編者按：本文轉(zhuǎn)自公眾號定焦One（ID：dingjiaoone），作者金玙璠，編輯魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

開什么車回家過年？這是個問題。對于很多縣城出身、在大城市打拼的人來說，這不僅關(guān)乎速度，還關(guān)乎面子。

在熱衷攀比的小地方，一般是越貴越有面子。這一年混得好不好，看“車鑰匙”便知曉。

但這兩年，返鄉(xiāng)的年輕人又遇到一個新問題：賣到三四十萬、貴過BBA的新能源車，父老鄉(xiāng)親們并不認(rèn)識。

你在大城市努力打拼，終于有能力買一輛幾十萬的新能源汽車，打算抓住春節(jié)這個一年到頭唯一一次向父老鄉(xiāng)親“展示”的機會，讓父母春風(fēng)得意一把。

但村里人只知道，燒95號汽油的奔馳，要比燒92號汽油的哈弗更高端，開BBA的，不是老板就是高管。

他們不知道，充電就能跑、智駕高出幾個level的問界、蔚來、理想，居然比入門級的奔馳還貴。有人剛夸了兩句，“這車高大上嘞”“屏那么大個”，就有人站出來說，“你不懂，在城里打車都是電動車，十來萬就能買，有的貸款首付都不用交”。

有比較就有鄙視鏈。結(jié)果是，你還不如鄰居家二十來萬的奔馳車有排面。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)（指的是下沉市場，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場）的人們真的只認(rèn)車標(biāo)不識貨嗎？春節(jié)是一個觀察新能源汽車尤其是新勢力下沉現(xiàn)狀的絕佳窗口，這個假期，「定焦One」和多位春節(jié)返鄉(xiāng)的電動車車主聊了聊，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的結(jié)論。

開30萬的問界，沒比過20萬的奔馳

今年春節(jié)，李琛開著Model Y回山西原平農(nóng)村的老家，鄰居們圍上來看，一般都會被大屏幕吸引。先是有人問，“這是個什么東西，怎么像個電腦一樣……”然后被人指出來既是儀表盤，又是大屏幕，能導(dǎo)航，能看電影……

接著更多疑問就來了，“你這車多少錢？”李琛說“30萬”。

每當(dāng)這種時候，李琛都覺得挺有面子。老家的鄰居、親戚，分不清BBA和造車新勢力，他們對價格更敏感，一聽價錢，就覺得你混得不錯。30萬在這座五線城市可以買套九十多平米的兩居室了。

到了同學(xué)聚會這種場合，李琛也感覺“排面”不小。雖然開BBA和高端一些的新能源車，大家都會覺得你混得不錯，但新勢力更容易成為話題中心。

總有同學(xué)不停地觀摩李琛的Model Y，或是坐到副駕駛上點點屏幕，問問都有什么功能。造車新勢力對年輕人的吸引力，是BBA比不了的。

郝亮也是，開著不到30萬的小米SU7回老家，感受到的關(guān)注度比開四五十萬的寶馬、奧迪還多。

他是河北曲陽人，在北京工作。因為平均半個月回一次老家，春節(jié)前，他在老家小院里安了充電樁。沒想到，這個春節(jié)，他的車位成了村里的“網(wǎng)紅打卡地”。他覺得這個充電樁裝得太值了。

“小米宣傳得挺到位，很多人都認(rèn)識這車?！焙铝琳f，村里人不一定聽說過蔚來、理想，但很多人都用過小米的產(chǎn)品。

圖源 / 小米汽車微博

來“打卡”的人，都是二十多歲的年輕人，一般是跑過來“咔咔”拍幾張照片，還有人說想坐進(jìn)去感受感受。“有的是鄰居，有的不認(rèn)識，不過，他們估計也知道開這車的肯定是年輕人。”

郝亮是00后，家里有幾位60后、70后的長輩，開的是寶馬X5、奧迪A8，他原本以為長輩們會質(zhì)問他，“你花這錢，買個本田、豐田也行??！”

沒想到，有長輩試駕以后，還挺認(rèn)可。郝亮清楚，論排面，小米比不上BBA，不過，親戚們都覺得這車“挺好玩”，尤其是智能化不比BBA差。

王荔的感受則截然相反。她臘月二十九開著問界M7進(jìn)村時，沒覺得有多拉風(fēng)。去年3月問界正火的時候，她提完新車回家，街坊鄰居也沒有太大反應(yīng)。

有的街坊說，“這車高大上嘞”“屏那么大個”，還沒等王荔高興，就有其他鄰居說，“你不懂，在城里打車都是電動車，十來萬就能買，有的貸款首付都不用交”。還有人接著“科普”，“電車在農(nóng)村不實用……”

王荔剛要解釋，這車燒油也能開，智駕技術(shù)很先進(jìn)，就有人說起，“老李家兒子開了輛奔馳……”話題馬上轉(zhuǎn)移到老李家了。

老李因為兒子開了輛奔馳入門級的A 180L回家成了話題中心，被鄰居討論“是升高管了？還是干大買賣、當(dāng)大老板了？”串門的親戚都比往年多了。

王荔的車落地30萬，比老李兒子的車貴將近10萬，但老鄉(xiāng)們更認(rèn)奔馳。

根據(jù)王荔的觀察，開高端的新勢力品牌，在農(nóng)村沒什么排面。村里不懂車的，對電車、混動沒什么概念，更不了解智駕；懂車的，尤其年紀(jì)稍微大一點的，更認(rèn)BBA，覺得其他品牌都沒什么稀奇的。

