憶中的童年香甜一去不返，嘴里的代糖越品越覺乏善可陳......
不愛徐福記的人，也沒被減糖的媚眼迷惑。
吃慣了黑巧，一口徐福記下肚，吃到嘴里卻還是覺得“齁意猶存”。
再一看營養(yǎng)成分表，減糖版原來只比原版少了100多大卡，健康人士只會替自己的味蕾感到不值。
作為一個吃著徐福記長大的95后，看到如今的徐福記，小K除了沉默，還是沉默。
難道徐福記全糖的鳳梨酥、經(jīng)典的酥心糖，只能變成時代的眼淚嗎？
糖果大王居然想做「三只松鼠」？
超市逛多了，總會偶遇徐福記。
像什么低糖的黃油曲奇餅干，清香草莓味的卷心酥，還有茶妍輕凍的蒟蒻果凍.......
如今的零食區(qū)，不論看著多么陌生花哨，不管口感是脆甜還是Q彈，拿起來一看包裝，logo竟都印著“徐福記”三個字。
并且在沒有了“專注甜食”的包袱后，這個牌子仿佛打開了新世界的大門：
只要是和吃有關(guān)的賽道，它都想用“低卡0糖”摻上一腳。
詭異的事情越來越多。
你完全可以在貨架上看到徐福記出的黃瓜味薯片，在新年買到徐福記設(shè)計的堅果禮盒。
濃眉大眼的徐福記雖然沒穿樂事、三只松鼠的衣服，卻也難免讓人嘆一句菀菀類卿。
入駐山姆超市的徐福記芥末蝦餅，甚至還成了一些人心中的零食白月光。
甚至在徐福記龐大的商品矩陣?yán)?，你還能找到一款由易建聯(lián)所代言的，專為運動設(shè)計的能量餅干。
在采訪中，徐福記的企業(yè)負(fù)責(zé)人更是信心滿滿地喊話：要在3年內(nèi)，把該餅干打造成10億級的爆款單品。
糖果大王依舊野心勃勃，但與糖無關(guān)。
這個由中國臺灣徐氏四兄弟創(chuàng)辦，在2011年被雀巢收購的品牌，在過去很多年里都是糖果市場當(dāng)仁不讓的頭部。
它靠著一年一度的春節(jié)和無數(shù)婚宴，販?zhǔn)邸疤鹈鄣南矏偂薄?/p>
不但在巔峰時期霸占了中國新年糖銷量的榜首長達17年之久，在今天也依舊保持著年均20%的增長率。
只可惜時代的巨浪，說來就來。
2014年，中國的糖果市場來到了增長拐點，開始進入到了“一片紅海”的收縮周期。
隨后無數(shù)的奶茶和咖啡品牌相繼崛起，并在一番惡戰(zhàn)和進化后，重塑了一代消費者的心智。
“對糖說不”，成為一種主流的健康觀念。
華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年人均糖果消費量為1.41千克，到2019年下降至1.28千克。
《中國青年報》一則關(guān)于吃糖變遷的報道里，許多家庭在10年前過年要囤10多斤糖，現(xiàn)在卻連買1斤都嫌多。
同樣，南昌一些人結(jié)婚，所要準(zhǔn)備的喜糖也從最早的28顆，逐步縮減到了現(xiàn)在的8顆。
某糖店的老板甚至在進貨時只含一口就迅速把糖塊吐掉，聲稱其危害“不遜煙酒”。
糖不吃香了，之前那個總是和徐福記捆綁出現(xiàn)的曾志偉也淡出了公眾的視野。
像什么“美味聚福氣，天天徐福記”“糖果送喜氣就在徐福記”的吉祥話廣告語也變少了。
今天的徐福記，關(guān)鍵詞就是無糖。
產(chǎn)品的關(guān)鍵詞被置換成了“無糖更甜蜜”“低糖輕負(fù)擔(dān)”“減糖80%”“富含膳食纖維”，橫豎看下來，概括成一句話就是：
不含糖，更健康。
品牌的代言人也從之前那個一臉喜慶的胖子，變成了年輕時尚的龔俊、直男殺手高圓圓、新晉影后趙麗穎。
糖，一下子就從徐福記的招牌，變成了它的原罪。
倒騰0糖產(chǎn)品，做零食禮盒，與其說徐福記忘本，不如說是在斷尾求生。
糖果跛子徐福記
有趣的是，雖然徐福記一直在努力推出低糖零食，但每年為該品牌創(chuàng)收最多的品類還是糖果。
春節(jié)期間包括新年糖在內(nèi)的銷售收入，依然占到了徐福記全年收入的40%以上。
盡管如今點開企業(yè)官網(wǎng)，徐福記似乎已經(jīng)變成了零食“全能王”。
但一提到“徐、福、記”這三個字，大家最先感知到的，還是年貨與春節(jié)，還是喜事與濃甜。
在各大購物平臺搜索徐福記，最先跳出來的往往不是單品，而是禮盒。
有兩三塊傳統(tǒng)的鳳梨酥，有四五顆顏色不同的酥心糖，有孩子喜歡的爆漿棉花糖，有老人能吃的法式薄餅......