綜合來看，在下沉市場，如果拼排面，選BBA不會出錯，如果開的是新勢力，能吸引多少注意力，就要看運氣了。

小鎮(zhèn)買新能源，兩極分化

下沉市場范圍大且分散，大家對各品牌的評價不盡相同，是買油車還是新能源車、是買新勢力還是其他品牌，又因為地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素有一定差異。

新能源汽車的普及程度，首先有南北方的地域差異。

北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及得相對慢些。如果有長途需求，開新能源車尤其是純電，很多人還是沒有安全感。

李琛的老家距離北京400多公里，很多親戚對電車沒概念，只有當(dāng)一些親戚朋友坐車時覺得“暈車”時，李琛才解釋說，“這是電車，加速快，容易暈車”。親戚們就會很焦慮，馬上問“能跑多少公里？”他得繼續(xù)解釋續(xù)航的問題。

王荔經(jīng)常到處旅游，她的觀察是，往南方走，尤其是旅游城市，電動車很多。因為他們沒有冬季續(xù)航焦慮。

今年春節(jié)，張薇一家三口第一次開蔚來ES6回老家。她是浙江桐鄉(xiāng)人，距離北京1200多公里，花費14個小時，大概300公里左右換一次電。

南下的路上，張薇覺得綠牌車逐漸變多，到了江浙地區(qū)，綠牌車和油車至少是五五開。

春節(jié)期間的租車數(shù)據(jù)也有一定代表性。租車平臺悟空租車的數(shù)據(jù)顯示，本次春節(jié)，新能源訂單主要來源于南方城市，北方城市用戶更多的選擇油車出行。

除了南北方因素，充電不方便，直接導(dǎo)致有些下沉市場對電動車的接受度不高。

汽車之家的《中國新能源汽車用車報告（2024年）》顯示，公共充電樁保有量一線與二線城市合計份額近50%，三線及以下城市公共充電樁的建設(shè)有待提速。

王荔說，她的老家定州是一座北方的四線城市。大年初二晚上9點，她參加完聚會想充電，發(fā)現(xiàn)公共充電樁本身就少，而且很多是被占用的狀態(tài)，“出了市區(qū)，連個充電樁都找不著”。

自家想安裝充電樁并不容易。

王荔今年春節(jié)給幾個想換車的親戚推薦了新能源車。有親戚本來都計劃買了，結(jié)果被裝充電樁的成本勸退了。親戚家是老舊小區(qū)，想裝充電樁要鋪設(shè)一百米左右的電纜，總費用加起來得1萬塊?！澳沁€不如開油車省錢?！蓖趵笳f。

李琛對「定焦One」說，老家的人們觀念偏保守，物業(yè)基本不讓安充電樁，就算物業(yè)同意，也有鄰居因為“怕著火”反對。

新能源車的下沉，往往和當(dāng)?shù)氐南M水平掛鉤。在欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，綠牌車還處在從網(wǎng)約車向私家車過渡的階段。

2021年春節(jié)，李琛開特斯拉回山西原平，沒見到什么電車。他當(dāng)時好不容易找到一個充電樁，還不能用，后來終于找到一座充電站，也是那一年剛建起來的，充電的車很少，只有稀稀落落幾輛出租車。

李琛今年春節(jié)假期再回去，那個充電站的位置快占滿了，主要是很多網(wǎng)約車都換成了比亞迪、埃安等等的綠牌車，“本地車牌的新勢力還是沒怎么見過”。

這和當(dāng)?shù)氐馁徺I力直接掛鉤：大部分人的車都在5萬以內(nèi)；有一定經(jīng)濟(jì)實力的，會花5到10萬買車。

在相對發(fā)達(dá)的下沉市場，新勢力品牌下沉得更快。

讓張薇意外的是，在桐鄉(xiāng)這座三線城市，理想、蔚來的出鏡率很高。許多家庭都是有了一輛油車之后，再添一輛電車作為日常代步。

張薇在小區(qū)院子里就看到過十來輛蔚來，一半是本地牌照。新勢力品牌在當(dāng)?shù)乇容^大型的商場里都布局了門店，張薇覺得購買和售后都沒問題。

在杭州上班的小志，是江蘇張家港人，他一年半以前換了智己LS7，落地35萬。據(jù)他觀察，張家港本地的問界、“蔚小理”保有量和杭州沒有太大差別。

據(jù)他所知，很多親戚朋友第一輛車是合資品牌的油車，第二輛不再執(zhí)念于BBA，而是選擇理想、問界、蔚來，而且是彼此之間的口碑推薦。

BBA＞自主品牌高端線＞新勢力

總的來看，在當(dāng)下的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，BBA即便已經(jīng)降到20萬以內(nèi)，排面依然不減，三四十萬的新勢力在有些地方，名聲很大，非常吸睛，但在有些地方，可能和十來萬的網(wǎng)約車歸為一類。

在三線以下市場，電動車不像一二線城市那么多，但普及度也在變高。因為不限牌，第一輛車主動買新能源車的比較少，一般是增購才考慮，當(dāng)充電等基礎(chǔ)設(shè)施滿足需求，有預(yù)算、接受新能源的家庭可能選新勢力。

根據(jù)易車網(wǎng)對各城市暢銷車的盤點，一線、新一線和二線城市最受歡迎的車型是特斯拉Model Y，三線城市最受歡迎的車型是比亞迪的海鷗，四五線則是比亞迪秦PLUS新能源。

拋開地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平這些客觀因素，在下沉市場，買車不只考慮性價比，“面子”也很重要。那么新的問題來了：有三四十萬預(yù)算，是買BBA、自主品牌新能源，還是新勢力？

新勢力往往會因為面子問題“落選”。

小志家買車主要是家用，更考慮實用性，但有消費能力的親戚基本是做生意的，他們多是60后、70后，選車很看重面子因素?！昂芏嗉彝ビ兴奈遢v車，基本是奔馳、雷克薩斯、豐田，一般是油車或混動?！?/p>

村里的80后、90后觀念也比較傳統(tǒng)。王荔老家的同學(xué)、朋友多是85后、90后，這次春節(jié)回家，她發(fā)現(xiàn)不少人因為BBA大降價，買了BBA系列。他們一致認(rèn)為，“現(xiàn)在這些新勢力剛（成立）幾年啊，哪個都賣得不便宜，有三四十萬，肯定買BBA”。

王荔并不認(rèn)同，她覺得老家的同學(xué)還停留在過去的老觀念。王荔自己以前也很崇拜BBA，去年3月?lián)Q車前，把五十萬以下的BBA看遍了。她和幾個車圈的朋友一致認(rèn)為BBA集體降價，是降了配置。

“因為降價買BBA的，純粹是買了個牌子?！彼e例說，同等價位里，BBA新車車?yán)锏奈兜蓝纪χ氐模燔囆聞萘τ玫亩际黔h(huán)保材料，新車提回來基本沒有味道。

圖源 / 特斯拉官方微博

據(jù)王荔觀察，在縣城，一部分人仰慕BBA，覺得國產(chǎn)車就應(yīng)該十來萬，超過20萬買國產(chǎn)就覺得虧；還有一部分人愿意為國產(chǎn)高端品牌買單，但會優(yōu)先考慮自主品牌。

王荔有一位老同學(xué)是國企領(lǐng)導(dǎo)，他去年花了110多萬，買了一輛仰望U8。這是比亞迪旗下的高端品牌，在越野圈很紅。

王荔不懂這個老同學(xué)的操作，了解了下，仰望U8去年年總銷量還不到八千臺。

結(jié)果這位老同學(xué)說，買國產(chǎn)品牌的百萬豪車，一點不失身份，反而更能彰顯實力，開出去很有面子。“現(xiàn)在BBA都不到五十萬了，花百十來萬買輛保時捷，可能大家都覺得很正常，他舍得花一百多萬買比亞迪，大家反而高看他一眼，覺得是‘真有錢’?！?/p>

在現(xiàn)階段，下沉市場的“車展”也有一條鄙視鏈：BBA＞自主品牌＞造車新勢力。

合資品牌尤其是頭部豪車品牌有強大的品牌護(hù)城河，自主品牌因為長期深耕下沉市場，品牌優(yōu)勢明顯。于是就出現(xiàn)一種局面：有消費能力、認(rèn)可新能源的，會優(yōu)先換合資品牌的混動，或自主品牌的高端線，預(yù)算有限的買自主品牌，選新勢力品牌的是少數(shù)。

不過，年輕一代的觀念正在變化，這條鄙視鏈也在慢慢松動。

郝亮是00后，他這個春節(jié)參加了三場同學(xué)聚會，發(fā)現(xiàn)老家的95后、00后沒有“BBA崇拜”，他們對汽車的期待，不再局限于面子問題，更追求個性彰顯，覺得智能化、車機互聯(lián)更加炫酷。

對于占領(lǐng)下沉市場，手機起家的小米有天然優(yōu)勢；蔚來、理想、小鵬都在用經(jīng)銷商模式替換直營模式，快速擴大銷售網(wǎng)絡(luò)；鴻蒙智行、零跑等新勢力也在積極布局。

新勢力都在搶奪下沉市場最高端的一群用戶，這背后的深層原因在于，燃油車過去幾十年建立的品牌等級，正被電動車挑戰(zhàn)、瓦解，自主品牌和新勢力開始建立一套新的品牌等級。下沉市場的新一代消費主力開始出現(xiàn)認(rèn)知盲區(qū)，這將是一場自主品牌和新勢力的領(lǐng)域爭奪戰(zhàn)。

*題圖來源于攝圖網(wǎng)。應(yīng)受訪者要求，文中李琛、郝亮、王荔、張薇、小志為化名。

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