在合家歡的禮盒里，徐福記不再強調(diào)“減糖降卡”的禁欲宣傳，反而為了抬高身價，努力打造中國糖點。
在過去，徐福記的產(chǎn)品大多堆在超市糖果區(qū)的一個個小格子里。人們將它們一把一把抓起，在劉德華“恭喜你發(fā)財”的歌聲里裝進一個大塑料袋。
而現(xiàn)如今，同樣的糖果則被封入了精致的方盒和糖罐里，作為一種更加金貴的伴手禮，被人們拎著在新春時節(jié)尋友訪親。
2018年春節(jié)，徐福記甚至還借著開放二胎的熱度，推出了專門針對兒童的十二生肖果凍禮包，試圖借著生育的東風(fēng)再搏一搏利潤。
然而心思再活絡(luò)，徐福記也攔不住滾滾向前的時代浪潮。
在這個“談糖色變”的時代，糖果大王想要穩(wěn)步前行，就不得不兩條腿走路。
一點點降低糖果江山在收入中的分量，轉(zhuǎn)而和樂事和三只松鼠等零食巨頭搶市場。
畢竟下坡路，并不好走。
在被雀巢收購的最初幾年，雖然有了國際企業(yè)的加持，外帶承接了“奇巧巧克力”在中國的銷售和推廣，可徐福記的表現(xiàn)卻始終不盡如人意。
其不僅在財報里被母公司劃入到了“其他收入”當(dāng)中，坊間更是幾度傳出雀巢打算再次將其出售的看空新聞。
與其說是徐福記擁抱了轉(zhuǎn)型，不如說它在想法子自救。
于是，“糖果大王”先在自己的王國上掘地三尺，試圖找到最后的“增長金礦”：
一方面，徐福記的喜糖和年糖開始走高端和出海路線，把單價給抬了起來；
另一方面，企業(yè)同時又在2年里增加了100萬個終端網(wǎng)點，把市場給沉了下去。
只可惜，無論怎么折騰，提起徐福記，消費者還是只會想到糖果大王。
1992年，在中國臺灣經(jīng)營多年的徐家四兄弟，盯準(zhǔn)了當(dāng)時廣闊的中國糖果市場，并在廣東東莞創(chuàng)立了徐福記公司總部。
過去三十多年，徐福記借著糖類需求激增的東風(fēng)，將自己與節(jié)慶和美好深度捆綁，成了幾代人回憶中的甜蜜，坐上“糖果大王”的交椅。
誰承想企到中年，變故叢生。
從前嗜糖如命的市場說變就變，男女老少一夜之間都把糖當(dāng)成了健康殺手。
如果不是因為春節(jié)，哪怕是喜歡鳳梨酥的小K，也不會想到小時候最喜歡的徐福記。
然而陪伴她長大的徐福記，也不過33歲。
距離象征中年危機的35歲，還有2年。
參考資料：
1. 劉興罡難救糖果巨頭徐福記，牛刀財經(jīng)
2. 喜糖街的憂與喜，中國青年報
3. “糖果大王”徐福記，努力“戒糖”，創(chuàng)業(yè)最前線
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
